Продвижение промышленного предприятия на межкорпоративном рынке

ВВЕДЕНИЕ

В условиях серьёзной конкуренции в современных условиях и перенасыщения рынка компании необходимо постоянно подогревать свою аудиторию, мотивировать ее к совершению покупки, удивлять различными акциями, бонусами, конкурсами и розыгрышами. Все это предполагает разработку стратегии продвижения, реализации рекламной и коммуникационной кампаний, которые предполагают наличие четких целей и задач, а также грамотно разработанной системы коммуникаций с целевыми группами.
Ввиду того, что современный бизнес предполагает своё как действие на рынке В2С, так и на рынке В2В, это требует грамотного подбора инструментов маркетинга и рекламы, соответствующих для конкретного типа рынка.

Для начала следует разобраться с определениями.
Согласно формальному определению B2B (англ. Business to Business, буквально бизнес для бизнеса) — термин, определяющий взаимодействие юридических лиц. Иными словами, если одна компания, продает что-либо другой компании, то это действие по определению попадает в сферу В2В деятельности. Аналогично с термином B2C (англ. Business-to-Consumer, рус. Бизнес для Потребителя) — термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым «конечным» потребителем (Consumer).
Продажи на В2В рынке осуществляются либо через отдел продаж производственного предприятия, либо через предприятие оптовой торговли.
В2C рынок — совокупность покупателей, осуществляющих покупки для личного, семейного, домашнего использования.
Продажи на В2C рынке осуществляются через предприятия розничной торговли[1].
На любом из рынков очень важную роль играет правильно организованный маркетинг.
Маркетинг состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Одно из кратчайших определений маркетинга звучит следующим образом: «Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей». Компания eBay в своё время заметила, что многие люди не могут найти вещи, которые им крайне необходимы, и создала онлайновый аукцион; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели, и разработала новые принципы её дизайна, производства и торговли. Всё это примеры маркетинговой проницательности и превращения частной или общественной потребности в прибыльный бизнес.
Данная работа посвящена принципам продвижения на рынке В2В. А это значит, что на протяжении всей работы будут рассматриваться, анализироваться и внедряться основполагающие маркетиновые стратегии рынка В2В. Практическая часть работы посвящена конкретной организации, осуществляющей свою деятельность на рынке В2В: компания ООО «Глас Декор». Компания зарекомендовала себя на рынке производства стеклобутылок для крупных федеральных компаний-производителей алкогольной продукции.
Тема данной работы звучит следующим образом: «Продвижение промышленного предприятия на межкорпоративном рынке на примере производственного предприятия ООО «Гласс Декор»». Итогом нашего анализа должна стать стратегия продвижения выбранной нами компании на рынке В2, которая позволит оптимизировать затраты, улучшить коммуникации с клиентами и контролировать маркетинг компании на всех этапах его реализации.
Актуальность выбранной темы обусловлена малоизученностью принципов продвижения на межкорпоративном рынке, а также тем, что маркетинг рынка В2В так или иначе связан с определенными трудностями, он более персонифицирован и требует определённых, часто узкоспециализированных каналов распространения информации.
Финансовый успех любой организации часто зависит от её маркетинговой службы. Финансы, производство, бухгалтерия и другие стороны деятельности компании не так уж и важны, если на её товары и услуги нет достаточного спроса, которые и даёт компании возможность получать прибыль. Маркетинг начинается с руководства организации. Во многих компаниях сегодня существует должность директора по маркетингу, что ставит руководителя маркетинговой службы на один уровень с другими топ-менеджерами, такими, как исполнительный или финансовый директор.
Ф.Котлер в свое время вводит понятие холистический маркетинг [8, c. 388] – это планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно всё и зачастую необходимо применять расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре основные составляющие:
1. Внутренний маркетинг – обеспечение того, чтобы все сотрудники организации руководствовались в своей деятельности принципами маркетинга (и в первую очередь - руководство).
2. Интегрированный маркетинг (раскрытию этого понятия будет посвящена целая глава данной работы) – оптимальное применение разнообразных средств создания, продвижения и предоставления потребительской ценности.
3. Маркетинг взаимоотношений – построение многогранных взаимодействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговыми партнёрами.
4. Социально-ответственный маркетинг – понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий маркетинга.
Эти четыре составляющие красной нитью проходят через весь современный бизнес.
Все эти составляющие продвижения рассмотрены и изучены в данной работе.
Кроме того, внимание в работе уделено и таким концепциями продвижения на рынке В2В, как персонализация маркетинга и эффективность продвижения.
Персонализация маркетинга отражает разнообразные попытки сделать маркетинг более индивидуальным.
Эффективность продвижения говорит нам о необходимости осознавать важность рентабельности маркетинговых инвестиций, прогнозировать и обосновывать их.
Целью нашей работы стало: изучить принципы продвижения на рынке В2В и на основе изученного материала и проведенного анализа разработать общую маркетинговую стратегию компании ООО «Гласс декор», позволяющую, как уже говорилось выше, оптимизировать затраты, улучшить коммуникации с клиентами и контролировать маркетинг компании на всех этапах его реализации.
Рынок стеклобутылки очень тесно связан с динамикой рынка производства и потребления алкоголя: ужесточение закона, появление новых игроков, рост или снижение контрафактной продукции – всё это напрямую влияет на рынок производства бутылки. Несмотря на относительно не большое количество конкурентов на рынке стеклобутылки, компании «Гласс Декор» необходимо постоянно поддерживать доверительные отношения со своими клиентами, т.к. потерять свое влияние и утратить лояльность клиентов на рынке В2В намного быстрее и проще, чем на рынке В2С.
Это связано в первую очередь с тем, что коммуникации на межкорпоративном рынке чаще всего прямые, они не опосредованы никакими дополнительными средствами коммуникациями. Любой брак в производстве, любая, не удовлетворяющая качеством, партия – может раз и навсегда лишить компанию даже самого «старого» клиента.

ВВЕДЕНИЕ 4
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения предприятия на межкорпоративном рынке 4
1.1.Место продвижения в системе Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций 4
1.2. Особенности продвижения промышленного предприятия 4
1.3. Инструменты продвижения на межкорпоративном рынке 4
Выводы 1 главы 4
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Глас Декор» на рынке производства стеклянной бутылки московского региона 4
2.1. Анализ рынка производства стеклянной бутылки московского региона 4
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Глас Декор». 4
2.3.SWOT –анализ 4
Выводы по 2 главе 4
Глава 3. Разработка стратегии продвижения ООО «Глас Декор» на рынок стеклянной бутылки московского региона 4
3.1.Постановка стратегических целей 4
3.2.Выбор методов продвижения 4
3.3.Разработка программы продвижения 4
Выводы по 3 главе 4
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 4
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 4
Приложение 1. Интеграция маркетинговых коммуникаций как способ формирования марочного капитала 4
Приложение 2. Основные виды маркетинговых коммуникаций 4
Приложение 3. Элементы процесса коммуникации 4
Приложение 4. Модели отклика 4
Приложение 5. Структура закупочного центра на рынке В2В 4
Приложение 6 Рейтинг наиболее эффективных каналов коммуникаций 4
Приложение 7. Доля каналов при формировании ИМК на рынке В2В 4
Приложение 8. Сравнительная характеристика подходов к написанию письма 4
Приложение 9. Сравнительная характеристика рентабельности основной деятельности предприятий 4
Приложение 10. Графики показателей рентабельности компаний «РАСКО» и «Гласс Декор» 4
Приложение 11. Схема департамента маркетинга компании «Гласс декор» 4
Приложение 12. Штатное расписание департамента маркетинга ООО «Гласс декор» 4
Приложение 13. Маркетинговые расходы компании ООО «Гласс декор» 4
Приложение 14. Доли статьи расходов на продвижение 4
Приложение 15. Доля клиентов в выручке компании 4
Приложение 16. SWOT-анализ: сильные и слабые стороны организации «Гласс Декор» 4
Приложение 17. SWOT-анализ: потенциальные возможности и угрозы 4
Приложение 18. SWOT-анализ: взаимосвязь факторов внутренней и внешней среды 4
Приложение 19. Плановые показатели 2015 года компании «Гласс декор» 4

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данная работа была посвящена особенностям продвижения на рынке В2В.
В современных экономических условиях отдельные компании являются звеньями цепей снабжения и цепочек создания стоимости. Данные связи строятся на рынке В2В. Основной задачей рыночных механизмов и маркетинговых инструментов на представленном рынке является обеспечение более гибкого и эффективного развития цепочек создания стоимости. Если маркетинг справляется плохо, конкурентоспособность отдельных компаний, образуемых ими цепочек, и всей экономики снижается. Поэтому в нынешних условиях значение маркетинга В2В, использование создаваемых для решения маркетинговых задач методов, быстро растёт. И от того, в какой мере удастся решить проблемы повышения эффективности взаимодействия организаций рыночными, маркетинговыми средствами, будет зависеть вектор дальнейшего развития не только отдельных фирм и отраслей, но и экономики страны в целом.
Сущность рынка В2В заключается в том, что он работает не на конечного потребителя, а на компании различных сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также лиц, покупающих для деловых целей. Отсюда следует одна из первоочередных проблем, с которыми сталкивается маркетинг, связанная с процессом принятия решения в сфере В2В.
Одним из ведущих факторов при проведении успешной маркетинговой коммуникации является личные отношения между партнёрами, которые чаще всего нарабатываются годами. Также следует заметить, что большее влияние на процесс принятия решения оказывают переговоры в неформальной обстановке. Поэтому при выборе стратегии воздействия на потенциального клиента, необходимо более глубокое изучение не только особенностей его бизнеса, но и личностных приоритетов лиц, принимающих решения. Для того чтобы сделка состоялась и был достигнут ожидаемый результат, необходимо оказать на лиц, принимающих решение, достойное впечатление, подкрепленное компетенциями и осведомленностью о бизнесе клиента, причем приоритет отдается цифровой информации. Так как сделка носит логический характер, достоверные экономические показатели и аналитические данные на их основе могут стать весомыми доводами в пользу заключения сделки между партнерами.
Следующей немаловажной проблемой в определении стратегии продвижения услуг на рынке В2В являются характерные особенности услуги, как предмета сделки. Услуга неосязаема и не приводит к овладению собственностью, её нельзя увидеть до тех пор, пока она не будет предоставлена. Более точная и достоверная информация об услуге, предоставляется только после выяснения точных параметров от потенциального клиента. Невозможность использования точных, рациональных параметров услуги обуславливает проблему при разработке рекламных материалов. В этом случае оперировать следует имиджем компании, ее конкурентными преимуществами, например, использование более мощного оборудования или технологий, отзывами клиентов и т.п. Таким образом, в рекламе услуги больший упор должен быть сделан на объективные качества компании-поставщика.
Приведенные данные, а также отличительные особенности деятельности компании, следует использовать в формировании конкурентных преимуществ и создании маркетинговых материалов, способствующих продвижению.
Основным каналом коммуникации для сферы В2В являются личные продажи. Это объясняется тем, что сделки строятся на доверии и конструктивном взаимодействии партнеров.
Повышение лояльности клиентов в сфере В2В следует осуществлять посредством direct-маркетинговых мероприятий, а также системой скидок и оптимизации условий. Причем, содержание рассылок не должно носить исключительно информационно-коммерческий характер. Поздравительные письма оказывают более эффективное воздействие на формирование положительного мнения о компании.
Таким образом, следует заключить, что продвижение услуг в сфере В2В заключается в комплексе мероприятий направленных на формирование положительного имиджа компании, который при принятии решения о выборе субподрядчика играет ключевую роль. Личные продажи в цепочке каналов продвижения являются наиболее эффективными и замыкают круг маркетинговых мероприятий, так как носят характер заключительных действий по работе с потенциальным клиентом. При выборе какой-либо маркетинговой активности следует руководствоваться стратегическим направлением развития компании. Все каналы продвижения должны быть согласованными и являться звеньями цепочки единой стратегии формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Наша работа была нацелена на разработку маркетинговой стратегии компании, осуществляющей свою деятельность на рынке В2В – ООО «Гласс декор».
В ходе исследования особенностей рынка, на котором работает компания, её конкурентов, а также собственно самой организации. нами была разработана оптимальная программа продвижения, затрагиваемая все каналы и инструменты продвижения. Допустимые и максимально эффективные на исследуемом нами рынке.
Завершая работу стоит сказать. Что нами была достигнута посталенная цель: изучить принципы продвижения на рынке В2В и на основе изученного материала и проведенного анализа разработать общую маркетинговую стратегию компании ООО «Гласс декор», позволяющую, оптимизировать затраты, улучшить коммуникации с клиентами и контролировать маркетинг компании на всех этапах его реализации.
А также решены поставленные задачи:
1. Изучены теоретические аспекты маркетинга предприятия на межкорпоративном рынке.
2. Определены места продвижения в системе Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций.
3. Изучены инструменты продвижения на межкорпоративном рынке.
4. Изучены особенности продвижения промышленного предприятия.
5. Проведён анализ маркетинговой деятельности ООО «Глас Декор» на рынке производства стеклянной бутылки московского региона: анализ рынка, SWOT –анализ.
6. Разработана собственная маркетинговая стратегия ООО «Глас Декор» на рынке стеклянной бутылки московского региона: от поставки целей и задач, выбора методов продвижения, до разработки самой программы продвижения исследуемой нами компании.

1. Минин А. «B2B или B2C - разберемся с терминами». Интенет-источник http://a-minin.ru/articles/b2b or b2c.html. Дата обращения 01.04.15
2. Россистер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е издание- СПб.:Питер, 2012. – 656 с.
3. Барышев А. В. Эффективное продвижение на В2В-рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2013. № 6. С. 482−492.
4. Некоторые особенности продвижения нв рынке В2В. Интернет-источник http://www.ya2b.ru/ya2b/post/elements/32006/. Дата обращения 04.04.15
5. Кравченко О. Н. Проблемы продвижения услуг на рынке B234B // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. заоч. науч. конф., (Москва, апрель 2011). Т. II / под общ. ред. Г. Д. Ахметовой. М.: РИОР, 2011. С. 24–27.
6. Ерёмина Н.А. Психология личных продаж. Интернет-источник URL: http: www.valovaya.сom.ua/public52.htm. Дата обращения 08.04.15
7. Чепугова И. Главное – текст // Новый маркетинг. 2003. № 8. С. 103.
8. Котлер Ф., Келлер К.Л., Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд., СПб.: Питер, 2013
9. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2013. - 652с.
10. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник для вузов. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013.
11. Дейан А., Реклама, 8-е издание, СПб.: Издательский дом «Нева», 2013 г.
12. Архипов В. Маркетинг: техника создания спроса. М.: Вершина, 2013 г.
13. Абчук В.А. Менеджмент: Учебник. – СПб.: Издательство «Союз», 2012.
14. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учеб.пособ. -2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА – М, 2010. - 421с.
15. Бокарев Т. «Энциклопедия интернет рекламы», М.: Издательство ПРОМО-РУ, 2012 г.
16. Баранов А. Три правила успеха интернет-маркетинга. 2012 г.
17. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО «Изд-во «Экономика»», 2013г.
18. Статья «Зависимый рынок стеклобутылки». Приведенные значения посчитаны аналитиками компании Intesco Research Group на основе официальной статистики. Интернет-источник:http://carbofood.ru/obzory-rynkov/lzavisimyir-rynok-steklobytylki. Дата обращения 12.04.15.
19. Официальный сайт ООО «Дил-Ком». Интернет-источник: http://www.dilcom.ru/products/botlle.html/
20. Официальный сайт ООО «Гласс декор». Интернет-источник: http://glass-decor.ru/proizvodstvo/
21. "Инфо-РЛ", 2006—2015. Интернет-источник: http://www.k-agent.ru/?mod=obj&id=905609. Дата обращения 01.04.15
22. Официальный сайт ООО «РАСКО». Интернет-источник: http://www.rasko.ru/company/. Дата обращения 01.04.15
23. Центр управления финансами. Система оплаты труда. Интернет-источник: http://www.center-yf.ru/data/Kadroviku/Sistema-oplaty-truda.php. Дата обращения 23.03.15
24. Мотивация персонала на основе применения ключевых показателей эффективности (KPI). Интернет-источник http://www.hrconsalts.ru/motivatciya-personala-s-primeneniem-kpi. Дата обращения 28.03.15)
25. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политики. М.: Армада-пресс. 2011 г. С. 211.
26. Оценка эффективности рекламы. Показатель ROI. Интернет-источник. http://altaempresa.ru/otsenka-effektivnosti-reklamyi-pokazatel-roi/. Дата обращения 14.04.15.
27. Головлёва Е.В. Основы рекламы. Учебное пособие. М. 2013. С. 250.
28. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. Дашков и Ко. М 2008.
29. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 2009. С. 10
30. Хромов Л.Н. «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика». - Петрозаводск: Фолиум, 2012. С. 144
31. Федотова Л.Н. «Реклама в коммуникационном процессе»: Учебник для ВУЗов, М.: Камерон, 2013 г. С. 286
32. Пименов П.А. «Основы рекламы»: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2012 г. С. 402
33. Ромат Е. «Реклама», СПб: Питер, 2011 г. С. 240
34. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000
35. «Управление общественными отношениями»: Учебник / под общ.ред. Комаровского В.С. М.: Изд-во РАГС, 2013 г. 380 с.
36. У.Уэллс, Дж.Вернет, С. Мориарти. «Реклама: принципы и практика». - СПб: Питер, 1999
37. Дейан А. «Реклама», СПб.: - Издательский дом «Нева», 2011.
38. Лебедев-любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2009 г.
39. Науменко Т.В. Средства массовой коммуникации. Спб.: Питер, 2007.
40. Основы рекламы. Конспект лекций. Под ред. Медведева С.А. Ростов н/Д. Феникс, 2012.
41. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М.: Дело, 2012.
42. Интернет-версия журнала «Генеральный директор». Статья «как увеличить продажи в В2В на 30-80% менее чем за 1 год». Интернет-источник: http://www.gd.ru/articles/2847-kak-v-b2b-uvelichit-prodaji/?utm_term=b2b&utm_source=yandex&utm_campaign=search4032014&utm_medium=cpc. Дата обращения 04.04.15.
43. План маркетинга на деловых рынках. Интернет-источник: http://powerbranding.ru/marketing-plan/b2b-rynok/. Дата обращения 10.04.15.
44. Стратегии продвижения на рынке В2В. Интернет-источник: http://www.camcomp.com/strategii-prodvizheniya-uslug-na-ryinke-v2v.html. дата обращения 02.04.15.
45. Суздалева Г.Р., Дробышева Е.А. Инструменты продвижения товаров и услуг. учеб. посо-бие / Г.Р. Суздалева, Е.А. Дробышева. − Пермь : Изд-во Перм. нац. исслед. политехн. ун-та, 2012. – 216 с.
46. Манн И. Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009.
47. Манн И. Маркетинг на 100 %: ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009. – 256 с.
48. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / под ред. д.э.н., проф. Н. А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 271 с.
49. Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. – М.: Вильямс, 2003. – 208 с.
50. Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. – СПб.: Питер, 2008. – 320 с.