корпоративная социальная ответсвенность - как элемент PR (на примере компании Билайн)

Введение
Начало XXI в. может быть характеризовано, как период устойчивого возрастания интереса ведущих отечественных компаний к теме корпоративной социальной ответственности (КСО). В практике ответственного ведения бизнеса широко распространились такие проявления, как диалоги заинтересованных сторон, социальные программы и корпоративные социальные отчеты, этические кодексы.
Авторитетные дискуссионные площадки, на которых выступают спикеры, представляющие бизнес, государственные учреждения, некоммерческие организации и академические сообщества, регулярно включают в повестку вопросы, связанные с корпоративной социальной ответственностью.
Значимость и приоритетность проблем КСО обуславливают:
 высокая степень хозяйственного развития ведущих мировых стран, вследствие чего формируются материальные возможности для того, чтобы поддерживать современные стандарты качества жизни населения;
 усиление роли нематериальных факторов экономического роста, которые вызваны необходимостью инвестиций в человеческий капитал;
 пересмотр в России традиционных взглядов на концепцию социальной политики (расширение круга ее субъектов, существенное сокращение роли государства в решении ряда социально-экономических проблем).
Перечисленные обстоятельства определяют актуальность проведения исследования, посвященного изучению корпоративной социальной ответственности как элемента связей с общественностью.
Цель исследования – изучить деятельность компании «Билайн» в части корпоративной социальной ответственности и разработать рекомендации по ее совершенствованию и представлению общественности.
Задачи исследования:
 раскрыть теоретические основы РR и корпоративной социальной ответственности;
 дать общую характеристику компании «Билайн»;
 изучить стратегию и приоритеты социальной политика компании «Билайн»;
 проанализировать отчет о корпоративной социальной ответственности компании «Билайн» за 2013 г.;
 разработать рекомендации по использованию инструментов PR для представления общественности корпоративной социальной ответственности компании «Билайн»;
 разработать рекомендации по совершенствованию рекламного продвижения отчета по корпоративной социальной ответственности и формированию позитивного имиджа компании «Билайн».
Объект исследования: компания «Билайн»
Предмет исследования: корпоративная социальная ответственность компании «Билайн» и способы информирования о ней общественности.
Методы исследования: наблюдение, опрос, системный, комплексный и динамический подходы, статистические и математические методы обработки информации, традиционный анализ документов.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, описаны объект и предмет исследования, отражены цели и задачи, которые поставлены в работе, методы, которые использованы для того, чтобы собрать, систематизировать и интерпретировать данные об объекте исследования, приведены краткий анализ структуры работы, мнение о научной новизне и практической значимости исследования.
В первой главе рассмотрены основные научные концепции PR и корпоративной социальной ответственности в современных организациях, использования КСО как одного из элементов PR.
Вторая глава посвящена анализу корпоративной социальной ответственности компании «Билайн», проведен анализ отчета о корпоративной социальной ответственности компании «Билайн» за 2013 г..
В третьей главе дипломной работы на основе проведенного анализа представлены конкретные практические предложения по совершенствованию использования инструментов PR для донесения корпоративной социальной ответственности компании «Билайн» до общественности.
В заключении подведены итоги исследования, а также кратко изложены выводы, полученные автором.
Научная новизна исследования заключается в комплексном исследовании факторов и возможностей, которыми обуславливается повышение эффективности продвижения информации о корпоративной социальной ответственности применительно к предприятию конкретной отрасли национальной экономики.
Практическая значимость исследования состоит в следующем:
 произведен анализ корпоративной социальной ответственности российского оператора мобильной связи;
 разработаны предложения, направленные на повышение эффективности донесения до общественности корпоративной социальной ответственности российского оператора мобильной связи;
 разработанные конкретные рекомендации могут быть применены в деловой практике компании «Билайн»

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы PR и корпоративной социальной ответственности 3
1.1. Public Relations – история вопроса, основные понятия 3
1.2. Корпоративная социальная ответственность – определение, история, основные направления применения 3
1.3. Использование корпоративной социальной ответственности как одного из элементов Public Relations 3
Глава 2. Практика корпоративной социальной ответственности компании «Билайн» 3
2.1. Общая характеристика компании «Билайн» 3
2.2. Стратегия и приоритеты социальной политики компании «Билайн» 3
2.3. Анализ отчета о корпоративной социальной ответственности компании «Билайн» за 2013 г. 3
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию продвижения корпоративной социальной ответственности компании «Билайн» 3
3.1. Рекомендации по использованию PR-инструментов для представления общественности корпоративной социальной ответственности компании «Билайн» 3
3.2. Рекомендации по совершенствованию рекламного продвижения отчета по корпоративной социальной ответственности и формированию позитивного имиджа компании «Билайн» 3
Заключение 3
Глоссарий 3
Список литературы 3
Приложения 3

Заключение
Результаты проведенного исследования дают основания сделать вывод о том, что цель дипломной работы выполнена – изучена деятельность компании «Билайн» в части корпоративной социальной ответственности и разработаны рекомендации по ее совершенствованию и представлению общественности.
В целом решены важнейшие задачи дипломной работы:
 раскрыты теоретические основы РR и корпоративной социальной ответственности;
 дана общая характеристика компании «Билайн»;
 изучены стратегия и приоритеты социальной политика компании «Билайн»;
 проанализирован отчет о корпоративной социальной ответственности компании «Билайн» за 2013 г.;
 разработаны рекомендации по использованию инструментов PR для представления общественности корпоративной социальной ответственности компании «Билайн»;
 разработаны рекомендации по совершенствованию рекламного продвижения отчета по корпоративной социальной ответственности и формированию позитивного имиджа компании «Билайн».
PR – сложная многофункциональная управленческая деятельность, которая направлена на создание и поддержание позитивных отношений между организацией и целевой общественностью. Ее цель – создать благоприятные условия для развития организации. Суть PR – в искусстве построения доверия.
Важнейшая сущностная особенность PR заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Разумеется, ее акции и программы приносят реальные результаты, но суть PR-деятельности – в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов.
Корпоративная социальная ответственность (КСО) – реализация интересов компании (корпорации) посредством обеспечения социального развития ее коллектива и активного участия компании в развитии общества.
Внешние источники КСО – силы, диктующие ответственное поведение бизнеса, которые вызваны существующим в обществе негласным договором, согласующим поведение бизнеса с целями и ценностями общества.
Внутренние источники КСО – ответственность, которая вызвана существующей реальной властью бизнесмена.
Вступая на путь социальной ответственности, компаниям важно грамотно рассчитать свои силы и имеющиеся ресурсы.
Не стоит забывать, что с течением времени и изменением внешних и внутренних условий приоритеты КСО могут меняться. Поэтому компаниям необходимо регулярно оценивать и пересматривать свою деятельность в области КСО.
Имидж компании является взаимосвязью представления, которое организация стремится создать о себе у потенциального клиента, и реальным представлением об организации, существующем у клиентов компании. Практики КСО существенно способствуют формированию позитивного имиджа организации.
Открытое акционерное общество «Вымпелком», брендом которого является «Билайн» (в дальнейшем – компания «Билайн», Компания) создано в 1992 г., входит в группу компаний «ВымпелКом Лтд.», являющуюся одной из крупнейших мировых групп операторов, которыми предоставляются:
интегрированные телекоммуникационные услуги (мобильная и фиксированная телефония, международная и междугородная связь, передача данных, телематические

Список литературы
1. Федеральный закон «Об акционерных обществах» № 208-ФЗ от 26 декабря 1995 г. // Консультант Плюс
2. Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. // Консультант Плюс
3. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2011. – 496 с.
4. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. – СПб.: Питер, 2008. – 560 с.
5. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: Эксмо, 2009. – 480 с.
6. Багиев Г.Л., Тарасенко В.М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.
7. Бакша Н.В., Данилюк А.А. Корпоративная социальная ответственность. Учеб. Пособие. – Тюмень: Изд-во Тюменского государственного университета, 2012. – 292 с.
8. Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М.А. PR. Теория и практика. Учебник. – М.: Синергия, 2012. – 352 с.
9. Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 304 с.
10. Бианки В., Серавин А. Убрать конкурента: PR-атака. – СПб.: Питер, 2007. – 240 с.
11. Борисенев С.В. Социология коммуникаций. – М.: Юнити-Дана, 2009. – 270 с.
12. Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. – М.: КноРус, 2013. – 208 с.
13. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. – М.: Вершина, 2006. – 232 с.
14. Веснин В.Р. Менеджмент. – М.: Проспект, 2015. – 614 с.
15. Габинская О., Дмитриева Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Академия, 2010. – 240 с.
16. Гундарин М. Гундарина Е. Рекламные и PR-кампании. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. – 192 с.
17. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети. – М.: Вершина, 2008. – 136 с.
18. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 580 с.
19. Дубровин И.А. Поведение потребителей. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 312 с.
20. Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. – 192 с.
21. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика. – М.: Вильямс, 2009. – 624 с.
22. Китчен Ф. Pablic Relations. Теория и практика. – М.: Юнити Дана, 2009. – 454 с.
23. Корпоративная социальная ответственность. Новая философия бизнеса. – М.: Внешэкономбанк, 2011. – 56 с.
24. Костина Г.Д., Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. – М.: Омега-Л, 2010 – 176 с.
25. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 211 с.
26. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2012. – 752 с.
27. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2010. – 816 с.
28. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.
29. Лукаш Ю.А. Имидж компании – «золотой ключик» успеха – М.: Дело и сервис, 2009. – 112 с.
30. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и Ко, 2014. – 256 с.
31. Мамонтов А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. – М.: Вершина, 2007. – 168 с.
32. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. – 544 с.
33. Маркони Д. PR. Полное руководство. – М.: Вершина, 2008. – 256 с.
34. Масленников Р. 101 совет по PR. – М.: Альпина Паблишер – 2013 – 80 с.
35. Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. – СПб.: Питер, 2007. – 176 с.
36. Минцберг Г., Альстранд Б., Лампель Ж. Стратегическое сафари. Экскурсия по дебрям стратегического менеджмента. – М.: Альпина Паблишер, 2012. – 368 с.
37. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия. – М.: Ваклер, 2010. – 704 с
38. Райс Л., Райс Э. Расцвет PR и упадок рекламы. – М.: Аст, 2007. – 320 с.
39. Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы – М.: Экономика, 2012. – 272 с.
40. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2009. – 432 с.
41. Симонян Т., Кизилова Т. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. – 224 с.
42. Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Сфера PR в маркетинге. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 384 с.
43. Синяева И.М., Романенкова О.Н., Жильцов Д.А. Реклама и связи с общественностью. – М.: Юрайт, 2014. – 552 с.
44. Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. – М.: Альпина Паблишер, 2013. – 352 с.
45. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. – М: ЮНИТИ, 2010. – 415 с.
46. Старикова Ю.А. Паблик рилейшнз. PR. Конспект лекций. – М.: А-Приор, 2007. – 96 с.
47. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые способы привлечения клиентов в эпоху Интернета. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 288 с.
48. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. – М.: Олимп, 2009. – 240 с.
49. Тикер Э. Паблик рилейшнз. – М.: Проспект, 2010. – 336 с.
50. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 240 с.
51. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, бренд. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 324 с.
52. Эяль Н., Хувер Н. Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 224 с.
53. Юданов А.Ю. Опыт конкуренции в России. Причины успехов и неудач. – М.: Кнорус, 2012. – 464 с.
54. Благов Ю.Е., Иванова Е.А. Корпоративная социальная ответственность в России: уроки национального доклада о социальных инвестициях // Российский журнал менеджмента. – 2009. – № 1. – С. 3-24
55. Зарецкий А.Д., Иванова Т.Е. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика // Успехи современного естествознания. – 2011. – № 12. – С. 91-93
56. Киварина М.Е. Корпоративная социальная ответственность // Экономический журнал. – 2011. – № 23. – С. 116-121
57. Томилова М.В. Модель имиджа организации [Электронный ресурс]. Режим доступа:. http://dis.ru/library/detail.php?ID=21965
58. Чехова М.П. Как не потерять имя и лицо компании [Электронный ресурс]. Режим доступа:. http://delovoymir.biz/2013/04/22/kak-ne-poteryat-imya-i-lico-kompanii.html
59. Шевченко Д.А. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: достоинства и недостатки различных подходов // Маркетинговые коммуникации. – 2013. – № 4. – С. 214-224
60. Официальный сайт компании «Билайн» Режим доступа: http://www.beeline.ru