ЛИКВИДНЫЙ ГЕНДЕР: РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ АНОРМАТИВНОСТИ ВНУТРИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В РОССИИ

Введение
Обоснование темы. В данной работе исследуется использования репрезентации «анормативности» несколькими российскими брендами в рамках проведенных им рекламных кампаний. А именно то, как репрезентируется «анормативность», какие ЛГБТК+ образы используются в рекламе, и как они взаимодействуют с существующим публичным дискурсом, базисом которого, учитывая федеральный закон 2013 года о запрете пропаганды гомосексуальности среди несовершеннолетних, является гетеронормативность. Кроме того, в данной работе мы хотели бы показать, как влияет репрезентация «анормативности» в рекламе на лояльность потенциальных потребителей продукции бренда.
Актуальность. Гетеронормативная репрезентация гендерной идентичности (мужчина- «мужественный», женщина- «женственная») все еще остается одним из главных маркетинговых инструментов в рекламной индустрии. С помощью такого рода гендерной бинарности строится репрезентация того или иного продукта, приобретение которого позволит потребителю почувствовать себя «настоящим мужчиной» или «прекрасной леди». Не смотря на существующий и работающий десятилетиями маркетинговый прием, сегодня ряд крупных компаний все чаще обращается к представителям ЛГБТК+ сообщества, как к целевой аудитории потенциальных потребителей продукта. Использование образов, репрезентирующих разнобразие гендерных идентичностей, широко распространено среди большинства социально-ответственных брендов и активно поддерживается «анормативным» сообществом.
Проблема исследования. В середине 90-х годов в США появились первые рекламные кампании, таргетированные на ЛГБТК+ аудиторию.
С этого времени все больше брендов начали осознавать потенциал расширения нишевых маркетинговых технологий 1980-х годов и стали включать в них таргетирование на такие группы потребителей как геи и лесбиянки . Наделение квир-представителей статусом «целевого потребителя» воспринималась многими как свидетельство принятия обществом этих сексуальных меньшинств и как вполне закономерный результат борьбы за свои права. Однако, важно понимать, что реклама такого рода не только переосмысливает и реконструирует существующее разнообразие идентичностей, но также встраивает их в гетеронормативный дискурс, акцентируя внимание на таких конструктах, как мультикультурализм и капитализм .
Исследовательский вопрос. Каковы особенности репрезентации «анормативности» внутри российских рекламных кампаний, и как она влияет на изменение лояльности потребителей к бренду?
Степень научной разработанности проблемы. Тема репрезентации «анормативности» в рекламных кампаниях активно изучается зарубежными специалистами в области гендерных, квир и маркетинговых исследований. Одним из первых научных деятелей, заметивших и рассмотревших тенденцию к таргетированию квир-аудитории, была Рейна Льюис . Другой исследователь, Стивен Кейтс, в своей работе об ЛГБТК+ рекламных кампаниях поднял вопрос о том как репрезентируется гетеросексуальность в рекламе, в частности о том ее доминантном и естественном представлении . Российские специалисты практически не затрагивают эту тему исследований и, как правило, изучают особенности репрезентации «анормативности» на примере иностранных кейсов. Кроме того, отсутствуют исследования о влиянии использования «анормативных» образов на лояльность потребителей к бренду.
Объект исследования – российские рекламные кампании, использующие «анормативные» образы.
Предмет исследования – способы репрезентации «анормативности» внутри рекламных кампаний в России и ее влияние на лояльность потребителей к бренду.
Цель исследования – определить, как репрезентация «анормативности» внутри российских рекламных кампаний влияет на изменение лояльности потребителей к бренду.
Для этого нам необходимо выполнить следующие задачи:
1. Изучить особенности репрезентации «анормативных» образов российскими брендами на примере трех рекламных кампаний.
2. Исследовать медиа пространство и контекст вокруг выбранных кампаний и оценить тональность их упоминаний.
3. Исследовать изменения лояльности потребителей к бренду после их взаимодействия с «анормативной» рекламной кампанией.
Методы исследования: деконструкция, качественный контент-анализ, онлайн-опрос. Первым методом, необходимым для качественного анализа рекламных кампаний, будет постструктуралистский метод анализа текста – деконструкция. С помощью него мы увидим, как выбранные рекламные кампании репрезентируют «анормативность», и какие способы встраивания в существующий дискурс они выбирают. Чтобы изучить влияние использования ЛГБТК+ образов на лояльность потребителей к бренду, нам потребуется провести качественный контент-анализ и разобрать такие категории, как тональность упоминания ЛГБТК+, тональность упоминания бренда, тональность отношения автора статьи к кампании и другие. Чтобы протестировать полученные результаты, мы проведем онлайн-опрос.
Теоретическая и эмпирическая база исследования. Теоретическая база исследования опирается на теории гендерных и квир исследований, активное развитие которых происходило во второй половине XX века.
Эмпирическую базу исследования составляют данные, полученные в результате деконструкции (анализ особенностей репрезентации «анормативных» образов в российских рекламных кампаниях), качественного контент-анализа (исследование медиа пространства вокруг «анормативных» рекламных кампаний и первичное изучение их влияния на лояльность потребителей) и опроса (исследование влияния ЛГБТК+ рекламы на лояльность потребителей к бренду, который эту рекламу транслирует).
Научная новизна заключается в том, что репрезентация «анормативности» внутри рекламных кампаний изучается на примере российских брендов.
Положения, выносимые на защиту:
1. Некоторые российские бренды начинают выделять новый сегмент внутри своей целевой аудитории – сегмент ЛГБТК+ представителей.
2. Репрезентация «анормативности» внутри рекламных кампаний не оказывает негативного влияния на изменение лояльности гетеронормативной группы потребителей, если ЛГБТК+ образ вписан в существующий публичный дискурс.
3. Репрезентация «анормативных» образов в рекламе повышает лояльность ЛГБТК+ аудитории к бренду.
4. Понятие «анормативности» начинает принимать «ликвидное» состояние из-за его включения в нормативный контекст.
Научная и практическая значимость исследования.
Данное исследование может быть использовано как для дальнейшего изучения особенностей репрезентации «анормативности» внутри российских рекламных кампаний и их сравнений с западными ЛГБТК+ кампаниями, так и для практической деятельности по созданию ЛГБТК+ рекламы с минимальными рисками для потери лояльной гетеронормативной части целевой аудитории.

Содержание
Содержание 2
Введение 3
Глава 1. Теоретическая часть 7
1.1 История гендерных исследований 7
1.2 Объективизация в рекламе 12
1.3 Появление квир-теории 17
1.4 ЛГБТК+ сообщество в глобальной повестке 23
1.5 Реклама и ликвидный гендер 29
Глава 2. Исследовательская часть 36
2.1 Метод деконструкции 36
2.1.1 Анализ рекламной кампании бренда Burger King 41
2.1.2 Анализ рекламной кампании бренда Sintezia 46
2.1.3 Анализ рекламной кампании бренда RUSHEV 50
2.1.4 Результаты деконструкции рекламных кампаний 53
2.2 Контент-анализ рекламных кампаний, использующих анормативные гендерные репрезентации 54
2.2.1 Рекламная кампания бренда Burger King 56
2.2.2 Рекламная кампания бренда Sintezia 60
2.2.3 Рекламная кампания бренда RUSHEV 61
2.2.4 Результаты контент-анализа рекламных кампаний 62
2.3 Исследование лояльности потребителей к бренду, использующему анормативные образы в рекламных кампаниях 63
2.3.1 Результаты опроса 71
Заключение 73
Список литературы 78
Приложения 79
Приложение 1. Структура онлайн-опроса 79
Приложение 2. Статистические результаты опроса 84

Добрый день! Уважаемые студенты, Вашему вниманию представляется дипломная работа на тему: «ЛИКВИДНЫЙ ГЕНДЕР: РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ АНОРМАТИВНОСТИ ВНУТРИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В РОССИИ»
Оригинальность работы 94%

Список литературы
Источники
1. URL: https://360tv.ru/news/obschestvo/bolshe-ne-posmotrju-v-vashu-storonu-burger-king-snjal-reklamu-s-pereodetym-v-zhenschinu-muzhchinoj/ (дата обращения: 04.05.2020).
2. URL: https://iamik.ru/news/tema-dnya/277775/ (дата обращения: 04.05.2020).
3. URL: https://proxylibrary.hse.ru:4035/view/Entry/124702?redirectedFrom=mythology#eid (дата обращения: 26.04.2020).
4. URL: https://proxylibrary.hse.ru:4035/view/Entry/156236#eid27444436 (дата обращения: 16.03.2020).
5. URL: https://proxylibrary.hse.ru:4035/view/Entry/176989?rskey=mwXUxR&result=1&isAdvanced=false#eid (дата обращения: 27.02.2020).
6. URL: https://proxylibrary.hse.ru:4035/view/Entry/48375?redirectedFrom=deconstruction#eid (дата обращения: 26.04.2020).
7. URL: https://proxylibrary.hse.ru:4035/view/Entry/74646?rskey=x8qdXk&result=1&isAdvanced=false#eid (дата обращения: 12.05.2020).
8. URL: https://proxylibrary.hse.ru:4035/view/Entry/77468?rskey=GHxaHn&result=1#eid (дата обращения: 02.03.2020).
9. URL: https://www.buro247.ua/beauty/gray-hair-trend.html (дата обращения: 11.05.2020).
10. URL: https://www.sostav.ru/publication/lgbt-v-reklame-kak-gei-stali-trendom-17926.html (дата обращения: 27.04.2020).
11. URL: https://www.the-village.ru/village/city/ustory/349889-rainbow (дата обращения: 18.05.2020).
12. URL: https://versiya.info/obschestvo/109602 (дата обращения: 04.05.2020).
13. URL: https://www.levada.ru/2013/03/12/strah-drugogo-problema-gomofobii-v-rossii/ (дата обращения: 12.04.2020).
14. URL: https://www.levada.ru/2019/05/23/pochti-polovina-rossiyan-vystupila-za-ravnye-prava-dlya-geev/ (дата обращения: 14.05.2020).
15. URL: https://o-zine.ru (дата обращения: 13.05.2020).
16. URL: https://www.pansymag.com (дата обращения: 13.05.2020).
17. URL: https://o-zine.ru/burger-king/ (дата обращения: 14.05.2020).
18. URL: https://bok-o-bok.com (дата обращения: 18.05.2020).

Литература
1. Автономова Н. С. Деррида и грамматология //О грамматологии. – 2000. – С. 7-107.
2. Антонов С. Н., Дамберг А. В., Еремеева М. С. Позитивное разрешение когнитивного диссонанса в рекламном юморе //Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 12. Социология. – 2010. – №. 3.
3. Барт Р. Миф сегодня //Избранные работы: Семиотика. Поэтика. – 1994. – Т. 320.
4. Батлер Д. Заметки к перформативной теории собрания //М.: Ад Маргинем Пресс. – 2018.
5. Васильева Е. В. Феномен модной фотографии: регламент мифологических систем //Международный журнал исследований культуры. – 2017. – №. 1 (26).
6. Зенкин С. Ролан Барт–теоретик и практик мифологии //Барт Р. Мифологии. –М.: Академический проект. – 2008. – С. 5-69.
7. Кондаков А. Являются ли ЛГБТ социальной группой? Социологические критерии понятия для судебных интерпретаций //Сравнительное конституционное обозрение. – 2017. – №. 6. – С. 131-144.
8. Кочетков И., Кириченко К. Положение лесбиянок, геев, бисексуалов, трансгендеров в Российской Федерации/Отв. ред. Костенко Н //М.: Московская Хельсинкская группа. – 2009.
9. Кошелев А. А. Современная реклама: социокультурный феномен или инструмент манипулирования? Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. – 2008. – №. 10.
10. Малахов В. С. Постмодернизм. – 2016.
11. Номеровская А. Д. Проблема нормативности в дискурсе квир-теории //Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. – 2014. – №. 11-2 (49).
12. Романцова О. Аннамари Джагоз. Введение в квир-теорию: интервью и рецензии //Гендерные исследования. – 2010. – №. 20-21. – С. 482-487.
13. Российская газета (федеральный выпуск). – 02.07.2013.
14. Феррони В. В. Тело и Другой (Проблема Другого в феноменологической концепции М. Мерло-Понти) //Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Философия. – 2015. – №. 3. – С. 33-50.
15. Фуко М., Табачникова С., Франция Министерство иностранных дел. Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности. – 1996.
16. Auslander L. Do women's+ feminist+ men's+ lesbian and gay+ queer studies= gender studies? //Differences: A Journal of Feminist Cultural Studies. – 1997. – Т. 9. – №. 3. – С. 1-31.
17. Badgett M. V. L. Money, myths, and change: The economic lives of lesbians and gay men. – University of Chicago Press, 2003.
18. Bales R. F., Parsons T. Family: Socialization and interaction process. – routledge, 2014.
19. Balkin J. M. Deconstructive practice and legal theory //YALE lj. – 1986. – Т. 96. – С. 743.
20. Barthes R. Mythologies, trans //Annette Lavers (New York: Hill and Wang, 1972). – 1972. – Т. 151. – С. 82.
21. Bem S. L. Gender schema theory: A cognitive account of sex typing //Psychological review. – 1981. – Т. 88. – №. 4. – С. 354.
22. Bem S. L., Lenney E. Sex typing and the avoidance of cross-sex behavior //Journal of personality and social psychology. – 1976. – Т. 33. – №. 1. – С. 48.
23. Bignell J. Media semiotics: An introduction. – Manchester University Press, 2002.
24. Bird E. The academic arm of the women's liberation movement: Women's studies 1969–1999 in North America and the United Kingdom //Women's Studies International Forum. – Pergamon, 2002. – Т. 25. – №. 1. – С. 139-149.
25. Borgerson J. L. et al. The gay family in the ad: Consumer responses to non-traditional families in marketing communications //Journal of Marketing Management. – 2006. – Т. 22. – №. 9-10. – С. 955-978.
26. Butler J. et al. Contingency, hegemony, universality: Contemporary dialogues on the left. – Verso, 2000.
27. Butler J. et al. Variations on sex and gender: Behaviour Wittig, and Foucault //Praxis International. – 1985. – Т. 5. – №. 4. – С. 505-516.
28. Butler J. Gender trouble: Feminism and the subversion of identity. – Routledge, 2011.
29. Butler J. Performative acts and gender constitution: An essay in phenomenology and feminist theory //The RoutledgeFalmer reader in gender & education. – Routledge, 2006. – С. 73-83.
30. Butler M., Paisley W. Women and the mass media: Sourcebook for research and action. – New York: Human Sciences Press, 1980.
31. Butler, Judith. Sex and Gender in Simone de Beauvoir’s Second Sex // Yale French Studies. — 1986. — No. 72. — P. 35—49.
32. Caputo J. D. et al. (ed.). Deconstruction in a nutshell: A conversation with Jacques Derrida. – New York: Fordham University Press, 1997. – Т. 53.
33. Carter D. Stonewall: The riots that sparked the gay revolution. – Macmillan, 2004.
34. Clark D. Commodity lesbianism //The lesbian and gay studies reader. – 1993. – С. 186-201.
35. Cohan J. A. Towards a new paradigm in the ethics of women's advertising //Journal of Business Ethics. – 2001. – Т. 33. – №. 4. – С. 323-337.
36. Coyner S. Women's studies //NWSA Journal. – 1991. – Т. 3. – №. 3. – С. 349-354.
37. Davis N. Z. " Women's history" in transition: The European case //Feminist studies. – 1976. – Т. 3. – №. 3/4. – С. 83-103.
38. De Beauvoir S. The second sex. – Knopf, 2010. – С. 43.
39. Derrida J. Of grammatology. – JHU Press, 2016.
40. Edgar E. A. Xtravaganza!": drag representation and articulation in" RuPaul's Drag Race //Studies in Popular Culture. – 2011. – Т. 34. – №. 1. – С. 133-146.
41. Elliott R. Existential consumption and irrational desire //European Journal of Marketing. – 1997.
42. Evans C., Gamman L. The gaze revisited, or reviewing queer viewing //A queer romance: Lesbians, gay men and popular culture. – 1995. – С. 13-56.
43. Foucault M. Histoire de la folie à l''ge classique. – 1961.
44. Gatens M. A critique of the sex/gender distinction //Beyond Marxism. – 1983. – С. 143-160.
45. Gieszinger S. Two hundred years of advertising in The Times //English Media Texts—Past and Present. Language and Textual Structure. – 2000. – С. 85-109.
46. Goffman E. Gender display //Gender advertisements. – Palgrave, London, 1976. – С. 1-9.
47. Jaffe L. J. Impact of positioning and sex-role identity on women's responses to advertising //Journal of Advertising Research. – 1991.
48. Jagose A. Queer theory: An introduction. – NYU Press, 1996.
49. Kates S. M. Making the ad perfectly queer: Marketing “normality” to the gay men's community? //Journal of Advertising. – 1999. – Т. 28. – №. 1. – С. 25-37.
50. Kite M. E., Deaux K. Gender belief systems: Homosexuality and the implicit inversion theory //Psychology of Women Quarterly. – 1987. – Т. 11. – №. 1. – С. 83-96.
51. Kroeber-Riel W. Psychobiology and consumer research: A problem of construct validity: Rejoinder //Journal of Consumer Research. – 1980. – Т. 7. – №. 1. – С. 96-98.
52. LaFrank K. National Historic Landmark Nomination: Stonewall //US Department of the Interior: National Park Service. – 1999.
53. Lanis K., Covell K. Images of women in advertisements: Effects on attitudes related to sexual aggression //Sex roles. – 1995. – Т. 32. – №. 9-10. – С. 639-649.
54. Lewis R. Looking good: The lesbian gaze and fashion imagery //Feminist Review. – 1997. – Т. 55. – №. 1. – С. 92-109.
55. MacKinnon C. A. Feminism, Marxism, method, and the state: An agenda for theory //Signs: Journal of women in culture and society. – 1982. – Т. 7. – №. 3. – С. 515-544.
56. Merleau-Ponty M. Phenomenology of perception. – Routledge, 1982.
57. Mort F. Cultures of consumption: Masculinities and social space in late twentieth-century Britain. – Psychology Press, 1996.