Использование детских образов в телевизионной рекламе

Современный рекламный рынок весьма многообразен и включает в себя составляющие, ориентированные на запросы не только самих компаний, но и запросы потенциального потребителя. Все более широким и разнообразным также становится направление рекламной деятельности, ориентированное на стереотипное восприятие и нацеленное на использование манипулятивных тактик. Одной из широко используемых тактик воздействия на потребителя становится использование образа ребенка.
В основной своей массе образ ребенка используется в рекламировании товаров для детей. Дети являются одним из значимых потребителей товаров и услуг, привлечение которого является весьма перспективным. Разнообразие современной детской рекламы дает основание утверждать, что производство товаров для детей – это одна из значимых отраслей с высоким уровнем конкуренции. Однако, образ ребенка появляется не только в рекламе товаров, ориентированных на детскую аудиторию. В последние годы образ детей появляется в рекламе настолько часто, что встал вопрос о запрете его использования для рекламирования товаров, которые не имеют отношения к детям.
Во многом причина использования образа ребенка заключается в том, что ребенок в современном мире достаточно часто является «королем положения» и диктует взрослым свои желания, которые гораздо чаще исполняются, нежели не исполняются. В результате в зависимости от желания ребенка взрослые тратят деньги на бесполезные игрушки, порой вредные для здоровья продукты питания и развлечения, которые, при отсутствии у них детей, оставались бы без внимания. Родитель гораздо чаще может отказать в действительно необходимой вещи себе, чем в бесполезной вещи своему ребенку. Наличие в семье единственного ребенка усугубляет ситуацию, превращая детей в одних из самых востребованных рынком потребителей. Производители товаров и услуг учитывают данную особенность, привлекая внимание детей к своим товарам при помощи средств, оптимальных для воздействия на детскую психику. При этом, часть рекламы детских товаров также ориентирована и на взрослых, которые заботятся о детях и нацелены на покупку необходимых товаров потребления. Не менее персептивно использование образа ребенка и при рекламировании товаров иных групп, которые к детским потребностям отношения не имеют. Данный образ при его удачном использовании наиболее эффективно привлекает внимание потребителя, у большинства вызывает положительные эмоции, а значит и соответствующие ассоциации с товаром. Однако, в определенных практиках данный образ может сыграть обратную роль, в связи с чем выявление актуальности его использования представляется одним из перспективных направлений для изучения.
Воздействовать на психику потребителя и формировать его приоритетные предпочтения гораздо проще, используя образы, которые вызывают у него положительные эмоции, а также сформировавшиеся стереотипы. Изучением данных особенностей занимались психологи, начиная с классиков и заканчивая современниками. Актуальность изучения практик использования образа ребенка в рекламе обусловлена влиянием и ростом конкуренции в сфере производства товаров и услуг, которые нуждаются в эффективном продвижении. Создание креативной рекламы, способной привлечь внимание покупателя в значительной мере будет способствовать продвижению компании в целом. Выявление особенностей и приоритетов современной рекламы является одной из значимых позиций при выработке перспектив ее дальнейшего развития и совершенствования. Актуальные образы в телевизионной рекламе, которая акцентирует внимание именно на визуальном восприятии – это основа эффективности самого рекламного продукта.
Теоретическая база исследования. Изучением вопросов возможностей рекламы и создания креативной рекламы занимались Д. Скотт [43], В.В. Тулупов [48], М. Умаров [50] и др. Ими были изучены технологии рекламы и ее применения в различных сферах, а также технологии создания креативной рекламы с учетом современных возможностей и средств.
Вопросами изучения брендов и технологий их создания занимались Н. Кляйн [20], Д.П. Шишкин [56] и др. Авторами рассматривались вопросы понимания брендов, их сути, формирования и роли в современной экономике.
Изучение проблем и характеристик рекламы как социально-экономического феномена имеет место в работах зарубежных и отечественных исследователей: Валовой М.Д. [10], В. Музыканта Л. [34], Феофанова О. [52].
Теоретико-методологической базой исследования послужили теории массовых коммуникаций и социального взаимодействия, изложенные в работах Гоффмана И. [12], Маркузе Г. [30]; теория стереотипизации, представленной в работах Липпмана У. [27]; концепции социологического конструктивизма, определяемые в работах Бергера П. [5], Бодрийяра Ж. [6], Бурдье П. [8].
Объектом изучения в данной работе является телевизионная реклама и образы, которые в ней используются.
Предметом изучения в данной работе является образ ребенка в телевизионной рекламе.
Цель работы – выявить роль использования детских образов в рекламе на федеральных каналах.
В соответствие с целью были выявлены следующие задачи:
1. дать понятие и определить основные особенности телевизионной рекламы;
2. охарактеризовать основные виды телевизионной рекламы;
3. рассмотреть образ-носитель как элемент телевизионной рекламы;
4. изучить практику использования образа детей в качестве фактора рекламного воздействия;
5. определить направляющие воздействия детского образа в рекламе на взрослых и детей;
6. выявить рекламные сообщения с использованием детского образа на телевидении;
7. проанализировать эффективность использования детских образов в телевизионной рекламной продукции;
8. разработать рекомендации по повышению эффективности практики использования образа ребенка в телевизионной рекламе.
Гипотеза исследования: использование детских образов в рекламе делают ее более привлекательной, сам же образ наиболее эффективен в том случае, если предлагаемый товар или услуга имеет отношение к потребностям ребенка.
Методы исследования. В основе методологии данной работы лежит метод систематизации, обобщение, сопоставления, контент-анализ, анкетирование.
Практическая значимость исследования заключается в выявлении эффективных практик использования детских образов в рекламе и определении возможностей их совершенствования. Полученные данные возможно использовать для создания эффективной рекламы, а также в качестве материала для обучения студентов в ВУЗе.
Структура. Работа состоит из введения, в котором были определены основные позиции, цели и задачи дипломной работы, трех глав – 2-х теоретических и практической, заключения, списка литературы, включающего 58 наименований, приложений.

ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИЗУЧЕНИЯ 8
1.1 Понятие и основные особенности телевизионной рекламы 8
1.2 Характеристика основных видов телевизионной рекламы 15
ГЛАВА 2. РОЛЬ ОБРАЗА ДЕТЕЙ В РЕКЛАМЕ НА ФЕДЕРАЛЬНЫХ КАНАЛАХ 21
2.1 Образ-носитель как элемент телевизионной рекламы 21
2.2 Использование образа детей в качестве фактора рекламного воздействия 27
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДЕТСКИХ ОБРАЗОВ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ 43
3.1 Рекламные сообщения с использованием детского образа на телевидении 43
3.2 Анализ эффективности использования детских образов в телевизионной рекламной продукции 62
3.3 Рекомендации по повышению эффективности практики использования образа ребенка в телевизионной рекламе 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 80
ПРИЛОЖЕНИЕ А 85
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 86
ПРИЛОЖЕНИЕ В 87
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 88
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 93

В квалификационной работе были изучены практики воздействия на психику потребителя и формирование его приоритетных предпочтений. Особое внимание уделялось формированию эмоций, а также использованию сформировавшихся стереотипов. Одним из факторов влияния на мнение потребителя в рекламе был определен образ ребенка и изучались технологии и практики его использования, а также была произведены оценка эффективности.
В основу исследования были положены теории массовых коммуникаций и социального взаимодействия, изложенные в работах И. Гоффмана, Г. Маркузе, а также теория стереотипизации, представленная в работах У. Липпмана и концепция социологического конструктивизма, определяемая в работах П. Бергера, Ж. Бодрийяра Ж, П. Бурдье.
Целью данного исследования было поставлено выявить роль использования детских образов в рекламе на федеральных каналах.
Для того, чтобы достигнуть цели, в рамках работы было дано понятие и определены основные особенности телевизионной рекламы, охарактеризованы основные виды телевизионной рекламы, рассмотрен образ-носитель как элемент телевизионной рекламы. В рамках практической части исследования была изучена практика использования образа детей в качестве фактора рекламного воздействия, определены направляющие воздействия детского образа в рекламе на взрослых и детей, выявлены рекламные сообщения с использованием детского образа на телевидении. Также в рамках оценки эффективности использования детского образа в рекламе на федеральных каналах была проанализирована эффективность использования детских образов в телевизионной рекламной продукции, разработаны рекомендации по повышению эффективности практики использования образа ребенка в телевизионной рекламе.
В рамках работы был осуществлен анализа рекламной продукции канала «Disney» и ТНТ. Была осуществлена оценка количества рекламных роликов в сутки, количества рекламных роликов в час, выявлено соотношение количества рекламных роликов с образами детей, проанализировано количество рекламных роликов с образами детей, которые ориентированы на рекламу детских и не имеют отношения к детским потребностям. Каналы «Disney» и ТНТ были выбраны, как контрастные в рамках своей тематики.
В рамках исследования был осуществлен мониторинг наличия на каналах рекламных сообщений с образами в период 23-26 мая 2017 года. Согласно полученным данным на канале «Disney» было показано 654 рекламных ролика, в час транслировалось 28-30 рекламных роликов. Из общего числа транслируемой рекламы с образами детей было 632, из них детская реклама – 511, связанная с потребностями детей – 119, не связанная с потребностями детей – 2. На канале ТНТ за сутки было показано 763 ролика, в час транслировалось 32-36 роликов. С образами детей среди них было 311 роликов, из них детской рекламы – 91, связанной с потребностями детей – 182, и не связанной с потребностями детей – 38. При этом, на канале «Disney» реклама с образами детей занимает 96,9%, включая анимированные детские образы. В противовес этому канал ТНТ транслирует рекламу, в которой только 42,2% ориентировано на детский образ. Также были выявлено различия в количестве рекламы, которая использует детские образы в продвижении товаров, которые не имеют отношения к детям. Для «Disney» это всего 0,3% тогда, как для ТНТ 12,2%. Также по результатам проведенного анализа необходимо отметить, что в утренние и дневные часы рекламы, ориентированной на детей, как на канале «Disney», так и на канале ТНТ, гораздо больше, чем в часы позднего вечера и ночное время.
В рамках контент-анализа рекламы исследуемых каналов (рассмотрено 30 роликов каждого канала), было выявлено, что в рекламе канала «Disney» доминирующей идеей использования детского образа стала идея о том, что детские эмоции являются главной заботой взрослого и они должны быть положительными. Данные контекст присутствовал во всех 30 рассмотренных роликах. Утверждающим данный факт также являлась идея о том, что взрослые обязаны удовлетворять детские потребности. Она прослеживалась в 22 роликах из 30. Особенно явно данные доминанты прослеживались в рекламе товаров для детей. Менее выраженными оказались элементы, связанные с акцентированием внимания на том, что потребности ребенка – это радость и ценность для взрослого (5 роликов) и они просматривались в рекламе детского питания и памперсов. В рекламе, нацеленной на потребности семьи и ребенка, как ее члена, присутствовала идея ценности и преимущества ребенка в семейной группе, а значит и его потребностей (5 роликов). Идея о том, что удовлетворение детских капризов – это ценность, просматривалась в 9 роликах и все они были связаны с детским товарами.
В рекламе на ТНТ, доминирующими базисными элементами в использовании образа ребенка, стали следующие идеи о том, что ребенок – главная забота взрослого (15 роликов), которая присутствовала в рекламе детских товаров и товаров для семьи. Не менее часто используемой оказалась идея о том, что спокойствие взрослого зависит от того, насколько доволен ребенок и насколько он в безопасности (15 роликов). Данная идея присутствовала в рекламе товаров для семьи, в том числе чистящих средств и продуктов питания, а также рекламе автомобилей (и аксессуаров к ним), медицинских препаратов. Идея о том, что дети – главная ценность (15 роликов), присутствовала в товарах для семьи и детских товаров. И концепция о том, что если счастлив ребенок, то счастливым и родители (12 роликов), присутствовала в товарах медицинских препаратов, товаров для семьи, автомобилей и банковских услуг.
В результате был сделан вывод о том, что образ детей в рекламе на канале «Disney» и ТНТ, ориентированной как на детей, так и взрослых, ставит перед собой задачи воздействия, в первую очередь, на эмоции. При этом, детский образ преимущественно используется в качестве аргумента, который стимулируют потребителя к выбору. Для детей эти аргументы определяются привлекательностью в игровой деятельности других детей, яркостью, наличием товара у других детей и в целом это эгоистичная ориентация, направленность детей в выборе на собственные потребности. Для взрослых образ ребенка – это напоминание о приоритете потребностей ребенка, демонстрация надежности товара или услуги, его безопасности. Так же при использовании детского образа в рекламе для взрослых происходит давление на альтруистичные мотиваторы, которые, однако, также и ставят перед собой задачу удовлетворения собственных амбиций и потребностей – стать хорошим взрослым, который заботится о ребенке. Подобный фактор является ведущим компонентом, который стимулирует взрослого потребителя, воздействуя на чувство ответственности и собственной значимости. Одновременно с этим образ ребенка также используется и для того, чтобы вызвать у зрителя положительный эмоциональный настрой и тем самым повысить уровень лояльности к рекламируемому товару и услуге.
С целью анализа эффективности использования детского образа в рекламе было проведено анкетирование, в котором участвовало 100 человек, из которых 46% мужчин и 54% женщин. Анализ показал, что большинство респондентов испытывает положительные эмоции, при просмотре рекламных роликов с использованием детских образов – 86 %, доверие данная реклама вызывает у 45 % респондентов, стимулирует к покупке рекламируемого товара лишь 23% респондентов. В результате ведущими базисными компонентами для респондентов оказались эмоции, чувства, доверие. Респонденты оценивают рекламу, где используется образ ребенка, положительно, она оказывает влияние на их систему ценностных ориентиров и восприятие действительности, формирует лояльность.
По результатам исследования были разработаны следующие рекомендации по повышению эффективности использования детских образов в рекламе на телевидении:
1. Наиболее важной составляющей должна стать потребительская мотивация, которую возможно выявить при помощи предварительных маркетинговых исследований.
2. Инструменты воздействия на потребительскую активность весьма обширны, однако, наиболее оптимальным при использовании образа детей является использование совокупности рациональной и эмоциональной аргументации.
3. В рекламе для взрослых образ ребенка необходимо подбирать исходя из концепции восприятия целевой аудитории.
4. Использование образа ребенка уместно не в каждой рекламе. Данный образ оптимально внедрять только в рекламе тех товаров и услуг, где это уместно, то есть в рекламе товаров и услуг, которые связаны с детскими потребностями или ребенок успешно вписывается в идею рекламы.
В результате, в работе была доказана выдвинутая гипотеза о том, что использование детских образов в рекламе делают ее более привлекательной, сам же образ наиболее эффективен в том случае, если предлагаемый товар или услуга имеет отношение к потребностям ребенка.

1. Акулич И.Л. Маркетинг. — Мн.: Вышейшая школа, 2011. – 317 с.
2. Антипов А. Запрос или потребность?/А. Антипов // Пиар в России. - 2014. - № 1. - С. 11-14.
3. Бем Ю. Руководство по реализации проекта в сфере event: быстро, эффективно и действенно/Ю.Бем//Event-маркетинг – 2015 - №1. – С. 11 – 18.
4. Бенетон Ф. Введение в политическую науку. – М.; Весь мир, 2005. – 214 с.
5. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - М.: Медиум, 1995. – 285 с.
6. Бодрийяр, Ж. В тени молчаливого большинства, или конец социального. - Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2000. – 294 с.
7. Брушлинский А.В. Психология субъекта и его деятельности // Современная психология / Под ред. В.Н. Дружинина. — М.: Academia, 2009. – 517 с.
8. Бурдье П. Социология и демократия / Пер. с фр. // Поэтика и политика. Альманах Российско-французского центра социологии и философии. — М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 1999. – 322 с.
9. Бурнацева Э. Актуальные тенденции развития инновационных технологий в Event-маркетинге/Э. Бурнацева// Event-маркетинг – 2012 - № 4. – С. 18-22.
10. Валовая М.Д. Азы древнейшего мастерства или 13 бесед о рекламе и маркетинге. – М.: Мысль, 2004. – 311 с.
11. Вахитова Т.Ф. Рекламный образ и приемы его создания [электронный ресурс] – режим доступа: https://ru.exrus.eu/Reklamny-obraz-i-priyemy-ego-sozdaniya-id52ed1efeae20153e12459cd1
12. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: учебник. – 3 изд., перераб. И доп. – М.: Дело и Сервис, 2011. – 336 с.
13. Гофман И. Ритуал взаимодействия: очерки поведения лицом к лицу/И. Гофман. — М.: Смысл, 2009. — 319 с
14. Гундарин М. Рекламные и PR-кампании/М. Гундарин. – М.: Феникс, 2013. – 192 с.
15. Джулер А. Дж., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе / Под ред. Ю. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2008. – 422 с.
16. Дмитриева Л. М. Символ в рекламе. - М.: Наука, 2007. – 387 с.
17. Дудецкий А.Я., Психология воображения Е.А., М., Смоленск, 2007. – 411 с.
18. Ерина Е. Проблемы спонсорства крупных событий/Е. Ерина //Event-маркетинг – 2015 - № 2. – С. 22– 26.
19. Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием. Роль коммуникативных процессов. - М.: Гуманитарный центр «Монолит», 2008. – 422 с.
20. Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: природа общественных связей и технологии «паблик рилейшнз»: Опыт историко-социологического исследования. - Калининград, 2001. – 376 с.
21. Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. – М.: Издательство «Добрая книга», 2008. – 511 с.
22. Ковалева А.И., Луков В.А. Социология молодежи: Теоретические вопросы. — М.: Социум, 2009. – 512 с.
23. Козицкая Н. То, что бережет [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/rusmarket.htm
24. Кокошко Ю. Event-маркетинг: теория и практика успешного продвижения продукции компании/Ю. Кокошко// Event-маркетинг – 2013 - № 1. – С. 30-38.
25. Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность/А. Кошев. – М.: Дашков и К, 2013. – 304 с.
26. Красни А. Живая презентация нового продукта в два раза эффективнее, чем креативный пресс-кит/А. Красни// Пиар в России. - 2015. - № 4. – С. 36 – 42.
27. Крылова А.В. Радиореклама детских товаров: проблемы и специфика [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.advertiser-school.ru/sciense-article-advertising/radio_ad_for_children_problems_and_specificity.html
28. Липпман У. Общественное мнение. – Спб.: Питер, 2008. – 382 с.
29. Макарова Т. Сюрреалистические идеи для мероприятий и рекламных кампаний: от фотографий до информационных технологий / Т. Макарова, С. Макаров. //Event-маркетинг – 2013 - № 2. – С. 41-49.
30. Мамедова Е. BTL к детям [электронный ресурс] – режим доступа: http://propel.ru/pub/detskaya_reklama.php
31. Маркузе Г. Критическая теория общества: Избранные работы по философии и социальной критике. М.: АСТ, Астрель, 2011. — 384 с.
32. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 4-е, испр. и доп. – М.: ЛЕНАНД, 2014. – 304с.
33. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем., 2-е изд., испр., доп., перераб.- Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2012 -336с.
34. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие/ Науч. Ред. М.В.Удальцова- М.: ИНФРА-М, 2015. – 232с.
35. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. - М.: Эксмо, 2007. – 422 с.
36. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. – М.: Либроком, 2010. – 360 с.
37. Новикова А. А. Телевизионные зрелища и культурная идентичность россиян// Ракурсы. Сборник. Вып. 7. М.: URSS, 2007. – 254 с.
38. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во «Эксмо», 2010. – 613 с.
39. Оноприенко Р. Событийный маркетинг глазами организаторов мероприятий /Р. Оноприенко// Event-маркетинг – 2013 - № 1. – С. 26-34.
40. Петросян Л. Событийный маркетинг – яркое решение бизнес-задач /Л. Петросян// Event-маркетинг – 2015 - № 1. – С. 32-40.
41. Панова А. К. Секреты высокого рейтинга/А.К. Панова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2013. – 117 с.
42. Почепцов Г.Г. Медиа. Теория массовых коммуникаций /Г.Г. Почепцов - М.: Элита, 2008. – 417 с.
43. Пятирикова Ж.В. Клиентская лояльность. Как ее получить? [электронный ресурс] – режим доступа: http://dlearning.ru/articles/?ELEMENT_ID=306
44. Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем.;Пер.с англ.-М.: Альпина Паблишерз, 2011.- 422 с.
45. Сороченко В. Детская реклама [электронный ресурс] – режим доступа: http://psyfactor.org/recl15.htm
46. Скороходова Ю. Клиентам нужен WOW-эффект/Ю. Скороходова// Event-маркетинг – 2014 - № 1. – С. 30-38.
47. Сысоева С. Большая книга директора магазина/С. Сысоева, Г. Крог. – СПб.: Питер, 2012. – 381 с.
48. Тоффлер А. Третья волна. Американская модель: с будущим в конфликте. - М.: Мысль, 1984. – 211 с.
49. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы/В.В. Тулупов. – М.: Михайлов, 2004. – 380 с.
50. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров/ Д.В. Тюрин – М.: Издательство Юрайт, 2014. – 342 с.
51. Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. – М.:Эксмо, 2009. – 418 с.
52. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности – М.: Гардарики, 2002. – 214 с.
53. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - М.: Аспект – Пресс, 2009. – 526 с.
54. Чумиков А.Н. Коммуникационные кампании, Учебное пособие для студентов ВУЗов. – М.: ЗАО «Аспект-Пресс», 2014. – 160 с.
55. Шарков Ф. Константы Гудвила. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы/Ф. Шарков. – М.: Дашков и К, 2013. – 272 с.
56. Шарков Ф. Интегрированные коммуникации/Ф. Шарков. - М.: Дашков и К, 2011. – 236 с.
57. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методы и технологии. – Спб.: Роза Мира, 2004. – 318 с.
58. Шупе С. Особенности «детской» рекламы [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.sostav.ru/articles/2002/08/27/rec1-270802/
59. Ягодкина М.В., Иванова А.П., Сластушинская М.М. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения.- СПб: Питер,2014. – 304 с