Стратегия и развитие ювелирного бренда ХХХ

Введение
Актуальность исследуемой тематики обусловлена тем, что динамика развития рынка ювелирных изделий ежегодно набирает обороты, однако сложные экономические условия текущего времени требуют от его участников грамотного подбора стратегических целей к созданию и развитию бренда, которые бы способствовали укреплению положения бренда и вытеснение конкурентов с лидирующих позиций в данном сегменте рынка.
В изменившихся условиях разработка и развитие бренда происходят по законам, возникшим от понимания того, что бренд, являясь нематериальным, но чрезвычайно важным признаком товара или компании — тем, что они собой символизируют, ассоциируется у потребителей со стабильностью, доверием, определенным спектром ожиданий. Так бренды не только помогают производителям информировать потребителей об основополагающих ценностях своих товаров и услуг, но и придают бизнесу устойчивость за счет поддержки лояльно настроенных клиентов.
Вместе с тем, немаловажно также понимать, что однажды разработанная стратегия не может быть вечной. По мере развития брендового предложения бренд может появиться повсюду и таким образом потерять свою уникальность и эксклюзивность. Бренды, которые следуют за довольно частыми колебаниями рынка, также теряют свою ценность, тогда генеральным стратегическим направлением изменения брендовой политики предприятия является изменение его имиджа, при этом брендовое предложение как тактическая задача передвигается на второй план. Новые бренды следует продвигать на рынки путем создания уникального предложения, вместе с тем данное предложение должно располагаться выше среднего уровня, так как его всегда можно будет опустить до уровня массового рынка, а вот подняться же выше бывает гораздо труднее.
В изменившихся условиях разработка и развитие бренда происходят по законам, возникшим от понимания того, что бренд, являясь нематериальным, но чрезвычайно важным признаком товара или компании – тем, что они собой символизируют, ассоциируется у потребителей со стабильностью, доберием, определенным спектром ожиданий. Бренд – это упорный многолетний труд. И необходимо достичь самых недосягаемых высот неравнодушия к клиенту, чтобы завязать с ним дружбу, заручиться любовью и доверием, которые и станут строить «свой» бренд дальше. Бренды не только помогают производителям информировать потребителей об основополагающих ценностях своих товаров и услуг, но и придают бизнесу устойчивость за счет поддержки лояльно настроенных клиентов.
Следует также отметить, что в мировой ювелирной индустрии сформирован пул высококлассных брендов, имеющих свойство легко внедряться на рынки любого государства, занимая как самый дорогой сегмент ювелирного рынка, так и работая в самом популярном массовом сегменте. Практически все мировые ювелирные бренды присутствуют на российском рынке, оттеснив отечественные компании премиум-класса. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности.
Научная новизна дипломной работы заключается в применении прогрессивных идей к технологиям формирования и дальнейшего позиционирования бренда «TRES RUSSE».
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в использовании методических разработок формирования стратегий брендинга и построении систем управления брендами в деятельности российских ювелирных компаний, позволяющих контролировать и повышать эффективность экономической деятельности на базе проводимых маркетинговых исследований.
Практическая значимость исследования состоит в изучении основных особенностей стратегий и развития современного ювелирного брендинга с приложением их в практику нового ювелирного бренда «TRÈS RUSSE».
Степень научной разработанности выбранной тематики исследования в силу ее относительной новизны не высока, при подготовке к написанию дипломного проекта были проработаны материалы периодической печати, специальной литературы, а также интернет – источники.
Так в своих трудах авторами С. В. Карповой, И. К. Захаренко исследуются как теоретические основы брендинга, так и практическая деятельность компаний по планированию своей брендинговой политики. В нем рассматривается роль бренда в современном экономическом развитии России, а также перспективы развития брендинга и особенности формирования брендов на различных типах рынков. Подробно исследуется место брендинга в маркетинге, основные понятия и эволюция бренда, современная среда бренда, система управления брендами с учетом российской практики, определена роль упаковки в брендинге, обоснована политика мерчандайзинга, как составляющая процесса брендинга и представлены особенности брендинговой рекламы. Кроме того, изучаются теория и практика российских и зарубежных компаний в сфере разработки, продвижения и управления брендом на различных рынках.
Марк Гоуб в своей книге «Эмоциональный брендинг: новая парадигма соединения брендов и людей» предпринял попытку систематизации успешного опыта построения эмоциональных отношений с потребителями, предложив десять заповедей эмоционального брендинга, которые помогают понять разницу между традиционными концепциями брендинга и его эмоциональным измерением. Марк Гоу считает, что только выразив это эмоциональное измерение (при помощи визуальных образов, запахов, слов и прочего), можно добиться устойчивого предпочтения бренда потребителями.
Данная книга представляет провидческий подход к обеспечению лояльности брэнду, показывающий маркетологам, как задействовать более эмоциональные уровни скептичного потребителя сегодняшнего дня. «Эмоциональный брэндинг» – это революционный бестселлер, создавший в брэндинговых кругах движение, сместившее фокус с продуктов на людей. Десять заповедей эмоционального брэндинга стали новым ориентиром для маркетологов и креативных директоров, а сам термин «эмоциональный брэндинг» стали использовать многие эксперты отрасли для выражения новой динамики взаимодействия брэндов и потребителей.
Большая часть книги посвящена роли органов чувств в брэндинге и дизайне. Эта возможность, которая таится в нашем понимании того, как мы ощущаем брэнд, определяет объём нашего интереса к покупке. Рассмотрев, как работают пять органов чувств, автор показывает, как некоторые компании сформировали свои брэнды за счёт включения потребителей в сенсорное взаимодействие. Эмоциональный брэндинг исследует, каким должно быть эффективное взаимодействие с потребителем, чтобы воздействовать на его ощущения, чувства, эмоции и переживания.
Так же как в Древней Греции воображение стимулировали философия, музыка, поэзия и искусство ведения дискуссии и диалога, концепция эмоционального брэндинга предлагает форум, где люди могут в общении друг с другом раздвигать пределы своего творческого мышления. С помощью поэзии греки изобрели математику, заложили основы некоторых наук, скульптуры и драмы. Пока мы не сфокусируемся на очеловечивании процесса брэндинга, мы будем терять мощную эмоциональную связь, соединяющую людей с брэндами, однако что ещё более важно, в книге подчеркивается необходимость преобразования традиционного языка маркетинга – из языка на основе статистики и данных в язык, визуально передающий новую форму коммуникации и усиливающий креативность и инновации.
В практическом пособии «Условия успешного продвижения товара» автором Е. И. Мазилкиной рассматривается последовательность действий по успешному продвижению товара, а также раскрываются технологии применения традиционных и современных средств продвижения товара. Особое внимание уделяется определению эффективности различных средств продвижения.
Исследуя книгу «Системный бренд-менеджмент» совместного труда авторов Грошева И. В., Краснослободцева А. А. , следует отметить, что комплексный подход к изучению бренда, который принят в учебнике, представляет его как один из инструментов маркетинговой деятельности, направленной не только на достижение экономических и социально-психологических целей организационной системы, но и на поддержание ее стабильности и обей целостности. Также в издании рассматриваются разнообразные особенности системного бренд-менеджмента: экономическое содержание бренда, его формирование и продвижение, трансформация бренда, стратегии брендинга и прочее, при этом значительная доля внимания уделяется бренду как психологическому началу и социально-культурному феномену.
По вопросу как создавать мощные бренды, написали Лесли де Чернатони и Малькольм МакДональд , профессора и практики. Их труд ориентирован на ту категорию людей, которые хотят иметь обоснованные модели прагматической направленности, позволяющие им лучше характеризировать свои бренды и создавать подходящие для них стратегии роста. Теории брендинга здесь не просто обосновываются, но и разбираются применительно к самым разным ситуациям. Авторы отталкиваются от главного — менеджмента продукта, по их подтвержденному практикой мнению, «из неправильного понимания природы управления продуктом проистекает и неправильное понимание сущности бренд-менеджмента... До тех пор пока компания не сформулирует свой продукт в параметрах потребительских интересов, подобные печальные истории будут повторяться, а любая надежда на успешный брендинг окажется только надеждой и не превратится в реальное дело». Книга «Брендинг. Как создавать мощные бренды» повествует о типичных заблуждениях в работе с торговыми марками, которые так и не стали брендами, о заблуждениях в работе с брендами, которые из-за этого перестали быть брендами, о заблуждениях менеджеров, перепутавших ребрендинг с рестайлингом визуальной компоненты торговой марки (очень хорошо знакомая отечественная ситуация последнего года — двух), но прежде всего — о закономерностях брендинга как разновидности коммуникационного менеджмента.
А. П. Репьев в книге «Маркетинговое мышление» раскрывает методику развития такого мышления и затем применения его на практике, которая основана на десятилетиях практического опыта работы ее автора в России и за ее пределами, что крайне значимо для продвижения бренда.
Таким образом, был проведен обзор наиболее значимой исследованной литературы относительно проблематики современного брендинга, особенностей бренд-менеджмента как управленческой деятельности по организации и обеспечению коммуникации компании на рынке и принятию в ходе нее решения о таком позиционировании торговой марки, которое обеспечивает ей высокий уровень лояльности потребителей (тем самым, обеспечивая и экономическую успешность, и долговременную рыночную устойчивость).
Объектом текущего исследования ювелирный бренд «TRÈS RUSSE», а предметом выступает механизм создания стратегии и последующего развития ювелирного бренда.
Целью написания дипломного проекта является подробное исследование стратегии и развития ювелирного бренда «TRES RUSSE».
Для этого был определен ряд сопутствующих задач:
1. Описать сущность и компоненты брендинга;
2. Обозначить стратегию продвижения бренда TRES RUSSE;
3. Выявить специфику позиционирования ювелирного бренда в России;
4. Охарактеризовать прикладную концепцию продвижения бренда;
5. Оценить эффективность коммуникационных стратегий TRES RUSSE.
Теоретическую и методологическую основу составили методы анализа, обобщения, систематизации и распределения. В процессе исследования применялись общенаучные методы познания: анализ, синтез, абстрагирование, обобщение, логический метод.
Структурная композиция работы представлена непосредственной вводной частью исследования, которая задает вектор дальнейшего построения и развития выбранной тематики.
Основная часть, состоящая из двух глав:
1 Глава носит теоретический характер описания коммуникационных основ брендинга, в ней подробно исследуются многообразие определений понятий «бренд», на основании которых выводится собственное определение, затем выявляется сущность и компоненты брендинга, а также раскрывается стратегия продвижения бренда TRES RUSSE.
2 Глава практической направленности, посвященная технологии формирования бренда TRES RUSSE, раскрывает специфику позиционирования ювелирного бренда в России, а также Прикладная концепцию продвижения бренда, а в завершении оценивается эффективность коммуникационных стратегий TRES RUSSE.
На завершающем этапе прилагаются заключительная часть, с отображением итоговых выводов проделанной работы, список использованной литературы и тематические приложения.

Введение 3
Глава 1. Коммуникационные основы брендинга 3
1.1. Сущность и компоненты брендинга 3
1.2. Стратегия продвижения бренда TRES RUSSE 3
Глава 2. Технология формирования бренда TRES RUSSE 3
2.1. Специфика позиционирования ювелирного бренда в России 3
2.2. Прикладная концепция продвижения бренда 3
2.3 Эффективность коммуникационных стратегий TRES RUSSE 3
Заключение 3
Список использованных источников и литературы 3

Заключение
После завершения основной части исследования достигнута основная целью написания дипломного проекта - подробно исследована стратегия и развитие ювелирного бренда «TRES RUSSE».
Для этого был решен ряд сопутствующих задач:
1. Описаны сущность и компоненты брендинга;
2. Обозначена стратегия продвижения бренда TRES RUSSE;
3. Выявлена специфика позиционирования ювелирного бренда в России;
4. Охарактеризована прикладная концепция продвижения бренда;
5. Оценена эффективность коммуникационных стратегий TRES RUSSE.
Подводя итоги проделанной работы, следует сделать выводы о том, что современный брендинг, его брендовое сознание, рождается, живет и развивается, проходит не простой путь осознания собственной идентичности в ситуации, когда эксклюзивное «Я» бренда сплачивает вокруг себя людей, помогая их общению между собой. Появляется понятие «брендинговая коммуникация». В понимании крупных известных компаний брендинговая коммуникация – это сплетение отношений компании, ее партнеров и клиентов. Отношения базируются на ценностях и представлениях о мире, а бренд – это и есть отношения.
Технология разработки нового бренда именуется брендингом (брэндингом) и включает комбинацию мероприятий, направленных на его создание, развитие продвижение и поддержку. Являясь важным шагом позиционирования торговой марки и формирования аудитории будущего продукта (товара, услуги), создание сильного бренда и его концепции достигается посредством интеграции рекламных, PR, маркетинговых, бизнес и иных коммуникаций.
В целом концепция долгосрочного видения бренда связана с еще одной формулировкой стратегии предприятия – «когда конкурировать». Необходимо запланировать, как будет развиваться бренд на различных стадиях жизненного цикла товара, как он будет реагировать на изменения конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей. Бренд-стратегия – это совокупность вещественных и неосязаемых характеристик товара (технологии) или услуг, которые формируют сознание потребителя, мотивацию его поведения при выборе товара.
В целом выделяют пять типов стратегий управления брендами, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга: стратегия расширения товарной линии – когда предприятие выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под тем же брендом, обычно с новыми характеристиками; стратегия расширения границ использования бренда – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории; стратегия мультимарок – подразумевает создание дополнительных брендов в одной и той же категории товаров; стратегия корпоративных брендов – продвижение всех своих товаров на рынок под единым брендом; стратегия новых брендов – используется при производстве новой категории товаров.
В июне 2014 года маркетинговое агентство Discovery Research Group завершило исследование российского рынка ювелирных украшений, на основании которого было установлено, что в 2013 году золотые изделия были самыми популярными украшениями среди россиян. В первую очередь это можно объяснить снижением покупательской способности населения и переключением производителей на производство более дешевых украшений. На втором месте по популярности изделия из серебра.
Благодаря известным брендам товары становятся элементами образа жизни и именно благодаря брендам, которые олицетворяют собой некие ценности, именно поэтому ювелирному дому TRÈS RUSSE удалось создать супер-бренд, системно использующий креативные механизмы успешных стратегий.
Ювелирный бренд TRÈS RUSSE воплощает в себе благородство линий и форм русского ювелирного искусства XVII-XIX веков, остроумно перенесенное в современность. Украшения TRÈS RUSSE выполнены по уникальным эскизами из золота 750-й пробы и из черненого серебра, издавна любимого русскими ювелирными мастерами. Для их изготовления используются полудрагоценные и драгоценные камни — бриллианты, сапфиры, рубины, изумруды, топазы, бирюза, и конечно же жемчуг — символ женственности и элегантности.
В переводе с французского TRES RUSSE означает ОЧЕНЬ РУССКИЙ, что несомненно передает его суть и изначальный замысел.
Вокруг этой философии сформировался творческий дуэт Веры Глазуновой и Анны Путиловой. Вера — художник, наследница прославленных династий Глазуновых и Бенуа. Анна — известный архитектор, глава студии «ИнтраДизайн».
Специфика позиционирования ювелирного бренда TRES RUSSE построена на том, что:
1. Бренд обладает именем;
2. Используются актуальные для российского рынка материалы высокого качества.
3. Применяется уникальное исполнение
4. Практикуется гармоничное сочетание традиций русского ювелирного дела и модное исполнения
5. Проводится регулярное обновление коллекций
6. У бренда российское происхождение
7. Узнаваемость бренда
8. Широкий ценовой диапазон
9. Эксклюзивный дизайн.
10.Фирменный логотип, выполненный в форме кокошника, отражающий как историческую культуру России, так и увлечение самой создательницы.
11. Креативность презентации ювелирных украшений.
Основным способом продвижения ювелирного бренда TRÈS RUSSE является интернет-пространство, преимущественно посредствам социальных медиа, таких как: Instagram, Facebook, Twitter Вконтакте. Помимо этого создателями бренда практикуется его продвижение за счет собственного сайта, СМИ, участия в благотворительных акциях, выставках, в силу чего прикладная концепция продвижения бренда TRES RUSSE имеет многомерный характер, а каждый используемый способ продвижения взаимодополняет друг друга.
Однако поскольку разные каналы маркетинговых коммуникаций различными целевыми аудиториями на разных этапах процесса принятия решения о покупке воспринимаются по-разному, рекомендуется разрабатывать два типа целей маркетинговых коммуникаций: • общие цели маркетинговой коммуникационной стратегии в целом; • цели для каждого конкретного средства коммуникации. Постановка целей требуется для обеспечения двух ключевых маркетинговых функций: более точного определения коммуникационного бюджета и обеспечения ориентира, на основе которого можно оценить проведенные мероприятия. При определении и постановке целей маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать следующее: • должно быть обеспечено соответствие коммуникационных целей общей стратегии маркетинга в компании; • цели маркетинговых коммуникаций должны отражать общие долгосрочные цели организации и не выходить за рамки миссии компании; • цели должны быть выполнимы и реалистичны; уже в самой формулировке целей должна содержаться достаточно конкретная информация об ожидаемых результатах коммуникационной кампании. Грамотно сформулированная цель позволит правильно осуществить выбор канала коммуникации, способа коммуникации, содержания коммуникационного сообщения.
Под эффективностью коммуникационной стратегии понимается отношение полученного в результате стратегии эффекта к расходам на коммуникации. Однако важно учитывать тот факт, что реальный результат коммуникационных усилий компании в виде совершения покупки может иметь место через значительный промежуток времени от момента осуществления коммуникации.
Проведенный анализ показал, что благодаря коммуникационной стратегии TRES RUSSE удалось завоевать доверие и популярность среди узкого круга потенциальных покупателей.
SWOT- анализ бренда TRES RUSSE показал, что несмотря на то, что ювелирный бренд TRES RUSSE является еще молодым, у него имеется эффективная коммуникационная стратегия, а также перспективный потенциал для развития.
На заключительном этапе было отмечено, что основание нового ювелирного бренда состоялось в момент нарастания экономического кризиса 2014года, однако нестабильные времена «сыграли только на руку» ювелирному бренду, так как инвестиции в предметы роскоши считаются наиболее надежными. К основной тенденции развития спроса на ювелирные украшения следует отнести стабильный интерес к старинным украшениям ювелирных домов.
Торговая марка TRES RUSSE вот уже 2 года является активным игроком на российском рынке ювелирных украшений. За этот сравнительно короткий срок ювелирные украшения от TRES RUSSE завоевали заслуженную популярность среди знатоков и подлинных ценителей богатейших традиций русского ювелирного дела.
Таким образом, стратегия и развитие нового ювелирного бренда TRES RUSSE соответствует достижению поставленных целей и задач и в перспективе данный бренд имеет все шансы получить мировую известность.

Список использованных источников и литературы

Специальная литература

1. Aaker, D. Brand leadership: the next level of the brand revolution. — New York, 2000.
2. Dolan R. Power Pricing: how managing price transforms the bottom line. — NY., 1996.
3. Nagle T. The Strategy and Tactics of Pricing. — New Jersey, 2002.
4. Radical Innovation. How mature companies can outsmart upstarts. — Boston, 1992.
5. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М., 2003.
6. Аакер Д. Создание сильных брендов. М. : ИД Гребенникова, 2003 ; Aaker D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a Brand Name. N. Y. : Free Press, 1991. С.- 56.
7. Аналитический отчет NeoAnalytics Ювелирный ритейл: итоги 2013, прогноз 2014-2015 гг.- М., 2014 г. 84с.
8. Баркан Д. И. Управление сбытом. — СПб., 2004.
9. Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко ; под общ. ред. С. В. Карповой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2014. — 430 с.
10. Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. — М., 2004.
11. Винкельман П. Маркетинг и сбыт. — М., 2006.
12. Голубин Е. В. Формирование и оптимизация каналов сбыта. — М., 2006.
13. Грошев И. В., Краснослободцев А. А. Системный бренд-менеджмент. Учебник. – М.: Издательство: Юнити-Дана, 2012. – 655 с.
14. Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии. — СПб., 2007.
15. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. СПб. : Питер, 2002. С. 28—29.
16. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., 2002.
17. Дуэйн Непп Политика брэнд :Пер. с англ. СПб, 2003. С . 15.
18. Золтнерс А., Лоример С. Стратегия продаж. — Днепропетровск, 2005.
19. Карпова С.В. Современный брендинг : монография / С.В. Карпова. — М.: Издательство «Палеотип», 2011. — 188 с.
20. Кристенсен К.М. Дилемма инноватора. — М., 2004.
21. Кристенсен К.М. Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддержать его рост. — М., 2004.
22. Кумбер С. Бренд. — СПб., 2004.
23. Л. Чернатони, М. МакДональд Брендинг. Как создать мощный бренд. Зарубежный учебник.– М.: Издательство: Юнити-Дана, 2012. – 560 с.
24. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. — М., 2005.
25. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб., 2007.
26. Мазилкина Е. И. Условия успешного продвижения товара. – М.: Издательство: Дашков и Ко, 2010. – 172с.
27. Марк Гобэ «Эмоциональный брэндинг: Новая парадигма, соединяющая брэнды с людьми»: Издательство: Best Business Book, 2014. -340 с.
28. Марк Гобэ Глава из книги «Эмоциональный брендинг. Новая парадигма, соединяющая бренды с людьми»
29. Марн М. Ценовое преимущество. — М., 2004.
30. Нэпп Д. Политика бренда. — СПб., 2003.
31. П. Темпорал. Эффективный брэнд-менеджмент. СПб.: Изд. дом «Нева», 2003. – 288с.
32. Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2011. – С. 155.
33. С.Кумбер. Брэндинг, издательство: Вильямс, 2003. – 176с.
34. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб., 2004.
35. Траут Дж. Новое позиционирование. — СПб., 2000.
36. Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб., 2004.
37. Уиллер С., Хирш Э. Властелины каналов. — М., 2006.
38. Энджел Д. Поведение потребителей. — СПб., 1999.
39. Как раскрутить ювелирный бренд без серьезных капиталовложений/ Информационно-аналитический журнал «Ювелирная Россия» № 5(28), 2013, с. 15-17.
40. Уткина Д.Н. Золотая середина /Информационно-аналитический журнал «Ювелирная Россия» № 1(39), 2012, с. 26-27.

Интернет - ресуры
41. Dictionary of marketing terms [Электронный ресурс] // Официальный сайт Американской ассоциации маркетинга [Электронный ресурс]. — 2007. — Режим доступа: http://www.marketingpower.com/mgdictionary.php,
42. Лукьянова Е. О брендах замолвили слово // Эксперт. № 28. 2001. С. 4. Interbrand. URL: http://www. interbrand.com.
43. Официальный сайт Тройская унция: http://www.тройскаяунция.рф/about/
44. Официальный сайт: http://zenith.multibrand.ru/about/
45. Плешков А.: Идеальный План Продвижения Через Социальные Сети: http://shkolabloggerov.ru/
46. Финансовый словарь проекта «Финам», http://www.finam.ru/dictionary/
47. Электронная версия журнала VOGUE: http://www.vogue.ru/jewellery/Kak_eto_budet_po_russki/
48. Оборот ювелирного ритейла будет расти за счет развития специализированных сетей. 21.02.2015/http://www.retail.ru/news/26163/?sphrase_id=263030
49. Ювелирная отрасль — индикатор состояния экономики. 09.02.2015/
http://uvelir.info/articles/yuvelirnaja-otrasl--indikator-sostojanija-ykonomiki/