Влияние вирусной рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи

Актуальность. Человеческая жизнь во многом связана с удовлетворением различного рода потребностей. Стремительное развитие торговых отношений на современном этапе показывает, что в сферу купли-продажи вовлекается все больше и больше потребителей, что обусловлено активным развитием информационно-коммуникативных технологий, позволяющих оценить и посмотреть товар удаленным способом.
На сегодняшний день реклама является двигателем прогресса современного мира. Реклама как институт не стоит на месте, с каждым годом появляются новые виды рекламы, активно развивается интернет-реклама, что расширяет возможности представления конкретного товара потенциальному покупателю.
В современных условиях развития информационно-коммуникативных технологий все чаще используется вирусная реклама, которая соединяет в себе различные виды и формы, что позволяет достичь наибольших успехов в рекламной деятельности.
Вирусная реклама представляет собой разновидность рекламы в целом, которая позволяет продвигать товар достаточно быстрыми темпами. Вирусная реклама является одним из традиционных с одной стороны и с другой стороны популярным информационным каналом передачи информации. При этом, вирусная реклама может быть нацелена не только на потребителя, но и на избирателя, конкретную социальную группу.
На сегодняшний день в теоретическом плане понятие вирусной рекламы является дискуссионным. Одни исследователи считают вирусную рекламу специфическим видом рекламы, другие, наоборот, указывают на то, что вирусная реклама не может быть признанным видом рекламы, а является лишь способом передачи информации. Все это требует нового, как теоретического, так и научно-практического осмысления.
При этом, в современных условиях, стоит констатировать, что вирусная реклама достаточно быстро распространяется именно в студенческо- молодежной среде. Молодежь является одним из важных субъектов вирусной рекламы.
Объектом исследования является вирусная реклама.
Предметом исследования является влияние вирусной рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи.
Целью выпускной квалификационной работы является анализ влияния вирусной рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи.
Основными задачами работы будут следующие:
- обозначить сущность и роль рекламы в современном мире;
- определить понятие и виды передачи вирусной рекламы;
- охарактеризовать принципы создания вирусной рекламы, вирусный маркетинг;
- проанализировать потребительское поведение молодежи;
- оценить воздействие вирусной рекламы на потребительское поведение;
- определить и оценить перспективы влияния вирусной рекламы на потребительское поведение молодежи.
Гипотеза.
Вирусная реклама влияет не только на принятие решения о покупке товара и услуги, но и является мощным фактором социального взаимодействия между студентами.
Степень научной разработанность темы. Проблему влияния вирусной рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи можно рассматривать с различных точек зрения. В данном случае теоретической базой исследования могут выступать работы, касающиеся как роли рекламы в современном мире в целом, так и непосредственно исследования, посвященные проблемам вирусной рекламы.
В научной литературе, можно найти специфику формирования образов, управления массовым сознанием работы: С.Г.Кара-Мурзы, В.П.Коломиец, Д.А.Леонтьева, Г.Г.Силласте и другие.
Кроме того, важно назвать также работы в области роли и значения рекламы, в частности труды: Н.В.Аниськина , Т.А.Костылевой, С.С. Марочкиной , Н.Сатрых, В.Ученовой , и других.
В данном исследовании также использованы актуальные исследования, которые излагают проблему влияния вирусной рекламы, а также отражают особенности вирусного маркетинга, работы: А.М.Бархатовой, И.В.Игнатьевой , С.О.Гришиной , Э.Зварич, О.А.Лебедевой, А.А.Тулиной , Л.Марен , С.В.Павловой , А.В.Савченко,Д.О.Махортова и других.
Если говорить о зарубежных исследователях, то стоит назвать труды: Т. Кеглер, П. Доулинг, Б. Тейлор , Д.Кокрум , Я.Нильсона , М. Стелзнера и другие.
При этом, безусловно, стоит отметить недостаточную разработанность проблемы влияния вирусной рекламы на потребительское поведение молодежи, чем и обуславливается значимость данного исследования.
Теоретико-методологической базой исследования явилось применение основных концептуальных подходов современности в области влияния вирусной рекламы на различную аудиторию, и в частности, на потребительское поведение студенческой молодежи. В работе использованы как теории вирусной рекламы, так и концепции вирусного маркетинга.
Эмпирической основой исследования послужили конкретные измерения аудитории – студенческой молодежи, на основе социологического опроса.
Теоретическая и научно-практическая значимость. Представленный в работе материал может послужить отправной точкой для более глубокого исследования воздействия современной вирусной рекламы на студенческую молодежь в условиях стремительного развития информационного общества.
Практическая ценность исследования видится в том, что его материалы и выводы можно использовать в изучении курсов, посвященных проблемам рекламы, вирусной рекламы, вирусного маркетинга и для самостоятельного рассмотрения специфики влияния на потребительское поведение различных групп.
Методами исследования послужили: как общетеоретические методы, такие как: анализ научных точек зрения на понятие рекламы, ее сущности, метод сравнения отдельных видов рекламы, метод анализа документов, касающихся правового регулирования. В рамках проведения эмпирического исследования использован метод опроса 50 студентов высшего учебного заведения.

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы вирусной рекламы и особенностей ее передачи 7
1.1. Сущность и роль рекламы в современном мире 7
1.2.Принципы создания вирусной рекламы, вирусный маркетинг 23
1.3. Понятие и виды передачи вирусной рекламы 34
1.4.Влияние рекламы на потребительское поведение 45
1.5. Анализ потребительского поведения молодежи 54
Глава 2. Анализ влияния вирусной рекламы на потребительское поведение молодежи 61
2.1. Фактор вирусной рекламы и ее влияния на потребительское поведение 61
2.2. Перспектива влияния вирусной рекламы на потребительское поведение молодежи 65
Заключение 68
Список использованных источников и литературы 71

В силу достижения цели исследования и решения задач, стоит отметить, что гипотеза о том, что вирусная реклама играет огромную роль в студенческой среде, имеет превалирующее значение над другими видами рекламы, подтвердилась. Также нашло подтверждение и то, что вирусная реклама влияет не только на принятие решения о покупке и услуге, но и является мощным фактором взаимодействия студентов.
В современных условиях роль рекламы возрастает, что обусловлено как стремительным развитием торговых отношений, так и различными возможностями продвижения того или иного товара. С помощью современных средств информационно-коммуникативного характера расширен спектр предоставления информации потребителю, который может, не выходя из дома, ознакомиться с различными видами товаров и услуг.
Понятие вирусной рекламы носит дискуссионный характер. Одни исследователи относят ее к виду нетрадиционной рекламы, относящейся к BTL сегменту. Другие считают, что это вид распространения рекламы. так или иначе вирусная реклама в современных условиях имеет большой успех, который обусловлен высоким охватом потребителей.
Принципы создания вирусной рекламы заключаются в кричащем заголовке, ярком видеоролике, который длиться не больше минуты, в охвате большого количества потребителей. Вирусный маркетинг работает на выполнение множества задач, таких как: увеличение узнаваемости бренда, осведомленности о новом продукте, повышение лояльности целевой аудитории, стимулирование продаж, PR.
Анализ потребительского поведения на современном этапе развития показывает, что на сегодняшний день в социологии сложилось несколько точек зрения. При этом, тенденцией многих взглядов является то, что современный человек живет в эпоху потребительского общества, когда ценности потребления гораздо выше духовных ценностей. При этом, реклама, при существующих информационно-коммуникативных технологиях становиться одним из важных каналов псевдо-эффектов глобальной осведомлённости.
Потребительское поведение выступает одной из важных составляющих жизнедеятельности студенческой молодежи, выражая гедонистическую функцию данной социальной группы. Потребительское поведение отражает систему ценностей студенческой молодежи, в основе которых лежит материальное состояние и обогащение является наиболее приоритетным. При этом, студенческую молодежь от простой молодежи все-таки отличает понятие успешности через получение профессии.
Для студенческой молодежи вирусная реклама является одним из важных институтов потребительской социализации. Воздействие вирусной рекламы на студенческую молодежь осуществляется как прямо (путем побуждения к приобретению), так и косвенно (путем воздействия на ценности). Особенностью влияния вирусной рекламы является то, что она влияет на определенную референтную группу- студенчество, в связи с чем, ее воздействия имеет достаточно высокий уровень. Как показал проведенный социологический опрос большинство опрошенных студентов (58%) указывают, что наиболее эффективной является вирусная реклама, на втором месте реклама на ТВ – 25 %.
65% указывают, что при вирусной рекламе на решение о покупке влияют друзья - студенты, 35 % отмечают, что просто друзья, при этом 5 % доверяют своей интуиции. По мнению студенческой молодежи, 98 % считают, что с помощью вирусной рекламы происходит знание новинок, модных тенденций. 67 % считают, что вирусная реклама позволяет разрешить выбор о покупке.
Большинство опрошенных студентов считают, что вирусная реклама в жизни студенческой молодежи приносит пользу – 58 %, 17 % затрудняются ответить. Большинство опрошенных, считают, что наиболее значимыми видами вирусной рекламы является реклама, передаваемая через фотографии – 64 %, на втором месте видеоролики – 45 %.
Таким образом, стоит обозначить тот факт, что в ближайшей перспективе роль вирусной рекламы, среди студенческой молодежи будет возрастать.
Что касается перспектив влияния вирусной рекламы на потребительское поведение, то в ближайшем будущем актуализируются вопросы импульсивности студенческой молодежи, выражающейся в еще больших незапланированных тратах и ростов объемов невостребованных приобретений.

Список использованных источников и литературы
Нормативно-правовые акты
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г.№ 38-ФЗ // Собрание законодательства – 2006. – № 12. – Ст. 1232 ( в ред. от 08.03.2015 г.)
Литература на русском языке

2. Аниськина Н.В.Наружная реклама – М.: Форум., 2014.
3. Антипина Н.Л. Проблемы молодежи в России как отражение молодежной политики // Академический вестник. 2013. № 2 (24). С. 119-126
4. Бабосов Е.М. Социология: Энциклопедический словарь. М., 2009.
5. Барден Ф. «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» - М., 2014.
6. Барт Р. Избранные работы. Семиотика – М., 2010. С. 73
7. Бархатова А.М., Игнатьева И.В. Вирусный маркетинг как современная маркетинговая технология // В сборнике: Маркетинг и поведение потребителей Н.В. Полякова (отв.ред.), К.А. Татаринов (отв. секр.). Иркутск, 2011. С. 44-50.
8. Бодрийяр Ж. Пароли. От фрагмента к фрагменту. — Екатеринбург: У-Фактория, 2006.
9. Бурдье П. Практический смысл / пер. с фр. – СПб. : Алетейя, 2012.
10. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма – М., 2007
11. Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. M., 2010.
12. Вульф К. К. Генезису социального. Мимезис, перформативность, ритуал / пер. с нем. – СПб. : Интерсоцис, 2009.
13. Грицанов А.А. Жан Бодрийяр / А.А. Грицанов, Н.Л. Кацук. — Минск: Книжный Дом, 2008.
14. Гришина С.О. Преимущества вирусной рекламы // В сборнике: Массовая коммуникация в современном мире: вызовы и перспективы материалы Международной научно-практической конференции студентов, магистрантов и аспирантов. Юго-Западный государственный университет; ответственный редактор О.В. Лагутина. 2014. С. 211-213.
15. Гусева С.В. Консюмеристский дискурс как интеракционная модель социальной коммуникации (к определению понятия) // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. № 5 (58). Т. 14. С. 313-315.
16. Дорохова Ю.В. Исследовательские подходы к потребительскому поведению в системе социально-экономических отношений // Среднерусский вестник общественных наук 2010 - № 4. С. 50-55.
17. Елишев С.О. Молодежная политика в процессе формирования ценностных ориентаций современной российской молодежи // Пространство и Время. 2012. № 2. С. 123-129.
18. Захарова Ю. Формирование практик потребления продуктов питания в современном российском обществе // Люди и вещи в советской и постсоветской культуре : сб. статей / О. Ечевская [и др.]. – Новосибирск : НГУ, 2010. С. 94
19. Зварич Э. Отличие скрытого маркетинга от вирусного и партизанского // Рекламодатель: теория и практика. – 2010. – № 5. – С. 58-61.
20. Зиммель Г. Мода.Избранное – М., 2007. Т. 2 Созерцание жизни.
21. Зомбарт В. Народное хозяйство и мода – СПб., 1904
22. Ильин А.Н. Фиктивность, знаковость и символизм культуры потребления // Вопросы культурологии. 2010. № 10. С. 41-47.
23. Кайырболатова Д.К. Наружная реклама – гарантия успешного бизнеса // Современные наукоемкие технологии. – 2013. – № 7-1. – С. 44.
24. Калугина С.А., Макаров А.А. Российская практика использования технологий в сфере наружной рекламы // Вестник Кыргызско-Российского славянского университета. – 2014. – Т. 14. – № 6. – С. 96-99.
25. Канеман Д. Думай медленно… Решай быстро. – М.: АСТ, 2013.
26. Кеглер, Т.; Доулинг, П.; Тейлор, Б. Реклама и маркетинг в Интернете – М., 2008.
27. Кокрум Д. Интернет-маркетинг. Лучшие бесплатные инструменты М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013
28. Коростелина К.В., Тимохина Е.А., Попова И.В. Психологические проблемы изучения потребительского поведения (на примере рынка туристских услуг) // Журнал практического психолога. 1999. № 1. С. 68.
29. Корочкова С.А. Формирование медиапространства современного города посредством новых видов рекламы // В сборнике: Современные СМИ в контексте информационных технологий сборник трудов Первой Всероссийской научно-практической конференции. – Санкт-Петербург. – 2015. – С. 76.
30. Костылева Т.А., Марочкина С.С. Современная реклама: соотношение ATL и BTL технологий // Омский научный вестник. 2009. № 2 (76). С. 206-209.
31. Красова Е.Ю. Потребительские практики студентов (социологическая зарисовка) // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: История. Политология. Социология. 2012. № 2. С. 36-44.
32. Кудымова А.Я. Вирусный маркетинг // Маркетинговые коммуникации. – 2009. – №6. – С. 341.
33. Куприянова О.В. Образ женщины в СМИ в контексте гармонизации российского общества. // Автореферат на соискание ученой степени к.ф.н. - Улан - Уде, 2009. - С. 11
34. Лебедева О.А., Тулина А.А. Вирусный маркетинг – инструмент эффективного продвижения товаров и услуг // Таврический научный обозреватель. 2015. № 3-2. С. 95-98.
35. Лич Э. Культура и коммуникация: логика взаимосвязи символов / пер. с англ. – М. : Восточная литература, 2008. С. 62
36. Марен Л. Вирусный маркетинг – М.: Книжный клуб., 2010
37. Маркузе Г. Одномерный человек. М.: Ермак, 2003.
38. Мастерова Ю.И. Политическая активность российской молодежи в условиях распространения информационных технологий // автореферат на соискание ученой степени к.п.н. – М., 2009.
39. Машкова С.Г. Вирусная реклама в Интернет // Сборники конференций НИЦ Социосфера. – 2014. – № 37. – С. 44-49.
40. Набруско И. Социокультурная роль денег в процессе потребления // Социология : теория, методы, маркетинг. – 2011. – № 1. – С. 153-158.
41. Основные виды наружной рекламы // [Электронный ресурс]: http://www.ruan.ru/outdoor/types ( дата обращения 15.01.2015 г.)
42. Павлова С. В. Нестандартные коммуникации в сети интернет / С. В. Павлова // Реклама: теория и практика. – 2009. – № 1. – С. 37-41.
43. Понявина М.Б. Методические рекомендации по повышению узнаваемости бренда посредством привлечения знаменитостей в рекламные компании // Интернет-журнал Науковедение. 2014. № 3. С. 60-65.
44. Савченко А.В., Махортов Д.О. Вирусная реклама как канал распространения рекламного материала // Сборники конференций НИЦ Социосфера. – 2014. – № 28. –С. 73.
45. Самарбаева Н. К. Особенности потребительского поведения городской молодежи в контексте социально-психологического развития личности: автореф. канд. психол. наук / Н. К. Самарбаева. – М., 2012. С. 15-16.
46. Сотникова А.В. Студенческая молодежь: теоретические и методологические проблемы исследования в социологической науке //Теория и практика общественного развития. 2011. № 3. С. 84-87.
47. Социология молодежи. Энциклопедический словарь / отв. ред. Ю.А. Зубок и В.И. Чупров. М., 2008.
48. Старых Н., Ученова В. История рекламы. – М.: Юнити, 2014.
49. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012
50. Титова С.В. Качество продукции, товаров и услуг и удовлетворение интересов потребителей как основные направления социальной политики предпринимательских структур // Альманах современной науки и образования 2013 - № 4. С. 180-185.
51. Толмачева С.В. Реклама и молодежь: мировоззренческий аспект – Тюмень: ТюмГНГУ, 2015.
52. Фрейд З. Тотем и табу / пер. с нем. – СПб. :Азбука классика, 2011.
53. Чураева Н.С. Социально-психологические механизмы формирования виртуальных сообществ: дис. … канд. психол. наук. М., 2009.
54. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей – М.:Эксмо, 2012.
55. Ягья Т.С. О нестандартных методах рекламирования //Россия в глобальном мире. – 2013. № 2 (25). – С. 259-261.

Литература на иностранном языке


56. Nielsen J. Weblog Usability: The Top Ten Design Mistakes October 17, 2005
57. Nielsen J. The Most Hated Advertising Techniques (December 6, 2004)

Электронные ресурсы


58. ADME [Электронный ресурс]: http://www.adme.ru/crea/ Винокурцева Е. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого — [Электронный ресурс] http://ko.ru/articles/7172
59. http://www.kulturologia.ru/blogs/120109/10555/
60. Promo-революция. // [Электронный ресурс]: http://www.advschool.ru/articles/article2324.htm
61. Research&Trends [Электронный ресурс]. http://www.rtrends.ru/index/marketing/
62. Винокурцева Е. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого — [электронный ресурс] Режим доступа. — URL: http://ko.ru/articles/7172
63. Вирусная реклама как вид не стандартной рекламы //[Электронный ресурс]: http://nestreklama.ru/virusnaya-reklama/virusnaya-reklama-kak-variant-nestandartnoj-reklamy.html
64. Живая реклама (люди-носители). // [Электронный ресурс]: http://www.adlibra.ru/category/konstrukciya-reklamnogo-nositelya/zhivaya-reklamalyudinositeli/page/8/
65. Лучшие арт-инсталляции в истории фестиваля Burning Man. //[Электронный ресурс]:
66. Основные виды наружной рекламы // [Электронный ресурс]: http://www.ruan.ru/outdoor/types
67. Рекламные инсталляции // [Электронный ресурс] :http://devdsableddffdd.blogspot.com/2009/01/blog-post_03.html
68. Тимур Тазетдинов: о приключениях и жизни. [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://timurka.ru/live/xquest/.
69. Тренды в наружной рекламе // [Электронный ресурс]: http://www.peklama.dn.ua/news/80-trendy-v-naruzhnoj-reklame
70. Что такое POS?: [Электронный ресурс].: http://www.advesti.ru/ publish/merch/280405_pos.
71. Эффективность рекламы. // [Электронный ресурс]: http://inplay.pro/indoor-tv.html