Развитие (тенденции) рекламы в прессе

ВВЕДЕНИЕ

Возможности размещения рекламы для современных рекламодателей весьма обширны и при выборе возможности отдается предпочтение нескольким направления, что обусловливает привлечения внимания большой аудитории. Одним из перспективных и актуальных остается реклама в печати. Газеты, журналы и прочая печатная продукция по-прежнему остается востребованной у массового потребителя, не взирая на активный переход к электронному формату. Однако, высокий уровень конкурентности обусловливает поиск новых подходов к представлению рекламной продукции в печати потенциальному потребителю, в том числе с использованием креативных составляющих.
Современные печатные СМИ являются одним из привлекательных направлений для рекламодателя и в зависимости от своих особенностей и тематической ориентированности они имеют возможность представлять самые разнообразные виды рекламы. Однако, падение уровня интереса к печатным СМИ, а также и поиск новых технологий создания рекламы создает для печати проблемы в сохранении имеющегося уровня конкурености, как носителя рекламы. Данная составляющая обусловливает необходимость поиска устранения существующих групп проблем, в том числе изменения коммуникативных уровней издания и уровней коммуникации самой рекламы.
Также поиск новых способов рекламирования в печати необходим в связи с падением объемов рекламного рынка в целом. Согласно данным статистики коммуникационной сети ZenithOptimedia на 2015 год объем рекламного рынка уменьшился на 17%, до 63,5 млрд руб. Падение идет во всех сегментах отрасли, кроме интернета, где росту рынка способствует контекстная реклама. Эксперты видят причину падения в сокращении потребления и замедлении экономики. Серьезнее всего пострадала печатная пресса, потерявшая 34% рекламы: объем рынка составил 4,8–5 млрд руб [Тодоров http].
Объектом изучения в данной работе является реклама в прессе.
Предметом изучения в данной работе являются тенденции развития рекламы в прессе.
Целью в данной работе было поставлено выявить тенденции и проблемы развития рекламы в прессе.
Задачи:
1. рассмотреть историю развития рекламы в печатных периодических изданиях;
2. изучить печатные СМИ как канал распространения рекламы;
3. дать классификацию рекламы в печатных СМИ;
4. проанализировать современное состояние рекламы в прессе в России и современные методы и технологии рекламы в печатных СМИ;
5. определить основные тенденции, направления и перспективы развития российской рекламы в прессе;
6. выявить ключевые проблемы дальнейшего развития рекламы в прессе.
Методы исследования, использованные в работе, определяются целью, задачами, объектом и предметом исследования и включают в себя:
– метод анализа, систематизации, обобщения, сопоставления;
– метод мониторинга – использован при отборе эмпирического материала исследования;
– качественный анализ контента был использован для интерпретации рекламных сообщений в печатных СМИ.
Эмпирической базой научной работы послужили материалы печатных изданий «Аргументы и Факты», газеты «Коммерсант», журнал «Cosmopolitan» за период 2015-2016 года.
Хронологические рамки исследования обусловлены актуальность анализа современных тенденций рекламирования товаров и услуг через печатные издания в связи с чем период рассмотрения практики трансформации заключен в границы 2010 – 2016 года. В данный промежуток времени происходит снижение актуальности для рекламодателей практики размещения рекламы в печатных СМИ и кризис печатных СМИ в целом.
Теоретической базой данного исследования послужили труды таких исследователей, как В.Л. Музыкант, Р.Ю. Овчинникова, У. Уэллс, которые рассматривали специфические оставляющие печатной рекламной продукции. ее достоинства и недостатки. В рамках исследования так же были использованы теоретические основы Д. Бернета, С. Мориарти, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, К. Хопкинса, В. В. Ученовой, Н. В. Старых, Е. В. Ромат, И. Г. Морозовой и др. Использовались основополагающие работы по общей и специальной теории маркетинга Ф. Котлера, Дж. Сиссорса, Г. Фельсера, Т. Траута и др.
Степень научной разработанности проблемы на сегодняшний день является неполной в связи с тем, что в практике печатной рекламы наблюдаются процессе трансформации, которые делают сами издания и их подход к размещению рекламной продукции не актуальным для рекламодателей.
Научная новизна исследования определяется выявление недостатков практики современной рекламы в печатных СМИ и подходов печатных СМИ к размещению рекламы.
Практическая значимость работы заключается в обосновании тенденций развития рекламы в печати и направлений решения проблемы.
Структура работы. Исследование включает в себя введение, две главы, заключение и список литературы.

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ И ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В ПЕЧАТНЫХ СМИ 6
1.1 История развития рекламы в печатных периодических изданиях 6
1.2 Печатные СМИ как канал распространения рекламы 14
1.3 Классификация рекламы в печатных СМИ 24
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ ДАЛЬНЕЙШЕГО РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ 34
2.1 Современное состояние рекламы в прессе в России. Современные методы и технологии рекламы в печатных СМИ 34
2.2 Основные тенденции, направления и перспективы развития российской рекламы в прессе 45
2.3 Ключевые проблемы дальнейшего развития рекламы в прессе 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 65

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, печатная реклама зародилась более пятисот лет назад, как один из прогрессивных способов распространения информации о предлагаемых товарах и услугах и длительный период сохраняла свое первенство и признавалась одной из самых эффективных. Однако, в последние десятилетия концепции рекламы в целом в значительной мере изменилось и трансформировались, а на передовые позиции выходят новые коммуникативные стратегии и СМИ и печатная пресса постепенно вытесняется с рынка. Во многом печатные издания все еще остаются востребованными и в том числе в качестве каналов распространения рекламной информации. Однако фактически наблюдающиеся тенденции в большей степени оцениваются негативно и по оценкам ряда специалистов эпоха печатных изданий, как носителя рекламной информации, уходит в прошлое, уступая место электронным каналам.
Поиск возможностей воздействия на потребителя печатной рекламы во многом зависит от специфики печатного издания, в котором данная реклама будет размещаться. Исходя из специфики потребителя определяется и эмоционально – ассоциативный ряд рекламного сообщения, его эффективность и успешность в воздействии.
Реклама в печати ориентирована на привлечение внимания в большей мере при помощи визуального восприятия, в связи с чем имеет свои специфические особенности создания. Для рекламы в печати наиболее значимым является фактор зрелищности, способности привлечь внимание.
В рамках исследования были проанализированы практики и проблемы рекламы в газете «Аргументы и Факты» (Белгогрод), газеты «Коммерсант», журнал «Cosmopolitan». Выбор осуществлялся исходя из необходимости сравнения практики развития рекламных стратегий регионального варианта федерального издания, федерального издания и глянцевого журнала (глянцевая пресса имеет свою специфику рекламирования товаров и услуг).
В результате проведенного анализа было выявлено, что на современном этапе печатные издания являются достаточно доступными для рекламодателя в своей ценовой политике, предоставляют возможности размещения различных вариантов рекламы по объему и цветовой палитре, однако большинство ограничивается тематике размещения рекламы, в чем в значительной мере проигрывает своим конкурентам. Особенно это касается газет, которые в значительной мере в этом отношении проигрывают глянцевым изданиям и в целом журналам, которые выпускают полноцветными, нацелены на то, чтобы быть вне времени по своему содержанию, включают развлекательную составляющую, что делает их востребованными в качестве рекламного носителя в сфере В2В.
В сравнении действующих стратегий рекламы в проанализированных изданий наиболее оптимальными являются те, которые выбраны «Cosmopolitan»:
- расширение аудитории за счет расширения тематики;
- адаптация содержания под требования аудитории и в том числе на уровне рекламы (реклама любого продукта и услуги может вписаться в формат издания, смотря как ее подать);
- акцент на эмоциональные составляющие и расширение возможностей для размещения креативной рекламы;
- использование стандартов полноцветной печати, что позволяет сделать издание более привлекальным для рекламодателя;
- акцент на вневременной формат, что позволяет каждому выпуску долгое время оставаться актуальным;
- акцент на сотрудничество с В2В и использование выпусков в качестве средства организации досуга потребителей сектора сферы услуг, социальных организаций и организаций государственного сектора.
Газеты «АиФ - Белгород» и «Коммерсант» также имеют возможность использовать данные успешные стратегии, в том числе включить дополнительные рубрики, наладить сотрудничество с В2В. Однако, для них основной проблемой является необходимость переориентации самого формата издания и утеря им статуса ориентированного только на экономику, политику, общество.
Основной проблемой сохранения рекламных возможностей прессы является отсутствие у издательств стремления к трансформации согласно новым тенденциям. Значительная часть не видит в этом смысла в связи с тем, что печатные СМИ постепенно заменяют электронные, а для того, чтобы трансформировать издание необходимы капиталовложения, которых нет и многие находятся на грани выживания или просто убыточны. В результате трансформация становится доступной только для изданий с высокими рейтингами и прибылями, большим количеством партнеров и рекламодателей, которые стимулируют их к поиску новых вариантов размещения рекламной продукции и повышения эффективности ее восприятия потребителем. Однако, таких изданий не много и в основном это глянцевая пресса тогда, как общественно-политические издания, издания, ориентированные на аналитику и финансово-экономическую тематику в печатном варианте сокращают тиражи из-за их невостребованности, уходят в электронный формат вслед за потребителем.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


1. Акопов А. И. Методика типологического исследования периодических изданий/А.И. Акопов. – И.: Иркутск, 1985. – 312 с.
2. Аникаева А. А. Сущность графических невербальных средств в печатной рекламе/А.А. Аникаева//Известия Тульского государственного университета 2013 - № 3.
3. Аникина М.Е. Типология периодической печати/ М.Е. Аникина, М.В. Шкондин. – М.: Аспект Пресс, 2009. – 211 с.
4. Белгороков А., Пивоваров Р. Как продавать рекламу в прессе [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/sell_ads_newspaper.htm (дата обращения: 22.04.2016)
5. Бервайзер П., Михан, Ш. Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное/П. Бервайзер, Ш. Михан. – Спб.: Питер, 2006. – 219 с.
6. Бернейс Э. Пропаганда/Э. Бернейс. - М.: Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
7. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов/Г.А. Васильев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 322 с.
8. Вишняков А.А., Мокров А.В. Современная банковская реклама в России Маркетинг и Маркетинговые Исследования/А.А. Вишняков, А.В. Мокров. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2010. – 533 с.
9. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы/ Боб Гарфилд. - СПб.: Питер: Питер Принт, 2006. - 249 с.
10. Голядкин, Н. А. Творческая телереклама / Н.А. Голядкин. - М. : Аспект Пресс, 2005. – 171 с.
11. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование/Е.Л.Головлева–Ростов н/Д:Феникс, 2008. – 216 с.
12. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации.2-е изд.дополненное/М. Гундарин. – СПб.:Питер, 2009. – 322 с.
13. Дмитриева, Л. М. Символ в рекламе / Л. М. Дмитриева, С. С. Марочкина, Л. С. Ракитина. - М.: Наука, 2007. – 187с.
14. Дэвис, Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов/Д. Девис. – М.: Букс, 2006. – 319 с.
15. Евстафьев, В. А. Что, где и как рекламировать: практ. советы/ В. А. Евстафьев, В. Н. Ясонов. - М. [и др.]: Питер, 2005. - 430 с.
16. Засурский Я.Н. Тенденции функционирования СМИ в современной структуре российского общества/Я.Н.Засурский // Средства массовой информации России/Под ред. проф. Я.Н. Засурского. М.: Изд-во «Аспект Пресс», 2005. – 216 с.
17. Исаенко Е. В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. / Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 351 с.
18. Капран В. И. Психология и разработка рекламной продукции/ В. И. Капран, О. В. Капран. - М.: Академия, 2008. – 233 с.
19. Кафтанджиев Х. Секс и насилие в рекламе/ Христо Кафтанджиев. - СПб.: Питер, 2008. - 491 с.
20. Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов/Н. Кляйн. – М.: Издательство «Добрая книга», 2008. – 277 с.
21. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз/В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук; К.: Ваклер. - 2010. – 422 с.
22. Костянникова Ю. М. История начала развития мировой социальной рекламы / Ю. М. Костянникова // Молодой ученый. - 2013. - №8. - С. 344 - 352.
23. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок/Ф. Котлер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 385 с.
24. Лейн Р. У., Дж. Томас Рассел. Реклама: основы, развитие, функции/Р.У. Лейн. –СПб.: Питер, 2009. – 522 с.
25. Ломова О. С. Деловое общение специалиста по рекламе/ О. С. Ломова; под ред. Л. М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 236 с.
26. Мазилкина Е. И. Основы Рекламы / Е.И. Мазилкина. М.: Азбука, 2009. – 344 с.
27. Маклюэн M. Понимание Медиа: внешние расширения человека / М. Маклюэн; пер. с англ. В. Николаева; закл. ст. М. Вавилова. – М.: Жуковский: КАНОН-Пресс-Ц, Кучковополе, 2012. – 422 с.
28. Маэда Д. Законы простоты: Дизайн. Технологии. Бизнес. Жизнь/Д. Маэда. – Спб.: Питер, 2010. – 411 с.
29. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. - Изд. 3-е.- М.: URSS, 2007. – 277 с.
30. Митрофанова О. Ю. Рынок рекламы: природа и закономерности функционирования/ О.Ю. Митрофанова; Федер. агентство по образованию, Хабар. гос. акад. экономики и права, коммерч. фак. - Хабаровск: ХГАЭП, 2009. - 144 с.
31. Мудров А. Н. Основы рекламы / А.Н. Мудров. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2008. – 397с.
32. Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: / В.Л. Музыкант. - М.: Eksmo education, 2007. - 239 с.
33. Назайкин А. Специфика рекламы в прессе/А. Назайкин [электронный ресурс]– режим доступа: http://www.klubok.net/pageid120.html (дата обращения: 22.04.2016)
34. Овчинникова Р. Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования. / Р. Ю. Овчинникова; под ред. Л. М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 238 с.
35. Пендикова И. Г. Архетип и символ в рекламе. / И. Г. Пендикова, Л. С. Ракитина; под ред. Л. М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 302 с.
36. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности / М. Ю. Рогожин. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Альфа-Пресс, 2010. – 206 с.
37. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов/Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. - М.: Высшая школа, 2011. – 319 с.
38. Ромат Е. В. Реклама. – СПб.: Питер, 2013. – 411 с.
39. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров/Д.Р. Росситер. - СПб.: Питер, 2009. – 314 с.
40. Страунинг Э. Л. Субъекты рекламной деятельности / Э. Л. Страунинг. - М.: Документ системы, 2007. - 106 с.
41. Тараненко А.В. Журналистика Испании: от истоков до начала XIX века. - М.: Камерон, 2006. – 322 с.
42. Тодоров В. Реклама растет только в контексте [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.gazeta.ru/business/2015/05/06/6669053.shtml (дата обращения 9.04 2016)
43. Толстов Л.Н. Реклама и паблик рилейшнз: тексты, лекции/Н.Л. Толстов. - Чебоксары: Чуваш.Ун-т, 2010. – 218 с.
44. Трушина Л. Е. Человек и вещь в зеркале рекламы / Л. Е. Трушина. - СПб.: Изд. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. – 193 с.
45. Уткин Э.А., Кочеткова, А.И. Рекламное дело/Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. - М.: Экмос, 2010.
46. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. / Ученова В.В. СПб.: Питер, 2002. – 303 с.
47. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра/В.В.Ученова. – М.: ИндексМедиа, 2006. – 311 с.
48. Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт. – СПб.: Питер, 2008. - 733 с.
49. Фарби, Э.Д. Как создать успешную рекламу/Э.Д. Фарби. – Спб.: Питер, 2011. – 318 с.
50. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России/О.А. Феофанов. - М.: Аспект – Пресс, 2009. – 411 с.
51. Чумиков А.М. Креативные технологии «паблик рилейшнз»/А.М. Чумиков. - М.: Академия, 2010. – 522 с.
52. Хромов Л.Н. Рекламная кампания: Искусство, теория, практика/Л.Н. Хромов. - Петрозаводск: АО «Фолиум», 2012. – 314 с.
53. Шалимова Л. А. Природа феномена цвета в социуме человека/Л.А. Шалимова. - М.: У Никит. ворот, 2009. - 265 с.
54. Шалимова Л. А. Реклама. Цветовые каноны в социальном пространстве человека: культура, восприятие, функционирование цвета / Л. А. Шалимова. – М.: У Никитских ворот, 2010. - 335 с.
55. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет/В.В. Шевлоков// Экономика и жизнь. - 2012. -№21. - С.5-12.
56. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: принципы и классификации/Г.Г. Щепилова //Медиаскоп – 2010 - № 4 [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/625 (дата обращения 26.04.2016)
57. Эйтчисон Д. Разящая реклама: как создать самую лучшую в мире печ. рекламу брендов в XXI в.. - СПб.: Вильямс, 2007. – 498 с.
58. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы/А.Н. Яновский. // Маркетинг.- 2011.- №6.- С.50-60.