Управление репутацией ПАО «МЕГАФОН»

Актуальность темы исследования. Репутация, складывающаяся десятилетиями, является одной из ключевых составляющих успеха, как для отдельно взятого человека, так и для целой корпорации. История показывает – люди на продолжении долгого времени вкладывают средства в «доброе имя».
Репутация компании сегодня считается ее неотъемлемым нематериальным капиталом, который напрямую воздействует не только на успех ее деятельности, но и на само ее существование. В финансовой сфере, где основополагающим условием взаимодействия клиента с компанией является доверие, репутация становится еще более важной. Потребитель может купить товар наугад, однако он никогда не оставит свои деньги в банке, которому не доверяет. Современные рыночные условия породили множество финансовых организаций, частных и государственных, что обуславливает наличие жесткой конкуренции. Чтобы удерживать позиции и привлекать новых клиентов компаниям необходимо формировать и постоянно поддерживать положительную репутацию в глазах приоритетных групп общественности.
Преимущества положительной репутации предприятия ощущают на себе каждый день. Во-первых, предприятия с хорошей репутацией продают свой продукт дороже, точно зная, что потребитель готов платить за товар или услугу, если знает, что за ними стоит уважаемый производитель, гарантирующий качество. Во-вторых, такое предприятие может «покупать» свои кадры дешевле. Это обусловлено тем, что специалисты предпочитают работать в известных и уважаемых компаниях, отдавая предпочтение стабильности, корпоративным ценностям и дружному коллективу.
Стоит отметить, что корпоративная репутация – это такой объект нематериальных активов, который не может быть самостоятельным объектом сделки, ее нельзя продать, передать или подарить отдельно от предприятия. Поэтому при ее построении в основном учитывается коммуникативная эффективность, тех или иных методов PR. В качестве актива корпоративная репутация возникает только в результате купли-продажи предприятия, соответственно и вычислить истинную экономическую эффективность всех принятых мер для улучшения репутации возможно только в момент продажи.
Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что именно высокий уровень репутации компании и способность управлять ею и регулировать ее рождают большое конкурентное преимущество в финансовой сфере, так как хорошая репутация способствует формированию доверительного отношения клиента к компании. Коммуникационная кампания – это хороший способ поддержания и коррекции существующей репутации, а также возможность обезопасить компанию от некоторых угроз.
Объект исследования – управление репутацией ПАО «Мегафон».
Предмет исследования – разработка программы коммуникационной деятельности по управлению репутацией методами PR.
Объект наблюдения– ПАО «Мегафон».
Цель исследования – исследование эффективных методов PR в управлении корпоративной репутацией.
Задачи исследования:
- выявить сущность и значение имиджа и репутации организации;
- определить этапы формирования имиджа организации;
- рассмотреть методы оценки репутации компании;
- определить влияние фактора репутации на коммерческую деятельность сотового оператора в России;
- провести анализ характеристик поведения потребителей сотовой связи;
- определить коммуникационную деятельность конкурентов на рынке сотовой связи;
- проанализировать современное состояние репутации ПАО «Мегафон»;
- исследовать работу с клиентами в сети интернет ПАО «Мегафон»;
- разработать программу PR-деятельности по управлению репутацией ПАО «Мегафон»в СМИ.
Методологической основой исследования явились методы системного, сравнительного анализа, мониторинга, анкетирования, обработки статистических данных.
Теоретическую основу выпускной квалификационной работы составили труды авторов, специализирующихся в области рекламы и связей с общественностью, репутационного менеджмента: И.В. Алёшина, М.А. Блюм, А.Н. Чумиков, Н.П. Козлова, О. Феофанов, И.М. Синяева. Кроме того, при написании выпускной квалификационной работы использовались периодические издания и электронные ресурсы.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы определяется тем, что предложенные PR-мероприятия были реализованы на предприятии ПАО «Мегафон». А также, результаты, представленные в исследовании, могут быть использованы в учебном процессе при подготовке студентов по дисциплинам, связанным с менеджментом, маркетингом, рекламой и связью с общественностью и др., на курсах повышения квалификации преподавателей и специалистов.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ 6
1.1 Сущность и значение репутации организации 6
1.2 Этапы формирования репутации организации 10
1.3 Методы оценки репутации компании 16
Выводы первой главы 21
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РЕПУТАЦИИ В ОРГАНИЗАЦИИ ПАО «МЕГАФОН» 22
2.1 Влияние фактора репутации на коммерческую деятельность сотового оператора в России 22
2.2 Коммуникационная деятельность конкурентов на рынке сотовой связи 30
2.3 Анализ современного состояния репутации ПАО «Мегафон» 45
Выводы второй главы 60
ГЛАВА 3 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПРОГРАММА ПО УПРАВЛЕНИЮ РЕПУТАЦИЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ ПАО «МЕГАФОН» 61
3.1 Работа с клиентами в ПАО «Мегафон» 61
3.2 PR-деятельность по управлению репутацией в СМИ 63
Выводы третей главы 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 71
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 74
ПРИЛОЖЕНИЕ А - Организационная структура компании ПАО «Мегафон» 79
ПРИЛОЖЕНИЕ Б - Форма опроса стейкхолдеров 80

В рамках исследования, было описано, какую роль играет институт связей с общественностью в процессе управления репутацией, на примере компании ПАО «Мегафон», и каким образом он влияет на улучшение экономических показателей компании.
ПАО «Мегафон» является российской телекоммуникационной компанией, предоставляющей услуги сотовой связи (GSM, UMTS, LTE), местной телефонной связи, широкополосного доступа в Интернет, кабельного телевидения. На сегодняшний день ПАО «Мегафон» действует на территории 83 субъектов Российской Федерации, Таджикистане, частично признанных государствах Абхазии и Южной Осетии. Штаб-квартира компании расположена в Москве. Количество абонентов мобильной связи компании составляло 73, 8 млн. человек на 30 июня 2015 года
Предприятие было образовано в мае 2002 года
Стратегические планы ПАО «Мегафон» сводятся к следующим:
 увеличение доли компании на российском телекоммуникационном рынке;
 укрепление лидерства и поддержание высокой эффективности бизнеса;
 увеличение числа потребителей услуг компании;
 активное развитие инфраструктуры новых сетей, а также Интернет-сервисов (он-лайн сервисов);
 увеличение валовой прибыли компании и ее оборота;
 развитие инноваций в целях предоставления широкого портфеля эксклюзивных аппаратов и сервисов абонентам компании;
 увеличение числа партнерских соглашений и активное сотрудничество с крупными дилерскими и дистрибьютерскими компаниями;
 расширение розничной сети продаж;
 увеличение числа салонов связи;
 развитие собственной транспортной сети.
На сегодняшний день на российском рынке сотовой связи существуют два безоговорочных лидерам– МТС и Мегафон. В сложившейся ситуации Билайн и Ростелеком (Теле2) также активно функционируют на локальных рынках. Для завоевания лидирующей позиции компании Мегафон необходимо работать как на улучшение «проседающих» факторов (качество связи, ощутимость стоимости, привлекательность рекламы, привлекательных тарифных планов), так и на сохранение и совершенствование конкурентных преимуществ (широта ассортимента, удобство пользования услугами, работа службы поддержки и программа лояльности). При этом сейчас наблюдается тенденция снижения использования мобильной связи и отток абонентов в сеть интернет, поэтому компании Мегафон нужно уделить особое внимание развитию данной услуги.
Проведенный анализ в ПАО «Мегафон» позволяет оценить реальное положение предприятия и его стратегические перспективы. Можно сделать однозначный вывод, что в ПАО «Мегафон» внутренние возможности соответствуют ситуации, диктуемой внешними условиями. Стратегия ПАО «Мегафон» должна быть направлена на следующее:
 максимально эффективное применение имеющихся у компании в наличии ресурсов;
 избежание угроз и минимизация рисков;
 комплексное использование рыночных возможностей.
Были описаны основные инструменты управления репутацией. Предоставлены рекомендации относительно этичности ведения деятельности по управлению репутацией.
Прозрачность немаловажный фактор PR, так как это влияет на оценку инвесторов и конечных потребителей, поэтому ПАО «Мегафон» стремится к достижению прозрачности своих бизнес-процессов. Данная информация публикуется СМИ и влияет на формирование независимого мнения о компании. ПАО «Мегафон» вошел в десятку самых прозрачных российских компаний.
Таким образом, мы резюмируем, что спектр данных репутационных технологий является востребованным не только для компании «ПАО «Мегафон», но и для всего малого и среднего бизнеса в целом. Он способствует активному развитию социальной ответственности бизнеса, а также продвижению коммерческих интересов компаний, что влияет на позитивное развитие экономики Российской Федерации.

1. Аакер Дэвид А. Стратегическое рыночное управление. М.: Юрайт, 2012. 609 с.
2. Айзенберт М. Менеджмент рекламы. М.: Юрайт, 2014. 345 с.
3. Александрова А.В. Стратегический менеджмент: учебник. М.: ИНФРА-М, 2013. 320 c.
4. Андрейчиков А.В. Стратегический менеджмент в инновационных организациях. Системный анализ и принятие решений: учебник. М.: ИНФРА-М, 2014. 396 c.
5. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. 503 с.
6. Астахова Н.И. Менеджмент. М.: Юрайт, 2013. 611 с.
7. Баринов В.А. Стратегический менеджмент: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2015. 285 c.
8. Басовский Л.Е. Стратегический менеджмент: учебник. М.: ИНФРА-М, 2013. 365 c.
9. Бобров Н.И. Анализ новых тенденций в развитии розничной торговли // Маркетинг. 2015. №2. 87 с.
10. Бородушко И. В. Методология формирования системы контроллинга как инструмента государственного регулирования экономики. СПб.: Питер, 2015. 377 с.
11. Бочарникова Е.В. Особенности управления рекламной деятельностью //Вестник Сочинского государственного университета туризма и курортного дела. 2014. № 4. 43 с.
12. Васильев Г.А., Романов А.А., Поляков В.А. Маркетинг розничного торгового предприятия: учебное пособие. М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2015. 159 с.
13. Веселов В.А. Реклама и рекламная политика фирмы. СПб.: Гамма, 2013 82с.
14. Веснин В.Р. Основы управления: учебник. М.: проспект, 2015. – 488 с.
15. Викентьев И.А. Приемы рекламы и PublicRelations. Программы-консультанты. М.: Бизнес-пресса, 2014. 408 с.
16. Гайнутдинова А.И. PR-деятельность в формировании и поддержании имиджа организации // Экономика и социум. 2013. № 2-1 (7). С. 378-381.
17. ГертманМ. Стратегический менеджмент. СПб.: Нева, 2013. 604 с.
18. Глухов В. В. Менеджмент: учебник. СПб.: Лань, 2015. 710 с.
19. Головлева Е.Л. Основы рекламы.М.: Московские учебники, 2013. 271 с.
20. Горбачев А.Ю. Управление рекламной деятельностью фирмы // Предпринимательство. 2012. № 8. 84 с.
21. Гордеева О.В., Костин М.Д., Удалов А.А. Стратегия формирования положительного имиджа организации // NovaInfo.Ru. 2015. Т. 1. № 37. – С.83-86.
22. Горчакова Р.Р. Имидж организаций // Актуальные вопросы экономических наук. 2012. № 25-1. С.82-86.
23. Друкер П. Практика менеджмента. М.: Вильямс, 2013. 509 с.
24. Егорова С.И., Зиновьева Е.Г. Позитивный имидж организации // Вестник магистратуры. 2014. № 7-2 (34). С.48-51.
25. Забродская Н.Г. Предпринимательство. Организация и экономика малых предприятий: учебник. М.: ИНФРА-М, 2015. 466 с.
26. Зайцев Л.Г. Стратегический менеджмент: учебник. М.: Магистр, 2014. 528 c.
27. Захарова Т.И. Особенности формирования имиджа организаций инструментами связей с общественностью // Вестник Хабаровской государственной академии экономики и права. 2014. № 6. С. 108-112.
28. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров. М.: Юрайт, 2015. 375 c.
29. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие. М.: Вузовский учебник, 2015. 366 с.
30. Каменская К.С. Основные составляющие имиджа организации с позиции представления об имидже ее сотрудников // Молодой ученый. 2015. № 11. – С.1730-1733.
31. Карминский А. М., Оленев Н. И. Методологические и практические основы построения контроллинга в организациях.М.: Финансы и статистика, 2012. 380 с.
32. Коломийченко О. В., Рохчин В. Е. Стратегическое планирование развития регионов России. СПб.: Наука, 2013. 409 с.
33. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2013ю. 464 с.
34. Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2015. 236 c.
35. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. М.: Дело, 2012. 141 с.
36. Литвак Б.Г. Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров. М.: Юрайт, 2015. 507 c.
37. Ляско А.К. Стратегический менеджмент: учебник / А.К. Ляско. М.: РАНХиГС, 2013. 488 c.
38. Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент: учебник. М.: Проспект, 2014. 224 c.
39. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2015. 288 c.
40. Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: понятия, концепции, инструменты принятия решений. М.: ИНФРА-М, 2014. 320 c.
41. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1999. 815 с.
42. Опокин В.В. Социальный имидж в структуре имиджа организации // Научная мысль. 2014. № 5. С.115-122.
43. Парахина В.Н., Максименко Л.С., Панасенко С.В. Стратегический менеджмент: учебник. М.: КноРус, 2015. 496 c.
44. Перлина О.В. Эффективность рекламы // Управление компанией. 2012. № 4. 21 с.
45. Пинковская С. В., Смирнов Н. Н. Стратегический менеджмент: учебное пособие. СПб.: Питер, 2014. 487 с.
46. Пискунова Е.Ю., Полежайкина А.Е. Коммуникативные технологии в создании имиджа организации // Экономика и социум. 2015. № 1-1 (14). С.153-155.
47. Романов Е.В. Стратегический менеджмент: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2013. 160 c.
48. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2013. 556 с.
49. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2014. 39 с.
50. Савинский А.И., Лаппо Л.Л. Розничная торговля и основы товароведения. Минск: БГЭУ, 2014. 287 с.
51. Сальников Д.Ю. Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка // Europeanresearch. 2015. № 3 (4). С.59-62.
52. Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании. СПб.: Петербургский институт печати, 2013. 215 с.
53. Соклакова И.В. Роль деловой репутации в повышении имиджа современных организации // Ученые записки ИМЭИ. 2015. Т. 5. № 2. С. 49-56.
54. Тебекин А.В. Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров. М.: Юрайт, 2015. 320 c.
55. Томпсон А.А., Стрикленд А.Д. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. М.: Вильямс, 2013. 928 c.
56. Трофимов В.В. Информационные технологии в экономике и управлении. М.: Юрайт, 2014. 513 с.
57. Фатхутдинов Р.А. Управленческие решения. М.: ИНФРА-М, 2015. 610 с.
58. Хакимжанова Э.И., Ураев Р.Р. Имидж организации // Экономика и социум. 2014. № 2-4 (11). С.934-937.
59. Шестопал Ю.Т., Дорофеев В.Д. Стратегический менеджмент: учебное пособие. М.: КноРус, 2015. 320 c.
60. Шилков В.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие. М.: Форум, 2014. 304 c.
61. Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент. СПб.: Питер, 2015. 240 c.
62. Официальный сайт ПАО «Мегафон»[Электронный ресурс]. Режим доступа:http://rostov.megafon.ru. ( дата обращения: 23.08.2018)