Формирование имиджа предприятия в рекламе на примере фирменных магазинов одежды.

Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции.
«Имидж» – это целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Т. е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.
Д. Огилви объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так:
«1. Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.
2. Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.
3. Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.
4. Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли на каждую вложенную в них инвестицию.
5. Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния.
6. Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных – распространителей, заказчиков, упаковщиков.
7. Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет.
8. Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию» . Они помогут перенести компании временные неудачи.
Для достижений высшей эффективности рекламы вся рекламная и маркетинговая деятельность должна централизованно координироваться. По мнению С. Блэка компания способна достичь «вполне удовлетворительных результатов», если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой отдела PR. Если же в фирме существует 2 автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу.
Некоторые исследователи считают, что реклама – это составная часть PR, т.к. «Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения. Поскольку реклама является одним из средств связей с общественностью, есть все основания отнести ее к PR» .
Т.о. в данной работе рекламная и PR-деятельности будут постоянно пересекаться и решать общие задачи.
Тема данной работы звучит следующим образом: «Формирование имиджа предприятия в рекламе на примере фирменных магазинов одежды OSTIN».
OSTIN – крупная федеральная сеть, предлагающая конечным покупателям большое разнообразие стильной одежды для мужчин, женщин и детей в среднеценовом диапазоне.
Актуальность выбранной нами темы обусловлена тем, что российские компании, не смотря на явное стремление приблизиться к европейским стандартам ведения бизнеса, часто пренебрегают собственным имиджем и корпоративной рекламой.
Это связано в первую очередь с экономией средств на продвижение.
При этом компании часто даже не задумываются, сколько прибыли бы им принес более укрепленный имидж, если вложить в него некоторые инвестиции.
Т.о. в данной работе мы будем изучать эффективность корпоративной рекламы.
Объектом нашего исследования стал реклама как средство достижения коммерческих целей компании.
Предметом исследования стал имидж – как направление в рекламе для укрепления позиций компании на рынке среди конкурентов.
Целью данной работы является разработка эффективной корпоративной рекламы компании OSTIN.
Задачами работы стали:
1. Изучение теоретических аспектов понятия имидж в рекламной деятельности.
2. Изучение особенностей внутреннего имиджа организации.
3. Изучение особенностей внешнего имиджа организации.
4. Анализ имиджевых концепций федеральной сети магазинов одежды OSTIN.
5. Разработка имиджевой рекламной кампании сети магазинов OSTIN.
Работа состоит из трёх глав, каждая из которых подразделяется на параграфы. Первая глава посвящена теоретическим аспектам нашего исследования. Вторая глава – аналитическая и третья глава содержит практическую часть – разработку имиджевой рекламной кампании.
 

ВВЕДЕНИЕ 2
Глава 1. Теоретические аспекты понятия имиджа в рекламе. 6
1.1.Имидж. Основные понятия и определения. 6
1.2. Имидж организации 14
Глава 2. Анализ имиджевых концепций федеральной сети магазинов одежды OSTIN 42
2.1.Анализ российского рынка одежды 42
1.2.Анализ рекламной и маркетинговой деятельности фирмы OSTIN 49
Глава 3. Разработка имиджевой рекламной кампании сети магазинов OSTIN 56
3.1. Анализ потребителей, изучение спроса и ожиданий конечного покупателя 56
3.2.Постановка целей и задач рекламной кампании. Разработка комплекса рекламных мероприятий 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 66



 

Завершая работу, стоит сказать, что укрепление имиджевых позиций- достаточно трудоёмкое и затратное дело. Оно требует системной работы со всеми целевыми группами, от внутренних до внешних, охватывая всех так или иначе заинтересованных лиц.
Имидж имеют страны, политики, продуктовые бренды, фирмы, бизнесмены, телеведущие, и как мы выяснили - магазины. Имидж предприятия торговли - это объективное явление. Имидж есть и у гигантского суперсовременного торгового центра и у маленького «удобного» магазина радом с домом.
Имидж - это целостный сложный образ объекта, сложившийся в сознании людей из отдельных «кирпичиков» - характеристик, представлений, мнений, оценок, суждений, личного или чужого опыта, а зачастую - из мифов, слухов, предубеждений. У каждого человека этот образ уникален и отражает черты собственной конкретной личности. Например, яркий, веселый бутик товаров для детей одновременно может быть «нашим любимым магазином» для преуспевающей молодой пары и «тем самым бесполезным дорогим магазином, который сделали вместо булочной» для четы небогатых пенсионеров. Это всегда необходимо учитывать.
Имидж любого магазина индивидуален, он меняется с течением времени, его можно формировать, им можно управлять. В любом случае, менеджер, управляющий магазином, директор сети или собственник бренда, чья сеть магазинов распространена по всей стране (как в нашем исследовании) должен в любой момент времени иметь объективное представление о том, каков имидж управляемого ими магазина / сети у целевых потребителей (часть населения, на которую ориентирован магазин), и нуждается ли имидж в каких-либо «лечебно-профилактических мерах» по его корректировке.
В первой главе нашей работы мы проанализировали определения имиджа, разобрали его теоретическую составляющую, выяснили что означает корпоративный имидж.
Дословно, слово имидж можно трактовать следующим образом: подобие, мысленный образ, символ, представление. Стоит сказать, что дословный перевод даёт нам представление о том, как связано содержание понятия с визуальной стороной восприятия человека.
В русскоязычном понимании понятие имидж получает распространение в двух значениях, являющихся основными:
1. Внешне наблюдаемый облик;
2. Образ – репутация – представление.
Это подтверждает результаты анализа справочной и научной литературы по заявленной теме.
Мы выяснили, что на сегодняшний день определений имиджа организации достаточно много. На наш взгляд самое удачное и раскрывающее всю суть понятие является следующее: имидж организации – это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми.
Имидж специалисты раскладывают на две составляющие:
ИМИДЖ = ИМИДЖ (ВНУТРЕННИЙ) + ИМИДЖ (ВНЕШНИЙ).
В практической части нашего исследования мы проанализировали рекламную деятельность компании OSTIN, проанализировали целевую аудиторию, провели небольшой опрос и разработали комплекс мероприятий, направленных на укрепление имиджевых позиций.
В своём проекте мы затронули три ключевые целевые группы фирменной сети OSTIN:
1. Сотрудники компании (внутренний имидж предприятия);
2. Каналы продаж (реальные и потенциальные партнёры);
3. Конечные потребители / общественность.
Для каждой конкретной группы были предложены ряд мероприятий по укреплению имиджевых позиций. Работая в комплексе, мероприятия соберут общую имиджевую картину компании, которая будет работать на все целевые группы компании.
Завершая работу, стоит сказать, что нами достигнута поставленная цель: разработка эффективной корпоративной рекламы компании OSTIN.
Достигнув цель, мы решили поставленные задачи:
1. Изучили теоретические аспекты понятия имидж в рекламной деятельности.
2. Изучили особенности внутреннего имиджа организации.
3. Изучили особенности внешнего имиджа организации.
4. Проанализировали имиджевые концепций федеральной сети магазинов одежды OSTIN
5. Разработали имиджевую рекламную кампанию сети магазинов OSTIN.

1. Музыкант В. Л. «Теория и практика современной рекламы». Евразийский регион. 1998. С. 203.
2. С. Блэк Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.: Сирин, 2003. С. 17
3. Современный словарь иностранных слов, 1997, с. 229
4. Психологический словарь, 1990, с. 134
5. Benton R. E., Woodword G. C. Politikal Communikation in Amerika. N. V. Praeger, 1985, p. 56
6. The Randon. House Dictionary of English Language. N. Y., 1973, p. 711
7. Панасюк А. Ю. Я – ваш имиджмейкер и готов сформировать Ваш профессиональный имидж. – М., 2003. С. 203.
8. Петрова Е. А. Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития в России // Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития. – М.: РИЦ «Альфа», 2003. С. 312.
9. Нефедова И., Власова Е. Я и мой имидж. – М., 1994. С. 105.
10. Бороздина Г. В. Психология делового общения: Учебник. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 295 с. С. 245
11. Нефедова И., Власова Е. Я и мой имидж. – М., 1994. С. 290.
12. Пелих А. С., Кизилова Т. Г., Пронченко А. Г. Имидж делового человека. – М.: Приор, 1997. – 112 с.
13. Энциклопедия этикета / Сост. О. И. Максименко. – М., 2000
14. Орлова Е. А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля (социально-психологический аспект). – М., 1997. – 202 с.
15. Апраксина М. В. Имидж воспитателя дошкольного учреждения как педагогическая проблема. – М., 2000. – 240 с.
16. Аверченко Л. К. Имидж и личностный рост: Учебное пособие. – Новосибирск: НГАЭиУ, 1999.
17. Федоров И. А. Имидж как программирование поведения человека. – Рязань: Новое время, 1997.
18. Имидж организации // Директор. Журнал для руководителей. – 1995. – № 3. С. 270.
19. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 1992.
20. Танаев В.М., Карнаух И.И. ВОСЬМАЯ НОТА МЕНЕДЖМЕНТА или Бизнес, как он есть на самом деле.
21. Рабинович Л. А., Стерехова А. А. Имидж человека и организации. – Иркутск, 2001
22. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – М., 2003.
23. Имидж организации // Директор. Журнал для руководителей. – 1995. – № 3. С. 310.
24. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – М., 2003.
25. Ягер Д. Деловой этикет. – М., 2011
26. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – М., 2003.
27. Интернет-источник. http://analytics.sarbc.ru/analytics/2009/04/28/90137.html. Дата обращения 01.05.15
28. Гид магазинов. Интернет-источник http://www.gidmagazinov.ru/ostin/. Дата обращения 05.05.15
29. Организация управления: Современные формы и тенденции. Интернет-источник http://www.center-yf.ru/data/Menedzheru/Organizaciya-upravleniya-sovremennye-formy-i-tendencii.php
30. Портал Общество защиты прав потребителей. Конечный потребитель. Интернет-источник http://ozpp.ru/tesaurus/209/220/ (дата обращения 28.04.15)