Специфика российского рынка рекламы детских товаров

Введение

Современный рекламный рынок весьма многообразен и включает в себя составляющие, ориентированные на запросы не только самих компаний, но и запросы потенциального потребителя. Все более широким и разнообразным также становится направление рекламной деятельности, ориентированное на детей.
Дети являются одним из значимых потребителей товаров и услуг, привлечение которого является весьма перспективным. Разнообразие современной детской рекламы дает основание утверждать, что производство товаров для детей – это одна из значимых отраслей с высоким уровнем конкуренции.
Ребенок в современном мире достаточно часто является «королем положения» и диктует взрослым свои желания, которые гораздо чаще исполняются, нежели не исполняются. В результате в зависимости от желания ребенка взрослые тратят деньги на бесполезные игрушки, порой вредные для здоровья продукты питания и развлечения, которые при отсутствии у них детей оставались бы без внимания. Родитель гораздо чаще может отказать в действительно необходимой вещи себе, чем в бесполезной вещи своему ребенку. Наличие в семье единственного ребенка усугубляет ситуацию, превращая детей в одних из самых востребованных рынком потребителей. Производители товаров и услуг учитывают данную особенность, привлекая внимание детей к своим товарам при помощи средств, оптимальных для воздействия на детскую психику. При этом, часть рекламы детских товаров также ориентирована и на взрослых, которые заботятся о детях и нацелены на покупку необходимых товаров потребления.
Воздействовать на психику ребенка и формировать его приоритетные предпочтения гораздо проще, чем воздействовать на приоритеты взрослых. Изучением данных особенностей занимались психологи, начиная с классиков и заканчивая современниками. По сути, само воспитание – это воздействие с целью привития приоритетных ценностных ориентиров при помощи педагогических и психологических технологий. Данные технологии во многом ложатся в основу работы специалистов, работающих над созданием детской рекламы.
Актуальность изучения рекламы детских товаров обусловлена влиянием и ростом конкуренции в сфере производства детских товаров и услуг. Создание креативной рекламы, способной привлечь внимание маленького покупателя в значительной мере будет способствовать продвижению компании в целом. Выявление особенностей и приоритетов современной детской рекламы является одной из значимых позиций при выработке перспектив ее дальнейшего развития и совершенствования.
Изучением вопросов возможностей рекламы и создания креативной рекламы занимались Д. Скотт, В.В. Тулупов, М. Умаров и др. Ими были изучены технологии рекламы и ее применения в различных сферах, а также технологии создания креативной рекламы с учетом современных возможностей и средств.
Вопросами изучения брендов и технологий их создания занимались Н. Кляйн, Д.П. Шишкин и др. Авторами рассматривались вопросы понимания брендов, их сути, формирования и роли в современной экономике.
Цель работы - рассмотреть специфику современной рекламы товаров для детей, ее функциональные и тематические особенности.
В соответствие с целью были выявлены следующие задачи:
1.выявить особенности современного рынка детских товаров;
2.рассмотреть тактику рекламной деятельности ориентированной на детей;
3. изучить функциональные особенности рекламы товаров для детей;
4. выявить специфику и ориентиры рекламы детских товаров;
5. проанализировать проекты рекламы детских товаров;
6. определить актуальные стратегии рекламирования детских товаров в РФ.
Объектом изучения в данной работе является реклама детских товаров.
Предметом изучения в данной работе являются функциональные и тематические особенности рекламы детских товаров.
Гипотеза: реклама детских товаров ориентирована на специфику психологического восприятия окружающего мира, она ставит в приоритеты формирование потребностей, актуальных для интересов компании – рекламодателя.
Методы. В основе методологии данной работы лежит теоретический метод, систематизация, обобщение, анализ рекламы, ориентированной на детей.
Структура. Работа состоит из введения, в котором были определены позиции, цели и задачи дипломной работы, двух глав – теоретической и практической, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе работы были представлены теоретические аспекты рекламы, ориентированной на детей, ее особенности, направления и технологии, используемые в создании детской рекламы.
Вторая глава на основе анализа существующей рекламы представляет ее специфические особенности и существующие тенденции, приоритетные стратегии и технологии.

Содержание


Введение 3
Глава 1. Особенности и приоритеты рекламного рынка детских товаров 6
1.1. Современный рынок детских товаров: особенности потребительского поведения 6
1.2. Тактика рекламной деятельности ориентированной на детей 12
1.3. Функциональные особенности рекламы товаров для детей 18
Глава 2. Анализ рекламной продукции рынка детских товаров в РФ 28
2.1. Специфика и ориентиры рекламы детских товаров 28
2.2. Анализ проектов рекламы детских товаров 34
2.3. Актуальные стратегии рекламирования детских товаров в РФ 42
Заключение 48
Список литературы 50

Заключение
Таким образом, пересмотр концепции восприятия ребенка в современном мире, установления его приоритетного положения перед интересами взрослого способствуют росту числа детских товаров, которые включают в себя игрушки, продукты питания, одежду, развлечения и пр. Ориентированность креативной составляющей на ребенка выстраивается в общем и целом. Исходя из выделенных позиций, однако, при этом, имеет некие ориентиры, обусловленные специфическим положением ребенка в мире, его потребностями. Восприятия мира в целом и особенностей психологического развития, обусловленного возрастными особенностями.
На современном этапе детская реклама становится все более разнообразной и ее приоритеты, функциональные особенности в значительной мере отличаются от рекламы, ориентированной на взрослых.
Таким образом, стратегия и тактика детской рекламы базируются на специфическом восприятии ребенком окружающего мира, его психологических особенностях и особенностях возрастного развития.
Ребенок видит бренды определенных марок, которые, к примеру, используют в качестве призов, которые имеют другие дети и видит то, как их возможно использовать. Начинает действовать принцип «заражения» и дети требуют себе «такую же машинку» или «такую же куклу». По такому же принципу на восприятие детей действуют и яркие витрины детских магазинов, привлекающие внимания своими кричащими цветами и концентрирующие внимание на специально выделенных деталях.
Основной риск в создании детской рекламы основан на том, что создателями ее являются взрослые, которые не могут до конца проникнуть в мир ребенка, понять его целиком и полностью. Устоявшиеся в детском сознании приоритетные модули, как правило, в значительной мере контрастируют с моделями взрослых. Взрослый видит того же анимированного персонажа несколько иначе, чем ребенок, в связи с чем одним из условий создания успешной детской рекламы является тестирование ее на фокус-группах. Группы детей определяют насколько привлекательным является тот или иной персонаж, насколько эмоционально – успешно воздействует реклама на группу.
На современном этапе, как уже было сказано, креативная составляющая является значимым аспектом в создании успешной детской рекламы. Реклама является настолько разнообразной, что привлечь с ее помощью внимание ребенка к тому или иному бренду становится весьма проблематичным. В связи с этим среди детской рекламы появляется все больше рекламы анимированной. Переход от реальности к мультипликации становится фактически единственной возможности повлиять на приоритеты ребенка, который имеет очень широкий выбор среди всех предлагаемых товаров.
В процессе практического исследования было выявлено, что механизмы создания образов, используемые в деткой рекламе, достаточно многообразны и выстраивают в сознании ребенка цепь событий с момента восприятия им рекламного сообщения. Рекламное сообщение представляет ребенку хорошо знакомый персонаж или ситуацию, которая при яркой подаче ее в сочетании с брендом закрепляя взаимосвязь и выстраивает позицию значимости для ребенка конкретного бренда.
Анализ рекламной продукции, ориентированной на детей выявил, что акцент воздействия на психологию восприятия бренда детьми базируется на их склонности к фантазированию и яркости проявления эмоций. Для взрослых же актуально сочетание рациональных и эмоциональных аргументов.

Список литературы

1. Антипов А. Запрос или потребность?/А. Антипов // Пиар в России. - 2014. - № 1. - С. 11-14.
2. Бем Ю. Руководство по реализации проекта в сфере event: быстро, эффективно и действенно/Ю.Бем//Event-маркетинг – 2015 - №1. – С. 11 – 18.
3. Бурнацева Э. Актуальные тенденции развития инновационных технологий в Event-маркетинге/Э. Бурнацева// Event-маркетинг – 2012 - № 4. – С. 18-22.
4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: учебник. – 3 изд., перераб. И доп. – М.: Дело и Сервис, 2011. – 336 с.
5. Гундарин М. Рекламные и PR-кампании/М. Гундарин. – М.: Феникс, 2013. – 192 с.
6. Дудецкий А.Я., Психология воображения Е.А., М., Смоленск, 2007. – 411 с.
7. Ерина Е. Проблемы спонсорства крупных событий/Е. Ерина //Event-маркетинг – 2015 - № 2. – С. 22– 26.
8. Козицкая Н. То, что бережет [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/rusmarket.htm
9. Кокошко Ю. Event-маркетинг: теория и практика успешного продвижения продукции компании/Ю. Кокошко// Event-маркетинг – 2013 - № 1. – С. 30-38.
10. Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность/А. Кошев. – М.: Дашков и К, 2013. – 304 с.
11. Красни А. Живая презентация нового продукта в два раза эффективнее, чем креативный пресс-кит/А. Красни// Пиар в России. - 2015. - № 4. – С. 36 – 42.
12. Крылова А.В. Радиореклама детских товаров: проблемы и специфика [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.advertiser-school.ru/sciense-article-advertising/radio_ad_for_children_problems_and_specificity.html
13. Макарова Т. Сюрреалистические идеи для мероприятий и рекламных кампаний: от фотографий до информационных технологий / Т. Макарова, С. Макаров. //Event-маркетинг – 2013 - № 2. – С. 41-49.
14. Мамедова Е. BTL к детям [электронный ресурс] – режим доступа: http://propel.ru/pub/detskaya_reklama.php
15. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 4-е, испр. и доп. – М.: ЛЕНАНД, 2014. – 304с.
16. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем., 2-е изд., испр., доп., перераб.- Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2012 -336с.
17. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие/ Науч. Ред. М.В.Удальцова- М.: ИНФРА-М, 2015. – 232с.
18. Оноприенко Р. Событийный маркетинг глазами организаторов мероприятий /Р. Оноприенко// Event-маркетинг – 2013 - № 1. – С. 26-34.
19. Петросян Л. Событийный маркетинг – яркое решение бизнес-задач /Л. Петросян// Event-маркетинг – 2015 - № 1. – С. 32-40.
20. Панова А. К. Секреты высокого рейтинга/А.К. Панова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2013. – 117 с.
21. Пятирикова Ж.В. Клиентская лояльность. Как ее получить? [электронный ресурс] – режим доступа: http://dlearning.ru/articles/?ELEMENT_ID=306
22. Сороченко В. Детская реклама [электронный ресурс] – режим доступа: http://psyfactor.org/recl15.htm
23. Скороходова Ю. Клиентам нужен WOW-эффект/Ю. Скороходова// Event-маркетинг – 2014 - № 1. – С. 30-38.
24. Сысоева С. Большая книга директора магазина/С. Сысоева, Г. Крог. – СПб.: Питер, 2012. – 381 с.
25. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров/ Д.В. Тюрин – М.: Издательство Юрайт, 2014. – 342 с.
26. Чумиков А.Н. Коммуникационные кампании, Учебное пособие для студентов ВУЗов. – М.: ЗАО «Аспект-Пресс», 2014. – 160 с.
27. Шарков Ф. Константы Гудвила. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы/Ф. Шарков. – М.: Дашков и К, 2013. – 272 с.
28. Шарков Ф. Интегрированные коммуникации/Ф. Шарков. - М.: Дашков и К, 2011. – 236 с.
29. Шупе С. Особенности «детской» рекламы [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.sostav.ru/articles/2002/08/27/rec1-270802/
30. Ягодкина М.В., Иванова А.П., Сластушинская М.М. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения.- СПб: Питер,2014. – 304 с