ФОРМИРОВАНИЕ PR-СТРАТЕГИИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ ДИЗАЙНЕРСКОГО БРЕНДА «NASTASIA KIRICHENKO»

ВВЕДЕНИЕ



Современная жизнь любого человека каждый день соприкасается с огромным потоком информации. Включенность человека в непрекращающийся поток информации подобного рода заставляет компании, в особенности в fashion-индустрии, использовать не только традиционные виды рекламы, но и создавать все новые каналы продвижения услуг своего бренда. На данный момент традиционное рекламирование продукции не имеет должного эффекта и должно в себя включать ряд инструментов нетрадиционного продвижения. В индустрии моды главным инструментом является связь с общественностью, так как главной задачей любого бренда является создание своего уникального имиджа и высокой репутации. Fashion-индустрию можно охарактеризовать как один из самых крупных и прибыльных сегментов рынка любой страны, в том числе и России.
Главным понятием в разработке стратегии продвижения в fashion-индустрии является бренд, который представляет собой знаковую структуру, включающую материальную форму, обозначающий тот или иной продукт, имя, компанию, вызывающий ассоциации у потребителя. Другими словами бренд должен ассоциироваться у потребителя с тем или иным именем дизайнера, модного дома или компании.
Таким образом, каждый дизайнер одежды и аксессуаров должен стремиться к созданию бренда, то есть создать концептуальную знаковую структуру, позволившую потенциальному потребителю узнавать дизайнера и делать выбор в пользу его продукции. Так как в российской индустрии моды появляется большое количество новых дизайнерских брендов необходимо тщательно подходить к выбору и стратегии продвижения своего бренда. Учитывая особенности fashion-индустрии, для развития и создания нового бренда необходимо учитывать ряд особенностей российского рынка моды и зарубежного, ориентироваться на формирование различные тенденций моды, знать потребности потенциальных потребителей. Поэтому данная дипломная работа представляет собой актуальное исследование по формированию стратегии продвижения начинающего бренда.
Объектом исследования является разработка PR-стратегии как способ продвижения бренда.
Предметом является – анализ и оценка деятельности бренда «Nastasia Kirichenko».
Целью данной работы является разработка и формирование PR-стратегии дизайнерского бренда.
Для достижения поставленной цели в ходе работы необходимо решить ряд задач:
1. Рассмотреть особенности понятия PR и его основные инструменты;
2. Определить понятие «бренд»;
3. Выделить основные коммуникативные инструменты в fashion-индустрии;
4. Дать характеристику используемых инструментов продвижения брендов модных домов;
5. Охарактеризовать стратегию продвижения бренда «Nastasia Kirichenko»;
6. Составить комплекс мероприятий по продвижению начинающего бренда «Nastasia Kirichenko».
Методы исследования:
1. Анализ литературы, как общенаучный метод исследования;
2. Включенное наблюдение за деятельностью различных домов моды в России;
3. Анализ стратегии продвижения мировых и российских дизайнерских брендов;
4. Анализ особенностей бренда «Nastasia Kirichenko» и характеристика его продвижения;
5. Разработка комплекса мероприятий, направленных на продвижение начинающего бренда;
6. Метод сравнительного анализа полученного эмпирического материала.
Теоретическую базу исследования составляет ряд работ, представленных следующими исследователями по характеристики связи с общественностью, как комплекса мероприятий по продвижению товаров и услуг: Алешина И.В., Чумиков А.Н.. Особое место в изучении вопросов PR-деятельности, занимают работы Алешиной И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Также основой для бакалаврской работы стали статьи и публикации по характеристике бренда, как такового и бренда в fashion-индустрии. К данным исследованиям можно отнести работы таких авторов, как Домнин В.Н., Старов С.А., Черняховский В., Шевченко Д.. Их научные статьи о характеристики и значении бренда, а также реализации его в индустрии моды стали основой для теоретической части работы и стали базой для практического исследования бренда «Nastasia Kirichenko». Однако в данных научных статьях и публикациях рассматриваются только крупные мировые бренда, описывается их опыт продвижения, что позволяет нам говорить о неполной изученности вопроса продвижения дизайнерского бренда.
Таким образом, данная дипломная работа представляет собой уникальное исследование по продвижению начинающего дизайнерского бренда, рассмотренного на примере бренда «Nastasia Kirichenko», где представлены практические инструменты продвижения, подходящие данному бренду в виду его малой известности и минимального финансирования. Практическую часть данного исследования можно использовать как пример или методическое пособие по продвижению начинающих брендов fashion- индустрии.
Для успешного продвижения услуг необходимо знать различные виды традиционного и нетрадиционного рекламирования, и главным образом, техники PR продвижения и создания уникального положительного имиджа бренда. Поэтому при разработке комплекса мероприятий, направленных на продвижение бренда, необходимо учитывать специфику индустрии моды, потребностей потенциальной целевой аудитории и изменения в мире моды. Исходя из этого, теоретическое значение данной работы заключается в подтверждении мысли о формировании целого комплекса мероприятий продвижения для любого дизайнерского бренда.
Данная работа состоит из введения, основной части, заключения, списка литературы и приложений. Основную часть составляют две главы теоретического исследования вопроса, третья глава посвящена разработке стратегии продвижения дизайнерского бренда «Nastasia Kirichenko», где проведен анализ деятельности данного бренда и его перспективы, а также проведена оценка эффективности предлагаемой стратегии.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ PR-СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА 7
1.1 Основы PR-деятельности. PR как комплекс мероприятий для продвижения товаров и услуг 7
1.2 Характеристика понятия «бренда», его структура и особенности 11
Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ «БРЕНДОВ» В FASHION — ИНДУСТРИИ 21
2.1 Основные коммуникационные стратегии в fashion – индустрии 21
2.2. Характеристика используемых инструментов продвижения брендов модных домов 34
2.3 Характеристика стратегии продвижения бренда «Nastasia Kirichenko» 46
Глава 3. РАЗРАБОТКА PR-СТРАТЕГИИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ДИЗАЙНЕРСКОГО БРЕНДА «NASTASIA KIRICHENKO» 53
3.1 Комплекс мероприятий по усовершенствованию коммуникационной стратегии бренда «Nastasia Kirichenko» 53
3.2 Оценка эффективности коммуникационной стратегии «Nastasia Kirichenko» 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 70

ЗАКЛЮЧЕНИЕ



Современные экономические отношения требуют от любого рыночного сегмента помимо традиционного рекламирования и простого позиционирования себя в среде конкуренции, требует использования продуманной стратегии по продвижению товаров и услуг. Данная ситуация относится в частности и к индустрии моды, которая в большей степени направлена на эмоциональное воздействие потребителя и влияние на его мнение посредством различных методов продвижения своей продукции. Главным понятием в сфере моды является понятие бренд, представляющий собой знаковую систему, выраженную в виде материальных элементов, которые вызывают у потребителя ассоциативный ряд по отношению к компании, продукции, человеку. Бренд выполняет три основные функции:
1. Интеграция;
2. Дифференциация;
3. Влияние на потребительское мнение.
Для выполнения всех этих функций индустрия моды нуждается в разработке эффективных инструментов стратегического плана в сфере продвижения, которые бы были адаптированы к реалиям данного сегмента бизнеса. Исходя из этого, можно выделить ряд инструментов продвижения в индустрии моды, которые становятся неотъемлемым атрибутом в продвижении бренда. К ним можно отнести показы коллекций на различных крупных мировых Неделях моды, которые проводятся два раза в год, а также организация персональных показов новых коллекций. Публикации в различных специализированных СМИ, участие в значимых социальных мероприятиях, телевизионных программах и различных проектах, способных раскрыть уникальность и качество демонстрируемого бренда. Повышение уровня узнаваемости дизайнера и его коллекций позволяет развивать бренд и, соответственно, повышать ценовую политику.
Таким образом, при формировании и дальнейшем продвижении дизайнерского бренда нужно учитывать следующие особенности индустрии моды:
4. При сравнении этапов разработки стратегии продвижения, цель и направление деятельности фирмы формулируется после анализа текущей ситуации, характеристики рынка и отбора целевых сегментов. Это является существенным для fashion-индустрии;
5. При разработке стратегии продвижения необходимо учитывать поведение современного покупателя, специфику товара относимого к классу особого спроса, важность элементов комплекса маркетинга и их значимость для fashion-индустрии;
6. Особенностью fashion-индустрии является так же необходимость наличия бренда, который включается в разные элементы комплекса продвижения.
На основе данных особенностей понятия бренда в индустрии моды в данной работе была проведен анализ и разработка стратегии продвижения дизайнерского бренда «Nastasia Kirichenko». В ходе анализа деятельности бренда «Nastasia Kirichenko», были выявлены основные инструменты продвижения данного бренда. Так как Анастасия Кириченко начинающий дизайнер, успевший себя зарекомендовать на «Неделях моды» в Санкт-Петербурге и Москве, а также продемонстрировать свои коллекции на различных крупных столичных мероприятиях, информацию о бренде можно найти только на основе публикаций об участии в данных мероприятиях. Основным способом продвижения бренда является личный контакт с дизайнером и страницы в различных социальных сетях, где можно увидеть фотографии двух коллекций и ознакомится с деятельность дизайнера. Однако подобное позиционирование себя в сфере моды не имеет должного результата. Поэтому для продвижения данного бренда, учитывая условия минимального бюджета, была разработана стратегия продвижения начинающего бренда.
Основными ее этапами после установления целевой аудитории – молодых женщин и девушек в возрасте от 18 до 35 лет, без ограничения статуса и комплекции, а также разработана основная концепция бренда – красота в простоте и гармонии, стали:
1. Создание сайта с подробной информацией о дизайнере и бренде, публикация качественных фотографий коллекции с описанием к каждой модели, продвижение концепции бренда;
2. Организация онлайн продажи посредством Интернет-магазина;
3. Разработка контекстной рекламы;
4. Участие в различных городских и региональных фестивалях моды и стиля в качестве участника или гостя;
5. Сбор публикаций о любой деятельности дизайнера и бренда, трансляция ссылок на страницах социальных сетей и сайта.
После разработки начальных этапов продвижения бренда «Nastasia Kirichenko» была проведена оценка эффективности стратегии продвижения бренда, в ходе которой стало известно, что бренд на данном этапе развития практически неизвестен, однако среди потенциальной целевой аудитории вызывает положительные эмоции и имеет перспективы развития. Выбранные инструменты продвижения могут помочь в развитие бренда и привести к повышению узнаваемости дизайнера и бренда и, соответственно, к увеличению заказов и продаж.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В.Алешина.- М.: «ИКФ ЭКМОС», 2008. – 305 с.
2. Андреева А. Дизайнерские бренды в фешн-индустрии. - Спб.: Высшая школа менеджмента, изд-во СпбГУ, 2008.- 256 с.
3. Андреева А., Богомолова Л. Маркетинг роскоши. Современные стратегии. - Спб.: Высшая школа менеджмента, изд-во СпбГУ, 2008. - 336 с.
4. Андреева С.Л. Развитие и становление научных взглядов о моде// Вестник Московского государственного открытого университета. М.:Сер. Общ.-пол. и гуман.науки. - 2011, № 3, - С. 27-30.
5. Андреев С. Н., Скоробогатых И. И. Маркетинговые особенности кластеров индустрии товаров класса люкс/ С.Н. Андреев, И.И. Скоробогатых//Вестник Российской экономической академии имени Г.В.Плеханова. - 2010. - №6 (36) — С.121-130.
6. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры/ Сост. С.Зенкин. - М.: Изд-во имени Сабашниковых, 2003. - 512 с.
7. Березин В. Лики и гримасы массовой коммуникации: сущность, каналы, действия/ В. Березин. - М.: РИП - Холдинг, 2003. - 174 с.
8. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство/ Жан-Пьер Бодуан. – М.: ИНФРА-М, 2001. - 301 С.
9. Вуд Л. Бренды и капитал брендов: что это такое и как или управлять/ Л.Вуд//Бренд-менеджмент. – 2006,№3, - С. 137
10. Говорек Х. Закупки в сфере моды. - М.: Гревцов Паблишер, 2009. - 256 с.
11. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - 3-е изд. — СПб.: Питер, 2004. — 208 с: ил.
12. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Релейшнз: учебное пособие для вузов//Перевод с англ. под ред. Б.Л. Еремина/ Ф.Джефкинс, Д.Ядин- М.:ЮНИТИ-Дана, 2003. – С.43-45
13. Дзялошинский И.М Коммуникационные процессы в обществе: институты и субъекты// – М.: НИУ ВШЭ, 2012, - с. 78-91.
14. Домнин В.Н. Предпочтение бренда – ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы/ В.Н.Домнин// Бренд-менеджмент. – М.: 2009, (03) 46, - С.131-138
15. Кавамура Ю. Теория и практика создания моды// пер. А.Поплавская/ Ю. Кавамура. - М.: Гревцов-Паблишер, 2009. - 192 с.
16. Каплан Р.С., Нортон Д.П., Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию/ Р.С.Каплан, Д.П. Нортон.- М.:Олимп-Бизнес, 2003, 304 с.
17. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом/ Пер. с англ. 2-е изд.- М.: Вильямс, 2005. - 704 с.
18. Килошенко М.И. Психология моды. - М.: Оникс, 2006. - 320 с.
19. Кини М. Мода и реклама//пер. И.Голыбина, А.Степанова//М. Кини. - М.: Арт-Родник, 2008. - 176 с.
20. Кревенс Д.В..Стратегический маркетинг/Пер. с англ.// Д.В.Кревенс. – М.: Вильямс, 2007, - 458 с.
21. Мирман С. Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем/ С.Д. Мирман. – М.:Альпина Паблишер, 2011, - 352 с.
22. Линч А.,Штраус Д. Митчелл. Изменения в моде. Причины и следствия. - М.: Гревцов Паблишер, 2009. - 280 с.
23. Никишкин В.В. Современные подходы в маркетинг-менеджмент/ В.В. Никишкин // Практический маркетинг. - 2013,№ 1 (191), - С. 40-46.
24. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д..Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова – М.: Юрист, 2000, - 568 с.,
25. Романов А.А. Интернет-реклама: учебное пособие. Руководство по изучению дисциплины. Учебная программа / А.А. Романов, М.И. Уколов. - М : МЭСИ, 2004. - 204 с.
26. Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. - М.: Аспект-Пресс, 2006. - 315 с.
27. Смирнов Э. Стратегический бренд-менеджмент, ориентированный на бренд. - М.: Национальный институт бизнеса: Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - 320 с.
28. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция/ С.А.Старов//Вестник СПбГУ.- Спб.:сер.8 вып.2,2008, – С.13-18
29. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara/ М.Тангейт – М.: Альпина Паблишер, 2014, - 310 с.
30. Тим Д., Дэвид Ш. Индустрия моды/ Д. Тим, Ш. Дэвид. – М.: Баланс Бизнес Букс,2011. - 315 С.
31. Уайт Н. Fashion-бизнес. Теория, практика, феномен/ Н.Уайт. - М.: Гревцов-Паблишер, 2008. - 272 с.
32. Фенвик Я., Вертайм К. Цифровой маркетинг: Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий/ Я. Фенвик, К. Вертайм -М.: Юрайт, 2010. - 377 с.
33. Фоминичева А.А. Маркетинг в индустрии моды: возможности и тенденции его развития/ А.А. Фоминичева// Северо-Кавказский науч.-исслед.институт экономических и социальных проблем Южного федерального университета. - С.17
34. Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли/ Т.Хайнс, М.Брюс. – Изд-во: Гревцов Букс, 2011, - с. 135
35. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс/ Ш.Харрисон. – СПб: Нева, 2003. - 368 с.
36. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов/ Пер. с англ. - М.: Группа ИДТ, 2007. - 332 с.
37. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. / А.Н.Чумиков, М.П.Бочаров; МГУ им.М.В.Ломоносова. – 5-е изд.,перераб.и доп. – М. : Дело, 2008. – С.72
38. Шевченко Д. Продвижение брендов в фешн-индустрии средствами связей с общественностью/ Д.Шевченко//Практический маркетинг.- № 5- часть №1. - 2014, с.34-40
39. Шевченко Д. Продвижение брендов в фешн-индустрии средствами связей с общественностью/ Д.Шевченко//Практический маркетинг.- № 6- часть №2. - 2014, с.36-44
40. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией/ Пер. с англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с.
41. Щеглов М.С. Экономическое содержание категории «Мода»/ М.С.Щеглов// Актуальные вопросы экономических наук. - 2011, № 22-1, - С. 81-84.





Электронные ресурсы


42. Денисова К.И., Николаева Л.Б. Специфика разработки маркетинговой стратегии в индустрии моды. - [Электронный ресурс]. – Электрон. журнал.- 2, 2012- Режим доступа: http://www.maneko.sk/casopis/pdf/2_2013.pdf
43. Королева Ю., Захарова И.PR в fashion-бизнесе. - [Электронный ресурс]. – Электрон. журнал.- 2009- Режим доступа: http://www.pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/fashion.shtml
44. Неделя моды в Москве [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://fashionweek.ru/novosti_podrobnee_2040.html
45. Национальная Академия индустрии моды [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://fashion-academy.ru/academy
46. Нестандартное продвижение премиум-брендов в Интернет. [Электронный ресурс]. - Электрон. Журнал.: Маркетинг и Менеджмент. - М., 2013. – Режим доступа: http://www.creshka.ru/?p=51
47. Обзор популярных PR-инструментов на примере анализа информационной активности джинсовых брендов [Электронный ресурс]. - Электрон. Журнал. - М., 2012. - Режим доступа: http://www.pr-files.ru/items/print.php?id=2064
48. Связи с общественностью, Public Relations. - [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://stanlykajurov.narod.ru/index.htm
49. Специфика развития fashion retail в России http://planetahr.ru/publication/2422/33/219 [25.12.2013 г.]
50. Черняховский В. Индустрия моды - питательная среда для бренда. –- [Электронный ресурс]. - Электрон. журнал.- М., 2015. – Режим доступа: http://www.e-mm.ru/themes/kak/kak_1257.html
51. Энциклопедия моды. Диффузный бренд. - [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа:http://wiki.wildberries.ru/glossary/
52. Online Market Intelligence Любимый бренд [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.top20brands.ru/ru/rating_category/cat2.html
53. So serious fashion. Nastasia Kirichenko [Электронный ресурс]. – Электрон. журнал. - Режим доступа: http://so-serious.ru/?tag=nastasia-kirichenko