Креативные средства в комплексе инструментов продвижения печатного издания на примере газеты *The Moscow Times*

Введение

Сегодня происходят весьма значительные изменения в медийном бизнесе. С одной стороны сегодня происходит, активное внедрение различных все новых технологий, которые предоставляют новые возможности для средств массовой информации.
С другой стороны, у современной аудитории появляется все больше самых разных носителей информации. Поэтому сегодня медийное пространство включает в себя как традиционные: Печать, радио, телевидение, так и новые медиа, такие как интернет, цифровое телевидение и мобильная телефония.
Другой аспект, и достаточно важный, состоит в том, что вырастает новое интернет-поколение, которое уже свое детство начинало с электронных игр. Для этой аудитории общение с компьютером сегодня становится таким же легким, как раньше общение с книгой или журналом, поэтому и меняется, способ общения с различными медианосителями.
У интернет-поколения сегодня происходит некое перемещение его интересов из прессы в интернет. Это заметно, прежде всего, в подростковых и юношеских СМИ, которые сегодня начинают активно терять свою аудиторию, которая все больше переходит в интернет.
Дело в том, что часть аудитории, которая ранее традиционно пользовалась услугами средств массовой информации по отдельности, теперь перемещается в интернет, и, в то же время, совокупная аудитория всех, кто получает информацию под одним и тем же медиабрендом, остается прежней или даже растет.
Актуальность данного исследования состоит в том, что процессы развития российской медиасреды, несмотря на специфические национальные черты, вполне отвечают общим мировым тенденциям журналистики, ведущими из которых можно считать: дальнейшую концентрацию, усиление влияния экономических факторов, специализации и сегментации аудитории, а на современном этапе конвергенции в цифровых медиа. Говоря о СМИ в современной России нам необходимо понимать, что их типологическая «палитра» в течении последнего десятилетия изменилась очень основательно.
И эти изменения связаны с действием 2-х важных факторов, в числе которых:
- изменения социальной структуры российского общества, которые претерпели уже необратимые изменения,
- общемировые тенденции кобновлении техники и технологии издания и работы СМИ.
Этот процесс для России имеет сложный характер, поскольку СМИ в советскую эпоху находились под жестким идеологическим контролем правящей, коммунистической партии и государства. Однако, тем важнее и актуальнее, исследовать современной российской прессы во времени, когда она престала уже пребывать в твердых тисках партийных идеологов и перешла в относительно «свободного плаванья» и систему рыночного регулирования. Находясь в условиях свободной, основанной на рыночных принципах современной российской системы СМИ, печатные издания нуждаются в новой системе возможностей PR – продвижения и рекламы. Этот чрезвычайно важный вопрос, на мой взгляд, интереснее всего рассмотреть на примере одной из известных и популярных газет Российской Федерации – «The Moscow Times».
Объектом данного исследования является система средств продвижения издания в современном меиапространстве.
Предметом исследования являются креативные средства продвижения издания: «The Moscow Times»
Целью данной работы будет исследование возможностей PR – продвижения издания «The Moscow Times»
Для достижения поставленной цели, нам необходимо будет решить ряд последовательных задач:
1. Рассмотреть рекламу как форму трансляции и манипуляции аудиторией .
2. Определить особенности PR как формы взаимодействия с аудиторией .
3. Выявить нетрадиционные средства продвижения в условиях цифрового общества.
4. Рассмотреть понятие креативности в рекламе и связях с общественностью.
5. Выявить особенности интегрированных маркетинговых коммуникации.
6. Выявить роль конвергенции в развитии креативного продвижения 4
7. Рассмотреть «The Moscow Times» в системе средств массовой информации РФ.
8. Выявить особенности продвижения печатного издания «The Moscow Times».
9. Определить креативные инструменты продвижения и рекламы издания «The Moscow Times».
Новизна темы заключается в том, что автором были введены некоторые понятия и смыслы маркетинговых коммуникации в PR – продвижении и рекламе газеты «The Moscow Times».
Теоретическая и практическая значимость работы обусловлена тем, что материалы данной работы могут быть использованы в дальнейшем, для подготовки специалистами-пиарщиками докладов, выступлении и других работа по данной теме. Студенты могут пользоваться ими для написания учебных, исследовательских работ, дипломов и диссертации, школьникам работа может быть полезна, как пособие для изучения журналистики и связей с общественностью и т.д. Так же, практическими выводами и рекомендациями, разработанными в данной работе, смогут воспользоваться работники и журналисты редакции газеты «The Moscow Times».
По своей структуре данная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. В первой главе рассматривается комплекс современных инструментов продвижения продукта на массовую аудиторию. Во второй главе определяются особенности креативных методов продвижения в современной медиасреде. В третьей главе анализируются современные средства в комплексе инструментов продвижения печатного издания «The Moscow Times». В заключении приведены краткие итоги исследования. В списке литературы представлена теоретическая база исследования.

Оглавление

Введение 3
Глава 1. Комплекс современных инструментов продвижения продукта на массовую аудиторию 7
1.1 Реклама как форма трансляции и манипуляции аудиторией 7
1.2 PR как форма взаимодействия с аудиторией 11
1.3 Нетрадиционные средства продвижения в условиях цифрового общества 18
Глава 2. Креативные методы продвижения 26
2.1 Понятие креативности в рекламе и связях с общественностью 26
2.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации 33
2.3 Роль конвергенции в развитии креативного продвижения 42
Глава 3. Средства в комплексе инструментов продвижения печатного издания «The Moscow Times» 54
3.1 «The Moscow Times» в системе средств массовой информации РФ 54
3.2 Особенности продвижения печатного издания «The Moscow Times» 63
3.3 Креативные инструменты продвижения и рекламы издания «The Moscow Times» 69
Заключение 75
Список литературы 79
Приложения 84

 
Заключение

Позиция издания определяет тот образ, в котором он воспринимается аудиторией в его рыночной нише. На творческом этапе процесса всегда разрабатывается общая идея рекламной кампании, создается рекламный слоган, запоминающийся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Идея рекламной кампании должна действовать во всех рекламных мероприятиях, а образы, созданные для конкретных средств рекламы, должны сочетаться друг с другом, создавая единство и непрерывность рекламной кампании.
Стратегия выбора передающих каналов включает целый ряд решений: какой канал будет основным (журналы, газеты, телевидение, радио, интернет); какому рекламоносителю и по каким параметрам отдается предпочтение (радиопередача, специализированное издание, акаунт в социальной сети); определение рекламных элементов (полосы, хронометраж роликов) и, наконец, в какое время дня, недели и года планируется выход рекламных материалов. При выборе передающих каналов приходится перебирать тысячи вариантов, выстраивая неисчислимое множество комбинаций.
Итак, заканчивая данное исследование, необходимо сказать, что цель, поставленная во введении, была достигнута, а задачи – последовательно решены. Мы выяснили, что на смену партийной прессе, пришла пресса коммерческая, корпоративная, принадлежащая различного рода холдингам, банкам, корпорациям. И это – стало причиной появления новых типов и видов изданий. Появились новые грани и границы в типологии российской прессы, в частности: финансовая, бульварная. Пресса поделилась так же и по социальному признаку, в котором выделилась: элитарная пресса, массовая пресса.
Особое место в России заняли издания, которые объединили в себе одновременно несколько типов газетных изданий, которые включают и серьезные информационно-аналитические блоки, и разделы, которые очень плотно граничат с «бульварщиной», которая рассчитана на широкие массы пользователей, которые позволяют обслуживать потребности разных читательских слоёв и групп.
Именно к такому типу можно отнести «The Moscow Times», которые сегодня получили интерес со стороны большой читательской аудитории в Российской Федерации. Однако, современная российская пресса, при своем бурном количественном росте, существенно стала «терять» в подготовленности журналистских «кадров» и сегодня, падение профессионального уровня журналистики в России представляется фактором, вполне очевидным.
«The Moscow Times» является российским еженедельником на английском языке, который выпускается в Москве. Основателе данного издания стал Дерк Сауэр. С 1992 года по ноябрь 2015 года газета выпускалась в формате ежедневника.
В числе дополнительных изданий и специальных проектов газеты «TheMoscowTimes»: Новостной ежедневный проект «InternationalHeraldTribune».Межстрановые приложения «TheMoscowTimes», в том числе: Россия-Франция, Россия-Финляндия, Россия-Великобритания и т. д., Специальные регулярные издания по рынку недвижимости «Real Estate Catalog» и «Real Estate Quarterly».глянцевыеизздания, сезонные гиды в мире моды и стиля: «Travel Guide», «Bar Guide», «The Moscow Times Guide — Russia for Beginners», «Russia for the Advanced», «Dining Guide», главное место встречи для российских и западных инвесторов, а так же экспертов и бизнесменов в России и за рубежом – «The Moscow Times Conferences».
PR-обеспечение «The Moscow Times» представляет собой систему методов, которые направлены на формирование имиджа издания, а так же: рост объема информации об издании, публикуемой в прессе, осуществление управления в сфере деловой репутации издания.
Управление деловой репутацией «The Moscow Times», дает возможность превратить нематериальные активы, которыми располагает компания в реальный рост прибыли. Не стоит недооценивать роль связей с общественностью в деле достижения стратегических задач любым бизнесом.
В качестве идеи проекта кампании по PR – продвижению и рекламе продукта «The Moscow Times» можно предложить ивенты «международного выпуска» газеты в формате межстранового приложения «The Moscow Times»: Россия – Финляндия. Например, «Финляндия – Россия: Лица дружбы и сотрудничества».
Для достижения наибольшего эффекта от предпринимаемого продвижения, важно гармоничное сочетание всех рассмотренных в работе методов. Поскольку этим вариантами, учитываются ориентиры по целевой аудиторий в её широком понимании, и по её отдельным группам.
Данный проект выделяет наиболее продуктивные методы из всех, которые могли быть предложены, учитывая выявленные особенности целевой аудитории «The Moscow Times».
В условиях высокой конкуренции актуальной становится задача обеспечения показателя, который определяют как «минимальную эффективную частоту».
Пороговое значение составляет интенсивность контактов, ниже которой реклама не будет оказывать никакого влияния на потенциальных покупателей. Минимальная эффективная частота рассматривается как наименьшее число контактов, необходимое для побуждения к покупке.
Перед этапом реализации должен быть выработан основной план рекламирования и итоговая смета, т.е. в идеале сформирована наилучшая комбинация рекламных мероприятий, обеспечивающих максимальный охват представителей группы целевого воздействия при наименьших материальных затратах.
Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки; неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение торговой марки.

Список литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Настольная книга менеджера. - М.: ИКФ «ЭКМОС», издание 2-е переработанное и дополненное, 2014 – 620 с..
2. Афанасьева А., Блинова М., Борисяк Д. и др. Журналистика. Под редакцией А. В. Вырковского. М.: Прогресс, 2012. – 320 с.
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук – СПб.: Питер, 2001. – 380 с.
4. Бестужевский Д.А. Куда держим путь? // Геополитический мониторинг России. Вып. 12, СПб: 2015 С.108-114
5. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общей редакцией Георгия Леонидовича Багиева. – СПб.: ПИТЕР, 2007, - 320 с.
6. Белоусов А. От пропаганды до связей с общественностью (К выходу в свет русского издания книги Эдварда Бернейса «Пропаганда» // Свободная мысль. 2010. № 8.
7. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. – Лондон: Модино пресс; М.: СП АСЭС, 1990 – 480 с.
8. Блинова М. В. Рынок СМИ как фактор модернизации современной России // Медиаскоп: журнал факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. [Электронный ресурс]: http://mediascope.ru/node/480 (дата обращения:9.06.2015).
9. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. Пособие. 3-е издание переработанное и дополненное. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012 – 360 с.
10. Браун Л. Имидж-путь к успеху: Пер. с англ. - СПб.: ПИТЕР-ПРЕСС, 2012, - 520 с.
11. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. – Лондон: Модино пресс; М.: СП АСЭС, 1990. – 180 с.
12. Вартанова Е.Л. К чему ведет конвергенция СМИ? // Информационное общество. 1999. Вып. 5. . [Электронный ресурс]: - http://emag.iis.ru/arc/infosoc/(Дата обращения: 16.01.2016).
13. Галумов Э. Основы PR, М: «Летопись XXI», 2004 – 320 с
14. Грабельников АЛ. Работа журналиста в прессе. М.: Наука и образование, 2012. - 380 с..
15. Гречко, С. Менеджмент PR как профессия: цели, предмет, ПВК: [Личные качества PR-специалиста]// Советник.-2004.-№2.-С.52-54.
16. Голубкова Е.Н. Паблик рилейшенз: Как он есть.- М., 2006. – 180 с.
17. Гуревич В. Делать сугубо деловое издание сегодня очень рискованно [Электронный ресурс]: www/nquk.ru/biblio/delov-pressa/l-qrevish/html(дата обращения: 16.01.2016).
18. Данилец М.А. Принципы межкультурных коммуникаций в деловой журналистике. // Геополитический мониторинг России. Вып.12 СПб. 2015 - С.147-154
19. Данилец А.В. PR: мы смотрим в бездну… или бездна смотрит в нас?// Геополитический мониторинг России. Вып. 15, СПб.: 2015 – С. 44 -87
20. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: ЭКСМО, 2003 – 380 с.
21. Дж. Грюниг и Т. Хант «Управление связями с общественностью». М. 1984. – 280 с.
22. Еременко А. Деловая пресса в России: история, типология, моделирование изданий: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2006. - 48 с.
23. Ермак С. Поднимите мне веки. // Эксперт-Урал. 2012. № 49(537). С. 32 – 44
24. Засурский Я.Н., Алексеева М.И., Болотова Л.Д.; под ред. Засурского Я.Н. Система средств массовой информации в России. - М.: Аспект Пресс,изд. 4-е преработанное и дополненное, 2014. – 259 с.
25. Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций / А. С. Ильин. - М. : КНОРУС, 2009. - 144 с.
26. Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. Пособие. 3-е издание. - М.: ЛОГОС, 2013, - 280 с.
27. Картер Гарри Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса / Картер, Гарри. - М. : Бизнес-Информ, 2000. - 244с.
28. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура / Пер. с англ. под науч. ред. О. И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000 - 800 с.
29. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб.пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. - М.: Изд. дом Вильямс, 2011 - 480 с.
30. Коваленко А. Вымирающий вид. // Эксперт-Урал. 2013. № 13 (550). С.17 - 19
31. Коваленко А. Часовые Родины // Эксперт-Урал 2012. № 5(407).С.19 - 22
32. Колбина Л. Удар по печени // Эксперт-Урал 2013. № 11 (548). С. 24 – 26
33. Коммерсант. Газета [Электронный ресурс]: http://www.kommersant.ru/daily (дата обращения: 8.05.2015).
34. Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. под ред. Н. В. Шульпиной. — М.; СПб.: Изд. дом «Вильямс», 2005. – 420 с.
35. Кошелюк М. Эффективное PR-мышление. Мастер-класс для начинающих и профессионалов./Кошелюк М.Е. –М., 2008 – 280 с.

36. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.:
Питер, 2010, - 420 с.
37. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007. – 320 с.
38. Мельник Г.С., Виноградова С.М. Деловая журналистика, - СПб.: Питер, 2010, 304
39. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: ООО «ИКФ Омега – Л», 2001, - 420 с.
40. Мурзин Д.А. Деловая пресса / Аникина М. Е, Баранов В. В., Воронова О. А. и др.; Под ред. М. В. Шкондина, Л. Л. Реснянской Типология периодической печати: Учеб.пособие для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2012. - 236 с.
41. Мурзин Д.А. Очерк типологий деловой прессы. [Электронный ресурс]: http://ru.scribd.com/doc/68443788/Мурзин-Д-А-Очерк-типологии-деловой-прессы (Обращение 16.12.2015 год)
42. Н аумова А. В. Планирование рекламной кампании. — Новосибирск: Изд- во СибУПК, 2005. – 180 с.
43. Осадчий А. Российская специфика Паблик Рилейшнз. // Маркетинг.-2003.-№6.-С.57-65.
44. PR сегодня: новые подходы» исследования, международная практика. М.: БИРЖИ И БАНКИ, 2014 – 580 с.
45. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы : учебник для студ. вузов / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. - 10-е изд., перераб. и доп. - М. : Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2008. - 532 с.
46. Рогожина Л. Д. Региональные деловые издания: проблематика определения и классификации [Электронный ресурс]: http://www.acis.vis.ru/9/1_8/rogogina.htm (дата обращения: 15.05.2015).
47. Саблина С. Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика. Новосибирский государственный университет. М., 2009. – 320 с.
48. Федоркин, Н. С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления/Н. С. Федоркин//Вестн. Моск. ун–та. Сер. 18. Социология. – 2000. – №1.– С. 129-141.
49. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России : Учеб.пособие / Феофанов, Олег Александрович. - СПб. : Питер, 2001. - 384с.
50. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб., 2002. – 280 с.
51. TheMoscowTimes Официальный сайт [Электронный ресурс]: http://www.themoscowtimes.com (Обращение 16.12.2015 год)
52. TheMoscowTimesОфициальный сайт [Электронный ресурс]: http://www.themoscowtimes.com(Обращение 16.12.2015 год)
53. Scott M. Cuttlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations. 7-th Edition. Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1991. Р. 280.