совершенствование медиаплана рекламной кампании на примере компании Nike

Научная проблема данной работы заключается в противоречии между проведением медиапланирования рекламной кампании, быстро развивающимся рынком масс-медиа, появлением новых медиаканалов и медианосителей, составлением медиаплана и оценкой его эффективности.
Реклама окружила человека настолько плотно, что полностью изменилось отношение к ней. Если раньше рекламу представляли, как информацию о чем-то новом и интересном, то сейчас же она лишь "шум". И этот "шум" настолько навязчив и агрессивен, что у потребителя включается защитный механизм от избыточного информационного потока. Поэтому имеется возможность, что человек уже несознательно пропустит рекламу товара или услуги той, в которой он имеет потребность. И реклама, как процесс, в таком случае не выполняет свои главные функции: информационную и коммуникационную. Это же ситуация становится проблемой и для рекламораспространителя, бюджет на распространение информации о товаре, услуге или фирмы которого оказывается неправильно распределённым или вовсе очень большим и неоправданным.
Актуальность данной работы определяется потребностью в результативном донесении рекламных сообщений до целевой аудитории, чем и занимается медиапланирование. Данный процесс помогает определить используемые медиаканалы и медианосителидля каждой целевой аудитории, которые наиболее эффективно будут воздействовать на нее.
Цель данного исследования – разработка оптимальной программы размещения рекламного материала.
Задачи:
1. Дать характеристику понятию "медиапланирование", определить его цели, задачи, этапы;
2. Рассмотреть различные виды медианосителей и медиаканалов;
3. Изучить особенности использования различных медианосителей компании Nike;
4. Организовать и провести количественное и качественное эмпирическое исследование, направленное на основных медиаканалов и медианосителей для охвата целевой аудитории и примение полученных результатов для разработки медиаплана рекламной кампании торговой марки Nike.
5. Разработать медиаплан рекламной кампании.
Объект исследования – медиапланиование, его характеристики и возможности.
Предмет исследования – медиаплан как основной документ, отражающий оптимальное сочетание медиаканналов и медианосителей.
Методологическая основа работы представлена несколькими составляющими, имеющими комплексный характер. Проблемы медиапланирования исследованы в трудах А.П. Назайкина, А.В.Кочетковой, С. Мориарти, Дж. Бернетта, Ф. Котлера, Г. Армстронга, В. Вонга, Д. Сондерса.
Особенности медиапланирования в индустрии моды были исследованы в трудах П.Л. Кошельника, Л. Вебер Л., Н.К. Круглов Н., М.С. Курасова, В.Г. Секерина, Д. Хэлберстама Д.
В работе использованы следующие методы исследования:
- теоретические методы: теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы по медиапланированию, а также интернет-источников;
- эмпирические методы: количественный метод эмпирического социологического исследования: опрос.
Практическая значимость данного исследования заключается в разработке оптимального плана размещения рекламного материала для компании Nike и возможности ее дальнейшего использования для продвижения бренда.
Структурно данная работа представлена: введением, двумя главами, заключением, списком используемой литературы и приложением.

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 6
1.1 Характеристика медиапланирования: определение, цели, задачи, этапы 6
1.2 Медианосители и медиаканалы: характеристика и их особенности 17
1.3 Эффективное использование медиасредств компании Nike 31
ГЛАВА II. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МЕДИАПЛАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 40
2.1 Методология и методика эмпирического исследования 40
2.2 Анализ и интерпретация исследовательских результатов 46
2.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию медиаплана рекламной кампании на примере компании Nike 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 66
ГЛОССАРИЙ 70
Приложение 1 72
Приложение 2 77
Приложение 3 80
Приложение 4 83

В ходе выполнения работы реализована цель, направленная на разработку оптимальной программы размещения рекламного материала, рассмотрение на примере торговой марки Nike на основании результатов качественного и количественного анализа.
Для реализации исследовательской цели в работе решались следующие исследовательские задачи:
1. Дать характеристику понятию «медианоситель» и изучить его виды;
2. Проанализировать критерии, лежащие в основе выбора медианосителя для рекламной кампании;
3. Рассмотреть основные особенности рекламных сообщений, размещаемых в различных видах носителей;
4. Определить методику и методологию эмпирического исследования;
5. Организовать и провести количественное эмпирическое исследование;
6. Провести анализ и интерпретацию исследовательских результатов;
7. Разработать рекомендации по созданию медиаплана для торговой марки Nike.
В результате реализации теоретических задач получены следующие исследовательские результаты.
Медиапланирование – это сложный процесс по разработке плана рекламной кампании, смыслом которого является выбор оптимальной программы размещения рекламного материала, а именно оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании, с достижением маркетинговых и рекламных задач с наибольшей коммуникационной и экономической эффективностью, включая использование маркетинговых исследований.
Медиаплан – это документ, включающий в себя перечень средств распространения рекламы: основных и вспомогательных, которые в будущем будут использоваться в рекламной кампании, сроки (графика размещения) и стоимость размещения рекламных материалов.
Эмпирически выявлены тенденции к привлечению аудитории к рекламному сообщению через различные медиаканалы: интерес к рекламе на телевидении остается неизменно высоким, и особое внимание стоит уделить рекламе в кино, так как в нем она является привлекательной для большинства аудитории, но, имея косвенную форму; интерес к рекламе в Интернете увеличивается, особенно привлекает внимание реклама в социальных сетях, и в первую очередь использование такого механизма как статьи и публикации; интерес к внутренней рекламе может быть увеличен при внедрении в нее новых технологий и искусства; растет интерес к наружной рекламе, чему способствует внедрение в нее новых технологий, таких как масштабное использование видеоэкранов; а привлекательность к рекламе в печатных изданиях и на транспорте значительно падает.
Сформулированы практические рекомендации на основании теоретического анализа и результатов эмпирического исследования с учётом мнения специалистов в области медиапланирования, рекламы и маркетинга.
Таким образом, цель исследования – разработка оптимальной программы размещения рекламного материала на примере торговой марки Nike реализована в полном объёме.

Александров А.А. Электронный двигатель торговли // BusnessOnline. 2015. №9. С. 29–30.
2. Аренс У., Бове К. Современная реклама. – Издательство: РИОР: ИНФРА-М, 2012. 215 с.
3. Балабанов А.В. Занимательноемедиапланирование. – Издательство: РИП–холдинг, 2007. 316 с.
4. Броган К., Смит Д. Агенты влияния в Интернете. Как использовать социальные медиа для продвижения бизнеса. – Издательство: Питер, 2015. 304 с.
5. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. – Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 341 с.
6. Грибков Д.О. Практическоемедиапланирование // OUTDOORMEDIA. 2015. №10. С. 10-11.
7. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. – Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2009. 244 с.
8. Дамир Х. Маркетинг в социальных сетях. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – С. 136.
9. Данилин В.К. К народу через Facebook // Советник. 2010. №7. С. 22-23.
10. Ехлаков Ю.П., Бараксанов Д.Н. Основные положения по разработке программы продвижения программных продуктов в сети Интернет // Бизнес–информатика. 2012. №4. С. 22.
11. Завойская И.В., Субач И.А. Роль медиапланирования в повышении эффективности рекламных кампаний // Вестник Магнитогорского государственного технического университета им. Г.И. Носова. 2005. №2. 44 с.
12. Золотова В.В. Социальные сети: тенденции развития и перспективы для продвижения продуктов. Маркетинг услуг. 2012. №3. С. 224-231.
13. Киркпатрик Д. Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей. – Издательство: Эксмо, 2011. 231 с.
14. Коломиец В.П. Медиарекламная индустрия: рассуждения о будущем // Теория и практика медиарекламных исследований. 2014. №4. С.15-27.
15. Костина А.В. Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. – Издательство: КНОРУС, 2010. 124 с.
16. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. – Издательство: Вильямс. 2013. 752 с.
17. Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты. – Издательство: РИП-холдинг, 2005. 63-67 С.
18. Крибель С.С. Использование социальных сетей в образовании // Информатика и образование. 2012. №4. С. 66-68.
19. Кросс Р., Паркер Э. Невидимая сила социальных связей. – Издательство: КалидосПаблишинг, 2006. 346 с.
20. Круглов Н. Креативное мышление в бизнесе. – Издательство: Альпина Бизнес Букс, 2010. 228 с.
21. Лясников Н.В., Лясникова Ю.В. Международная маркетинговая деятельность многонациональных компаний в условиях нестабильности // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2016. №4. С. 28
22. Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. – Издательство. Дашков и К, 2010. 180 с.
23. Миллер М. YouTube для бизнеса. Эффективный маркетинг с помощью видео. – Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2012. 304 с.
24. Мудров А.Н. Основы рекламы. – Издательство: Экономист, 2007. 319 с.
25. Музыкант В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации. – Москва: Эксмо, 2013. 242 c.
26. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. – Издательство: Альпина Бизнес Букс, 2007. 217 с.
27. Николаева М.А. Интегративный подход к профессиональной подготовке будущих специалистов по рекламе : практико-ориентированная монография / УГПУ. Екатеринбург, 2014. С. 13.
28. Норбоева Т.Б. Понятийный анализ анализ моды как феномена культуры // Общество. Среда. Развитие. 2011. №3. С. 159-161.
29. Носов Т. Facebook. Руководство, которого так не хватало. – Издательство: Карьера Пресс, 2011. 204 с.
30. Песоцкий Е.П. Современная реклама: теория и практика. – Феникс 2003. 234 с.
31. Попов А.H. Блоги. Новая сфера влияния. – Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 256 с.
32. Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. – Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 240 с.
33. Синяева И.М. Маркетинг PR и рекламы. – Издательство: Феникс, 2012. 494 с.
34. Трофименко С.С. Полезное дело: несколько причин полюбить профессиональные сообщества // PR в России, 2013. №6. С. 13-15.
35. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Д. Реклама: принципы и пратика. – Издательство: Питер, 2008. 736 с.
36. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. Издательство: Питер, 2007. 736 с.
37. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – Издательство: Питер, 2013. 431 с.
38. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 240 с.
39. Хэлберстама Д. Игрок на все времена: Майкл Джордан и мир, который он сотворил. – Издательство: АСТ, Астрель, 2004. 344 с.
40. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – Издательство: РИП-холдинг. 2005. 222 с.
41. Япаров А.К. Стратегии контекстной рекламы для разных типов бизнеса // Практика интернет маркетинга 3 квартал. 2010. №10. С. 214.
42. Востров А. Реклама в Интернете – URL: http://www.seoded.ru/ssilki/reklama–v–internete.html (дата обращения: 11.04.2017 г.)
43. Егина Е. История бренда Nike – URL: http://www.advertiser–school.ru/advertising–history/nike (дата обращения: 11.04.2017 г.)
44. Кошельник Д. Просто сделай это: История развития компании Nike – URL: https://vc.ru/p/nike–story (дата обращения: 11.04.2017 г.)
45. Медиапланирование в рекламе – URL: http://www.advesti.ru/publish/mediaplan/referat/ (дата обращения: 11.04.2017 г.)