Продвижение культурного продукта на примере театра

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время сфера культуры и искусства в России находится на достаточно развитом уровне и активно курируется государством. Различные организации предлагают своей аудитории огромный выбор культурных продуктов и услуг. Особенно это касается театрального рынка, где с каждым годом количество театров увеличивается и актеры радуют аудиторию своими оригинальными и интересными постановками. Однако, подобный спрос порождает сильную конкуренцию, которую многие не в состоянии выдержать, поскольку аудитория зачастую даже не имеет представления о существовании того или иного театра и предлагаемой им продукции.
Театры оказывают большое влияние на формирование и развитие личности каждого отдельного человека. Посещение данных учреждений развивает кругозор, повышает уровень эрудиции, воспитывает нравственность. Целесообразность посещения подобных заведений не требует дополнительных доказательств.
На сегодняшний день в обществе существует проблема посещения учреждений культуры, так как их место занимают иные досуговые учреждения. В период популярности здорового образа жизни молодые люди с большим энтузиазмом посещают спортивные залы, чем театры и консерватории. В свою очередь, учреждения культуры, зачастую, воспринимаются как пережиток общества, как организация, которая создана для посещения людьми пожилого возраста. Школьников и студентов пытаются приобщить к миру культуры с помощью коллективных поездок в театры. Однако подобные мероприятия часто воспринимаются ими как обязательная для исполнений нагрузка, а не как возможность узнать что - то новое. В данной ситуации многие учреждения культуры пытаются переформатировать свою деятельность, чтобы сделать её ближе для современного потребителя. В качестве таких приемов могут выступать применение новых технических достижений, внедрение интерактивности и так далее.
Изменения касаются и продвижения подобных учреждений в обществе. Руководители организаций стараются донести до потребителя актуальность посещения учреждений культуры, предпринимают попытку заинтересовать их.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что сегодня, продвижение культурных продуктов особо актуально, поскольку среди участников этого рынка часто возникает серьезная конкуренция, связанная со стремлением привлечь большее количество потребителей. Именно поэтому театрам необходимо проводить усиленную работу на рынке по укреплению собственного имиджа и повышать осведомленность общественности о своей деятельности. В связи с этим тема, посвященная продвижению такие культурных продуктов, как театры и их постановки достаточно актуальна.
Театрам, чтобы выжить приходится продвигать свой продукт всевозможными способами, но для этого театральным менеджерам необходимо понимать основные мотивы, предпочтения, поведение потребителей и факторы, определяющие и предсказывающие повторное посещение театров, так как это будет способствовать созданию способов привлечения новых и удержания старых клиентов.
Целью работы является изучение и применение коммуникационных инструментов в продвижении на примере театра «Особняк».
Для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:
1. Проанализировать театральный рынок;
2. Изучить специфику продвижения культурного продукта;
3. Рассмотреть целевые аудитории театров, изучить стратегии продвижения театров; примеры использования различных коммуникационных инструментов для продвижения на театральном рынке;
4. Рассмотреть характеристики театра «Особняк», провести анализ текущей ситуации организации, проанализировать сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, определить цели и задачи;
5. Разработать программу продвижения театра с учетом изученных коммуникационных инструментов, сформировать критерии для оценки эффективности планируемой кампании, провести исследование методом анкетирования студентов.
В качестве объекта исследования процесс и инструменты продвижения культурного продукта.
Предметом исследования является – особенности потребительского поведения, применение коммуникационных инструментов при продвижении театра (на примере «Особняк»).
Структура работы. Дипломная работа включает в себя содержание, введение, три главы, выводы, заключение, приложения и список использованных источников.
Во введении определяется актуальность, объект и предмет исследования, а также формулируются задачи, которые необходимо выполнить для поставленной цели исследования.
В первой главе определены теоретические аспекты деятельности, на которых строится дальнейшая разработка программы продвижения театра с использование выбранных коммуникационных инструментов.
Вторая глава включает описание текущего состояния работы по продвижению, анализ каналов и инструментов. Дано описание разработки программы продвижения театра, описаны основные задачи и цели.
Третья глава посвящена самой разработке программы продвижение, ее календарного и бюджетного плана, а также оценке эффективности, дано описание теоретического подхода к проведению социологического опроса, а также непосредственно результаты проведенного исследования.
В заключении подводятся итоги проведенной работы, а также формируются рекомендации по улучшению дальнейшей рекламной политики организации. Практическая значимость работы заключается в разработке программы коммуникационного продвижения театра «Особняк», которая дополнит и усовершенствует существующую политику продвижения театра.
Наш личный вклад состоит в разработке и применении в процессе работы с театром программы продвижения, а также помощи в реализации отдельных проектов: работа с контентом и пользователями в социальных сетях, помощь в подготовке и распространении среди партнеров полиграфической продукции, работа с билетными операторами и сервисами по организации мероприятий.
Теоретической базой исследования послужили работы следующих авторов: М. Блюм, С.Н. Бердышева, Д. Шефф, Ф. Котлер, Г.Л. Тульчинский, Ф.Ю. Вирин, С.А. Наумова, Л. Н. Смирнова, Г. А. Гальперина, Г. В. Дятлева, В.И. Добреньков, В.А. Ядов, А.И. Кравченко, Г.Е. Зборовский, Е.А. Шуклина, С.В. Климова, и другие.
Эмпирическая база работы включает исследования, проведенные Министерством культуры Российской Федерации и Ассоциацией Коммуникативных агентств России (АКАР).
Методы исследования: метод анализа имеющейся первичной информации по теме исследования, которая становится теоретической основной работы, метод синтеза, который необходим для систематизации полученной информации и определении на ее основе базовых выводов по вопросу, количественное исследование, которое необходимо для определения отношения общественности к изучаемой проблеме, качественное исследование, необходимое для анализа корректности разработанной программы продвижения.
Теоретическая и практическая значимость.
Теоретические результаты данного исследования могут быть полезны и применимы в различных областях. С точки зрения социологии, дипломная работа позволит более глубоко изучить проблему снижения заинтересованности учреждениями культуры со стороны представителей общественности. С точки зрения культурологи, работа позволит более глубоко понять возможности популяризации учреждений культуры, отобразить культурологические особенности современного общества.
Основным практическим результатом данного исследования становится разработка программы продвижения театра «Особняк». Полученные практические рекомендации могут в будущем быть адаптированы для продвижения другого учреждения культуры.

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА
1.1. Описание театрального рынка 8
1.2. Анализ специфики продвижения культурного продукта театра 18
1.3 Характеристики целевых аудиторий и стратегии продвижения театра ..22
1.4. Анализ использования коммуникационных инструментов при продвижении театров ..27
ВЫВОДЫ .43
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ КУЛЬТУРНОГО ПРОДУКТА НА ПРИМЕРЕ ТЕАТРА ..46
2.1. Общая характеристика театра «Особняк» и его целевой
аудитории 46
2.2. Ситуационный анализ и SWOT-анализ 51
2.3. Постановка целей и задач продвижения культурного продукта 64
ВЫВОДЫ 65
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕАТРА «ОСОБНЯК» Г. САНТК-ПЕТРЕБУРГ И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
3.1. Программа продвижения театра и оценка ее эффективности 66
3.2 Проведение социологического опроса 75
3.2. Результаты исследования 77
ВЫВОДЫ 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 82
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 84
ПРИЛОЖЕНИЕ

Структура работы. Дипломная работа включает в себя содержание, введение, три главы, выводы, заключение, приложения и список использованных источников.
Во введении определяется актуальность, объект и предмет исследования, а также формулируются задачи, которые необходимо выполнить для поставленной цели исследования.
В первой главе определены теоретические аспекты деятельности, на которых строится дальнейшая разработка программы продвижения театра с использование выбранных коммуникационных инструментов.
Вторая глава включает описание текущего состояния работы по продвижению, анализ каналов и инструментов. Дано описание разработки программы продвижения театра, описаны основные задачи и цели.
Третья глава посвящена самой разработке программы продвижение, ее календарного и бюджетного плана, а также оценке эффективности, дано описание теоретического подхода к проведению социологического опроса, а также непосредственно результаты проведенного исследования.
В заключении подводятся итоги проведенной работы, а также формируются рекомендации по улучшению дальнейшей рекламной политики организации. Практическая значимость работы заключается в разработке программы коммуникационного продвижения театра «Особняк», которая дополнит и усовершенствует существующую политику продвижения театра

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Смирнова Л.Н., Гальперина Г.А., Дятлева Г.В. Популярная история театра. М.: ВЕЧЕ, 2014. – 750 с.
2. Состояние культуры в Российской Федерации в 2015 году: государственный доклад Министерства культуры Рос. Федерации от 05.03.16, с. 81-91 [Электронный ресурс] URL: http://mkrf.ru/upload/mkrf/mkdocs2016/02_09_2016_01.doc (дата обращения
25.09.2017).
3. Барбой Ю.М. К теории театра: Учебное пособие. СПб.: СПбГАТИ, 2008. – 238 с.
4. Официальный сайт УФСГС по СПб и Лен. области [Электронный ресурс] URL: http://petrostat.gks.ru (дата обращения 20.09.2017).
5. Напалкова А. Важнейшие из искусств: сколько государство тратит на кино, театр и цирк // РБК СПб и область, 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.rbc.ru (дата обращения 17.09.2017).
6. Наумова С.А. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие. Томск: ТПУ, 2003. – 127 с.
7. Солнцева А. На что живут частные театры в России? [Электронный ре-сурс] URL: http://www.colta.ru (дата обращения 18.09.2017).
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М: Вильямс, 2007. – 647 с.
9. Тульчинский Г.Л., Герасимов С.В., Лохина Т.Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. Учебное пособие. СПб: Планета музыки, 2010. – 381 с.
10. Барбой Ю.М. Введение в театроведение. СПб.: СПБГАТИ, 2011. – 367 с.
11. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2010. — 384 с.
12. Острая М. Партизаны в сарафанах или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров. Accent Graphics communications, 2016. — 270 с.
13. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: ТГТУ, 2004. – 104 с.
14. Сайт Adview [Электронный ресурс] URL: http://adview.ru/cat_marketing-ru/mediaplanirovanie-celevaya-auditoriya (дата обращения 21.09.2017).
15. ТВц. Мединский оценил эффективность театров и назвал лидеров отрас-ли//ТВц, 2017. [Электронный ресурс] URL: http://www.tvc.ru/news/show/id/89467http:/www.tvc.ru/news/show/id/89467 (да-
та обращения 12.09.2017).
16. Голубкова М. В Петербурге число туристов превысило число зрителей // Российская газета. – 2017. [Электронный ресурс] URL: http:// rg.ru (дата обращения 17.09.2017).
17. Ушкарев А. И давайте без экспериментов: социальный состав российской аудитории // Театр. 2011, вып. (№) 4. – с. 228 – 230.
18. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. М: Вильямс, 2006. — 928 с.
19. Траут Д., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2014. – 304 с.
20. Котлер Ф., Д. Шефф. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. М.: Классика-XXI, 2014. – 688 с.
21. Сайт Studfiles [Электронный ресурс] URL: http://www.studfiles.ru/preview/6211314/page:2/ (дата обращения 25.09.2017)
22. Середа К.Н. Справочник по рекламе. Ростов н/Д: Феникс, 2010. – 359 с.
23. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учебное пособие для студентов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 719 с.
24. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама. Практическое пособие. М.: Дашков и Ко, 2015. – 132 с.
25. Назаренко д. 10 правил наружной эффективного дизайна в наружной рекламе. М.: News Outdoor Russia, 2015. — 34 c.
26. Сенина А. Территория Indoor// Наружка. 2010, вып. (№) 111. с. 20 – 23.
27. Стефанов С.И. Полиграфия для рекламистов и не только. М.: Гелла-принт, 2002. – 352 с.
28. Сайт Brand-Print [Электронный ресурс] URL: http://www.brand-print.ru (дата обращения 13.09.2017).
29. Семашко И. Как устроен билетный бизнес в сфере организации зрелищ-ных мероприятий. Сайт Proticketing [Электронный ресурс] URL: http://proticketing.ru (дата обращения 14.09.2017)
30. Егерев Е. Все как в «Черном Русском»: как мы перевернули билетный рынок за 4 года. // Сайт Rusbase. – 2017. [Электронный ресурс] URL: http:// rb.ru (дата обращения 21.09. 2017)
31. Бабаев А., Евдокимов Н., Иванов А. Контекстная реклама. СПб: Питер, 2011. — 304 с.
32. Данченок Л.А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2013. – 288 с.
33. Тихонова А. Как вернуть клиента на сайт: ретаргетинг ремаркетинг, email и не только. М: Ингейт Реклама, 2015. – 48 с.
34. Суздалева Г.Р., Дробышева Е.А. Инструменты продвижения товаров и услуг. Пермь: ПНИПУ, 2012. – 216 с.
35. Моисеев В. С. Обзор российского рынка digital рекламы / В. С. Моисеев, М. В. Пынько, Е. Б. Кметь. Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2016. — с. 132–140.
36. Вирин Ф. Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М.: Эксмо, 2010. – 160 с.
37. Закон «О средствах массовой информации»: федер. Закон [принят Гос. Думой 27.12.1991] // Собрание законодательств РФ. 2016. № 2124-1. ст. 2. С. 1.
38. Ассоциация Коммуникационных Агентств России. Объем рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2016 года [Электронный ресурс] URL: http://www.akarussia.ru (дата обращения 05.09.2017).
39. Зинин Р.В. Специализированные издания в сфере культуры: Диалог журналистики и рекламы // Научные ведомости Белгородского государственного университета. 2016, вып. (№) 21 (242) – 101 с.
40. Шумович А.В. Великолепные мероприятия: технология и практика eventmanagement. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 34 с.
41. Тульчинский Г.Л., Герасимов С.В., Лохина Т.Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. Учебное пособие. СПб: Планета музыки, 2010. – 381 с.
42. Официальный сайт театра «Особняк» [Электронный ресурс] URL: http://www.osobnjak.ru (дата обращения 20.08.2017).
43. Азарова Л.В., Ачкасова В.А., Иванова К.А., Кривоносов А.Д., Филатова О.Г. Ситуационный анализ в связях с общественностью: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2009. – 256 с.
44. Зборовский Г. Е. Общая социология. М.: Гардарики, 2004. – 592 с.
45. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методология и методика социологического исследования. М.: Альма Матер, 2009. – 537 с.
46. Зборовский Г. Е., Шуклина Е. А. Эмпирическая социология. Сургут: РИО СурГПУ, 2016. – 313 с.
47. Климова С.В. Современные методы социологических исследований: Учебное пособие. Саратов: СГСЭУ, 2014. – 136 с.
48. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М.: Академкнига; Добросвет, 2003. — 596 с.