Электронные корпоративные средства массовой информации как инструмент позиционирования компании (на примере компании “Starwood ”)

Связи с общественностью или паблик рилейшенс на сегодняшний день являются стратегическим направлением развития компаний в условиях повышенной конкуренции. Деятельность по связям с общественностью предполагает управленческую коммуникационную активность направленную на оптимизацию взаимодействия социального субъекта с его значимыми сегментами социальной среды. Для успешного PR необходим поиск оптимальных каналов коммуникации, которые востребованы у целевой аудитории. В качестве канала взаимодействия чаще всего выступают средства массовой информации (далее СМИ). Именно поэтому большинство компаний, в попытках повлиять на тон публикаций, приходят к выводу о необходимости создания и активного использования собственных корпоративных изданий.
Опираясь на Закон РФ «О средствах массовой информации», Ю.В. Чемякин предлагает такое определение корпоративных СМИ: «Периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, интернет-сайт, интернет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации» .
С развитием современных технологий использование электронных корпоративных СМИ в сети интернет стало наиболее быстрым и экономичным методом информирования целевых групп.
Исходя из вышесказанного, тема дипломной работы представляется актуальной.
Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию электронных корпоративных средств массовой информации как инструмента позиционирования компании (на примере компании «Starwood»).
В соответствии с целью были определены следующие задачи, решение которых запланировано в процессе написания данной работы.
1. Рассмотреть понятие электронных корпоративных СМИ и их классификацию;
2. Определить специфику гостиничных услуг в сети интернет;
3. Проанализировать и оценить роль электронных корпоративных СМИ как способа позиционирования на примере конкретной компании;
4. Обосновать практические рекомендации по продвижению компании при помощи электронных корпоративных СМИ.
Предмет исследования, проведённого в работе – электронные СМИ как метод продвижения и позиционирования компании на рынке гостиничных услуг.
Объектом исследования, проведённого в данной работе, является компания «Starwood» и ее деятельность по продвижению своих брендов в сети интернет при помощи корпоративных электронных СМИ.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования проведённого в ходе работы и сформулированных рекомендаций по повышению эффективности использования электронных корпоративных СМИ как инструмента позиционирования компании.
В работе были использованы как эмпирические, так и теоретические методы исследования.
Эмпирические: наблюдение, анализ результатов деятельности, комментариев.
Теоретические: анализ, синтез данных, сравнением с другими инструментами продвижения.
Был использован комплексный подход к решению задач, подразумевающий использование как качественных, так и количественных методов исследования. Качественные методы исследования были использованы для сбора первичных данных и их анализа, среди которых присутствовали методы статистической обработки данных, контент-анализ. Количественные методы представлены в виде подсчета комментариев и имиджевых материалов ресурса Starwood One.
Эмпирической основой дипломной работы являются электронные корпоративные СМИ компании «Starwood» и ее конкурентов, а также материалы с официальных сайтов компаний, занимающихся изданием собственных корпоративных СМИ.
Методологической основой дипломной работы являются научные труды как отечественных, так и зарубежных специалистов:
- в области журналистики: С.М. Засурского, Г.С. Мельник, М.В. Шкондина, Е.П. Прохоров, Ю.Е.Бурова, В.Е. Иванов, В.П. Терин;
- в области менеджмента связей с общественностью: И.В. Алешиной, С. Блэка, А.Д. КривоносовА, М.А. Шишкиной, Д. Уисмана, А.В. Ульяновский, А.Н. Чумиков;
- в области корпоративных изданий: К.С. Бармашова, Д. Музина, Ф. Джекинса, Е. Сорокина, Ю.В. Чемякин, Д. Ядина;
В ходе исследования была выдвинута следующая гипотеза: при помощи электронных корпоративных СМИ возможно успешное позиционирование компании на рынке, а также максимальное информирование заинтересованных групп общественности о деятельности компании и продвижение предоставляемых услуг.
Задачи исследования определили структуру дипломной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, приложений.

Введение 3
I. Теоретико-методологические основы использования корпоративных средств массовой информации 6
1.1 Цели и задачи использования корпоративных СМИ 6
1.2 Классификация корпоративных СМИ 13
1.3 Электронные корпоративные СМИ 19
1.4 Специфика использования электронных корпоративных СМИ 25
II. Оценка эффективности использования электронных корпоративных СМИ в гостиничной сфере 31
2.1. Практика использования электронных корпоративных СМИ 31
2.2. Динамика и основные условия развития гостиничного бизнеса в Европе 38
2.3 Анализ деятельности конкурентов 44
III. Анализ влияния электронных корпоративных СМИ «Starwood» на отношения с потребителями 49
3.1 Оценка использования портала Starwood One 49
3.2 Анализ использования портала Starwood One 54
3.3 Рекомендации по дальнейшей работе корпоративных СМИ 59
Заключение 63
Библиографический список 66
Приложения 71

Таким образом, корпоративные СМИ призваны решать целый спектр задач: развитие корпоративной культуры; повышение продаж; работа с коллективом компании; создание и поддержание имиджа компании; сопровождение бонусных и специальных программ (программы лояльности).
На современном этапе ведущую роль в качестве информационного средства и развития коммуникативного пространства для бизнеса начинают в большей степени играть электронные СМИ. Практически повсеместный доступ к сети интернет обеспечил популярность электронных ресурсов, а уровень их доступности превосходит печатные СМИ, что обусловливает необходимость компаний обращаться именно к этому формату.
Для современного бизнеса все более актуальным направлением становится задействование ресурсов и возможностей сети интернет, как наиболее привлекательного коммуникативного средства для потенциальных потребителей и партнеров. Наиболее приоритетным является сайт компании, как место компактного размещения информации.
Электронные корпоративные СМИ представляют возможность поиска информации, актуальной для потребителя и позиционировать свои возможности и превосходство перед конкурентами. Особенно важными данные возможности становятся для организаций, ориентированных на сферу обслуживания, а значит прямой контакт с потребителем и формирование потребительской лояльности через высокую степень удовлетворенности потребительских групп от качества предоставленной услуги.
Каждая из крупных компаний современного мира среди всех прочих коммуникативных средств создает и развивает свой сайт в сетевом пространстве, привязывая к нему другие информационные ресурсы, которые работают на компанию, в том числе и страницы в социальных сетях, блоги, тематические порталы. Для западных компаний и особенно организаций сферы обслуживания сайты становятся уже не просто формой презентации компании, а полноценным информационным порталом, который в том числе и ориентирован на обратную связь, размещение актуальных новостей, отзывов и всех прочих составляющих, которые смогут обеспечить для компании репутацию клиентоориентированной. Привязка порталов к социальным сетям также становится формой ориентированности на потребителя и продвижение собственных интересов в конкурентной среде. В том числе страницы социальных сетей позволяют также и превращать информацию о компании и ее предложениях в вирусную.
Современные европейские отели в рамках конкурентоспособности базируются не только на уровне повышения качества обслуживания, но и развитие возможностей формирования своего положительного имиджа в конкурентной среде, которая становится все более напряженной. Наиболее значительную роль в данном процессе играют коммуникативные связи, обеспечение которых происходит при помощи корпоративных СМИ в сетевом пространстве, ориентированных на потребителя. С учетом того, что многие отели Европы ориентированы на туризм, гостей из других городов и стран определяется необходимым развитие электронного формата взаимодействия с потребителем, который позволяет преодолеть не только географический, но и языковой барьер. В результате эффективность работы и прибыльность организации сервиса в значительной мере обеспечивается эффективностью коммуникаций, которые ориентированы на актуальные для потребительских групп каналы.
В рамках работы были проанализированы стандарты использования корпоративных сетевых СМИ с целью позиционирования Starwood Hotels & Resorts Worldwide (американская корпорация гостиничного бизнеса, созданая в 1969 году). В стандарты позиционирования «Starwood» на современном этапе входит демонстрация имиджевых составляющих, комплекса услуг, стабильности развития компании (в том числе финансовой), клиентоориентированности, программ лояльности и корпоративной социальной ответственности.
Ведущим коммуникативных каналом для корпорации в рамках позиционирования и развития коммуникативных связей с потребителем является интенет-портал Starwood One. Starwood One представляется очень эффективным порталом в плане позиционирования компании, как ответственного партнера, который отвечает за каждое свое действие и ориентирован на потребности клиента. Однако, ресурс также имеет и ярд недоработок, как и в целом коммуникативная концепция организации с использованием электронных корпоративных СМИ.
В рамках оценки повышения эффективности пользования Starwood One было выявлено, что портал является и может оставаться ведущим ресурсом для этого процесса, но на данном этапе он нуждается в расширении возможностей и направлений позиционирования компании через внутренние и внешние коммуникации. В качестве возможностей расширения были отмечены такие направления, как использование портала для внутрикорпоративных коммуникаций, усиление тенденции сотрудничества со специализированными сайтами отзывов в разных странах, расширение возможностей потребителя не только оценивать сервис в целом, но и отдельных специалистов в частности, создавая рейтинги для них.

1. Аакер Д. Эффект стрекозы. Все об улетных промо-компаниях в социальных сетях / Д. Аакер, Э. Смит. – М. : Юнайтед-Пресс, 2011. – 256 с.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов /Д. Аакер. – М. : Аспект – Пресс, 2003. – 219 с.
3. Абрамов Е. Г. Четвертая волна или креативная экономика как экономическая эпоха начала XXI века / Е. Г. Абрамов // Российское предпринимательство. – 2012. – № 2. – С. 72-78.
4. Адамович Д.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2008. – 422 с.
5. Андрианова Н.А. Феномен «ивент» в социальном и научном контексте // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9: Филология. Востоковедение. Журналистика. – 2010. – №3. – С. 201-209.
6. Акулич И.Л. Маркетинг. — Мн.: Вышейшая школа, 2011.-447 с.
7. Албатов А. Facebook: как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно / А. Албатов. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 184 с.
8. Алексеева О. Разработка маркетинговой стратегии ивента// Event-маркетинг – 2012 - № 1. – С. 4– 10.
9. Антонова А. Опыт эффективного имиджевого участия компании во внешних событиях рынка//Event-маркетинг – 2013 - № 3. – С. 3 – 8.
10. Антонова А. Living Marketing — эффективный подход к созданию громких событий // Event-маркетинг – 2012 - № 3. – С.8 – 16.
11. Бармашова К.С. Форматы и виды корпоративных изданий [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.barmashovks.ru/page95/for_izd/index.html(дата обращения 11.04.2016)
12. Беквит Г. Продавая незримое. - М: Альпина Паблишерз, 2009. – 422 с.
13. Бернейс Э. Пропаганда : пер. с англ. / Э. Бернейс. – М. : Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
14. Бернофф Дж. Взрывная Web волна / Дж. Бернофф. – М. : Альпина Паблишн, 2010. – 276 с.
15. Бочаров М. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 - М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 317 с.
16. Бурова Ю. Е. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства / Ю. Е. Бурова // Известия Уральского государственного университета. Сер. 1. Проблемы образования, науки и культуры. – 2011. – № 3. – С. 33-42.
17. Бурнацева Э. Актуальные тенденции развития инновационных технологий в Event-маркетинге // Event-маркетинг – 2012 - № 4. – С. 18-22.
18. Ветчанова О.В. Имидж организации: стратегия формирования / О.В. Ветчанова // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2013. – №6. - С .16 – 22.
19. Горелов Н. А. Знание и креативность – основные черты нового социума / Н. А. Горелов, О. Н. Кораблева // Российское предпринимательство. – 2012. – № 2. – С. 64-71.
20. Гринберг Т. Коммуникативная концепция связей с общественностью. – М.: МГУ, 2012. – 328 с.
21. Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. – М.: Феникс, 2013. – 192 с.
22. Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики/Т. Гэд. - Спб.: Питер, 2003. – 428 с.
23. Дементьев А.Ю. Проблемные вопросы в маркетинговой деятельности предприятия // Сервис в России и за рубежом. – 2010. – С. 130-142.
24. Домин В.Н. Брендинг: новые технологии в России/В.Н.Домин. - СПб.: Питер, 2009. - 352 с.
25. Дэвид К. Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов / К. Дэвид. – М. : Эксмо, 2011. – 288 с.
26. Головлева Е. Массовые коммуникации и планирование / Е. Головлева. – М.: Мысль, 2009. – 311с.
27. Грачев А.С. PR-служба компании: Практическое пособие/ -2-е изд.-М.: издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. – 318 с.
28. Иванов В.Е. Интернет в формировании диалогического пространства в социокультурной среде/В.Е. Иванов // Мир психологии – 2008 - № 2 – С. 48-54.
29. Кареев К. Интернет – коммуникаций и Интернет пользователи. /К. Кареев. – Омск: Издательство ОГУ, 2011. – 318 с.
30. Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов/Н. Кляйн. – М.: Издательство «Добрая книга», 2008. – 277 с.
31. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 389 с.
32. Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. – Спб.: Питер, 2011. – 160 с.
33. Кривоносов А.Д., Филатова О.Л., Шишкина М.А. Основы теории PR. - СПб.: Питер, 2010. – 311 с.
34. Козлова Н.П. Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании // Вестн. Астраханского гос. техн. ун-та. Сер. Экономика. - 2011. - № 1. - С. 60 - 74.
35. Литл Д.Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Ростов н/Д.: Феникс, 2007. – 214 с.
36. Манн И. Без бюджета.57 эффективных приемов маркетинга - М.:Манн, Иванов и Фербер, 2008.– 418 с.
37. Мирман Д. Скотт Новые правила маркетинга и PR: Как обращаться напрямую к покупателям с помощью социальных медиа, блогов, новостных релизов, онлайнового видео и вирусного маркетинга. – М.: Альпина – Паблишен, 2013. – 352 с.
38. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. - СПб.: Знание, 2005. – 382 с.
39. Почепцов Г.Г. Медиа. Теория массовых коммуникаций. - М.: Элита, 2008. - 419 с.
40. Прохоров А.В. Реклама в блогах/А.В. Прохоров. – Тамбов: ТГУ, 2010. – 317 с.
41. Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. - М.: Дашков и К, 2009. – 411 с.
42. Рашкофф Д. Медиавирус. – М.: Ультра, 2011. – 402 с.
43. Рощина М. Репутация компании - только ли нематериальный актив? // Маркетинг: идеи и технологии. - 2011. - № 5. - С. 34- 41.
44. Сорокина Е. Зачем нужна корпоративная пресса? [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.sostav.ru/articles/2006/12/12/gen_dir/(дата обращения 11.04.2016)
45. Терин В.П., Массовая коммуникация: исследование опыта Запада/В.П. Терин - М.: Аспект – пресс, 2008. – 371 с.
46. Умаров М. SMR: интерактивный формат пресс-релиза//Пресс – служба – 2012 - № 1. – С. 30 – 39.
47. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. – 400 с.
48. Фейдиман Д. Искусство коммуникации. – Спб.: Питер, 2009. – 322 с.
49. Филиппова И.Я. Информационные технологии/И.Я. Филипова. – М.: АСТ, 2009.- 317 с.
50. Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. - Екатеринбург: Издательский дом «Дискурс Пи», 2006. – 184 с.
51. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сферы, генезис, технологии, области применения, структуры. - М.:Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. - 721с.
52. Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 304 с.
53. Шишкина М.А. Паблик рилейшенз в системе социального управления. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2009. – 411 с.