PR-деятельность по управлению репутацией коммерческой организации

Введение



Актуальность темы выпускной квалификационной работы (далее по тексту ВКР) обусловлена экономической и социальной важностью банковских услуг для общества, а также необходимостью улучшения качества PR-деятельности банков в секторе банковских услуг. Сегодня не подлежит сомнению, что деловая репутация и имидж является существенным нематериальным активом любой коммерческой организации. Без высокого уровня репутации, длительное и успешное существование финансово-кредитных организаций невозможно. Эффективно и органично внести репутационные активы в бизнес-процесс возможно при условии их грамотного управления. В условиях рыночной экономики любая коммерческая организация (компания, корпорация, предприятие любой формы деятельности) для успешного развития бизнеса должна определять не только экономические цели (получение прибыли), но также и социальные – удовлетворение потребностей клиента и поэтому действия PR-специалистов должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью.

Развитие рыночных отношений, становление демократических институтов, осуществление важных политических мероприятий и прочие явления современного общества создают массу проблем, актуальных в современном мире. Для их успешного решения кроме сугубо управленческих усилий необходимо целенаправленные действия по формированию мнения общественности об организации. Так, в мировом арсенале средств организации социальных отношений сформировалась значительная совокупность средств и методов, которые составляют систему PR. PR – это неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности.







5

Основа успешного управления отношением корпоративной аудитории

– применение PR-технологий, направленных на поддержание, управление и создание высокого репутационного уровня для организации.

Хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, увеличивает ее финансовый портфель, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения.

Объект исследования – PR-деятельность коммерческой организации. Предмет исследования – управление репутацией БАНКА «РЕЗЕРВ»

(АО) посредством PR.

Цель и задачи исследования вытекают из актуальности и степени научной разработанности проблемы.

Цель исследования: изучить содержание PR-деятельности по управлению репутацией коммерческой организации на примере БАНКА СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ «РЕЗЕРВ» (АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО)

далее по тексту БАНК «РЕЗЕРВ» (АО) и разработать рекомендации по управлению репутацией Банка.

Исходя из цели выпускной квалифицированной работы, можно выделить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие коммерческой организации как объекта PR-

деятельности.

2. Раскрыть содержание PR-технологий коммерческой организации на примере банка.

3. Выделить специфику управления репутацией банка.

4. Охарактеризовать деятельность БАНКА «РЕЗЕРВ» (АО).

Рассмотреть специфику работы по созданию и управлению имиджа.

5. Оценить текущую репутацию БАНКА «РЕЗЕРВ» (АО).

6. Разработать рекомендации по управлению репутацией БАНКА

«РЕЗЕРВ» (АО).






6

Теоретической базой данной работы являются учебные пособия по технологиям PR и современные публикации по банковской тематике Е.Ф. Жукова, Г.Н. Белоглазовой, Д.А. Шевчука, А.А. Максютова и других авторов.

Теоретические методы исследования:

методы анализа и синтеза;

методы индукции и дедукции;

методы наблюдения и сравнения.

Эмпирические методы исследования:

ситуационный анализ (PEST- и SWOT-анализ, конкурентный анализ);

контент-анализ отзывов клиентов; анкетирование;

мониторинг социальных медиа с помощью системы Babkee.

Из нормативно-правовых актов анализировались Федеральный закон от 02.12.1990 N 395-1 (ред. от 05.04.2016) «О банках и банковской деятельности», а также Гражданский кодекс РФ.

Практическая значимость работы состоит в возможности применения полученных результатов исследования в деятельности БАНКА «РЕЗЕРВ» (АО) для расширения клиентской базы, увеличения доли компании на рынке банковских услуг, совершенствования репутации Банка. Выпускная квалификационная работа будет способствовать продвижению продуктов и услуг на рынке банковского сектора. Кроме того работа может быть использована для улучшения взаимодействия с потенциальными и реальными клиентами банка, другими секторами целевой аудитории.
Современным коммерческим организациям, развивающимся в нестабильных условиях рынка, необходимо иметь высокий репутационный уровень для поддержания конкурентоспособности на современной экономической арене.




7

Для этого необходимо знать и использовать PR-технологии, которые помогут в создании, управлении и поддержании деловой репутации коммерческой организации.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Первая часть работы состоит из трех параграфов, в которых проанализировано понятие коммерческой организации как объекта PR-деятельности, раскрыто содержание и виды PR-технологий коммерческой организации на примере БАНКА «РЕЗЕРВ» (АО). Выделена специфика управления репутации кредитной организации.

Вторая часть работы состоит из трех параграфов и рассматривает организацию БАНК СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ «РЕЗЕРВ» (АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО), ее специфику, подразделы организационной структуры, PR-технологии, используемые в своей деятельности по созданию, управлению и поддержанию репутации Банка, а также рекомендации по работе персонала с клиентами. Создан макет мобильного приложения для Банка, цель которого помочь организации в мониторинге отзывов и заявок по кредиту.

Оглавление

с.

Введение…………………………………………………………………..……...3

Глава 1. Теоретические аспекты исследования PR-деятельности по управлению репутацией коммерческой организации……………………..7

1.1.Коммерческая организация как объект PR-деятельности………………….7

1.2.Содержание PR-деятельности коммерческой организации на примере банка……………………………………………………………………………...18

1.3.Специфика управления репутацией банка…………………………………26

Глава 2. Анализ PR-деятельности БАНКА СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ «РЕЗЕРВ» (АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО)………………………...……..34

2.1. Характеристика организации БАНК СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ «РЕЗЕРВ» (АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО)…………………………………..34

2.2. Оценка текущей репутации БАНКА СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ «РЕЗЕРВ» (АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО)…………………………………..49

2.3. Разработка рекомендаций по управлению репутацией БАНКА

СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ «РЕЗЕРВ» (АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО)…………………………………………………………………….61

Заключение……………………………………………………………………...74

Список использованной литературы…………………………………………...78

Приложения………………………………………………………………….......83

Добрый день! Уважаемые студенты, Вашему вниманию представляется дипломная работа на тему: «PR-деятельность по управлению репутацией коммерческой организации»

Список использованной литературы







1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: Экмос, 2003, с. 480;



2. Ашманов, И. Правила управления репутацией в интернете



[Электронный ресурс]. Режим доступа URL: http://www.ashmanov.com/articles/reputation;



3. Банки.ру информационный портал: банки, вклады, кредиты, ипотека, рейтинги банков России. [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: http://www.banki.ru;



4. Белоглазова Г.Н. Банковское дело: Учебник для вузов. Под ред. Белоглазовой Г.Н., Кроливецкой Л.П..-5-е изд., доп. и перераб.- М.:Финансы



и статистика, 2003, с. 120;



5. Белоглазова Г.Н., Кроливецкая Л.П. Банковское дело. Организация деятельности коммерческого банка. Учебник для вузов. – М.:Издательство Питер, 2008, с. 240;

6. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Блэк Сэм. - Ростов на Дону: Феникс, 1998, с. 318;



7. Богоявленский А. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. – 2004, с. 91;

8. Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. М.: Дрофа, 2003, с.195;



9. Вестник социально-гуманитарного образования и науки. 2015 №1. Издательство «УМЦ УПИ»;



10. Герасимов Б.И., Жариков В.В. Маркетинг. Учебное пособие. Издательство: Форум., с. 320;



11. Гражданский кодекс Российской Федерации (Часть 1) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 27.12.2009) / Собрание законодательства РФ. – 1994;





80



12. Грэм Даулинг. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: ИНФРА-М, 2003. с. 368;



13. Гуськова А.П. Популярный словарь русского языка. Толково-



энциклопедический / А.П. Гуськова, Б.В. Сотин. – 2-е изд., стереотип. – М.:



Рус.яз. – Медиа, 2006, с. 869;



14. Даль В.И. Большой иллюстрированный толковый словарь русского языка: современное написание: ок. 1500 ил./ В. И. Даль. – М.:



Астрель: АСТ, 2010, с.349;



15. Деловая репутация банка: особенности формирования и управления. [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: http://www.sovetnik.ru/press/2006/09/25/press_23460.html# (дата обращения: 11.04.2016);



16. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие – СПб.: Питер, 2010, с. 560;



17. Жуков Е.Ф. Банковский менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Е. Ф. – 2-е.,



перераб. и доп. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2007, с. 255;



18. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – СПб.: Нева, 2003, с. 25;



19. Кравченко С. А. Социологический энциклопедический англо-



русский словарь. М.: Руссо, 2002, с. 354;



20. Краснюк И.А., Казакова Л.В. Маркетинг в коммерческой деятельности. Учебное пособие. Издательство: Феникс, 2015, с.400;



21. Краснянский Д.Е. Основы репутационного менеджмента: тексты лекций. - М.: МГТУ ГА, 2015, с.40;



22. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А., Основы теории связей с общественностью. Уч. пособие. – СПб.: Питер, 2010, с.151;



23. Крылов А. Н. Какого цвета паблик рилейшнз // Крылов А. Н.



Основы коммуникационного менеджмента и паблик рилейшнз. Пособие для







81



тренингов, самоконтроля, практических и семинарских занятий. – М.: Изд-во НИБ, с. 118-120;



24. Кузнецов Б.Т. Стратегический менеджмент. – М.: ЮНИТИ-



ДАНА, 2007, с. 107;



25. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии:



Учебник для студентов вузов / В.Ф.Кузнецов. – 2-еизд., доп. и перер. – М.:



Аспект Пресс, 2007. с. 302;



26. Лоусон Т., Гэррод Д. Социология от А до Я. Словарь-справочник. М.:ФАИР-ПРЕСС, 2000. с. 393;



27. Максютов А.А.. банковский менеджмент. – М.: Альфа-Пресс,



2007, с.87;



28. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,



ЮНИТИ, 1995, с.180;



29. Маркетинг: большой толковый словарь. – М.: Омега-Л. Под ред.



А. П. Панкрухина. 2010, с.69-90;



30. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка: Около 100 000



слов, терминов и фразеологических выражений / С.И. Ожегов; Под ред. Л.И. Скворцов. - М.: ОНИКС-ЛИТ, Мир и Образование, 2012, с. 1376;



31. Олейник Игорь, Лапшов Андрей. «Плюс/Минус» репутация.



Российский опыт репутационного менеджмента. Издательство: ФЕНИКС, 2003, с.192;



32. Ольшевский А., Антикризистный PR и консалтинг. Маркетинг для профессионалов., Изд.: Питер СПБ., 2003, с.432;



33. Официальный сайт Альфа Банка. [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: https://alfabank.ru (дата обращения: 17.02.2016);



34. Официальный сайт БАНКА «РЕЗЕРВ» (АО). [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: http://www.bankreserv.ru (дата обращения: 9.02.2016);

35. Официальный сайт Банка Открытие. [Электронный ресурс].



Режим доступа URL: https://www.openbank.ru (дата обращения: 19.02.2016);







82



36. Официальный сайт Сбербанка России. [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: http://www.sberbank.ru/ru/person (дата обращения: 12.02.2016);

37. Официальный сайт СКБ Банка. [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: http://www.skbbank.ru (дата обращения: 19.02.2016);



38. Пещанская, И.В. Организация деятельности коммерческого



банка: Учебное пособие / Пещанская И.В.-М.: ИНФРА-М, 2001, с. 250-269;



39. Пилевин В.О., Generaion P., Изд.:Вагриус, 2003, с. 82;



40. Полищук, А.И. Об уровнях банковской системы и экономической безопасности России/И.А.Полищук, С.А.Полищук./Бизнес и банки. 2005. №6;



41. Пурмель М.И. Репутация корпорации: формирование и управление // Репутациология. 2009, с. 26-42;



42. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - 6-е изд., перераб. и доп. – М. ИНФРА-М, 2011, с.205;



43. Роберт Дж. Хэгстром., Уоррен Баффет. Как 5 долларов превратить в 50 миллиардов. Стратегия и тактика великого инвестора. Издание: Финум., 2007, с. 177;

44. Сажина М.А., Чибриков Г.Г., Экономическая теория / Учебник для вузов., Издательская группа НОРМА-ИНФРА. М. Москва, 1999, с. 441;



45. Свиридов О.Ю., БАНКОВСКОЕ ДЕЛО: 100 экзаменационных ответов., Издательский цент Москва-Ростов-на-Дону, 2007, с. 263;



46. Сергеева Е. А. Обоснование рыночной стратегии коммерческого банка в современных условиях конкуренции эксклавного региона // Молодой ученый. — 2014, с. 58-63;

47. Толкачев А.Н. Реклама и PR в бизнесе / А.Н. Толкачев. – М.: Эксмо, 2009, с. 352;



48. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: операции и управление. – М., 2000, с. 104;









83



49. УСТАВ БАНКА СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ «РЕЗЕРВ» (АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО) БАНК «РЕЗЕРВ» (АО);



50. Фадеева Е.Н., Сафронов А.В., Красильникова М.А. Связи с общественностью: Учебник и практикум для академического бакалавриата.,



Издательство: Юрайт, 2014, с.263;



51. Федеральный закон от 02.12.1990 N 395-1 (ред. от 05.04.2016) «О



банках и банковской деятельности»;



52. Филипп Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс.



Издательство: Прогрес. М.: 2007. с. 656;



53. Шадрина О. Правовое регулирование PR-деятельности в СМИ в ходе избирательных кампаний // Международный пресс-клуб: PR-библиотека



и PR-технологии;



54. Шарков Ф.И., Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация,



имидж и бренд фирмы: Учебное пособие – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»; 2010, с. 272;



55. Шевчук Д.А. Банковские операции. Конспекты лекций. Изд.:



Ростов-на-Дону «Феникс»., 2007, с. 250;



56. Шейнов В. П. Пиар «белый» и «чёрный». Технология скрытого управления людьми. – М: АСТ, Харвест, 2007, с. 672;



57. Babkee - система мониторинга социальных медиа и СМИ



[Электронный ресурс]. Режим доступа URL: http://www.babkee.ru.