Рекламная поддержка успешного продвижения услуг и товаров крупной фирмы на примере ВТБ 24

Введение

Современная жизнь любого человека каждый день соприкасается с огромным потоком информации в виде рекламы. Включенность человека в непрекращающийся поток информации подобного рода заставляет компании использовать не только традиционные виды рекламы, но и создавать все новые каналы продвижения услуг своей организации. На данный момент успешное рекламирование включает в себя комплекс различных видов рекламы, стимулирования и продвижения новых товаров и услуг, что позволяет создать определенную концепцию и тем самым выделяться на фоне огромного количества рекламы. То есть каждая компания стремится создать свой особой уникальный имидж и следовать ему в общей структуре рекламирования. Таким образом разработка успешного продвижения услуг становится многоуровневым процессом, включающим в себя различные каналы профессиональных менеджеров, рекламистов, маркетологов, PR-специалистов, работающих в ключе реализации основной концепции.
Таким образом, любая крупная компания имеет профильных специалистов, которые работают не только на установление внешних взаимодействий, но и внутренних, разрабатывая общую коммуникационную структуру. Для более точного представления о подобного рода деятельности и процесса рекламирования в дипломной работе я рассмотрела деятельность банка ВТБ 24. Так как банковская структура имеет специфические особенности, то, соответственно, рекламная компания имеет свои уникальные черты. Поэтому обращение к банковской сфере позволяет определить актуальность комплекса мероприятий, направленных на успешное рекламирование и стимулирование потребителей.
Целью данной работы является рассмотрение основных механизмов рекламирования и продвижения услуг на примере банка ВТБ 24.
Для достижения поставленной цели в ходе работы необходимо решить ряд задач:
1. Дать понятие рекламы, определить ее виды и функции;
2. Рассмотреть варианты стимулирования продаж, определить ATL и BTL рекламу;
3. Охарактеризовать коммуникационную политику банка ВТБ 24;
4. Рассмотреть способы стимулирования потребителей банка ВТБ 24;
5. Разработать комплекс мероприятий, направленных на реализацию новой программы кредитования.
Объектом исследования является реклама как инструмент продвижения услуг, ее специфические особенности и виды.
Предметом исследования является способы рекламирования и продвижения банка ВТБ 24 и его коммуникационная политика.
Теоретическую базу исследования составляет ряд работ, представленных следующими исследователями по разным направлениям сферы продвижения услуг и рекламы: Джефкинс Ф., Иванова С.В., Катернюк А.В., Песоцкий Е., Алешина И.В., Бажанова Е., Безумова А.Г., Бобкова С.С.. Особое место в изучении вопросов PR-деятельности, рекламы и продвижения услуг занимают труды и учебники Фрэнка Джефкинса «Паблик Рилейшнз», Алешиной И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров », Песоцкого Е. «Современная реклама. Теория и практика», статья Бажановой Е. «Профессиональные PR-объединения глазами PR-специалистов», статья Бобкова С.С. «Место TTL и BTL – услуг на рынке маркетинговых коммуникаций». Теоретические основы рекламы и PR исторически занимает важное место в исследованиях влияния рекламы на сбыт и потребление товаров, ее развитие в системе развивающихся коммуникаций, разновидности рекламных технологий, а также новое явление в сфере рекламирования – продвижение услуг посредством связей с общественностью ученых и практиков в сфере рекламы, маркетинга и PR. Однако, специфика формирования коммуникативной политики для успешного продвижения товаров и услуг в банковской сфере не получило достаточного отражения, что и выступило проблемой исследования.

Методы исследования:
1. Анализ литература, как общенаучный метод исследования;
2. Включенное наблюдение за работой ВТБ 24;
3. Анализ рекламной деятельности банка ВТБ 24;
4. Разработка комплекса мероприятий, направленных на продвижение нового вида кредитования;
5. Метод сравнительного анализа полученного эмпирического материала.
Для успешного продвижения услуг необходимо знать различные виды традиционного и нетрадиционного рекламирования, способы стимулирования продаж, а также техники PR продвижения и создания уникального положительного имиджа компании. Поэтому важным становится изучение всех вариантов рекламирования, а также разработка новых каналов продвижения услуг. Исходя из этого, теоретическое значение данной работы заключается в подтверждении мысли о формировании целого комплекса рекламных мероприятий для успешного продвижения товаров и услуг любой сферы деятельности.
Результаты данной работы могут быть использованы в качестве теоретического и практического пособия в изучении процессов разработки успешной рекламной компании, создания уникальных вариантов стимулирования продаж, использования PR-технологий. Также данное исследование является наглядным пособием по разработке комплекса мероприятий продвижения услуг банками.

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы рекламного продвижения товаров и услуг крупной фирмы 6
1.1 Этапы продвижения товаров и услуг крупной фирмы 6
1.2 Виды рекламного продвижения (ATL и BTL реклама) 15
1.3 Технологии разработки продвижения товаров и услуг крупной фирмы 21
Выводы по первой главе 27
Глава 2. Разработка проекта по продвижению товаров и услуг крупной фирмы (на примере банка ВТБ 24 (ПАО) 28
2.1 Характеристика деятельности ВТБ 24 (ПАО) 28
2.2. Анализ конкурентной среды ВТБ24 (ПАО) 35
2.3 Разработка и внедрение нового рекламного продукта «Твои возможности» 38
Выводы по второй главе 48
Заключение 49
Список использованной литературы 51
Приложение 1. Пример теста на смысложизненные ориентиры 56
Приложение 2. Анкета по выявлению эффективности различных методов рекламирования 57
Приложение 3. Примеры рекламы банка ВТБ 24 59

Заключение

Реклама стала неотъемлемой частью жизнью каждого человека. Каждый день мы сталкиваемся с различными видами рекламы, которые пестрят новыми товарами, именами, услугами и из всего этого многообразия человек должен выбрать самое важное для себя, или желанное. На это и настроена реклама в настоящее время — на привлечение внимания человека, завладение его восприятием и как результат вовлечение в приобретения, предлагаемого товара. Сложной задачей для компаний становится поиск способов выделения своей компании, товаров и услуг в потоке общего рекламного информирования населения. Поэтому для всех компаний любого масштаба необходимым процессом становится разработка комплекса рекламный мероприятий, способных успешно продвигать не только отдельные услуги, но и создавать положительный имидж компании. Именно поэтому, каждая компания должна использовать не только традиционные виды рекламирования, представленные на ТВ, радио, печатных изданиях, различных раздаточных материалов, но также использовать нетрадиционное варианты. Данные виды рекламирования относят к BTL-технологиям, которые в настоящее время зачастую имеют больший эффект на потребителя. Связано это с тем, что потенциальные потребители, перенасыщенные всеми видами рекламы, не доверяют простому оповещению о том или ином товаре или услуге, теперь человеку необходимо самому убедиться в том, что данный товар или услуга достоин внимания. К BTL- технологиям относят такие варианты рекламирования, как прямой маркетинг; продвижение прямым потребителям; продвижение в дистрибьюторской и розничной сети; POS-материалы, визуальные коммуникации; событийный маркетинг.
Помимо перечисленных способов рекламирования, продвижения и стимулирования, особое место занимают PR-технологии, которые в отличие от рекламы, направлены на создание взаимодействия с клиентами и формирования определенного имиджа компании, что включает в себя взаимодействие с партнерами, клиентами, СМИ и отвечает единой концепции продвижения.
Так как существует множество компаний различного характера, которым довольно-таки просто представить свои новинки потребителям и привлечь их внимание, в данной работе была рассмотрена деятельность коммерческого банка ВТБ 24, который при своей значимости, также участвует в общем процессе продвижения своих услуг. Из проведенного анализа, можно сказать, что ВТБ 24 успешно реализует в своей работе все варианты рекламирования, стимулирования и продвижения услуг, создавая при помощи общей коммуникативной политики образ надежного партнера всех своих клиентов. Нужно отметить, что образ компании наблюдается не только в трансляции различного рода рекламы, но и в работе своих сотрудников, которые являются неотъемлемой частью успешного продвижения услуг. Банк ВТБ 24, поддерживает свой имидж с помощью обращения к таким нравственным ценностям человека, как семья, дом, досуг, исполнение желаний и мечтаний всех членов семьи. Слоганы банка также направлены на поддержание данных идей и придают банку мужской характер — надежный, благородный, устойчивый, уверенный. Такой подход позволяет клиентам обращаться в банк, не опасаясь недопонимания. В ходе анализа деятельности банка мною был разработан новый комплекс мероприятий по продвижению условного кредитования для особой категории населения — молодежи от 25 до 35 лет. Упор в данной рекламной компании я сконцентрировала на реализации программы в сети Интернет, в частности с помощью социальных сетей, которые имеют огромное влияние на мнение молодежной аудитории. Также включенность в виртуальный социальный процесс придаст компании человеческие черты и сделает ее единомышленником каждого участника предложенных акций.

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В.Алешина.- М.: «ИКФ ЭКМОС»,2008. – 480с.
2. Аренс В. Ф. Современная реклама/ В. Ф. Аренс, М. Ф. Вейголд, К. Аренс. – М. : ЭКСМО, 2011. – 876 с.
3. Аристрахова, М. Маркетинговые исследования коммуникационной деятельности / М. Аристрахова, Т.Матягина // Маркетинг.- 2005. - №1- С.52-57
4. Бажанова Е. Профессиональные PR-объединения глазами PR-специалистов/ Е. Бажанова // Советник. - 2003. - №2. - C. 34-38
5. Банковское дело. Учебник/под ред. Коробова Г.Г. – М.:Экономист, 2006. – 677 с.
6. Безумова Л.Г. Основы PR-технологий: Курс лекций/ Л.Г.Безумова. – Самара: Самар. гуманит. акад., 2009. — 96 с.
7. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. –М.: Финансы и статистика, 2010.-320с.
8. Бобкова С.С. Место TTL и BTL – услуг на рынке маркетинговых коммуникаций/ С.С. Бобкова // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2005. - №9 - С.42-49
9. Борисов Б.Л. Технология рекламы и связей с общественностью/ Б.Л.Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. – 624с.
10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR/И.Л.Викентьев - СПб., 2009. — 295 с.
11. Вит Ценев. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр)/ Ценев В.- М.: ООО «Бератор», 2009. – 95 с.
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика/ Е.П.Голубков. — М.: «Финпресс», 2010. — 416 с.
13. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации /Е.Н. Голубкова. — М.: Дело и Сервис, 2008. — 259 с.
14. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов/ Г.Я.Гольдштейн, А.В.Катаев. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2011. - 107 с.
15. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR/ М.Б.Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б.Манн — М.: Альпина Паблишер, 2003. — 214 с.
16. Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов/ Ф.Джефкинс.-М.: Юнити-Дана, 2012. – 544 с.
17. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Релейшнз: учебное пособие для вузов//Перевод с англ. под ред. Б.Л. Еремина/ Ф.Джефкинс, Д.Ядин- М.:ЮНИТИ-Дана, 2003. – 416 с.
18. Иванова С.В. Продажи на 100%: эффективные технологии продвижения товаров и услуг/ С.В.Иванова – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.- 274с.
19. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама / А. В. Катернюк. - Ростов-на-Дону : Феникс, 2001. - 320 с.
20. Клаус Мозер. Психология маркетинга и рекламы /Пер. с нем.// М. Клаус -Xарьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2010.- 380 с.
21. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./ Ф.Котлер. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА – Кросс. Плюс», 1995. – 702 с.
22. Мазилкина Е.И. Основы рекламы : учебное пособие / Е. И. Мазилкина ; Изд.-торг. корпорация «Дашков и К°». - Москва : Дашков и К, 2009. - 286 с. : ил.
23. Оськин И. С. Принципы создания успешной коммуникации/И. С. Оськин . – Ростов н/Д : Феникс, 2010. – 265 с.
24. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений/ Ф.Г. Панкратов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. — 295 с.
25. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика/Е. Песоцкий - М.: Феникс,2004. – 315 с.
26. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой//Э.Плесси — СПб: Питер, 2009.—272 с.: ил.
27. Реклама качества & Качество рекламы: Учебное пособие. Букин В.П., Ординарцева Н.П. – Пенза: ЦНТИ, 2004. – 54 с.
28. Романов А.А. Интернет-реклама: учебное пособие. Руководство по изучению дисциплины. Учебная программа / А.А. Романов, М.И. Уколов. - М : МЭСИ, 2004. - 204 с.
29. Романов А.А. Теория и психология рекламной деятельности: учебно-методический комплекс / А.А. Романов. - М : Изд.центр ЕАОИ, 2010. - 280 с.
30. Середа К. Н. Справочник по рекламе/ К. Н. Середа. – Ростов н/Д : Феникс, 2010. – 301 с.
31. Степанюк Н.Г. Инструменты Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций / Н.Г. Степанюк // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2007. - №7- С.38-41.
32. Уэллс, У. Реклама : принципы и практика:[Пер.с англ.] / У.Уэллс,С.Мориарти,Дж.Бернетт. – 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 733 с.
33. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: учебное пособие для подгот. профессионалов в сфере рекламы / О. А. Феофанов. - Санкт-Петербург [и др.] : Питер, 2000. - 376 с. : ил.
34. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика/Л.Н.Хромов. - Петрозаводск: АО «Фолиум», 2011. - 187 с.
35. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. / А.Н.Чумиков,М.П.Бочаров;МГУ им.М.В.Ломоносова. – 5-е изд.,перераб.и доп. – М. : Дело, 2008. – 557 с.
36. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях/ И.Яковлев — Спб: Петрополис, 2010. — 306 с.
37. Банк ВТБ 24. Социальная ответственность Банка. - [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://www.vtb24.ru/personal/Pages/default.aspx?geo=spb
38. Бокарев Т. Интернет – самое перспективное, что сейчас есть на свете / Т.Бокарев. - [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article94.htm
39. Героем кампании ВТБ-24 стал шоумен и продюсер Александр Цекало. - [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/agentstvo-bez-tresha-pridumalo-reklamu-vtb-255205/
40. Климин А.И. Правовое регулирование рекламной деятельности/ А.И.Климин// Аудит и финансовый анализ. – 2009.- №1.- С. 7-17
41. Коммуникационная политика банка. - [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://psyera.ru/5823/kommunikacionnaya-politika-banka
42. Кондратьев Э. В. Связи с общественностью:практикум:Учеб.пособие / Э. В. Кондратьев. – 2-е изд. – М. : Академ.Проект, 2008. – 191 с.
43. Крыловский К. Виды рекламы. Классификация ATL и BTL/К.Крыловский. - [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа:http://www.photoads.ru/advertising/opportunities_02.php
44. Новый креатив баннеров ВТБ24 в Интернете размещает Media Stars. - [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/novyj-kreativ-bannerov-vtb24-v-internete-razmeschaet-media-stars-65851/
45. Продвижение товара на рынок и стимулирование сбыта. - [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа:http://www.2-capital.ru/prodvizhenie-tovara,-prodvizhenie-tovarov-na-ryinok-i-stimulirovanie-sbyita.html [19.01.2015]
46. Связи с общественностью, Public Relations. - [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://stanlykajurov.narod.ru/index.htm
47. Стратегия продвижения услуг. - [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: //http://www.ra-vek.ru/art/marketing/reklama-prodvijenie/ [19.01.2015]
48. Формула рекламы, обзор второй: ATL и BTL. - [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://mirsovetov.ru/a/business-and-finance/finances/atl-btl.html [08.09.2008]