Цифровые инструменты рекламы на примере видеохостинга YouTube

Введение

Тема работы: «Цифровые инструменты рекламы на примере видеохостинга YouTube»
Актуальность исследования: У большинства людей слово «реклама» чаще всего ассоциируется только с телевидением. Хотя такая разновидность рекламы, как политическая, распространяемая методом «сарафанного радио» существовала еще в древнейшие времена. А с недавних пор в России все большее распространение получает такой вид рекламы, как Интернет-реклама.
Интернет-реклама - это вид коммуникации, который ориентирован на привлечение внимания к товару или услуге, продвигая посредством сети Интернет. Предназначением рекламы в глобальном пространстве считают формирование потребности в продажах, путем навязывания интереса к рекламе. Миссией рекламы является изменение модели поведения общества.
Информация, которую несет интернет-реклама, представлена в художественной сжато выраженной форме. Такая информация способна доносить до внимания и сознания людей важные факты о продуктах и услуге, которые становятся движущей силой в покупке. Интернет-реклама обращена к каждому и ко всем. Возможности ее широки, а результаты могут быть благотворные. Поэтому можно использовать рекламу в качестве инструмента вовлечения членов общества в коммерческие процессы. Именно поэтому достаточно велик интерес к рекламе в глобальном пространстве.
Реклама в Интернет-пространстве в настоящее время большее значение занимает в жизни общества, а различные коммерческие рекламные кампании находят положительные отзывы у респондентов, тем самым, побуждая их анализировать свое отношение к важным аспектам жизни и предпринимать шаги к деятельности.
На сегодняшний день рекламу в глобальном пространстве рассматривают как способ распространения рекламных ценностей, которые направлены на обеспечение достоверной, полной и доступной информации о товаре и компании, которые продвигаются в Интернете.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что реклама в глобальной сети является неотъемлемой частью современной жизни. Такой вид рекламы можно классифицировать по охвату распространения, по целевой аудитории, по воздействию на неё, по методу воздействия, по способу исполнения и т.д.
Именно в переходные периоды развития общества встает вопрос значимости ценностей. В эти периоды кардинальные социальные изменения приводят к резкой смене в обществе систем ценностей, ставя перед людьми выбор: сохранить привычные, устоявшиеся ценности или привыкать к новым, которые навязывают представители различных партий, религиозных и общественных движений, организаций.
Объектом исследования является реклама в глобальном пространстве.
Предметом исследования является эффективные способы формирования потребностей в YouTube.
Целью исследования является цифровые инстрцументы рекламы видеохостинга YouTube.
Задачами дипломной работы, исходя из целей, будут:
- дать характеристику рекламы
- выявить рекламу как средство продвижения
- исследовать продвижения в глобальной сети
- специфика видеорекламы в Интернет-потоке
- Общая характеристика хостинга YouTube
- Описать рекламу на хостинге
Методы исследования: в исследовании были использованы теоретический анализ литературных источников по исследуемой проблеме, а также контент-анализ и метод сплошной выборки. Для характеристики материала задействовался сравнительный метод.
Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных авторов (Д. Огилви, Е. Ротмана, И. Б. Шубина, Дж. Р. Росситера и др.), периодическая литература («Рекламное измерение», «Сфера рекламы», «Реклама. Теория и практика» и др.), Интернет-сайты, первичные документы.
Научная новизна исследования: состоит в комплексном подходе к исследованию коммерческой рекламы с целью формирования ценностей семьи и детства, а практическая значимость – заключается в том, что содержание и выводы исследования могут быть использованы, как способ повышения эффективности коммерческой рекламы, направленной на формирование ценностей семьи и детства.
Структура квалификационной работы. Настоящая выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
Во введении обосновывается актуальность работы, сформулирована цель, определены задачи её реализации, выбор методов и приёмов исследования, указана научная и практическая ценность работы, представлен обзор основных использованных источников и литературы, дан краткий анализ структуры квалификационной работы.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты рекламы, рассмотрение рекламы как основы продвижения
Во второй главе проведено исследование рекламы в Интернет-пространстве, посвященной ценностям компании, на основе которого разработана реклама и произведена оценка ее эффективности.
Третья глава посвящена исследованию рекламы на хостинге YouTube.
Заключение содержит основные выводы, соотносимые с целью и задачами дипломной работы.

Содержание


Введение 3
Глава 1. Понятие рекламы в глобальном пространстве 6
1.1. Общая характеристика рекламы 6
1.2. Интернет-реклама как средство продвижения 12
Глава 2. Инструменты рекламы 26
2.1. Реализация Интернет – рекламы в глобальной сети 26
2.2. Специфика видеорекламы в Интернет-потоке 35
Глава 3. Реализация рекламы в видеохостинге YouTube 58
3.1. Общая характеристика хостинга 58
3.2. Реклама на хостинге 65
Заключение 76
Список литературы 81

Заключение

Интернет-реклама считается довольно эффективным инструментом, который позволяет реализовывать ту или политику государства, сформировывать мнение общества по различным вопросам. Реклама имеет широкие возможности, даже имеет мощный психотерапевтический эффект.
Стоит понимать, что для изменения мировоззрения большого числа людей в пользу выбора определенного бренда, необходима постоянная информационная поддержка. Воздействие на общественное мнение формируется при помощи построения ассоциативного позитивного ряда.
Например, недостаточным является один призыв к покупке товара, необходимо также показывать его преимущества. Используется в большинстве случаев реклама, которая направлена на выбор чего-либо. При этом, негативный отзыв о конкурентах запрещен.
Интернет-реклама в своих обращениях использует эмоциональные мотивы.
Среди основных функций рекламы выделяют следующие:
- информационную;
- коммуникативную;
- имиджевую;
- пропагандистскую.
Задачами рекламы являются формирование общественного мнения, привлечение внимания к определенному товару, стимулировать действия по их покупке, формировать позитивное отношение к бренду, демонстрировать преимущества,.
Реклама рассматривается как один из механизмов продвижения потребительских ценностей. При этом практика показывает, что обычная реклама в настоящее время не выполняет в полную силу свои функции, так как возможности рекламы не использует даже телевизионный канал передачи информации, который считается одним из самых эффективных.
Сегодня все чаще можно говорить о переходе нашего общества в глобальную сеть. Это происходит практически повсеместно – мы имеем дело с виртуальным обществом, показателями которого становятся виртуальные семьи, виртуальные отношения и виртуальное общение.
Результатом взаимодействия в обществе становится отказ от традиционных средств массовой информации, в результате чего традиционная реклама перестает быть эффективной. Как следствие, в прошлое уходит печатная, а теперь уже и телевизионная реклама, ранее признававшаяся наиболее эффективным типом рекламы.
Специфика баннерной рекламы, в отличие от видеовставок в сети, которые мало чем отличаются от телевизионной рекламы, или рекламы в прессе, заключается в том, что пользователь является здесь активным участником событий. В сети Интернет они сами заинтересованы в поиске информации, а потому правомерно говорить о высоком воздействии рекламы. На это указывает и высокая запоминаемость баннерных реклам и то, что, когда реклама не навязывается пользователям столь явно, они сами проявляют активность в поиске информации. Каждый показ товара продвигает бренд по иерархии схожих фирм, так как о нем узнает все большее количество сетевых пользователей.
Баннерная реклама, с одной стороны, признается наиболее значимым типом рекламы в современной глобальной сети. Это связано с тем, что она распространяется на всех сайтах, не имеет как таковых ограничений и достаточно кликабельна. В то же время большинство пользователей блокируют данную рекламу при помощи специальных программ.
Обойти это ограничение можно только при помощи статичных баннеров. Не меньшую эффективность приносит реклама, разосланная на E-mail, которая не требует затрат от компании. Обычное электронное письмо доходит до адресата за секунды, причем современные почтовые ящики имеют возможность делать массовую рассылку для пользователей.
Если говорить о видеорекламе, то явление это практически не изучено в современной действительности. Связано это с тем, что такой тип рекламы появился на канале YouTube не так давно.
Причин несколько: во-первых, в России не существует сложившейся организационной структуры, занимающейся общей стандартизацией рекламных средств и носителей в Интернете (в США для разрешения подобной ситуации было создано Бюро Интернет-рекламы, Internet Online advertising Bureau, в сферу компетенции которого входят вопросы систематизации средств продвижения в Интернете продуктов и проектов). Во-вторых, не существует единого авторитетного мнения, что считать интернет-рекламой, а что - нет (причины - непонимание или недооценка многих рекламных механизмов, проблемы классификации маркетинговых инструментов).
Вариантов продвижения данного типа рекламы несколько – она либо вставляется большим блоком в начале и в конце кинопоказа, либо же прерывает показ значительное количество раз. Думается именно второй тип рекламы наиболее удачный в плане продвижения, однако, при большом количестве рекламы, пользователь сети может просто отказаться от просмотра и перейти на другой сайт. Как итог – нет аудитории у канала и нет потребителя у рекламы.
Стоит также признать тот факт, что Интернет-реклама, как образование в своем видеоформате ушла не слишком далеко. Чаще всего по видеоканалам глобальной сети показывают все те же ролики, что и по ТВ. Их просто декодируют для новой среды. Для пользователя данный тип рекламы не представляет большой интерес, так как видеоролики, как правило, успели набить оскомину в ТВ-программах.
Как следствие сам переход к цифровым технологиям не оказывает существенного воздействия на развитие новых технологий СМИ, скорее они лишь создают дополнительные возможности для их возникновения. Гораздо большую роль играют процессы интеграции в средствах массовой информации. Современный процесс может быть назван революционным в плане средств распространения СМИ – если раньше выделялись разные типы средств массовой информации, в том числе и на бумажных носителях, то сейчас они переводятся в электронный формат.
В то же время, можно говорить о том, что на YouTube постепенно появляются новые типы видеорекламы, совмещающие в себе баннер и видеорекламу. В этом случае потенциальному потребителю предлагается выбрать из двух или трех вариантов развития событий. Происходит своеобразная игра с пользователем, что помогает ему обратить внимание на рекламу как таковую.
В целом, канал YouTube признается наиболее адекватным способом продвижения товара, так как практически любой пользователь сети хотя бы раз в день заходит сюда для просмотра. Канал создает благодатную почву для рекламы, так как реклама, в конечном счете, продает не товар, а образ жизни, статус, который легко создается заново в новой социокультурной среде.
При создании рекламных компаний в Интернете необходимо учитывать такое свойство Интернета в целом и социальных медиа в частности, как малая степень доверия. Истоки этой проблемы — в техническом несовершенстве архитектуры современных компьютерных сетей, дающих высокую степень анонимности. Также большую роль играет общее недоверие к компьютерам и технологиям, особенно у лиц старшего возраста, не обладающих высоким уровнем технической подготовки.
И все же, как мы выяснили, риск обоснован. Большинство компаний, создавая свои каналы, продвигая видеоролики и вирусную рекламу умело реализуют брендинг на телеканале. Из-за многократного повторения возникает запоминаемость продукта, что, в свою очередь, увеличивает его узнаваемость.
Конечно, многие постулаты рекламы на YouTube еще предстоит доработать и переработать, но даже сейчас, при минимальных затратах времени можно не только организовать продвижение на основании блога, но и создать вывод средств за счет продвижения в сети. Получается, что реклама убивает двух зайцев сразу – она продвигает и продает. Вполне вероятно, что будущее YouTube определится возможностью продавать товар прямо с рекламного ролика.
Таким образом, цели дипломной работы были выполнены, а задачи решены. В перспективе исследования рассмотрение специфики продвижения в социальных сетях.

 
Список литературы

1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38 - ФЗ «О рекламе»;
2. Алешина И. К. Поведение потребителей. / И.К. Алешина. – М.: Инфо, 2012.- 291 с.;
3. Андреева Г.М. Социальная психология. / Г.М. Андреева. - М., 2011. – 189 c.;
4. Аронсон О. И. О социальной рекламе. / О.И. Аронсон. -М. – 2010. – 238 с.;
5. Арутюнов С. А. Взаимодополнительность инноваций и традиций / С.А. Арутюнов. – М., 2009. – 297 с.;
6. Асп Э.К. Введение в социологию / Пер. с финского М.Аалто и П.Саари; Ред. русс. пер. А. Рябова; Под ред. А.О. Бороноева. - СПб.: Алетейя, 2000. - 250 с.
7. Бабурина Н.И. Русский плакат. / Н.И. Бабурина. – СПб., 2010. – 143 с.;
8. Белянин А. Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: автореф. дис. на … канд. социологических наук: 22.00.08/ А.Б. Белянин. — М., 2007. — 23 с.;
9. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. / Н.Н. Богомолова. - М., 2011. – 217 с;
10. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.- 719 с.
11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. / И.Л. Викентьев. - Новосибирск, 2012. – 231 с.;
12. Владимирская А.О. Нестандартный учебник по рекламе: Рекламные игры для взрослых. / А.О. Владимирская. - Ростов-на-Дону, 2010. – 139 с.;
13. Волкова В.В. Дизайн рекламы. / В.В. Волкова. - М.: Устье, 2009. – 193 с.;
14. Говоров С.А. Социальная реклама // Рекламодатель. – 2008. – №11. – С. 25-37;
15. Демидов В.Е. Сущность рекламы и ее психологическое восприятие. / В.Е. Демидов. - М., 2013. – 184 с.;
16. Дмитриева Л.М. Социальная реклама: учебник. / Л.М. Дмитриева. – М.: ЮНИТИ, 2013. – 618 с.;
17. Иванова М.Б. Психологические аспекты рекламы // Менеджмент и маркетинг. – 2013. – №6. – С. 21 – 28;
18. Кузнецов П.А. Социальная реклама. Теория и практика. / П.А. Кузнецов. – М. ЮНИТИ-ДАНА, 2012.- 175 с.
19. Ковалева А.В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы и решения. / А.В. Ковалева. - М., 2010. – 162 с.;
20. Конецкая В.П. Социология коммуникации. / В.П. Конецкая. - М., 2011. – 249 с.;
21. Качалов, Н. 7 причин падения эффективности рекламы / Н. Качалов // Реклама – 2010 - №1 – С.5-8;
22. Кочеткова, А.В. Медиа : социальные и экономические аспекты: монография / А.В. Кочеткова – М.: РИП-холдинг, 2009. – 186 с.;
23. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент: Учебник для вузов / Пер. С англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.: ЮНИТИ, 2011. – 173 с.;
24. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М.: Прогресс, 2011. – 293 с.;
25. Крылов, И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное Измерение – 2009 - № 6 (23) - С. 21-24;
26. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России / И.В. Крылов - М., 2012. – 163 с.;
27. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. - М.: Эксмо, 2012. – 318 с.;
28. Крупнов Р.В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами: дис. ... канд. социол. наук: 22.00.08/Р.В. Крупнов. – М., 2009. – 168 с.;
29. Лапин Н.И. Модернизация базовых ценностей россиян // Социологические исследования. – 2013. - № 5. – С. 29-38;
30. Лобок A.M. Миф как основание детского мышления // Мир психологии. - 2010. - №3. – С. 81-95;
31. Майерс Д. Социальная психология. / Д. Майерс. - СПб.: Знание, 2012. – 132 с.;
32. Маслоу А.Г. Мотивация и личность / пер. с англ. – 3-е изд. – СПб. : Питер., 2003. – 392 с.;
33. Мацумото Д. Психология и культура. / Д. Мацумото. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2011. – 154 с.;
34. Медведев Н.П. Переоценка ценностей как социальный феномен. / Н.П. Меджведев. - Ставрополь, 2011. – 241 с.;
35. Николашвили Г. Социальная реклама: теория и практика/Г. Николашвили. – М.: Виртуальная галерея, 2012. – 200 с.;
36. Осипов, М. Методика определения объема рекламных бюджетов: основные модели и российская специфика / М. Осипов // Реклама. Теория и практика - 2011 - №4 - С.26-31;
37. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Понкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2010. – 231 с.;
38. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика. / Е. Песоцкий - Ростов-на Дону: Феникс, 2011. – 239 с.;
39. Перли, Л. Процесс стратегического планирования / Л. Перли, Джон Р. Росситер // Реклама. Теория и практика – 2013 - №2 – С. 13-17;
40. Пидшморга Ю. В. Социокультурное воздействие рекламы на ценности современного российского общества: дис. ... канд. культурол.: 24.00.01./ Ю.В. Пидшморга. – Краснодар, 2009. – 216 с.;
41. Почепцов, Г. Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов – М.: Рефл-бук, 2011. – 139 с.;
42. Прихач, А. Воздействие на рынок информации, генерируемой потребителем / А. Прихач - М., 2012. – 183 с.;
43. Рожков, И.Я. Реклама: планка для «профи» / И.Я Рожков. - М.: Страница, 2012. – 194 с.;
44. Ромат Е. В., Реклама: Учебник для вузов / Е.В. Ромат. - СПб: Питер, 2010. — 512 с.;
45. Росситер Дж.Р. Реклама в продвижении товара / Дж.Р. Росситер - СПб «Питер», 2009. – 281 с.;
46. Рязанов, Ю. Медиапланирование / Ю. Рязанов, Г. Шматов - Екатеринбург, 2009. – 326 с.;
47. Сиссорс, Д. Рекламное медиапланирование. Маркетинг для профессионалов / Д. Сиссорс, Р. Бэрон . - СПб.: Питер, 2010. – 231 с.;
48. Солонина Ю. Н. Культурология : Учебник / Под ред. Ю.Н. Солонина, М.С. Кагана. — М. : Высшее образование, 2007. — 566 с.;
49. Спиридонова, И. Организация рекламной кампании / И. Спиридонова. – М.: Фаир–Пресс, 2013. – 163 с.;
50. Старобинский, Э.Е. Самоучитель по рекламе /Э.Е. Старобинский – М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 2011. – 382 с.;
51. Сюняков Р. М. Качественная реклама в современном мире // Инновационный менеджмент. — 2011. — № 3. — С. 17—23;
52. Уралева Е.Е. Возможности влияния рекламы на формирование патриотических ценностей молодежи (социологический анализ) // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2009. - № 2. – С. 13-19.;
53. Уткин Э.А. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова - М, 2014.
54. Ученова В. В. История отечественной рекламы. 1917–1990: учеб.пособие./ В.В. Ученова. – М. ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 162 с.;
55. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя / Фарбей Э. –М.: Баланс-Клуб, 2012. – 214 с.;
56. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу / Э.Д. Фарби - С-Пб, 2011. – 183 с.;
57. Феофанов О.А. Современная реклама / О.А. Феофанов – М.: Издательский Дом Довгань, 2011. – 319 с.;
58. Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практик / Л.Н. Хромов – Петрозаводск: АО Формула, 2012. – 139 с.;
59. Шматов, Г. Оптимизация периода размещения рекламы / Г. Шматов // Реклама. Теория и практика - 2008 - №1 - С. 7-12;
60. Шершукова Е. В. Специфика социальной рекламы в России: современное состояние // Молодой ученый. — 2011. — №4. Т.2. — С. 160-163;
61. Щепилов, К.В. Медиаисследования и медиапланирование / К.В. Щепилов – М.: РИП-холдинг, 2011. – 219 с.;