Моделирование бренд-имиджа и репутационной составляющей компании (

Введение
Современному российскому рынку характерны значительные подъемы и падения, которые связаны как с внешними негативными процессами и ожиданиями (изменение политической ситуации, кризис и другое), так и со структурными перестройками самого рынка ( остаточные воздействия перехода от административного к рыночному способу управления русской экономикой, введение передовых технологий, достижений НТП, моделей и способов управления, и т.д.). Результатом данных преобразований стала модификация практических и методических основ развития, функционирования и формирования рекламной и маркетинговой деятельности как разных участников рынка, главную роль среди которых занимает управление и разработка бренда компании.
Процессом управления и разработки бренда можно назвать далеко не любой процесс, а лишь тот, который способен сформировать что-то важное для потребителей, поменять их мнение о продукте (услуге, работе, товаре), проявить это в коммуникациях и атрибутах, достигнуть верного определения и длительного покупательского предпочтения. Немаловажным является возможность положительного воздействия процесса управления и разработки бренда на уровень конкурентоспособности компании. Также процесс обязан сопровождаться ростом денежных средств и ценности бренда. Иными словами, процесс управления и разработки брендом обязан приводит к следующему:
- потребители точно распознают бренд среди подобных продуктов по его коммуникациям и/ или атрибутам ( в случайном наборе);
- представления, ощущения и ассоциации покупателей о бренде выходят за пределы качества и назначения услуг, работ или товаров представленной категории.
- наличие устойчивой группы потребителей, которые привержены этому бренду, при этом уровень их покупательской лояльности может изменяться от легкого предпочтения до глубокой преданности;
- наличие долговременного тренда роста ценности бренда и наличие ряда стратегических инвесторов, которые готовы вложить средства в предстоящее формирование бренда.
Процесс управления и разработки бренда, в первую очередь, исполняет коммуникативные действия и действия по идентификации. Он передает главные составляющие продукта (услуги, работы, товара), от качества до цены, которые, в окончательном счете, воздействуют на принятие решения о покупке. Следовательно, бренды содействуют интерпретации и получению информации о товаре. Бренд при этом минимизирует риск приобретения, так как по собственной сути культивирует доверительные отношения с покупателями.
В представленной связи в данное время бренд может рассматриваться как «социальная бизнес-карта», проявляя отношение к какой-нибудь общественной группе. Так, бренды класса «премиум» способны вызывать ощущения привилегии и отличия. Бренд становится средством корпоративной идентичности. Пользоваться услугами или продуктами определенного бренда - означает определять ценности представленного бренда.
Следовательно, бренды, процесс стратегического управления ими, позволяют убедится в важных качествах через выбор торговой марки, а также взаимодействовать с важными для покупателя социальными группами, добиваясь уважения и почтения.
Актуальность проведенного изучения с точки зрения практики и теории разработки стратегии управления брендом компании состоит в его ориентации на увеличение эффективности применения денежных средств бренда при осуществлении и планировании стратегии и рекламной программы продвижения продукции.
Актуальность, многоплановость и сложность трудностей стратегического управления брендом компании обусловили огромный интерес к ним со стороны практиков и ученых. В ряде работ российских и зарубежных исследователей получили объяснение разные нюансы рекламы, развития рекламной деятельности, стимулирования продаж и PR.
В трудах К.Л.Келлера, Дж.Керби, Ж.Ламбена, Ф.Котлера, Б.Мильнера, П.Марсдена, Дж.Рэнделла, Д.Огилви, Дж.М.Эванса, Ч.Сендиджа, Д.Аакера, Ж.Н.Капферера, Дж.Аакер, Б.Барнса, Д.Шульца и др. изложены методологические и теоретические подходы к изучению трудностей рекламной деятельности, эффективного управления стимулирования продаж и коммуникациями, рассмотрены классификация и состав мероприятий, механизмов и способов управления и разработки бренда компании.
В работах русских экономистов и ученых-маркетологов В.Гончарова, Е.Голубкова, И.Крылова, В.Евстафьева, Б.Соловьева, В.Никишкина, А.Панкрухина, Т.Розановой, Е.Ромата, Ю.Пироговой, М.Сейфуллаевой, О.Сатиновой, В.Уперова, И.Скоробогатых, В.Хапенкова, И.Широченской, Ф.Шаркова и остальных были сформулированы главные направления привыкания иностранных технологий и совершенствования российских механизмов стратегического управления брендом компании, определены понятия и сущностные качества и границы, заложены концептуальные основы брендинга.
Но в большинстве данных изучений недостаточно интереса уделено вопросам разработки стратегии управления брендом компании в части распределения зон ответственности и повышения эффективности применения денежных средств бренда при осуществлении и планировании рекламной программы продвижения продукции. В экономической науке недостаточно интереса уделяется комплексному изучению способов, методик и механизмов управления и разработки бренда компании в современных условиях изменения рыночной экономики. Недостаточная научная проработанность и изученность вопросов стратегического управления брендом современной компании определили выбор темы дипломного изучения, цель, задачи и круг рассматриваемых в нем вопросов.
Объект изучения – маркетинговая деятельность компании в части развития, функционирования и формирования его бренда.
Предмет изучения — стратегия управления брендом современной компании, которая функционирует в условиях изменяющейся рыночной среды.
Для достижения цели дипломного изучения ставились следующие главные задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты, разработки элементов бренда.
2. Провести анализ маркетингового планирования в организации ОАО «Регистратор Капитал».
3. Изучить организацию работы департамента маркетинга в ОАО «Регистратор Капитал» .
4. Разработать проект мероприятий по моделированию бренд-имиджа компании ОАО «Регистратор Капитал» и оценить его эффективность.
В ходе написания дипломной работы использовались следующие источники: учебная литература профессора, доктора экономических наук Исмаева Д.К., Сенина В.С., Чудновского А.Д., , зарубежных авторов Уокер Дж.Р., Линн Ва Дер Ваген; периодические издания, в которых отражалась информация о развитии изучаемой компании; различные отчеты, документы компании.
Поставленные цель и задачи определили структуру дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения, теоретической, аналитической, практической частей, заключения и списка используемой литературы.
Информационную и нормативную базу работы составляют нормативно-правовые документы и статистические материалы ОАО «Регистратор Капитал».
Дипломная работа состоит из введения, трех глав (теоретической, аналитической и проектной), заключения, списка используемой литературы и приложений.
Во введении работы определяется актуальность темы, цели и задачи работы.
В первой главе работы рассмотрены теоретические аспекты планирования и разработки маркетинговой деятельности компании.
Во второй главе работы дана общая характеристика компании, анализ маркетинговой деятельности ОАО «Регистратор Капитал».
В третьей главе предложен проект по моделированию бренд-имиджа ОАО «Регистратор Капитал» и оценена его эффективность.

Оглавление
Введение 2
Введение 2
Глава 1. Теоретические аспекты, разработки элементов бренда 7
1.1.Сущность и роль бренда в повышении эффективности компании 7
1.2.Элементы бренда и особенности его построения 10
Глава 2. Анализ маркетингового планирования в организации ОАО «Регистратор Капитал» 21
2.1. Общая характеристика ОАО «Регистратор Капитал», анализ конкурентов организации 21
2.3.Организация работы департамента маркетинга в ОАО «Регистратор Капитал» 26
Глава 3. Проект мероприятий по моделированию бренд-имиджа компании ОАО «Регистратор Капитал» 37
3.1. Резюме проекта 37
3.2. Содержание проекта 41
3.3. Оценка социально-экономической эффективности проекта 47
Заключение 54
Список используемой литературы 59
Приложения 65

Заключение
В ходе выполнения выпускной квалификационной работы автором были получены следующие выводы:
«Брендинг - деятельность по формированию долговременного предпочтения к товару, которая основана на общем воздействии на разум покупателя всех видов рекламных коммуникаций (в первую очередь - рекламы и pr), а также - упаковки, товарного знака и других элементов, которые объединены определенной творческой концепцией и соответствующим унифицированным оформлением, которое выделяет продукт среди соперничающих и формирующих ее особенный образ».
Создание бренда - творчество. Но творчество, которое основано на глубочайшем знании рынка. Начало работы над брендом - это определение его места на рынке, размещение бренда на рынке.
Основные элементы бренда:
-рекламные технологии, с помощью которых продукт продвигается на рынок;
-интеллектуальная собственность, т.е. авторские права, которые относятся к ноу-хау, фабричным образцам, товарным знакам.
Бренд – это один из более устойчивых активов фирмы. Стоимость бренда служит индикатором успешности фирмы на рынке. Увеличение качества управленческих решений, которые связаны с управлением капиталом бренда, обычно может быть благодаря применению оценки и анализу стоимости бренда.
Расчёты бренда ведутся для выявления скрытого потенциала, анализа ряда цифр, при помощи которых можно сделать статистические выводы о будущей и текущей деятельности фирмы, сравнить её с соперниками и определить занимаемое положение на рынке.
В рамках управления брендом нужно определить и экономическую, и коммуникативную эффективность. Определение экономической эффективности подразумевает оценку стоимости бренда в валютном выражении или же прибыли, которая приносится брендом. Коммуникативная эффективность бренда суммируется в показателе силы или денежных средств бренда, которая представляет собой стоимость по оценкам потребителей.
Моделирование бренд-имиджа подразумевает ценовую, товарную, сбытовую сферы, и кроме этого – комплекс действий по продвижению продукции на рынке. Общая схема маркетинговой политики такова: выбирается товар – объект торговли, определяется его цена, исходя из затрат и заложенного уровня рентабельности, определяется способ сбыта и производится продвижение товара, внедрение его на рынке, наращивается прибыль от реализации.
Первое, что входит в понятие маркетинговая политика компании - это товарная политика. Занимаясь ею, маркетологи на основе анализа и исследований рынка устанавливают программу, согласно которой должна работать организация в сфере производства, прогнозируют, какой из товаров станет наиболее популярным, сравнивают его с аналогичными изделиями конкурентов и определяют, чем будет выгодно приобретение именно этого предмета и т.д. Товар – это, прежде всего, предмет, предназначенный для реализации и потребления – либо конечного, либо как сырья или средства производства.
Если брать маркетинговую сущность, то она будет несколько иной. То, что в общепринятом смысле называют товаром, в маркетинге зовется продуктом. Продукт – это более узкое понятие. Это суть товара, то, ради чего он был приобретен.
Для наиболее эффективного управления маркетингом решающее значение имеет именно маркетинговая структура. В данный момент она не имеет универсальной схемы. Отделы маркетинга создаются на разных основах. Таким образом, система маркетинга на предприятии подвержена воздействию огромного количества разнообразных факторов. Маркетинговые цели всегда направлены на то, чтобы превратить потребности покупателей в прибыль (доходы) компании и достичь конкретных результатов на определенных рынках. Направление и характер целей компании изменяется под влиянием быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения спроса потребителей, усложнения производства и роста его масштабов и прочих факторов. Именно поэтому маркетинговые структуры должны быть приспосабливаемыми и гибкими.
Но это возможно, только если они смогут изменять собственные организационные формы в процессе изменения маркетинговой стратегии.
Политика продвижения характеризуется применением одного из методов продвижения - рекламы с ограниченным набором средств распространения информации, в частности компьютеризированная реклама, наружная реклама. В качестве прочих методов продвижения отсутствуют такие методы как стимулирование сбыта, реклама, PR- деятельность.
Анализ деятельности ОАО «Регистратор Капитал» находится в состоянии стагнации и не наблюдается какого-либо принципиального развития. Клиентам предлагаются стандартные услуги, а также стандартный набор дополнительных услуг. Руководство ОАО «Регистратор Капитал» практически не уделяет внимания такому важному аспекту деятельности компании как планирование маркетинговой деятельности . При этом, надо иметь в виду, что в возрастающей конкурентной борьбе на рынке маркетинговых услуг г. Москвы необходимо предпринять и реализовать верные управленческие решения по разработке и внедрению планирования маркетинговой деятельности для дальнейшего развития компании и удержания ее позиций на рынке.
При реализации маркетинговой стратегии за основу берутся потребности потребителя. Именно выявление потребностей и дальнейшее их удовлетворение лежит в основе маркетинговой стратегии компании. Маркетинговая стратегия предприятий гостиничного бизнеса представляет собой совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования его внутренних ресурсов и внешних возможностей.
Разработка стратегии маркетинга представляет собой проведение последовательной работы по таким направлениям маркетинга, как установление целей, определение целевого рынка или целевых сегментов, установление целевых групп потребителей, позиционирование и разработка комплекса маркетинга.
Существует большое многообразие маркетинговых стратегий, которые классифицируются по различным признакам:
1. в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий);
2. по отношению к конкурентам;
3. в зависимости от положения компании на рынке.
4. С целью ликвидации данных недостатков было предложено осуществить несколько мероприятий, а конкретно:
5. организовать рекламный отдел;
6. организовать стимулирование проведения банкетного обслуживания.
7. создать стратегию рекламы в Интернет;
8. организовать совместное участие компании и предприятий в рекламной деятельности;
9. разместить рекламу в прессе;
Организовать рекламный отдел с целью обслуживания компании, состоящий из двух индивид, экономически целесообразнее, чем вводить одну штатную должность.
Для совершенствования рекламы в интернете предложено расположить контекстуальную рекламу в поисковой системе Google, рекламу в социальных сетях, рекламные блоки на сайте.
Данные меры, приведенные в данной дипломной работе специализированы с целью совершенствования рекламной деятельности ОАО «Регистратор Капитал» и приведут к устойчивому экономическому росту и развитию компании, увеличению конкурентоспособности оказываемых услуг.

Список используемой литературы
1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – 2 изд. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 440 с.
2. Агаева А.Н., Васильченко Т.З. Сравнительная характеристика методов маркетинговых исследований // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2011. – № 1(37). – С. 146–154.
3. Бекетов Н. В. Брендинг: к социокультурному анализу понятия// Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — №5. — С. 39-43.
4. Белоусов, Д. Всегда ли необходимо оригинальное имя? / Д. Белоусов // Бренд-менеджмент. - 2012. – №2. - С. 122-128.
5. Береза, Е.Н. Формирование маркетинговой стратегии выхода компании на зарубежный рынок: Дис. на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - Санкт-Петербург, 2008. - 128 с.
6. Важенина И. Ценность и цена бренда// Маркетинг. — 2007. — N 3. — С. 16-28.
7. Важенина И.С. Имидж, репутация и бренд// ЭКО. — 2008. — N 8. — С. 3-16.
8. Веретено, А. Как отличить торговую марку от бренда на рынке FMCG: концепция семи критериев / А. Веретено // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. – №2. - С. 90-101.
9. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. – М.: Изд. Юрайт, 2012 – 544с. (Серия «Магистр»)
10. Горнов, А. Как создать успешный детский бренд на рынке продуктов питания / А. Горнов // Бренд-менеджмент. - 2013. - №3. - С. 186-196.
11. Гостеприимный маркетинг // Туристический Бизнес. - 2011. - N1. - С. 9-11.
12. Домнин В.Н. Методы измерения индивидуальности бренда // Маркетинг. — 2008. — № 2. — С. 69-85.
13. Жданова Т.С. «Собственная торговая марка в российских условиях»// Бренд-менеджмент. - 2008. № 06. С. 363-371
14. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под. общ. ред. В.Н. Домнина.– Москва: Вершина, 2007. – 448 с.
15. Карягин Н.Б. Марочный ингредиент в товарах производственного назначения// Менеджмент в России и за рубежом. — 2007. — N 1. — С. 109-113.
16. Корокошко Ю.В. Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности, методы и практика организации // Маркетинг услуг. – 2010. – № 3. – С. 194–212.
17. Костин А. От Внешторгбанка к ВТБ: официальный запуск нового бренда банковской группы// Банковское дело. — 2006. — N 11. — С. 6.
18. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс. :Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656 с.
19. Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе.// 5 звезд. - 2009. - № 6.
20. Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке// Проблемы теории и практики управления. - 2008. - № 8. - С. 73-79.
21. Кузнецова, Л. Анализ тенденций развития сегмента частных марок в розничных сетях / Л. Кузнецова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. – №3. - С. 250-255.
22. Леонов, Д. Проблемы и возможности собственных торговых марок розничных сетей в России / Д. Леонов, М. Бурмистров // Бренд-менеджмент. - 2012. – №1. - С. 20-36.
23. Любодарская, К. Графический дизайн в системе маркетинговых коммуникаций на b-2-b рынке / К. Любодарская // Маркетинговые коммуникации. - 2013. - №2. - С. 86-95.
24. Максименко А. А. Природа идентичности бренда: добро побеждает// Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — N 5. — С. 67-72.
25. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание / Издательский дом «Вильяме». М., 2002. 960 с.
26. Маркетинг: общий курс: учебное пособие / под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. - 5-е изд., стереотип. - Москва: ОМЕГА-Л, 2011. – 474 с.
27. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с.
28. Маркетинговая стратегия: курс MBA: пер. с анг. /О. Уолкер мл., Х. Бойд мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Маллинз. - М.: Вершина, 2006. - 492 с.
29. Маркетинговые стратегии// http: //marketing.web-3 .ru/definitions/marketstrate g/
30. Медведева Ю.Ю. Особенности использования СТМ в розничных торговых сетях // Вестник ДГТУ. —2011. —Т. 11 —№ 4 (55).
31. Мозговая Ю.А. Разработка конструктивной модели маркетингового целеполагания как основы стратегического управления организацией //Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2013. – № 1(45). – С. 162–169.
32. Моисеева Н. Технология создания потребительских инноваций с ориентацией на бренд// Маркетинг. — 2004. — №5. — С. 25-34.
33. Мхитарян С.В. Применение SPSS в маркетинговых проектах: учебно-практикум / С.В.Мхитарян. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2011. – 272с.
34. Наумов, В. Маркетинговые принципы управления процессом разработки инновационных товаров / В. Наумов, А. Танда // Стратегический менеджмент. - 2011. – №1. - С. 2-10.
35. Некрашевич А. "Бренд-менеджер - престиж, востребованность, благополучие"// Обучение & карьера. — 2008. — № 9. — С. 41.
36. Немыкин Д.Н., Заикина К.В. Формирование системы маркетинговой информации в организации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права.– 2012. – № 3. – С. 207–211.
37. Новые звезды российских гостиниц // Турбизнес. - 2010. - № 1. - С. 14.
38. Носкова Е. В., Романова И. М., Шмидт Ю. Д. Разработка периферии продукта на основе анализа потребительских предпочтений // Вестник ТГЭУ. - 2011. - №4. – Статья доступна: URL: http://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-periferii-produkta-na-osnove-analiza-potrebitelskih-predpochteniy
39. Пашутин С.Б. Провокационные приемы создания ажиотажа// Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 4. - С. 55-65.
40. Прокопенко, С. Маркетинговый подход к разработке новых резцов для шахтных комбайнов / С. Прокопенко // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. – №5. - С. 416-422.
41. Роздольская И.В., Ледовская М.Е. Концептуальные основы системы управления маркетинговыми возможностями организации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2008. – № 1. – С. 27–33.
42. Роздольская И.В., Ледовская М.Е. Функциональное содержание и практика применения алгоритма оценки рыночного потенциала хозяйствующими субъектами // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2008. – № 4. – С. 53–61.\Панкова Л.В. Особенности стратегического планирования на предприятии гостиничного хозяйства/ Л.В. Панкова СПб.: "Питер", 2010 - 222с.
43. Садриев Д.С. Брендинг в деятельности компаний, работающих на локальных рынках// Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — N 5. — С. 85-99.
44. Садриев Р. Л. Бренд как предмет труда. Особенности технологического процесса создания бренда// Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — №2. — С. 60-67.
45. Садриев Р.Д. О понятии "бренд" и роли бренда в деятельности компаний// Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — N 1. — С. 58-67.
46. Старов, С. Становление и развитие собственных торговых марок розничных сетей на рынке FCMG / С. Старов, С. Кирюков // Бренд-менеджмент. - 2012. – №6. - С. 342-355.
47. Степанова, И. С. Маркетинговый подход к разработке концепции услуги / И. С. Степанова // Проблемы современной экономики. - 2011. - №1. – Статья доступна: URL: http://cyberleninka.ru/article/n/marketingovyy-podhod-k-razrabotke-kontseptsii-uslugi
48. Стратегический маркетинг: Учебное пособие / С.Г. Чувакова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. - 272 с.
49. Таберг В., Бадьин А. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с «нуля». – М.: Эксмо, 2008. 224 с. (Серия «Золотая полка ритейлера).
50. Фризоргер О.К. Банковский бренд - подспорье менеджменту// Банковское дело. — 2007. — N 9. — C. 75-77.
51. Хандамова Э.Ф. Управление брендингом в корпоративном маркетинге// Маркетинг. - 2007. - № 5. - С. 60-72.
52. Хартман Е. А. Бренд как путь развития ассортиментной политики белорусских производителей в глобальной конкуренции// Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — N 1. — С. 68-75.
53. Хольцер Н.В. Значение нематериальных активов на примере бренда в современной экономике// Вопросы статистики. — 2007. — N 3. — C. 65-67.
54. Цуневская О. Повышение лояльности клиентов на основе использования специальных программ и со-бренд-проектов // Маркетинг. — 2007. — N 6.— С. 44-58.
55. Шмелева, Ю. А. Принципы взаимодействия предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара / Ю. А. Шмелева // Проблемы современной экономики. - 2011. №3. – Статья доступна: URL:http://cyberleninka.ru/article/n/printsipy-vzaimodeystviya-predpriyatiya-s-potrebitelyami-na-etape-razrabotki-novogo-tovara
56. Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. - СПб.: Питер, 2002. - 864 с.
57. Щегорцов, В.А., Таран, В.А. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. В.А. Щегорцова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 447 с.
58. Яндиев М.И. Оценка бренда компании на базе инструментария финансовых рынков// Финансы. — 2007. — N 7. — С. 65-67.
59. Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. - СПб.: Питер, 2005. - 240 с.