Формирование геобренда современного российского города

Актуальность темы исследования
На современном этапе развития рыночных отношений особую актуальность приобретают проблемы разработки действенного инструментария по обеспечению конкурентоспособности территории, способности территорией не только использовать, но и создавать конкурентные преимущества с целью удержания и (или) укрепления своей рыночной позиции. Успех в конкурентной борьбе достигается теми территориями, в управлении которыми используется современный маркетинговый инструментарий, позволяющий обеспечивать достаточную степень конкурентоспособности и гибко реагировать на изменения внешней среды. В этих условиях возрастает роль геобрендинга как маркетинговой технологии, процессов формирования имиджа и бренда, что позволяет привлекать и наращивать ресурсы для эффективного развития территории.
Однако часто такие усилия характеризуются как неудачные и непродуманные. В то же время проблемы территориального брендинга мало освещаются в отечественной научной литературе, особенно в политологическом аспекте. Таким образом, мы имеем неразработанность данной сферы, как в теоретическом, так и в практическом отношении.
При этом успешный геобрендинг, как показывает мировая практика, может привлечь в город, регион или страну заметное число новых посетителей, жителей, инвестиции, повысить спрос на производимые территорией товары.
Можно говорить о том, что город Казань на сегодняшний день обладает региональным брендом, хотя и слабо выраженным. Однако, помимо недостаточной выраженности бренда, в настоящий момент город сталкивается с рядом проблем: сокращение населения, коррупционные скандалы, стагнация коммуникаций.
Все это делает актуальным вопрос о ребрендинге города Казань с целью привлечения инвестиций и трудовых ресурсов, укрепления региональной идентичности и привлечения молодежи к активной работе в регионе. В целом сложившая в Казани ситуация и перечисленные проблемы с имиджевой политикой довольно типичны для регионов России, поэтому исследование формирования геобрендинга на примере города Казань является весьма актуальным.
Степень научной разработанности проблемы
Территория и регион в политологическом ракурсе являются предметом исследований политической регионалистики, политической географии и других дисциплин, затрагивающих отношения территории и общества, пример которых мы можем найти в трудах И.Н. Барыгина, Г.В. «Международное регионоведение», Вернадского «Начертание русской истории», Р.Ф. Туровского «Политическая регионалистика», и др. Работы этих авторов позволяют рассмотреть территорию (в том числе регион) не как площадь поверхности земли, а как результат человеческой деятельности, что важно при изучении вопросов имиджа.
За рубежом по вопросам формирования имиджа и брендинга территорий пишет довольно заметный пул авторов, среди которых Дж. Акерлоф «Экономика идентичности» и Р. Крэнтон (влияние идей и ценностей на экономический выбор), Р. Флорида (креативный класс).
Среди отечественных авторов территориальным брендингом занимаются И.А. Василенко «Имидж России: концепция национального и территориального брендинга», А.И. Кубышкин «Общественная дипломатия США», М.В. Яковлев «Формирование политического имиджа региона в условиях современной России» и др. В работах российских авторов поднимаются как общие проблемы формирования имиджа территорий, так и вопросы построения имиджа России, конкретных субъектов Российской Федерации и российских городов.
В данных работах исследуются теоретико-методологические и практические аспекты геобренда, часто, конкретного региона (Нижегородская область, Татарстан, Башкортостан). Проблемы геобренда Казани пока не исследовались.
Таким образом, проблемы формирования геобренда территорий в отечественной политической науке пока исследованы недостаточно, также нет специальных работ, посвященных имиджу республики Карелия, что и определило выбор темы настоящего исследования.
Объектом данного исследования является город Казань.
Предмет исследования – организационные и содержательные условия формирования геобренда города Казань.
Целью данной работы является исследование формирования эффективного геобренда города Казань в современных условиях.
В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:
1. Уточнить понятия «Геобрендинг»;
2. Выявить особенности зарубежного и отечественного опыта геобрендинга;
3. Раскрыть потенциал технологий территориального брендинга;
Выявить проблемные зоны и оценить текущее состояние геобрендо города Казань;
• Исследовать и показать перспективы формирования геобренда города Казань и сформулировать предложения по ребрендингу.
Источниковая и эмпирическая база исследования
В работе использованы нормативно-правовые акты, определяющие текущую деятельность органов власти города Казань по формированию имиджа региона.
Также использованы данные государственной статистики (данные федеральной службы государственной статистики и федеральной миграционной службы), электоральная статистика, материалы периодических изданий, как федеральных, так и региональных (в частности собранные через информационно-аналитическую систему «Медиалогия») и сети Интернет, позволяющие оценить условия формирования геобренда города Казань.
Гипотеза исследования
Для эффективного развития российских регионов важно использовать территориальный брендинг, применяя современные инструменты воздействия на региональный имидж.
Теоретико-методологическая основа исследования
В качестве базовых специальных методов применялись сравнение, прогнозирование, сценарный метод. В качестве методов сбора и обработки эмпирических данных использовались анализ текстов и визуальных материалов, электронная система мониторинга СМИ.
Научная новизна исследования
Работа представляет комплексное исследование аспектов формирования геобренда на примере анализа возможностей и перспектив формирования имиджа города Казань.
Научно-практическая значимость исследования
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что выводы и предложения могут быть использованы при дальнейшем исследовании проблематики формирования геобренда регионов и городов России.
Материалы могут быть использованы в учебном процессе, при чтении лекционных курсов по проблемам имиджелогии, государственного и муниципального управления, политической регионалистики, а также в рамках других дисциплин, затрагивающих проблему модернизации административно-государственного управления.
В практическом плане выводы и предложенные рекомендации могут быть использованы органами власти и неправительственными организациями для улучшения геобренд города Казань.

ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. ГЕОБРЕНДИНГ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ (АСПЕКТЫ) 7
1.1. Геобрендинг: основные понятия, определения, сущность 7
1.2. Технологии территориального брендинга 16
1.3. Мировой и российский опыт формирования геобрендов городов 34
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ГЕОБРЕНДА ГОРОДА КАЗАНЬ 45
2.1. Анализ имиджевого потенциала города Казань 45
2.2. Возможности и перспективы формирования геобренда города Казань 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 89

Цель работы заключалась в формирование геобренда города Казань.
- Разработаны методические рекомендации по реализации формирования геобренда города Казань, построенные на представленных компетенциях: инновационная способность, инвестиционная активность и
- креативное творчество, на основе холистического маркетингового подхода, направленного на достижение конкурентоспособности территории.
- Усиление конкуренции на рынке товаров и услуг, повышение требований к их качеству, неизбежность дифференцирования товарного предложения на рынке, и одновременно спад экономического роста в разных регионах, уровень
- безработицы в развитых странах ставит задачу формирования новых методов и способов развития рынка.
На современном уровне развития экономики с устойчивым уклоном в сторону инновационно-креативной обеспечение конкурентоспособности территории становится приоритетной задачей развития региона. Чтобы выделиться среди конкурирующих территорий, необходимо создавать «уникальное торговое предложение», то есть предоставлять тот набор благ, которыми не располагают конкуренты и, применять методы активизации спроса, распространять информацию о достоинствах предоставляемых благ. Для решения таких задач и формируется геобренд, как определенная совокупность значений, благодаря которым объект (территория) становится известным и с помощью которых люди определенным образом описывают объект, запоминают, формируют свое отношение к нему.
Теоретический раздел отражает особенности маркетинга территории в условиях экономики, основные современные направления геобренда, а также применение стратегий маркетинга территории на разных уровнях управления. Проведено уточнение терминологического аппарата маркетинга территории, обоснование сущности маркетинга территории. Выявлены закономерности и проблемы развития территориальных образований, обоснована необходимость применения маркетингового подхода к управлению территорией.
В аналитическом разделе рассмотрен и определен маркетинговый потенциал города Казань, проанализированы применяемые маркетинговые стратегии развития в городе Казань, а также проведена оценка использования основных инструментов комплекса геобренда города Казань.
В практическом разделе сформулированы рекомендации по эффективному применению стратегий развития территории на разных уровнях управления, рассмотрен геобренд города Казань как креативный инструмент комплекса маркетинга территории, разработаны предложения по формированию геобренда города Казань.
Методологические рекомендации, результаты и данные, полученные в результате исследования, можно использовать при формировании геобренда города Казань.
Рассмотрены возможности формирования геобренда города Казань с использованием инновационных маркетинговых технологий, определены технологии, которые возможно использовать на каждом этапе формирования геобренда города Казань.
Предлагаемые рекомендации по формированию геобренда города Казань рекомендуется к использованию при разработке эффективной стратегии развития маркетинговой деятельности территории.

1. ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
2. Проект «Стратегия социально-экономического развития города Казань до 2015года».
3. Аккумуляция знаний в информационном пространстве предприятий региона : монография / В. П. Ковалевский, О. В. Буреш, М. А. Жук, О. М. Калиева. - М. : Финансы и статистика, 2011. - 351 с. -
4. Акерлоф Д., Крэнтон Р. Экономика идентичности. М.: Карьера Пресс, 2011
5. Флорида Р. Креативный класс. Люди, которые меняют будущее. М.: Классика-XXI, 2007.
6. Анимица, Е. Бюджет большого города / Е. Анимица, Е. Дворядкина, Я. Силин. - Москва : Изд-во Московской школы политических исследований. - 2012. - 235 - 247 c. - ISBN 978-5-900414-44-9.
7. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка. М.: Добрая книга, 2010. С. 9.
8. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка. М.: Добрая книга, 2010. С. 22.
9. Арженовский, И. В. Маркетинг регионов / И. В. Арженовский // Международный институт экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета. - Режим доступа : http: // www.marketing.spb.ru.
10. Барыгин И.Н. Международное регионоведение. СПб.: Питер, 2009; Вернадский Г.В. Начертание русской истории. М.: Айрис-Пресс, 2004; Туровский Р.Ф. Политическая регионалистика. М.: ГУ ВШЭ, 2006;
11. Барыгин, И.Н. Основы регионоведения / И.Н. Барыгин. - М. : Аспект Пресс. - 2007. - 399 с.
12. Брендинг как элемент маркетинга - 1 часть [Электронный ресурс]. - Энциклопедия знаний. - Режим доступа : http: // www.pandia.ru.
13. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 268-271.
14. Бункина, Т. В. Конкурентоспособность региона: тенденции и оценка / Т. В. Бункина. - Пермь, 2012. - 144 c.
15. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / И.С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №6. - С. 82 - 98.
16. Важенина, И. С. Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования / И. С. Важенина // Экономика региона. - 2009. - № 1. - С.49 - 58.
17. Визгалов Д. Маркетинг города / Д. Визгалов. - М. : Фонд «Институт экономики города», 2008. - 110 с.
18. Визгалов, Д. В. Маркетинг города: практическое пособие Институт экономики города / Д. В. Визгалов. - М. : Фонд «Институт экономики города». - 2012. - 110 c.
19. Гердт Т. Формирование имиджа города средствами рекламы и PR [Электронный ресурс] : / Т. Гердт // Электронный журнал «Русский бренд» - 2007. - Режим доступа : http : // www.russbrand.ru/2007/09/10/city-image-reklama-pr001/.
20. Город Казань . Официальный портал. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http : //http://www.kzn.ru/kzn-2030
21. Грибок М.В. Геоинформационный метод исследования образов регионов России в СМИ // Известия Российской академии наук. - 2009. - № 3. - С. 118 - 126.
22. Гурина, Д. А. Брендинг как фактор корпоративных конкурентных преимуществ в международном бизнесе / Д. А. Гурина // Международный бизнес. - 2011. - № 3 (5). - С. 5 -12.
23. Давыденко, Е. Ценностно Ориентированный подход в брендинге // Бренд-менеджмент. - 2012. - № 3. - С. 18-26.
24. Дашкова, Т. Л. Использование новых маркетинговых технологий в туристическом бизнесе / Т. Л. Дашкова // Российское предпринимательство. - 2012. - № 6 (78). - С. 90 - 94.
25. Домнин, В. Н. Брендинг : новые технологии в России : 2-е изд. / В. Н. Домнин. - СПб. : Питер, 2010. - 381 с.
26. Жуков, А. П. Логика строения бренда / А. П. Жуков. - Бренд- Менеджмент. - 2011. - № 5. - С. 274.
27. Завадовский, В. В. Технология управления инновационным процессом / В. В. Завадовский // Инновации. - 2008. - № 3. - С. 109.
28. Залуцкая Н.М. Маркетинг и имиджевая политика города [Электронный ресурс] : / Н.М. Залуцкая // Электронный журнал «Известия Иркутской государственной экономической академии». - 2010. - № 6.
29. Замятин Д., Замятина Н. Имиджевые ресурсы территории: идентификация, оценка, разработка и подготовка к продвижению имиджа // Гуманитарная география. - 2008. - № 4. - С. 227 - 249.
30. Золотухина Д.А. Историко-культурный имидж региона: теоретические аспекты и прикладные перспективы // Вестник Московского университета. Серия 19: Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2010. - № 3. - С, 108 - 113.
31. Ивашкова Н. И. Современный маркетинг по Ф. Котлеру // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №1(67). - С. 78-80.
32. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / Под ред. И.А. Василенко. М.: Экономика, 2012. С. 139-140.
33. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И.А. Василенко. М.: Международные отношения, 2013. С. 197-219.
34. Инновационное развитие регионов России: теория, практика, управление / М. : Экономика: Институт экономики УрО РАН. - 2010. -С.28 - 41.
35. Калиева О. М., Кудрявцева И. В., Чарикова А.А. Символика и ее значение при формировании положительного имиджа города // Молодой ученый, Казань. - 2014. - № 4 (61) апрель. - С. 526 - 530.
36. Калиева О.М., Вакунова И.В., Марченко В.Н., Большакова Ю.С. Факторы, влияющие на формирование имиджа города // Молодой ученый, Казань. - 2014. - № 2 (61) февраль. - С. 439 - 442.
37. Калиева, О. М. Формирование бренд-имиджа территории : маркетинговый подход (монография) / О. М. Калиева. - Оренбург: «Экспресспечать», 2014. - 284 с.
38. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер / - СПб : АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 2007.
39. Кубышкин А.И., Цветкова Н.А. Общественная дипломатия США. СПб. Яковлев М.В. Формирование политического имиджа региона в условиях современной России (на материалах республик Башкортостан и Татарстан). Дисс. ... к.п.н. М.: МГУ, 2006.
40. Кубышкин А.И., Цветкова Н.А. Общественная дипломатия США. СПб.: СпбГУ, 2010. С. 7.
41. Кудрявцева И.В., Калиева О.М. Маркетинг территорий как концепция развития территориальных единиц в условиях креативной экономики // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2012. - № 13. - С.198 - 202.
42. Логунцова, И. В. Продвижение национального и региональных брендов отечественного производства как государственная задача / И. В. Логунцова // Государственное управление. Электронный вестник. - 2010. - № 23. - С. 44 - 61.
43. Логунцова, И. В. Теоретические обоснования создания сильных брендов современных территорий / И. В. Логунцова // Государственное управление. Электронный вестник. - 2012. - № 33. - Режим доступа : http: // istina.msu.ru.
44. Лукъянчук С.Ю. Маркетинг территорий [Электрон.ресурс]. - Режим доступа: http://www.zemlv.ru/article/! 10.
45. Мамлеева, Л. Анатомия бренда / Л. Мамлеева, В. Перция. - Москва : Дашков и К, 2010. - 237 с.
46. Механизм разработки бренда территории [Электронный ресурс]. - Маркетинг и менеджмент инноваций. - Режим доступа : http: // www.mmi.fem.sumdu.edu.ua.
47. Мещеряков Т.В. Имидж города как стратегический фактор эффективного маркетинга территории [Электрон.ресурс]. - Режим доступа : http : // www.m-economy.ru/art.php3?artid=25942.
48. Мещеряков, Т.В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики. : автореф. дис. ... доктора экономических наук / Т.В. Мещеряков. - Санкт-Петербург, 2011.- 41 с.
49. Национальный брендинг и брендинг территорий [Электронный ресурс]. Энциклопедия маркетинга. - Режим доступа : http: // www.marketing.spb.ru.
50. Нелепов, А. Ю. Практическая реализация концепции развития региональных брендов / А. Ю. Нелепов // ВГУ. - Режим доступа : http: // www.econ.vsu.ru.
51. Орлова Т.М. Управление развитием города: Методические рекомендации местным администрациям по продвижению городов / Т.М. Орлова. М. : Холдинговая компания ТИКОМ. - 2001. - 7 с.
52. Основные показатели социально-экономического развития регионов округа (статистика) / Полномочный представитель Президента Российской Федерации в Приволжском федеральном округе. - Режим доступа : http: // www.pfo.ru.
53. Паламарчук, М. Л. Город как социокультурный феномен : автореф. дис. ... канд. ист. наук / М. Л. Паламарчук. - Архангельск, 2009.- 22 с.
54. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин. - СПб. : Питер - 2006. - 416 с. - ISBN 5-7729-0057-9.
55. Панкрухин, А. П. Маркетинг / А. П. Панкрухин. - М. : Институт международного права и экономики им. А. С. Грибоедова, 2008.- 398 с. - ISBN 598119-410-3.
56. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий / А. П. Панкрухин. - СПб. : Питер. - 2009. - 416 с. - ISBN 5-98119-410-3.
57. Перекрестова, Л. В. Информационное пространство управления предприятиями / Л. В. Перекрестова. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2007. - 210 с.
58. Пикалова, М. Креативность и инновации как истинное конкурентное преимущество / М. Пикалова // Стратегия и конкурентоспособность.- 2006. - № 4. - С. 87 - 90.
59. Пожедецкая, Н. В. Инновации, венчурное инвестирование и маркетинговые технологии в условиях новой экономики / Н. В. Пожедецкая // Вестник Донского Государственного Технического Университета - 2011. - № 4. - С. 551 - 559.
60. Пономарева, А. Креативные инструменты коммуникационного маркетинга life placement / А. Пономарева // Экономические науки. - 2007. - № 9. - С. 218 - 221.
61. Путинцев П. Имидж города и имидж-дизайн города [Электрон.ресурс]. - Режим доступа : http : // www.eff-com.ru/index.php?id=39.
62. Родионова, Н. К. Территориальный брендинг как инструмент повышения конкурентоспособности региона / Н. К. Родионова, Е. Ю. Г ромова // Электронное научное издание «Актуальные инновационные исследования : наука и практика». - 2012. - № 4.
63. Российская газета: Бросить все и уехать в Урюпинск. Почему молодой и успешный москвич переселился в провинцию. URL: http://www.rg.ru/2014/11/20/prizvanie.html
64. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг как фактор регионального управления: на примере Республики Карелия / диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. - Санкт-Петербург - 2006 г. - 357 c.
65. Селюков, М. В. О роли брендинга в наращивании социальноэкономического потенциала региона / М. В. Селюков, Л. В. Усатова, Н. П. Шалыгина // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - Ростов-на-Дону : Изд-во РИНХ. - 2011. - № 2 (34). - 39 - 44.
66. Селюков, М. В. Формирование конкурентоспособного бренда региона / Н. П. Шалыгина, Е. В. Курач, Р. А. Скачков // Фундаментальные исследования. - Пенза : Изд-во «Академия Естествознания». - 2011. - № 8 (часть 3). - С. 702 - 705.
67. Соболев С.А. Имидж Москвы как столицы России // Имидж России: город, регион, страна: материалы научной конференции кафедры российской политики факультета политологии МГУ имени М.В. Ломоносова 1ноября 2011 г. / Под ред. И.А. Василенко. М.: Издатель Воробьёв А.В., 2011. С. 64-67.
68. Тульчинский, Г. Л. Брендинг как фактор позиционирования и продвижения регионов. / Г. Л. Тульчинский // PR и реклама в системе территориального маркетинга. - СПб : СПбГУ. - 2012. - № 1. - С. 138 - 159.
69. Фоменко, С. А. Формирование муниципальных брендов как базы конкурентных преимуществ региона : автореф. дис. ... канд. экон. наук / С. А. Фоменко. - Ярославль, 2010. - 21 с.
70. Шалыгина, Н. П. Брендинг и его роль в повышении конкурентоспособности региона / Н. П. Шалыгина, М. В. Селюков, Г. В. Зенин, Т. О. Шалыгина // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия «Экономика и экологический менеджмент». - 2013. - № 2. - Режим доступа : http: // www.economics.ihbt.ifmo.ru.
71. Шаромов, А. Как создается и продвигается бренд региона Библиотека маркетолога / А. Шаромов. - СПБ. - Режим доступа : http: // www.marketing.spb.ru.
72. Шаститко, А. Е. Конкурентоспособность региона: содержание, факторы, политика / А. Е. Шаститко // Научная электронная библиотека «КиберЛенинка». - Режим доступа : http: // www.cyberleninka.ru.
73. Шафранская, И. Н. Конкурентоспособность российских регионов через призму креативности, или ещё об одном рейтинге регионов / И. Н. Шафранская. - Пермь : Конкурентоспособный регион. - 2012. - 144 с.
74. Шафранская, И. Н. Конкурентоспособный регион : конепции и факторы / И. Н. Шафранская. - Пермь : Конкурентоспособный регион. - 2012. - 144 с.
75. Шишкин, А.В., Горева, М.А. Маркетинговая стратегия в системе управления городом/А.В. Шишкин, М.А. Горева// РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2010. - №2. - С.110 - 113.
76. Яковлев М.В. Формирование политического имиджа региона в условиях современной России (на материалах республик Башкортостан и Татарстан). Дисс. ... к.п.н. М.: МГУ, 2006. С. 85.
77. Яшина Е.З. Стратегия управления имиджем города с целью повышения его инвестиционной привлекательности: // Вестник Самарского государственного экономического университета. - 2007. - № 9(35). - С. 143 - 147.
78. Leonard M. Britain? London, 2000.
79. Miyazaki H. Totoro no sumu ie. Tokyo: Asahi Shinbunsha, 1991.
80. Olins W. Branding the nation – the historical context. London: Penguine, 2005.
81. Riezebos R. City Branding; sense or nonsense? [сайт]. URL: http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/City_branding_ENGELS/w_-_City_branding__zin_of_onzin__EN_.pdf (Дата обращения: 10.05.2014).
82. Riezebos R. City Branding; sense or nonsense? URL: http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/City_branding_ENGELS/w_-_City_branding__zin_of_onzin__EN_.pdf
83. Urry J. The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies. London: Sage Publications, 2002.
84. Winfield-Pfefferkorn J. The branding of cities. Syracuse, 2005. P. 29-37.