Композиция и композиционное решение в рекламной кампании(на примере)

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью изучения проблем продвижения компаний в условиях ограниченного использования финансовых ресурсов и потребностью в активном развитии средствами рекламных кампаний.
В связи с возросшими в 2013 году налоговыми ставками, владельцы бизнеса России в массовом порядке уходят в «серую» экономику, пытаясь «укрыться» от налогов. Само определение малого и среднего бизнеса подразумевает ограниченное количество средств. Открытие и продвижение такого типа бизнеса требует серьезных финансовых вложений, которые окупаются лишь годы спустя.
Проблема данного бизнеса состоит еще и в том, что связанные с ним информационные поводы редко интересны СМИ и широкой общественности. Реклама часто становится единственным механизмом продвижения на рынке товаров и услуг. Между тем, применение PR, как формы активной коммуникации, является серьезным и эффективным инструментом формирования и продвижения бренда организации, стремящейся к деятельности на современном рынке. Правильно использованная композиция рекламы будет способствовать продвижению компании на рынке и увеличению ее активов.
Рекламная кампания предприятия обуславливается двумя специфическими факторами. С одной стороны, PR делает эту компанию конкурентоспособной и узнаваемой на рынке, а с другой – организация не может задействовать обширные инструменты пиара в силу недостатка средств, а потому продвижение основывается на ограниченном спектре инструментов.
Следует отметить, что современное мультимедийное пространство предполагает использование различных средств продвижения бизнеса. И Интернет приобретает в этом продвижении все большее значение.
В связи всем изложенным автор считает необходимым исследовать возможность использования доступных и эффективных средств коммуникации в процессе продвижения бренда компании посредством правильно выстроенной рекламной композиции.
Проблема исследования заключается в том, что ограниченность экономических, кадровых, технико-технологических ресурсов в условиях кризиса обуславливает низкий уровень развития субъектов бизнеса, что ведет к потере не только качества продукции, но и другого, более важного нематериального актива – деловой репутации на рынке.
Механизмы использования PR-инструментов, по мнению автора, способны укрепить репутацию, придать ей управляемость и, тем, самым, укрепить конкурентоспособность компании – представителя малого бизнеса.
Объектом изучения выступает процесс продвижения субъекта бизнеса.
Предмет исследования – особенности реализации рекламной композиции в сфере предпринимательства.
Цель исследования: разработать рекламную кампанию ОАО МТС на основе композиционных решений.
Задачи исследования:
1. изучить сущностные особенности, проблемы и перспективы развития рекламной кампании;
2. выявить методологические аспекты композиции рекламной кампании в системе маркетинговых коммуникаций субъектов бизнеса;
3. провести анализ типов композиций;
4. сформировать проектные решения по реализации продвижения ОАО МТС
Степень изученности проблемы
Аспекты современного этапа развития сферы предпринимательства, рассмотренные в работах: Векслера А. Ф. , Картера Г. , Толкачева А. Н. , Мои А. и др., посвящены вопросам теории и практики PR, рассмотренным к контексте его использования в процессе формирования и продвижения бренда современной организации.
Теоретико-практическая значимость определяется представленным в работе теоретическим исследованием особенностей бизнеса, определением специфических черт в изучении PR-технологий данной среды. Материалы и выводы можно использовать в изучении специфики организации проектов.
Методы исследования. В дипломной работе использованы такие методы анализа, как системный анализ, исторический, структурно-функциональный тип анализа, сопоставительный и комплексный подходы к материалу. Кроме того, для характеристики контента нами был использован метод сплошной выборки материала, контент-анализ, классификация и систематизация материала, которая позволила структурировать полученные данные.
Структура работы: Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Содержание

Введение 3
Глава 1. Понятие композиции в рекламной кампании 6
1.1. Общая характеристика рекламы и рекламной кампании 6
1.2. Композиция рекламной компании как способ продвижения 14
1.3. Типы композиций 31
1.4. Управление продвижением рекламного продукта. 35
Глава 2. Анализ рекламной кампании МТС 38
2.1. Общая характеристика МТС 38
2.2. Характеристика продвижения МТС 43
2.3. Композиция и композиционное решение рекламной кампании 45
Глава 3. Новое позиционирование компании 46
3.1. Концепция продвижения 46
3.2. Разработка композиции продвижения 49
3.3.Инструментарий продвижения 57
Заключение 61
Список литературы 63

Заключение

Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, PR и личных продаж. Реклама, таким образом, это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании. Но при этом он же является наиболее затратным и эффективным. В известном упрощении роль рекламы сводится к сообщению целевой аудитории о товарах и услугах, с тем, чтобы убедить покупателей (потенциальных и реальных) сделать покупку.
Коммуникационная роль рекламы также заметна, реклама не только передает различные типы информации, но и трансформирует передаваемую информацию в смысловые конструкции, символы, самостоятельные образы, влияющие на сознание, подсознание и, в конечном счете, на поведение потребителей. Реклама не только призвана «сообщать» о качествах и свойствах товара, но и с помощью специальных технологий формировать у рекламополучателей благоприятные для рекламодателя мнения, «создавать» устойчивый спрос на рекламируемый товар, услугу или идею.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она увеличивает спрос потребителя. Человек, смотрящий рекламу, начинает подсознательно подготавливаться к приобретению товара.
Следует отметить, что в современных теориях маркетинга и рекламы существует достаточно много разнообразных типологий рекламных коммуникаций. Реклама классифицируется по большому числу признаков - типу целевой аудитории, предмету рекламной коммуникации, способу воздействия и т.д. Наиболее общей классификацией является разделение рекламы по характеру целей.
При продвижении компании МТС ставка должна быть сделана на композицию идеи. Композиция должна быть продвинута при помощи инструмента глобальной сети. Его основными задачами являются: изучение потребительского спроса и управление им. Рыночные ориентиры производства и торговой деятельности современного предприятия зависят от информации, предоставляемой маркетинговой службой.
Интернет-маркетинг имеет свои особенности. Эти особенности происходят в основном из того обстоятельства, что всемирная сеть Интернет является интерактивной средой, позволяющей компаниям активно обмениваться информацией с клиентами. Также важной особенностью интернет-маркетинга является отсутствие географических преград для обмена информацией. Пользователю нетрудно перейти с сайта одной компании на сайт другой, а компании в свою очередь имеют возможность анализировать предпочтения и активность каждого покупателя и его реакцию на рекламу в сети. Эти особенности отличают интернет-маркетинг от обычного несетевого маркетинга.
Во второй части – практической, представлена общая характеристика компании «МТС» в историческом и аналитическом аспектах. Предложены способы позиционирования имиджа предприятия, для укрепления имиджевых позиций на рынке.
Проанализировав положение «МТС» на рынке, мы выявили ряд противоречий - с одной стороны, компания пользуется большим авторитетом на рынке мобильной связи. С другой же стороны, неиспользование в продвижении глобальной сети делает компанию очень уязвимой. Именно поэтому основная ставка в продвижении была сделана на Интернет.
Практическая часть стала продолжением теоретической - в ней мы воспользовались возможностями продвижения через глобальное пространство. В практической части спроектированы, разработаны следующие способы позиционирования компании: размещение рекламной кампании на сайтах, размещение интернет-баннера на сайте компании, разработка сайта, разработка группы. Все разработанные новые способы позиционирования, будут способствовать в дальнейшем, успешному продвижению услуг на рынок.

Список используемых литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. — 440 с. - (Бренд- менеджмент).
2. Аниськина Е. В. Франчайзинг в малом бизнесе. [Текст] / Е. В. Аниськина // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы II междунар. науч. конф. (г. Москва, октябрь 2013 г.). — М.: Буки-Веди, 2013. — С. 111-114.
3. Архетипы в фольклоре и литературе: сб. науч. ст. / Кемеров. гос. ун-т. Кемерово: Кузбассвузиздат, 2010. -91 с.
4. Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником / Дуглас Аткин; пер. с англ. А. В. Савинова. — М.: ACT: Транзиткни-га, 2015 (ГУПП Дет. кн.). 270, 1. с.
5. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры / Жан Бодрийяр; пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. М.: Республика: Культурная революция, 2011. - 268, 1. с.
6. Винсент JI. Легендарные бренды: раскруч. реклам, мифы, в которые поверил весь мир / Лоуренс Винсент; пер. с англ. Т. Новиковой. М., 2010
7. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учеб. / Е. П. Голубков. 2-е изд, перераб, доп. — М.: Финпресс, 2013. - 687 с.
8. Дегтяренко В. Н. Основы логистики и маркетинга / В. Н. Дегтя-ренко. Ростов н / Д.: Экспертное бюро; М.: Гардарика, 2012. - 442 с.
9. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2014. - 381с.: ил. - (Сер. «Маркетинг для профессионалов»).
10. Евстафьев Д. С. Маркетинг в информационном обществе: учеб. пособие / Д. С. Евстафьев, Н. Н. Молчанов, П. С. Шарахин; Экон. фак. Санкт-Петербур. гос. ун-та. СПб.: ОЦЭиМ, 2010. - 278 с.
11. Ермоленко Г. А. Язык культуры как знаковая система: автореферат дис. . д-ра филос. наук: 09.00.13 / Г. А. Ермоленко; Юж. федер. ун-т. -Ростов н/Д, 2010. 46 с.
12. Запесоцкий А.С. Образование и средства массовой информации как факторы социализации современной молодежи / А. С. Запесоцкий. -СПб.: Изд-во СПбГУП, 2010. 462 с. - ( Новое в гуманит. науках; Вып.38).
13. Залесоцкий А. С. Становление культурологической парадигмы / А. С. Залесоцкий, А. П. Марков. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2010. - 54 с. -(Дискус. клуб Ун-та; Вып. 10).
14. Залесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика / А. С. Залесоцкий; науч. ред. Г. М. Бирженюк. СПб.: Изд-во СПбГУП,2013. - 351 с.
15. Злобин Н.С. Культура и общественный прогресс / Н.С. Злобин. — М.: Наука, 2011.-303с.
16. Иванова Е. В. Мифологическое смыслообразование: образ культурного героя: автореф. дис. . д-ра филос. наук: 09.00.13 / Е. В. Иванова; Урал. гос. ун-т им. A.M. Горького. Екатеринбург, 2010. - 49 с.
17. Ионин Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие: учеб. пособие для студентов вузов / Л.Г. Ионин. 3. изд., перераб. и доп. -М.: Логос, 2010. - 430, 1. с.
18. Кара-Мурза С. Г. Манипуляции сознанием / С. Г. Кара-Мурза. -М.: ЭКСМО-Пресс, 2011. 832 с.
19. Карнап Р. Значение и необходимость: исслед. по семантике и модальной логике / Р. Карнап; пер. с англ. Н. В. Воробьева; общ. ред. Д. А. Боч-вара. Биробиджан: Тривиум, 2010. - 380 с.
20. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов / Наоми Кляйн. М.: Добрая кн., 2010. - 620 с.
21. Костина А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества / А. В. Костина. изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: УРСС, 2014 (Тип. ООО Рохос). - 350 с.
22. Костина А.В. Эстетика рекламы / А. В. Костина. М.: ООО «Вершина», 2013. - 304 с.
23. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. 9-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 887 с. - (Теория и практика менеджмента).
24. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг; пер. с англ. Т. В. Клекоты и др.. 9-е изд. - М. [и др.]: Вильяме, 2013. - 1197 с.: ил.
25. Круглова Л К. Социокультурная антропология: учеб. пособие по курсу «Культурология» / JI.K. Круглова; М-во трансп. Рос. Федерации. С-Петерб. гос. ун-т вод. коммуникаций. Каф. философии. СПб.: С.-Петерб. ун-т вод. коммуникаций, 2010. - 74 с.
26. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стра-тег.и операц. маркетинг / Жан-Жак Ламбен; пер. с англ. С. Жильцова . -СПб.: Питер, 2014. 796 с.
27. Леви-Строс К. Тотемизм сегодня. Неприрученная мысль = Le Totemisme aujourd'hui. La Pensee sauvage / К. Леви-Строс. M.: Акад. проект, 2010.-519 с.
28. Максимова, Н.Ю. Психологический аспект профилактики алкоголизма и наркомании подростков / Н.Ю. Максимова. - Киев, 1995. -324 c.
29. Менделевич, В.Д. Психология девиантного поведения: Учеб: пособ. / В.Д. Менделевич. - М.: МЕД - пресс, 2001. - 432 с.
30. Музыкант В.Л. Рекламные и Рг-технологии в бизнесе, коммерции и политике. М.: 2001. – 688 с.
31. Мухина, B.C. Возрастная психология. Феноменология развития, детст¬во, отрочество: Учебное пособие для студентов, обучающихся по педагоги¬ческим специальностям / B.C. Мухина. — М.: Академия, 2000. - 452 с.
32. Савельева О.О.Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2004. – 272 с.
33. Сивулка Дж.. Мыло, секс и сигареты/ Сивулка Дж. – М., 2002- 582 с.
34. Уэллс У. Реклама : Принципы и практика : учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред. И.В. Крылова, А.В. Ульяновского. - М. :Арюх и др.,1999. – 736 с.

Статьи и журналы
35. Аакер Д. Индивидуальность бренда и ее характеристики / Д. Аакер // Бренд-менеджмент. 2011 - №2. - С. 12-25.
36. Аверинцев С. С. Архетипы / С. С. Аверинцев // Мифы народов мира: энцикл.: в 2т. Т. 1.-М.: Сов. энцикл., 1980.- С.110-111.
37. Архангельская К. В. Бренд как объект исследования / К. В. Архангельская // Известия Урал. гос. ун-та. 2010. - № 47. - С. 52 - 58.
38. Атанасян Е, Не такой как все: как достать проблемного потребителя / Е. Атанасян // Индустрия рекламы. 2010. - № 23. - С.50 - 53.
39. Бахтин М. М. К методологии гуманитарных наук // Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества / М. М. Бахтин; сост. С. Г. Бочаров; примеч. С. С. Аверинцева, С. Г. Бочарова. 2-е изд. -М.: Искусство, 2010. - С. 381 -385.
40. Брюханова Н. В. Брендинг: история, современность и перспективы / Н. В. Брюханова, А. А. Брюханова // Сибирская финансовая школа. -2010. №1 (январь-февраль). - С. 58 - 61.
41. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2013. — №5. С. 3-21.
42. Гончарова И. В. Имидж и бренд как инструменты повышения прибыльности бизнеса / И. В. Гончарова // Вестник Воронеж, гос. ун-та. Сер.: Экономика и управление. 2010. - № 2. - С. 3 - 7.
43. Запесоцкий Ю. А. Бренд как фактор эволюции современной массовой культуры / Ю. А. Запесоцкий // Вопросы культурологии. — 2010. № 10.-С. 56-58.
44. Запесоцкий Ю. А. Имидж и бренд. Инструменты творения нового человека? / Ю. А. Запесоцкий // Человек. 2010. - №5. - С. 45 - 49.
45. Калюжная Е. Г. Имидж: предыстория и культурологическое обоснование феномена / Е. Г. Калюжная // Известия Урал. гос. ун-та. 2010. -№47.-С. 45-52.
46. Карцева Е. Н. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения / Е. Н. Карцева // Иностранная литература. 2011. - № 9. - С. 229 -237.
47. Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н. Крылов // Реклама в современном обществе. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2014. С. 102 - 114.
48. Макалатия, А.Г. Мотивация в компьютерных играх // 3-я Российская конференция по экологической психологии (Москва, 15-17 сентября 2003 г.). Тезисы / А.Г. Макалатия. - М.: Психологический институт РАО, 2003.-с. 358-361
49. Медкова М.В. Имидж семьи в рекламе на телевидении / М.В. Медкова, И.В. Проневская // Вестн. Москов. гос. ун-та. Сер. 18. Психология. – 2000. - №4. С.83-67
50. Мясищев, В.Н. Психические состояния и отношения человека / В.Н.Мясищев // Обозрение психиатрии и медицинской психологии им. В. М.Бехтерева, 1996. - №1. - С. 13 - 17.
51. Мясоед, Л.А. Проблема «ненормативного» психологического развития / Л.А. Мясоед // Вопросы психологии. - 1994. - №6. - С. 49 - 57.
52. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии//Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004 – с. 171 – 194
53. Романов A.A. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М.: «Маркети ДС», 2002. с.34- 37.
54. Росситер, Дж. Перси Р. Реклама и продвижение товаров., Спб.: Питер 2002. стр. 67
55. Теременко Б.С. Реклама и современная культура : аспект взаимодействия / Б.С. Теременко // Обществ.науки и современность. – 2002. - №1. – С. 184 – 191
56. Янг, К.С. Диагноз — Интернет-зависимость / К.С. Янг // Мир Интернет, 2000. - № 2. - С. 24 - 29.
Электронные ресурсы
57. Мунтян, П. Вид компьютернойаддикции: зависимость от компьютер¬ных игр / П. Мунтян // Режим доступа: http: // www.psynet.ru
58. Николайшвили Г. Социальная реклама как технология влияния в публичной политике // сайт http://www.socreklama.ru.
59. Творогова, Н.Д., Прокопишин, P.A. Концепции зависимого поведения / Н.Д. Творогова, P.A. Прокопишин // Электронный словарь «Яндекс»: Режим доступа: http: www.yandex.ru.
60. Ухтомский, A.A. Феномен психологической зависимости/ A.A. Ухтомский // Режим доступа: http: www.NarCom.ru
61. Шабалина, В. Зависимое поведение школьников / В. Шабалина // Режим доступа: http: www.NarCom.ru