Разработка рекламной кампании на примере спортивного клуба«Fitness one: Новая Рига»

Введение
В настоящее время мир вместе со всеми своими достижениями, которые призваны упростить жизнь людей, доставил в то же время и массу проблем. Загрязненный воздух, малоподвижный образ жизни и неправильное питание со временем производит на свет свои плоды – зарождаются проблемы со здоровьем: лишний вес, плохое самочувствие, раздражение, недовольство собой и окружающими. Укрепление здоровья, поднятие тонуса, улучшение настроения и внешнего вида можно достигнуть несколькими путями – для каждого человека они весьма индивидуальны, и каждый сам находит, какой из них для него на данный момент является самым доступным и достижимым, но, в настоящее время модный вариант решения этой проблемы – занятие фитнесом.
Таким образом, в настоящее динамичное время все время увеличивается роль и значимость здорового образа жизни, и, как последствие, ежегодно в России открываются новые спортивно-оздоровительные центры, предоставляющие населению различные фитнес-услуги. Однако, по причине роста рынка фитнес-услуг увеличилась и ожесточилась конкуренция между его игроками.
Лояльное отношение посетителей к фитнес-клубу является сегодня остро важной для его доходной деятельности. Исследователи в области маркетинга многократно доказывали, что расход компании на притягивание новых клиентов практически всегда превышают расходы компании на удержание старых клиентов. Цена привлечения нового клиента в 6 раз и более выше стоимости удержания старого. Более того, нелояльные потребители существенно чаше неодобрительно высказывают свое мнение в адрес организации, нежели удовлетворенные клиенты советуют ее своим близким и друзьям.
Отслеживание, обмен и анализ информации – основные функции современного бизнеса, и тот, кто выполняет их наиболее успешно, может рассчитывать на эффективное позиционирование на рынке.
В условиях перенасыщенного рынка, завязывается «ожесточенная» борьба за потребителя, как раз в этот момент качественная реклама выходит на первый план как способ роста продаж и притягивания внимания потребителей. Ежегодно затраты компаний на рекламу, исследования и PR в этой области увеличиваются в сотни раз. Люди инициируют потреблять именно то, что им известно, часто можно слышать на улице обсуждение того или иного рекламного обращения.
Объект исследования – спортивный клуб «Fitness one: Новая Рига».
Предмет исследования – программа продвижения спортивного клуба на примере спортивного клуба «Fitness one: Новая Рига».
Цель исследования – разработать программу продвижения спортивного клуба «Fitness one: Новая Рига».
Задачи:
1. Провести аналитический обзор литературы и раскрыть сущность и принципы разработки программы продвижения компании.
2. Проанализировать программу продвижения спортивного клуба «Fitness one: Новая Рига».
3. Разработать программу продвижения спортивного клуба «Fitness one: Новая Рига».
Теоретической базой исследования явились труды в сфере рекламы и продвижения отечественных и зарубежных авторов (И.В. Алешина, В.А. Барежев, Ж.П. Бодуан, Ф.А. Буари, И.А.Быков, А.Ф. Векслер, М.В. Гундарин, В.И. Десятов, Л.Г. Ионин, Е.Б. Лукиева, А.К. Никитин, Е.Н. Пашенцев, А.П. Ситников, А.Н. Чумиков и др.).
В ходе выполнения выпускной квалификационной работы использовались общенаучные (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования (анализ документов, конкурентный анализ).
Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение и список используемых источников. Общий объем работы составил … страниц. Работа содержит 11 таблиц, 8 рисунков. Список использованных источников содержит ссылки на 68 наименований.

Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы продвижения компании 6
1.1. Сущность и принципы разработки программы продвижения компании 6
1.2. Этапы разработки программы продвижения 12
1.3. Особенности разработки программы продвижения компании в фитнес индустрии 22
Глава 2. Программа продвижения спортивного клуба «Fitness One: Новая Рига» 29
2.1. Общая характеристика спортивного клуба 29
2.2. Анализ коммуникационной деятельности спортивного клуба «Fitness One: Новая Рига» 37
2.3. Анализ продвижения конкурентов спортивного клуба «Fitness one: Новая Рига» 41
2.4. Исследование потребителей услуг спортивного клуба «Fitness One: Новая Рига» 49
Глава 3. Разработка рекламной кампании (уникальности) спортивного клуба «Fitness one: Новая Рига» 57
3.1. Разработка творческой рекламной стратегии спортивного клуба «Fitness one: Новая Рига» 57
3.2. Выбор рекламных инструментов и разработка медиаплана для рекламной кампании спортивного клуба «Fitness one: Новая Рига» 64
3.3. Оценка эффективности рекламной кампании спортивного клуба «Fitness one: Новая Рига» 71
Заключение 76
Список использованных источников 79
Приложения 86

Заключение
Цель дипломной работы состояла в разработке рекламной кампании для спортивного клуба «Fitness one: Новая Рига».
В результате проведенной работы можно сделать вывод, что цель исследования была достигнута. На основе глубокого анализа научной и учебной литературы были раскрыты такие понятия, как «маркетинговые коммуникации», «рекламная кампания», «связи с общественностью», «социально-культурная деятельность», исследованы рекламные возможности спортивного клуба, разработан проект рекламной кампании как средства оптимизации имиджа спортивного клуба.
При написании дипломной работы были решены поставленные задачи: проведен аналитический обзор литературы и раскрыты сущность и принципы разработки программы продвижения компании; проанализирована программа продвижения спортивного клуба «Fitness one: Новая Рига»; разработана уникальная рекламная кампания спортивного клуба «Fitness one: Новая Рига».
Важность комплексной рекламной кампании неоспорима. Комплексная, значит объединяющая различные рекламоносители, которые взаимодействуют и работают сообща. Работает принцип: увидел, услышал, прочел, понравилось, воспользовался, купил. Чем больше количество контактов с рекламным сообщением, тем больше шанс, что рекламу заметят. Главное - удачная креативная концепция и грамотный комплексный медиаплан. Все должно быть закономерно и логично, чтобы потенциальную аудиторию реклама окружила со всех сторон и побудила ее к действию.
Существуют разные классификации рекламных кампаний: согласно географической локации (локальные, региональные, федеральные); согласно использованию типов СМИ («мономедийные», «медиамиксы»); согласно целевой аудитории (массовые, нишевые); по целевому принципу («запуск» нового продукта или бренда, имиджевые кампании, информационные кампании, направленные на стимулирование сбыта, поддерживающие рекламные кампании).
При разработке комплексной рекламной кампании рекомендуется действовать по следующему плану:
­ провести рекламные исследования (изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке);
­ определить целевую аудиторию;
­ сформулировать цели планируемой рекламной кампании;
­ разработать творческую рекламную стратегию;
­ выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения;
­ рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия;
­ определить реальные размеры денежных средств;
­ разработать рекламные сообщения и тексты;
­ составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.п.;
­ оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.
Объектом исследования работы выбран спортивный клуб «Fitness one: Новая Рига». Исследуя существующую рекламу клуба, было выявлено, что посетители узнают об организации в основном из интернета, т.к. на сегодняшний день – это бесспорный эффективный канал коммуникации с потребителем. Но интернет-сайт фитнес-клуба требует доработки в связи с последними новшествами в области интернет-маркетинга. На втором месте – рекомендации членов клуба и наружная реклама, видимо, это связано с тем, что одним основных критериев выбора спортивного клуба является близость к дому.
В спортивном клубе популярностью пользуются тренажерный зал, бассейн и групповые программы. Но детский клуб с расширенными программами для развития детей остается без посетителей долгое время, в связи с чем было принято решение провести рекламную кампанию с большим акцентом на то, что клуб является семейным клубом, где каждый член семьи любого возраста найдет себе занятие по душе.
Проанализировав маркетинговую ситуацию в спортивном клубе «Fitness one: Новая Рига» и проведя исследование среди его посетителей, было выяснено, что основная доля посетителей приходиться на местных жителей элитных поселков на Новорижском шоссе, которые пользуются основными и уникальными услугами клуба с целью улучшить здоровье и внешние данные.
Из проведенного исследования информационный повод рекламной кампании пал на организацию специального события – семейный спортивный праздник, как наиболее удачный способ информирования, исходя из целевой аудитории.
Одним из инструментов рекламной кампании стало проведение эвента. Проведение 8 июля 2017 г. семейного спортивного мероприятия, посвященного Дню семьи для закрепления образа премиального, семейного, дружественного, спортивного клуба и отстройки от конкурентов как места, где есть всё необходимое для спорта и здорового образа жизни для всех членов семьи.
Тактика рекламной кампании – выбор СМИ, опираясь на рекламную стратегию, интернет ресурсы, печатные СМИ: газеты, реклама в такси, промоакция внутри ТРК, ТВ, радио, информация от блогеров и, наконец, организация праздника.
Во время и после проведенного мероприятия по завершению рекламной кампании, пройдет анкетирование жителей Новорижского шоссе, где станет известно от респондентов, как? и насколько? подействовала проведенная рекламная кампания.

Список использованных источников

1. Алексина, С. Б. Методы стимулирования продаж в торговле: Учебник / С.Б. Алексина, Г.Г. Иванов, В.К. Крышталев, Т.В. Панкина. – М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра-М, 2013. – 304 с.
2. Барежев, В. А. Организация и проведение PR- и рекламных кампаний. Краткий курс / В.А. Барежев, А.А. Малькевич. – СПб.: Питер, 2010. – 176 с.
3. Басков, А. Информационный повод / А.Басков [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://newideology.ru/teoriya-i-praktika-pr/ne-reklama/informacionnyj-povod-kak-instrument-public-relations.
4. Безумова, Л. Г. Основы PR-технологий: курс лекций / сост. Л.Г. Безумова. – Самара: Самар. гуманит. акад., 2009. – 96 с.
5. Бельских, И. Е. Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз: Учебное пособие. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2014. – 160 с.
6. Бердников, И. П. PR-коммуникации: Практическое пособие / И.П.Бердников, А.Ф.Стрижова. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. – 208 с.
7. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. – М.: Новости, 2010. – 325 с.
8. Блюм, М. А. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2014. – 104 с.
9. Бузни, Е. История связей с общественностью: Учебное пособие / Е. Бузни. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2013. – 224 с.
10. Варакута, С. А. Связи с общественностью: Учебное пособие / С.А. Варакута. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 207 с.
11. Васильев, Г. А. Медиапланирование: учеб. пособие / Г.А. Васильев, А.А. Романов, В.А. Поляков. – М.: Вуз. учебник, 2009. – 268 с.
12. Векслер, А. Связи с общественностью для бизнеса / А. Векслер. – Нижний Новгород. – PR-Эксперт, 2011. – 194 с.
13. Гойхман, О. Я. Организация и проведение мероприятий: Учебное пособие / О.Я. Гойхман. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. – 136 с.
14. Григорьев, В.И. Динамика развития рынка фитнес-услуг в России / В.И. Григорьев // Актуальные проблемы развития фитнеса в России: сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. / Рос. гос. пед. ун-т им. А.И. Герцена. – СПб., 2009. – С. 7-15.
15. Григорьев, В. И. Кластерный анализ экономической эффективности фитнес-индустрии / В.И. Григорьев, А.В. Таймазов, Е.В. Таймазова // Ученые записки университета им. П.Ф. Лесгафта. – 2012. – № 3 (85). – С. 73-77.
15. Гостенина, В. И. Социология массовой коммуникации: учебник / В.И. Гостенина, А.Г. Киселев. – 2-e изд., перераб. – М.: Альфа-М: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 336 с.
16. Гундарин, М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: Учебное пособие / М.В. Гундарин. – 2-e изд., испр. и доп. – М.: Форум, 2015. – 312 с.
17. Гусаров, Ю. В. Рекламная деятельность: Учебник / Ю.В. Гусаров, Л.Ф. Гусарова. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 313 с.
18. Гусева, О. В. PR-мероприятия в сфере гостиничного сервиса / О.В. Гусева, Н.В. Баканова // Успехи современного естествознания. – 2013. – № 8. – С. 103-104.
19. Демьяненко, Л. В. PR как фактор повышения эффективности малоформатного бизнеса / Л.В. Демьяненко // Российское предпринимательство. – 2012. – № 21. – С. 67-74.
20. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 416 с.
21. Ериков, В. М. Характеристика фитнес-индустрии в России и основных направлений современного фитнеса / В.М. Ериков, А.К. Пунякин, П.В. Левин // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. – 2013. – № 3. – С. 208-214.
22. Замкова, А. А. Инновационные маркетинговые коммуникации в системе продвижения фитнес-услуг / А.А. Замкова, М.В. Бурик // Коммерция: стратегии и инновации: сборник материалов научно-исследовательского семинара / под. науч. ред. Д. А. Попова, В. А. Синюкова. – М., 2014. – С. 79-90.
23. Катлип, С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М. Катлип, А.Х.Сентер, Г.М. Брум. – 9-е изд.: пер. с англ.; учеб. пособ. – М.: Вильямс, – 2010. – 364 с.
24. Кожемякин, Е. А. Основы теории коммуникации: Учебное пособие / Е.А. Кожемякин. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 189 с.
25. Козлова, Н. П. Особенности формирования деловой репутации современной компании: Монография / Н. П. Козлова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 376 с.
26. Кошлякова, М. О. Социальное пространство имиджа: Монография / М.О. Кошлякова. – М.: НИЦ Инфра-М, 2013. – 152 с.
27. Краснов, Е. В. Эффективность деятельности фитнес-клубов России / Е.В. Краснов // Теория и практика физической культуры. – 2013. – № 11. – С. 58-60.
27. Крылова, Г. Д. Маркетинг: учебник / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова; МГИМО – Московский государственный институт международных отношений. – М.: Магистр, 2009. – 493 с.
28. Кузнецова, Н. В. Бренд, брендинг, бренд-менеджмент: к вопросу о роли в деятельности современной организации // Экономика и политика. – 2014. – № 2 (3). – С. 118-122.
29. Кузнецов, П. А. Копирайтинг & спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии / П. А. Кузнецов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с.
30. Лыгина, Н. И. Поведение потребителей: Учебник / Н.И. Лыгина, Т.Н. Макарова. – М.: ИД ФОРУМ: ИНФРА-М, 2011. – 208 с.
31. Макаревич, Э. Ф. Общественные связи как инструмент социальных изменений: дис. ... докт. соц. наук / Э.Ф.Макаревич. – М., 2009. – 165 с.
32. Майорова, К. И. Специфика продвижения фитнес-клубов / К.И. Майорова // Рекламный веток: эффективные решения: сборник материалов IV межвузовской научно-практической конференции. – М., 2010. – С. 28-33.
33. Мудров, А. Н. Основы рекламы: Хрестоматия / А.Н. Мудров. – М.: Магистр: ИНФРА-М, 2010. – 301 с.
34. Мудров, А. Н. Реклама: глубинные смыслы / А.Н. Мудров. – М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2015. – 101 с.
35. Музыкант, В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: Учеб. пособие / В.Л. Музыкант – М.: Экономистъ, 2014. – 606 с.
36. Новаторов, В. Е. Культура маркетинга: учебное пособие / В.Е. Новаторов. – М.: Форум, 2012. – 224 с.
37. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: учебное пособие для студентов / сост. И.А. Манахова. – Ульяновск: УлГТУ, 2010. – 182 с.
38. Ореховская, Н. А. PR в сфере социальной коммуникации: Учебник / Н.А. Ореховская. – М.: Альфа-М, 2013. – 198 с.
39. Ореховская, Н. А. Социальные коммуникации: Учебник / Н.А. Ореховская. – М.: Альфа-М: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 224 с.
40. Попова, И. Н. Алгоритм формирования и поддержания бренда розничной торговой сети // Интернет-журнал Науковедение. – 2014. – № 2. – С. 70.
41. Романова, Ю. Д. Современные информационно-коммуникационные технологии для успешного ведения бизнеса: Учеб. / Ю.Д.Романова и др. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 279 с.
42. Селезнева, Д. И. Стратегия позиционирования фитнес-клуба на конкурентном рынке услуг 8 Д.И. Селезнева, А.А. Казаков // Научные труды SWorld. – 2011. – Т. 7. – № 2. – С. 21-23.
43. Сиднева, Л. В. О технологии продвижения фитнес-услуг в социальных сетях / Л.В. Сиднева, А.А. Вовк // Национальные программы формирования здорового образа жизни: Международный научно-практический конгресс. – 2014. – С. 606-608.
44. Синяева, И. М. Модель коммерческой системы инновационного маркетинга: Монография / И. М. Синяева. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 166 с.
45. Синяева, И. М. Паблик рилейшнз: Толковый словарь / авт.-сост. И.М. Синяева. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. – 200 с.
46 Смирнов, С. И. Исследование некоторых критериев сферы фитнес-услуг / С.И. Смирнов // Ученые записки университета им. П.Ф. Лесгафта. – 2011. – № 10 (80). – С. 170-173.
47. Степкина, Т. Н. Волшебный мир Паблик Рилейшнз: Учебно-методическое пособие / Т.Н. Степкина. – Воронеж: Изд-во ВГУ, 2014. – 231 с.
48. Стечкин, И. В. Измерение аудитории сайта / И.В. Стечкин // Исследования СМИ: методология, подходы, методы: учебно-методическое пособие. Материалы лекций для аспирантов факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова. – М.: Изд-во Моск. ун-та; Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 2011. – С. 156-161.
49. Ткаченко, О. Н. Дизайн и рекламные технологии: Учебное пособие / О.Н. Ткаченко; Под ред. Л.М. Дмитриевой; Омский государ. технич. универ. (ОмГТУ). – М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 176 с.
50. Тульчинский, Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский. – СПб.: Алетейя, 2011. – 426 с.
51. Улыбина, В. В. Особенности планирования рекламной кампании / В. В. Улыбина, А. А. Чистякова // Современные наукоемкие технологии. – 2014. – № 7-2. – С. 145-146.
52. Ученова, В. В. Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа?: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика» и «Реклама» / В. В. Ученова. – М.: ЮНИТИДАНА, 2012. – 248 с.
53. Уэллс, У. Реклама. Принципы и практика / У. Уэллс, С Мориарти, Дж. Бернетт. – М.: Книга по Требованию, 2008. – 734 с.
54. Фаткулина, М. И. Совершенствование рекламной кампании на потребительском рынке / М. И. Фаткулина, Е. А. Боргардт // Приоритетные научные направления: от теории к практике. – 2013. – № 7. – С. 188-197.
55. Хопкинс, К. Моя жизнь в рекламе / К. Хопкинс; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2010. – 304 с.
56. Цветков, Г. А. Новые маркетинговые технологи в области развития фитнес-индустрии в России / Г.А. Цветков // Сборник научных трудов вузов России «Проблемы экономики, финансов и управления производством». – 2013. – № 34. – С. 109-114.
57. Чедвик, С. Маркетинг спорта / под ред. Джона Бича и Саймона Чедвика; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2014. – 706 с.
58. Черникова, Е. Н. Практические аспекты организации рекламных кампаний / Е. Н. Черникова // Вестник мясного скотоводства. – 2009. – Т. 4. – № 62. – С. 133-145.
59. Шальнова, О. А. Стимулирование продаж: принципы, методы, оценка: Учебное пособие / О.А. Шальнова. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 107 с.
60. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2012. – 336 с.
61. Шарков, Ф. И. Коммуникология: Энциклопедический словарь-справочник / Ф. И. Шарков. – 3-е изд. – М.: Дашков и К, 2013. – 768 с.
62. Шарков, Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. – 2-e изд. – М.: Дашков и К: «Издательство Шаркова», 2012. – 272 с.
63. Шарков, Ф. И. Паблик рилейшнз / Ф. И. Шарков. – 5-е изд. – М.: Дашков и К, 2012. – 332 с.
64. Широкая, О. Н. Модели возникновения реакции целевой аудитории на рекламную кампанию фирмы и показатели оценки эффективности рекламной кампании / О. Н. Широкая // Актуальные вопросы современной науки. – 2008. – № 2. – С. 102-109.
65. Шишова, Н. В. Теория и практика рекламы: Учебное пособие / Н.В. Шишова, А.С. Подопригора, Т.В. Акулич. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. – 299 с.
66. Шпаковский, В. О. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: Учебное пособие / В.О. Шпаковский, Н. М. Чугунова, И. В. Кирильчук. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. – 128 с.
67. Штепа, В. И. Интегрирующая роль организационных PR-мероприятий / В.И. Штепа // Вестник Чувашского университета. – 2008. – № 1. – С. 325-333.
68. Шумилин, А. Карты, деньги, фитнес-клуб: Практическое руководство для менеджеров по продажам / А. Шумилин; Т. Иванова. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 126 с.
69. Яшина, С. А. Анализ рынка фитнес-услуг на основе психолого-поведенческих характеристик потребителя / С.А. Яшина // Теория и практика физической культуры. – 2013. – № 5. – С. 39-44.
70. Яшина, С. А. Конкурентоспособность физкультурно-спортивной организации как фактор развития фитнес-услуг на муниципальном уровне / С.А. Яшина // Теория и практика физ. культуры. – 2012. – № 11. – С. 34-36.