Разработка коммуникационной кампании для предприятия на примере ООО \

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Коммуникации пронизывают жизнь и деятельность организации постоянно и непрерывно: коммуникационный поток прерывается только вместе с прекращением деятельности организации. В настоящее время информационное поле становится все более плотным, пробиться к группам влияния, целевым аудиториям становится все сложнее. 
Бизнес-коммуникации, выстроенные в соответствии с циклом жизненного развития, в котором находится организация, дают толчок к ее эффективной деятельности в настоящем и достижению успеха в будущем.
Если проследить динамику публикаций, посвященных теме взаимодействия организации со средой, можно увидеть, что их авторы уходят от понятий рекламная или PR-кампания. Сейчас все чаще употребляется такое понятие, как «коммуникационная кампания», которое не только объединяет рекламные и PR-коммуникации, но и включает в себя любые другие связи со всеми бизнес-средами, находящимися в поле деятельности организации.
Управление коммуникациями современных организаций как с внутренней средой (в первую очередь, персоналом), так и с внешней рассматривается современными менеджерами с точки зрения стратегического подхода. Поскольку термин «коммуникационная кампания» достаточно широк и многоаспектен, актуальными являются также теоретическая проработка и систематизация данного понятия и подходов к его определению.
Степень научной разработанности темы. Теоретические аспекты разработки коммуникационных кампаний для организаций, товаров и услуг раскрыты в работах Батра Р., Домнина В.Н., Ильина Е.П., Игнатьева Д.И., Катлипа СМ., Ляпиной Т.В., Майерса Д.Дж., Матанцева А.Н., Мориарти С, Музыканта В.А., О'Доннела В., Пашенцева Е.Н., Полукарова В.Л., Почепцова Г.Г. и др.
Значительное число источников (Котлер Ф., Левит Т., Терещенко Н.Н., Цветков А.Н., Шопенко Д.В. и др.) посвящено влиянию коммуникаций на развитие организации и планированию коммуникационных кампаний. Однако в очень редких случаях подчеркивается, что выбор целевых аудиторий, коммуникаций с ними и коммуникационных каналов должен определяться циклом развития организации и сферой ее деятельности. Это условие при планировании коммуникационных кампаний является принципиальным.
Теории и практике рекламы м связей с общественностью как вахнейших составляющих коммуникационной кампании посвящены труды И.В. Алешиной, К.В. Антипова, Ю.К. Баженова, М.П. Бочарова, М.Д. Валовой, В.М. Горохова, В.С. Комаровского, В.Л. Музыканта, Е.Н. Пашенцева, О.Н. Савиновой, О.А. Феофанова, А.Н. Чумикова и др.
Особый интерес в рамках исследования представляют работы, раскрывающие содержание процессов в сфере коммуникативных технологий. В первую очередь, это касается интеграционных процессов, ведущих к технологическому взаимодействию различных форм убеждающей массовой коммуникации, способному произвести кумулятивный эффект при воздействии на целевую аудиторию. К таким исследованиям относятся труды М.Григорьева, В.Ф. Кузнецова, А.Н. Чумикова, Ф.И. Шаркова и др.
Цель дипломной работы – разработать коммуникационную кампанию для предприятия ООО «ТимПРО24».
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:
- изучить актуальные тенденции развития коммуникационной кампании в бизнес-среде;
- рассмотреть особенности разработки коммуникационной кампании для предприятия на примере ООО «ТимПРО24»;
- описать этапы разработки коммуникационной кампании для ООО «ТимПРО24»;
- провести анализ разработки и применения коммуникационной кампании в рамках маркетинговой и коммуникационной деятельности предприятия;
- оценить эффективность разработанной коммуникационной кампании.
Методологическая основа исследования. В дипломной работе использованы логический подход к определению базовых понятий, принципы статистического, системного и маркетингового анализа, инструменты и методология SWOТ и STEP-анализа, методические рекомендации разработки коммуникационной кампании организации в условиях конкуренции.
Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе рассматриваются теоретические основы и тенденции развития коммуникационной кампании в бизнес-среде. Изучены история вопроса, основные направления развития и особенности коммуникационной политики предприятия, а также механизмы разработки и применения коммуникационной кампании.
Вторая глава посвящена анализу особенностей разработки коммуникационной кампании для предприятия на примере ООО «ТимПРО24». В рамках раздела рассматриваются основные виды деятельности и организационная структура предприятия, направления коммуникационной деятельности и этапы разработки коммуникационной кампании для ООО «ТимПРО24».
В третьей главе на основе проведенного анализа и предложенных этапов коммуникационной кампании прогнозируется социально-экономический эффект от ее применения.
Практическая значимость дипломной работы заключается в возможности использования разработанных рекомендаций с целью совершенствования имиджа коммуникационной стратегии и проведения коммуникационной кампании ООО «ТимПРО24».

Содержание
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Актуальные тенденции развития коммуникационной кампании в бизнес-среде 6
1.1. Коммуникационная кампании: история вопроса, основные направления развития 6
1.2. Особенности коммуникационной политики предприятия 18
1.3. Современные механизмы разработки и применения коммуникационной кампании как одного из векторов развития предприятия 23
Выводы 36
Глава 2. Особенности разработки коммуникационной кампании для предприятия (на примере ООО «ТимПРО24») 38
2.1. Основные виды деятельности и организационная структура предприятия ООО «ТимПРО24» 38
2.2. Основные направления коммуникационной деятельности предприятия
ООО «ТимПРО24» 52
2.3. Описание этапов разработки коммуникационной кампании
для ООО «ТимПРО24» 60
Выводы 63
Глава 3. Социально-экономический эффект применения коммуникационной кампании 65
3.1. Анализ разработки и применения коммуникационной кампании в рамках маркетинговой и коммуникационной деятельности предприятия 65
3.2. Эффективность разработанной коммуникационной кампании: основные показатели и тенденции развития 80
Выводы 91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 93
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 96
ПРИЛОЖЕНИЯ 100

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В выпускной квалификационной работе была разработана коммуникационная кампания для предприятия ООО «ТимПРО24». Подведем основные итоги исследования.
Коммуникация - это обмен информацией, в результате которого происходит процесс передачи информации интеллектуального и эмоционального содержания от отправителя к получателю, ее основной целью является обеспечение взаимопонимания людей, участвующих в обмене.
Коммуникационная кампания - это комплекс мероприятий, целью которых является создание и поддержание общественного мнения об организации.
Организация и проведение коммуникационных кампаний — одна из составных частей всей стратегии развития организации. Без понимания стратегического управления, местоположения организации во внешней и внутренней среде достаточно сложно, а порой и невозможно решить вопрос построения эффективных бизнес-коммуникаций.
Выбор типов и каналов коммуникаций зависит от этапа развития организации, значимости и влияния на ее развитие стейкхолдеров в данном месте и в данное время. Системная интеграция всех средств коммуникационной политики (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними и т. д.) обеспечивает усиление преимуществ каждого средства.
Коммуникационная стратегия организации зависит от точного выбора и правильной оценки следующих факторов - целевая аудитория и ее рейтинг, сфера деятельности, стадия и жизненный цикл развития организации.
Коммуникационная кампания не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара или услуги на рынок организация должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Достижение планируемых результатов коммуникационной кампании возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.
Приемы и стратегии предприятия в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях организации и во всех маркетинговых коммуникациях. Какие бы причины ни лежали в основе принятого решения об использовании тех или иных маркетинговых коммуникаций, они должны отражать общие цели организации. Каждая коммуникационная кампания оказывает свое воздействие не только на потребителя, но на все группы стейкхолдеров. Это связано с тем, что маркетинговые коммуникации являются мощным инструментом, имеющим сильное влияние на рынок.
В настоящее время основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых фирмой «ТимПРО24», являются реклама, связи с общественностью и стимулирование продаж. Помимо рекламы, маркетинговая деятельность фирмы «ТимПРО24» включает мероприятия по стимулированию сбыта, в частности: различные рекламные кампании и промо-акции, скидки для постоянных клиентов. Для увеличения оборота компании требуется усиление конкурентоспособности, совершенствование рекламной деятельности и поддержание имиджа компании на высоком уровне.
Главной проблемой коммуникационной политики ООО «ТимПРО24» является достаточно узкий набор используемых инструментов (в основном это реклама в печатных СМИ и на телевидении) и отсутствие различных коммуникативных стратегий для разных целевых групп. В связи с этим коммуникационная политика компании требует некоторых доработок в коммуникативной сфере для повышения ее эффективности.
На основе проведенного анализа коммуникационной деятельности компании «ТимПРО24» можно предложить следующие рекомендации и мероприятия.
Главной целью является укрепление лидирующих позиций бренда и формирование имиджа компании, предлагающей лучшее соотношение «ассортимент услуг / цена / качество». Необходимо максимально использовать сильные стороны.
С целью повышения узнаваемости и привлечения новых клиентов необходимо разработать рекламный проект мероприятий на среднесрочную перспективу (2016 год).
При выборе рекламоносителя основной критерий - максимальный охват целевой аудитории. Для широкого охвата предлагается использовать рекламу в деловых и специализированных печатных изданиях, таких, как «Деловой квартал», «Секрет фирмы, «HR-менеджер». Также предлагается использовать рекламу на телевидении, однако, только в осеннее-зимний сезон (это самый дорогой медиа-канал, а в летний сезон численность аудитории сокращается примерно на 25%).
Предлагается активнее использовать Интернет-рекламу, поскольку это современный, эффективный и недорогой канал коммуникации с целевыми группами. В частности, предложено размещение контекстной рекламы по целевым поисковым запросам и ключевым словам в поисковиках Яндекс и Google, а также размещение баннера в рекламной сети Яндекса и размещение медийно-контекстного баннера на Яндексе.
Акцент в коммуникационной кампании будет сделан на частотность и непрерывность, охват, импульсную подачу.
Ключевыми направлениями корректировки имиджа организации ООО «ТимПРО24» должны стать:
- продвижение имиджа первого лица компании, в том числе с помощью участия в редакционных материалах деловых и отраслевых СМИ;
- развитие делового имиджа компании с помощью персональных рассылок;
- укрепление деловой репутации с помощью публикаций экспертов компании в отраслевых СМИ и выпуска дайджеста «Достижения наших клиентов».
Общие затраты на реализацию коммуникационной кампании фирмы «ТимПРО24» составят 3 740 020 рублей в год. Для разработанной кампании ЧДД 0, поэтому можно сделать вывод, что данный показатель свидетельствует об эффективности предлагаемых мер. Годовой показатель ВНД 19,4%, он превышает 10%, что свидетельствует об экономической выгоде реализации предложенных мероприятий.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
Учебники, монографии, брошюры
1. Абрамов, Р. Исследовательские траектории ИМК / Р. Абрамов. – М.:ИД «Довгань», 2011. – 305 с.
2. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина – М.: ЭКМОС, 2010. – 480 с.
3. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2009. – 607 с.
4. Антипов, К.В. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2011. – 437 с.
5. Асеева, Е.Н. Организация рекламной компании / Е.Н. Асеева. М.: Приор, 2007. – 285 с.
6. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти – М.: Вершина, 2011. – 812 с.
7. Бинецкий, А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практической пособие / А.Э. Бинецкий. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2009. – 286 с.
8. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. – Ростов н/Д: Издательство «Феникс», 2009. – 367 с.
9. Бреннон, Т. Практическое руководство по интегрированным маркетинговым коммуникациям / Т.Бреннон – СПб.: ИД «Нева», 2010. – 416 с.
10. Варакута, С.А. Связи с общественностью: учеб. пособ. / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров – М.: ИНФРА-М, 2011. – 246 с.
11. Василенко, А.Б. Пиар крупных российских корпораций / А.Б. Василенко – М.: ГУ ВШЭ, 2012. – 304 с.
12. Василик М.А. Основы теории коммуникации. – М.: Гардарики, 2011. – 490 с.
13. Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев. - СПб, 8-е дополненное издание, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2011. - 406 с.
14. Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции. – СПб: Питер, 2011. – 378 с.
15. Гартон, Э. Паблисити: жми сюда: Пер. с англ. / Э. Гартон. – СПб.: Питер, 2012. – 124 с.
16. Горкина, М.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. – М.: Альпина Паблишер, 2008. – 289 с.
17. Денисон, Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон, Л. Тоби. – Мн.: ИООО «Современное Слово», 2007. – 401 с.
18. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов: перев. с английского под редакцией Б.Л. Еремина / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 281 с.
19. Долбунов, А.А. Модель маркетинговой коммуникации / А.А. Долбунов. - М.: Бизнес-книга, 2010. − 358с.
20. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 580 с.
21. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб.: Союз, 2011. – 190 с.
22. Игнатьев, Д.И. Настольная энциклопедия Public Relations / Д.И. Игнатьев, А.В. Бекетов, Ф.В. Сарокваша. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 309 с.
23. Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Учеб. пособие / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – 359 с.
24. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2011. – 285 с.
25. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Издательство «Прогресс», 2011. – 653 с.
26. Крылов А.Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. – М.: Издательство национального института бизнеса, 2012. – 327 с.
27. Кузнецова Е.И. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебное пособие для высших учебных заведений. Н. Новгород: НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, 2011. – 250 с.
28. Кузякин, А.П. Реклама и PR в мировой экономике. Учеб. пособие / А.П. Кузякин, М.А. Семичев. – М.: ООО «ТК Велби», 2010. – 501 с.
29. Лашкова Е. Г. Организация и проведение коммуникационных кампаний: учебник для студ. учреждений высш. проф. образования / Е. Г. Лашкова, А. И. Куценко. - М.: Издательский центр «Академия», 2014. - 272 с.
30. Липтон, И. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И.Липтон, К.Морли. - М.: ООО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 2009. – 284 с.
31. Манн, И.Б. Маркетинг на 100% / И.Б. Манн. – СПб.: Питер, 2008. – 300 с.
32. Маньжов, А.О. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях / А.О. Маньжов М.: Ось-89, 2010. – 405 с.
33. Музыкант, В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы / В.Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2006. – 412 с.
34. Ньюсом, Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е изд.: пер. с англ. / Д. Ньюсом, Д. Тёрк, Д. Крукеберг, – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2010. – 194 с.
35. Оливер, С. Стратегия в паблик рилейшнз: Пер с англ. / С. Оливер. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2008. – 398 с.
36. Пашутин С.Б. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к товарной марке. – М.: КноРус, 2012. – 502 с.
37. Постма, П. Новая эра маркетинга. Будущее маркетинга в век новых технологий / П. Постма – СПб.: Питер, 2010. – 208 с.
38. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. – М.: Центр, 2013. – 188 с.
39. Репьев, А.П. Мудрый рекламодатель / А.П. Репьев. – СПб.: ИД «Весь», 2008. – 232 с.
40. Романенко, В.П. Место рекламы в маркетинговых коммуникациях зарубежных и российских компаний / В.П. Романенко – Москва: ГУ ВШЭ, 2013 - 183 с.
41. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько - М.: Эксмо, 2010. – 327 с.
42. Ростерс Э. Коммуникации в организациях. – М.: Альпина, 2013. – 421 с.
43. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации / И.М. Синяева, С.В. Земляк. – М.: Издательство Дашков и К, 2009. – 384 с.
44. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / И.М. Синяева. Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 2008. – 197 с.
45. Смит, П. Стратегические маркетинговые коммуникации / П.Смит, К. Берри, А. Палфорд – СПб.: Диалектика, 2011. – 288с.
46. Шишкин, Д.П. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие / Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра, С.Л. Бровко. – СПб.: Роза мира, 2009. – 170 с.
47. Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. Шонесси. – М.: Центрополиграф, 2010. – 867 с.
Периодические издания
48. Говердовская, К. Интегрированные маркетинговые коммуникации / К. Говердовская // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 4. – С. 25-27
49. Кузьменков, И. Конец маркетинговых войн / И.Кузьменков // Рекламодатель. 2011. № 7 – С. 9-10
Электронные ресурсы
50. Бушуев, А. Современные подходы к управлению маркетингом / А. Бушуев [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.analytic-center.ru
51. Дедюхина А. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций / А. Дедюхина [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.rbc.ru.
52. Коломенцева, Е. Новая стратегия ИМК / Е. Коломенцева [Электронный ресурс]. Режим доступа: www. marketmix.ru.
53. Сысоев П.В. Современные информационные и коммуникационные технологии: дидактические свойства и функции [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.lib.tsu.ru/mminfo/000349304/17/image/17-120.pdf