Разработка рекламной стратегии расширения глобального спроса на рынке шоколадных изделий

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы обусловлена тем, что сегодня на российском рынке работают сотни компаний, и одно из наиболее эффективных инструментов конкурентной борьбы за клиентов - грамотно составленные и продуманные программы продвижения туристических услуг. Использовать можно все: от наружной рекламы до телевизионной, рекламы в наземном транспорте и метро, участия в специализированных выставках и промо-акции, СМИ и Интернет-рекламу и прочее. Главное – четко определить цели и задачи, которые ставит та или иная туристическая компания и в рамках имеющегося бюджета выбрать оптимальный набор рекламных инструментов для получения выдающихся конкурентных преимуществ в бизнесе.
В последние годы роль маркетинговых коммуникаций значительно возросла в связи с:
усилением конкурентной борьбы за потребителя,
повышением рисков, связанных с созданием новых товаров,
ростом требований к стандартам качества продукции.
При этом рост разнообразия и широкая дифференциация продуктов, наличие значительного числа их отличительных признаков осложняют процессы выбора товаров для потребителей и, соответственно, предъявляют особые требования к способам их продвижения и взаимодействия с покупателем.
В этих условиях успех организации в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций.
Продвижение помогает значительно ускорить реализацию товаров, оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т.к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, их моральное устаревание. Можно сделать вывод, что в настоящее время эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от продвижения.
Продвижение при правильной организации очень эффективно способствует быстрой бесперебойной реализации продукции.
Современный рынок шоколадных изделий является одной из крупнейших секторов продовольственного рынка. В настоящее время в России отмечается недостаточное использование имеющегося рекламного потенциала. Большинство компаний производителей шоколада, так или иначе, пользуется инструментами продвижения, но отсутствие комплексного подхода, часто игнорирование специфики рекламы в данной отрасли и особенностей самого рекламного бизнеса не позволяет получить результаты от рекламы с наибольшей эффективностью для расширения глобального спроса на рынке шоколадных изделий
Степень разработанности: актуальность и значимость темы так же подчеркивает количество исследований данных вопроса как отечественных, так и в зарубежных авторов. При подготовке выпускной квалификационной работы использовались труды таких авторов как: Анташов В.А., Уварова Г.В., Баранчеев В.П., Бовыкин В. И., Горленко О.В., Иванова Н.Г., Ивлев Г.С. , Миняйло А., Трутнева Е.А., Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. , Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С. и других.
Гипотеза исследования состоит в предположении, что стратегия расширения глобального спроса на рынке шоколадных изделий в современных условиях зависит от эффективности рекламной деятельности компаний производителей, а не компаний продавцов.
Объектом исследования является рынк шоколадных изделий
Предметом исследования является рекламная деятельность в рамках стратегии расширения глобального спроса на рынке шоколадных изделий.
Цель работы: разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в рамках стратегии расширения глобального спроса на рынке шоколадных изделий. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
1. Раскрыть современные тенденции деятельности по продвижению.
2. Проанализировать современный рынок шоколадных изделий.
3. Проанализировать специфику рекламной деятельности на рынке шоколадных изделий
4. Разработать проект в рамках стратегии расширения глобального спроса на рынке шоколадных изделий.
Для решения поставленных задач использовались следующие методы: были использованы сравнительный анализ, системный и комплексный подходы, статистический анализ, финансовый анализ, метод экспертных оценок, социологические опросы.
Структура дипломной работы включает введение, три главы, заключение. В первой главе определяется предметная область исследваония, раскрываются понятие, сущность рекламы, рассматриваются основные элементы рекламных стратегий. Обобщаются современные подходы к формированию и реализации программ рекламы. Во второй главе проводится анализ рынка шоколадных изделий, анализируются элементы программы продвижения. В третьей главе разрабатывается проект стратегии расширения глобального спроса на рынке шоколадных изделий.
Практическая значимость исследования заключается в том, что результатами исследования стали конкретные выводы и аргументированные оценочные суждения о стратегии расширения глобального спроса на рынке шоколадных изделий.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ РАСШИРЕНИЯ ГЛОБАЛЬНОГО СПРОСА 9
1.1 Специфика рекламной стратегии расширения спроса 9
1.2 Методики разработки рекламной стратегии 15
2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА РЫНКЕ ШОКОЛАДНЫХ ИЗДЕЛИЙ 27
2.1 Анализ рынка шоколадных изделий 27
2.2 Анализ рекламной активности 46
3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КАМПАНИИ ПО РАСШИРЕНИЮ ГЛОБАЛЬНОГО СПРОСА НА РЫНКЕ ШОКОЛАДНЫХ ИЗДЕЛИЙ 65
3.1. Основные положения стратегии 65
3.2. Основные рекламные мероприятия 73
3.3. Индикаторы эффективности рекламной стратегии расширения глобального спроса на рынке шоколадных изделий 84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 87
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 91

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Наиболее важным в рамках продвижения и рекламы является выбор средств размещения в рамках проведения рекламной кампании организации с учетом их характеристик, что повлияет не только на бюджет рекламной кампании, но и на ее эффективность. Может параллельно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо знать об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации.
Организации необходимо определить, каким именно способом будет определяться рекламный бюджет. Для этого нужно рассмотреть преимущества и недостатки представленных в дипломной работе методов, определить ограничения, накладываемые особенностями конкретной организации, ее услугами и рынком на проведение рекламной кампании, и выбрать метод, наиболее подходящий для данной организации. Большое значение нужно уделить оценке эффективности рекламной кампании организации с точки зрения экономической и коммуникационной эффективности.
Наиболее существенными факторами, оказывающими влияние на рост рынка шоколадных изделий, являются:
демографические изменения (география и возрастной состав населения);
усиление внимания к вопросам здоровья, которое уже выразилось или может выразиться во введении дополнительных налогов, чтобы ограничить чрезмерное потребление шоколада, а также в сокращении объемов выпуска новой продукции для детей;
соблюдение принципов устойчивого развития: крупнейшие производители получают сертификаты Fairtrade (подтверждающие, что их продукция соответствует стандартам справедливой торговли) или другие сертификаты;
праздники: 25% новой шоколадной продукции выпускается к праздникам, поскольку шоколад считается престижным, но относительно недорогим подарком;
внедрение инноваций с акцентом на индивидуализацию продукции (является одним из наиболее существенных факторов.
В прошлый кризис некоторые небольшие игроки также ушли с рынка, а ассортимент шоколадных плиток в супермаркетах сократился до уровня мини-маркетов: на полках остались лишь широко известные или наиболее доступные по цене марки. Но меньше всего от кризиса пострадали изделия из шоколада, доля какао-продуктов в которых невелика: весовые конфеты, шоколадные батончики. Эту продукцию выпускают главным образом отечественные предприятия.
Сейчас, по словам Муравьева, крупные российские производители не теряют интереса к сегменту шоколадной продукции премиум-класса. «Дорогие продукты из хорошего сырья продолжают развиваться. У нас только одна из пяти категорий немного просела, остальные идут вверх, а некоторые даже очень сильно, например, шоколад без сахара, который подорожал больше всего, активно растет», — говорит финдиректор фабрики «Победа».
Это типичная ситуация для любого кризиса - идет либо самое хорошее, либо самое дешевое. По словам эксперта, хуже тем, кто находился посередине, они не знают куда двигаться - то ли ухудшить качество и пойти вниз, то ли, наоборот, улучшить, но никто не готов к увеличению цены. И для этих компаний ситуация сейчас действительно критическая.
Но сильнее всего кризис ударил по импортерам готовой продукции: во-первых, ее стоимость и логистическая нагрузка, и прежде немаленькие, возросли еще больше, а во-вторых, импорт традиционно концентрировался именно в премиальном сегменте кондитерских изделий, который стали заполнять отечественные производители.
В результате на рынке могут остаться лишь сильные местные игроки, адаптировавшие стратегию развития к изменившимся условиям, в том числе и за счет расширения ассортимента весовых конфет и батончиков.
Что до запросов шоколадных гурманов, то качественная продукция, хоть и не исчезнет с полок, но станет очень дорогим лакомством, а потому и недоступным для многих. Как отмечает исполнительный директор ЦИКР Елизавета Никитина, рост цен может привести к тому, что «настоящий, качественный шоколад окажется деликатесом, приобретение которого будет по карману далеко не всем».
Положительные характеристики рекламной активности компаний на рынке шоколадных изделий:
Современная
Яркая, запоминающаяся
Информативная и содержательная
Ориентирована на целевую аудиторию
Дорогая
Эффективная
Отрицательные характеристики рекламной активности компаний на рынке шоколадных изделий:
Размещается преимущественно только в Интернете
Из-за того, что круг размещения рекламы сужен, снижается количество потенциальных клиентов, а следовательно, прибыльность компании
Таким образом, можно констатировать, что реклама активность компаний в повышения спроса на рынке шоколадных изделий обладает, как положительными, так и отрицательными характеристиками. И, несмотря на то, что положительные характеристики в рекламной деятельности все-таки существенно преобладают, однако, отрицательные черты могут нанести компаниям действующим на рынке шоколадных изделий серьезный вред, в частности, негативно сказаться на уровне глобального спроса, поэтому они требуют разработки рекомендаций, способствующих повышению эффективности рекламной деятельности.
В рамках третье главы была разработана стратегия кампании по расширению глобального спроса на рынке шоколадных изделий:
Типии стратегии кампании по расширению глобального спроса на рынке шоколадных изделий - последовательное постоянное размещение (Continuity): равномерное и непрерывное размещение рекламных материалов бренда компании по расширению глобального спроса на рынке шоколадных изделий в течение всего года, с постоянным медиа весом.
Для повышения эффективности рекламной коммуникации кондитерских брендов продукции задействованной в кампании по расширению глобального спроса на рынке шоколадных изделий предлагается использовать рекламу, в которой бы снимались известные люди», а также оптимизировать технологии мерчандайзинга и выкладки в торговых сетях.
Использовать определенные эмоциональные компоненты, так как эмоциональные стимулы, несомненно, оказывают влияние на потребителей продукции. Несмотря на это эмоциональная составляющая не может полностью заменить качественные, функциональные характеристики товара, т.к. именно они являются наиболее важными для покупателя продукции на рынке шоколадных изделий. Даже если клиент приобретет товар на рынке шоколадных изделий под влиянием сиюминутного порыва, придя домой, он обнаружит, что стал жертвой очередной маркетинговой уловки и купил совсем не то, что нужно. Возможно, на осознание этого потребуется много времени, но, когда человек поймет, что его обманули, его реакция будет враждебной. Вот почему необходимо умело сочетать эмоциональную и рациональную составляющие стратегии рекламы по формированию глобального спроса на рынке шоколадных изделий.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Айзинова И.М. Экономика недопотребления // Пробл. прогнозирования. - 2011. - N 3. - С.71-92.
2. Азоев Г. Маркетинговый классификатор продуктов в управлении сервисной компанией // Маркетинг. - 2010. - N 6. - С.48-61.
3. Алдер Г. Менеджмент будущего в XXI веке / Пер. с англ. С. Потапенко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. – 311 с.
4. Агафонов В.А. Анализ стратегий и разработка комплексных программ. - М.: Прогресс, 2011. – 163с.
5. Аксенов, А.П. Экономика предприятия: Учебник / А.П. Аксенов, И.Э. Берзинь, Н.Ю. Иванова; Под ред. С.Г. Фалько. - М.: КноРус, 2013. - 350 c.
6. Анискин Ю. П., Павлова А. М. Планирование и контроллинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2012. – 166с.
7. Базилевич, А.И. Экономика предприятия (фирмы): Учебник для бакалавров / В.Я. Горфинкель, А.И. Базилевич, Л.В. Бобков. - М.: Проспект, 2013. - 640 c.
8. Баскакова, О.В. Экономика предприятия (организации): Учебник / О.В. Баскакова, Л.Ф. Сейко. - М.: Дашков и К, 2013. - 372 c.
9. Баринов В.А. Экономика фирмы: стратегическое планирование. - М.: Кнорус, 2010. - 230 с.
10. Баринов В. А., Харченко В. Л. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 498с.
11. Басовский Л. Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 226с.
12. Бакшт К. Построение отдела продаж с нуля до максимальных результатов. – СПб.: Питер, 2009. –322 с.
13. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2011 – 265 с.
14. Бовыкин В. И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений): Управление предприятиями на уровне высших стандартов: Теория и практика эффективного управления. — М.: Экономика, 2011. — 433 с
15. Быстров, О.Ф. Экономика предприятия (фирмы). Экономика предприятия (фирмы): Практикум / Л.П. Афанасьева, Г.И. Болкина, О.Ф. Быстров. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 319 c.
16. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. – М.: Издательство «Финпресс», 2011. – 492 с.
17. Гольдштейн Г. Я. Основы стратегического менеджмента: 2-е изд., доп. - Таганрог: ТРТУ, 2011. 258 с.
18. Горленко О.В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя // ЭКО. - 2011. - N 12. - С.149-163.
19. Грибов, В.Д. Экономика предприятия: Учебник. Практикум / В.Д. Грибов, В.П. Грузинов. - М.: КУРС, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 448 c.
20. Давыдова Л.А. Экономика и управление предприятием: Основы нем. теории Betriebswirtschaftslehre, адаптир. для применения в России / Л.А.Давыдова, В.К.Фальцман. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 223с.
21. Данников В.В.Стратегия и управление. – М.: ЭЛВОЙС-М, 2011.-. 490 с.
22. Евгеньев А.С. Клиент не цифра статистика // HoReCa – 2009 - № 11, - с. 32
23. Иванова Н.Г. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований / Иванова Н.Г., Ратникова Т.А., Трутнева Е.А. // Экон. журнал ВШЭ. - 2013. - N 2. - С.160-184.
24. Ивлев Г.С. Рекламная стратегия: от чего она зависит // Аспирант и соискатель. - 2011. - N 6. - С.14-18.
25. Иванов Е.А. Сущность и основные составляющие стратегического планирования //Российское предпринимательство. – 2011. - №7. –с.40-45
26. Карасева Л.А. Уроки российского социально-экономического проектирования (теоретические и методологические проблемы) // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. - 2012. – N 11. - С.31-37.
27. Кандалинцев В.Г. Сбалансированное управление предприятием: Учеб.пособие. – М.: КНОРУС, 2014. – 224 с.
28. Квинт В.Л. Стратегическое управление и экономика на глобальном формирующемся рынке – М.: Бизнес-Атлас, 2012 г. – 626 с.
29. Керцнер Г. Стратегическое управление компанией. Модель зрелого управления проектами. – М.: ДМК Пресс, 2010. – 320 с.
30. Коротков А. Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях // Маркетинг. - 2011. - N 2. - С.28-40.
31. Кошечкин С. Прогнозирование объема продаж / С.Кошечкин, А.Муштакова // Маркетинг. - 2011. - N 4. - С.32-43.
32. Колбина О. SWOT-анализ как инструмент стратегического планирования на предприятиях // Экономист. - 2013. – N 12. - С.47-53.
33. Медведева Т. Концептуальное развитие теории маркетинга / Т.Медведева, Н.Кучерова // Маркетинг. - 2011. - N 6. - С.35-43.
34. Миняйло А. Как правильно выбрать рекламное агентство? // Business excellence = Деловое совершенство. - 2013. - N 3. - С.62-65.
35. Мур Дж. Вторая космическая. Искусство управления и стратегии будущего. – М.: Манн,Иванов и Фербер, 2012. – 208с.
36. Назайкин А.Н. Проблемы исследования эффективности рекламы в СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2011. - N 6. - С.33-45.
37. Назайкин А.Н. Эффективность рекламы в Интернете // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. - 2010. - N 5. - С.90-103.
38. Нифаева О. Социальная реклама в России // Пробл. теории и практики управл. - 2012. - N 7-8. - С.127-134.
39. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. – М.: Альпина Паблишер, Сколково, 2012. – 255 с.
40. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. — М.: Эксмо, 2009.
41. Родин Д.Ю. Оценка стоимости бренда в процессе глобализации товарных рынков // Микроэкономика. - 2012. - N 1. - С.119-122.
42. Рекхэм Нил. СПИН-продажи. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 366 с.
43. Сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России: http://www.akarussia.ru/
44. Тейн Г.Брэдли Д. Торговые войны: Битва за успех на прилавках и онлайн = Store Wars. — М.: Альпина Паблишер, 2013. - 315 с
45. Шульц Д.Е. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2011. - 512 с.
46. Фасхиев, Х.А. Как измерить конкурентоспособность предприятия / Х.А. Фасхиев, Е.В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - N 4. - С. 18-24