Стратегические рекомендаци по выбору конкурентной стратегии

Глава 1. Стратегия как базис конкурентоспособности предприятия

1.1. Понятие стратегия

Терминология современного менеджмента зародилась сравнительно недавно. И только термин «стратегия» имеет глубокие исторические корни. Изначально греческое слово strategia относилось к общему искусству ведения войн. Новый смысл ему придал военный писатель из Германии Карл фон Клаузевиц (1780-1831). В его знаменитом труде «О войне» стратегия по-прежнему рассматривалась с точки зрения общего военного искусства. Но он стал первым исследователем, разделившим процесс ведения войны на две составляющие: тактика (планирование, подготовка и организация военных действий, а также ведение отдельных сражений) и стратегия (связь тактических целей с общей концепцией войны) [30].
Работа Клаузевица заставила воспринимать старый термин по-новому. В своём труде немецкий писатель подчеркнул, что стратегия — это комплекс действий, предпринимаемых для выполнения главной задачи. Её целью является построение системы разумного и максимально эффективного использования ресурсов. В свою очередь, тактика является лишь инструментом стратегии. Большинство современных теорий управления, учитывающих разные уровни взаимодействия и планирования, базируются на доктрине Клаузевица. Несмотря на это, в терминологию менеджмента новое понятие попало только в середине XX века. Вместе с развитием управленческой теории оно сразу начало развиваться многими исследователями. Им стали обозначать одну из основополагающих сторон деятельности любого предприятия. Тогда же появились разные подходы к определению «стратегии», основные из которых перечислены ниже:

1. Альфред Чандлер рассматривал стратегию как метод определения долгосрочных задач и целей компании. Его подход [3] базируется на теории, определяющей стратегическое планирование в качестве решающего фактора при долгосрочном развитии предприятия. Согласно Чандлеру, стратегия является первичной по отношению к иным компонентам системы и включает три основные составляющие:
a. Выделение основных долгосрочных целей предприятия. Каждая компания должна сама определить своё положение в будущем. Если предприятие не знает в какую сторону двигаться, развитие невозможно.
b. Принятие курса действий, необходимых для достижения поставленных задач и целей.
c. Планирование размещения ресурсов и затрат, необходимых для достижения поставленных задач и целей.

В дальнейшем изменение поставленных задач и целей могут повлечь только очень важные факторы внешнего окружения и внутренней среды предприятия [3].

2. Игорь Ансофф рассматривал стратегию в качестве комплексов правил, необходимых для принятия правильных решений на разных уровнях деятельности. С его точки зрения данное понятие имеет более широкий смысл, чем просто способ определения долгосрочных задач и целей.

Введение

Современная бизнес-среда, которая характеризуется высоким динамизмом, высокой степенью неопределенности и изменчивостью организации могут функционировать только обладая продуманной стратегией, особое внимание уделяется анализу внешней и внутренней среды. Стратегия позволяет определить в каком направлении движется компания, где и каким образом конкурирует с другими игроками рынка. В виду того, что ситуация на рынке товаров и услуг изменчива, невозможно создать единственную верную стратегию ведения бизнеса. Стратегия является связью между внешней и внутренней средой компании. Внешняя среда включает в себя широкий спектр политических, экономических и других факторов, которые влияют на функционирование компании. Тем не менее, для конкурентной стратегии главным фактором внешней среды является рынок, на котором действует компания, включающая отношения с потребителями и конкурентами.
...

1.1. Понятие стратегия

Терминология современного менеджмента зародилась сравнительно недавно. И только термин «стратегия» имеет глубокие исторические корни. Изначально греческое слово strategia относилось к общему искусству ведения войн. Новый смысл ему придал военный писатель из Германии Карл фон Клаузевиц (1780-1831). В его знаменитом труде «О войне» стратегия по-прежнему рассматривалась с точки зрения общего военного искусства. Но он стал первым исследователем, разделившим процесс ведения войны на две составляющие: тактика (планирование, подготовка и организация военных действий, а также ведение отдельных сражений) и стратегия (связь тактических целей с общей концепцией войны) [30].
Работа Клаузевица заставила воспринимать старый термин по-новому. В своём труде немецкий писатель подчеркнул, что стратегия — это комплекс действий, предпринимаемых для выполнения главной задачи. Её целью является построение системы разумного и максимально эффективного использования ресурсов.
...

1.2. Виды стратегии

Первая попытка классификации стратегий была предпринята на основании выделения внутри предприятия разных уровней управления. Эта простейшая система была описана в концепции Игоря Ансоффа. В ней утверждается, что стратегия может исходить не только от руководства компании, но также от других функциональных подразделений [3]. В пределах иерархической структуры принято выделять четыре основных уровня:

1. Генеральная стратегия.

Её также называют корпоративной или общей. Она определяет общий вектор развития предприятия в целом. Разработкой этого вида стратегии занимается высший уровень руководства (топ-менеджмент). В нём формулируются главные долгосрочные принципы развития производства.

2. Стратегии бизнес-единиц (бизнес-линий).

Выделение данного вида стратегий имеет смысл для крупных корпораций с достаточной степенью дифференциации. В пределах одного предприятия стратегии разных подразделений могут довольно сильно различаться.
...

1.2.1. Корпоративные стратегии

В современном менеджменте принято выделять следующие факторы деятельности предприятия:
• продукция;
• рынок;
• отрасль;
• технологии;
• положение предприятия в отрасли.
Каждый из этих элементов может постоянно пребывать в одном состоянии либо трансформироваться в другое. В зависимости от этого определяются особенности методов развития предприятия. На основании одного или нескольких факторов может формироваться эталонная стратегия.
В настоящее время различают четыре группы базисных стратегий. Первая из них представлена стратегиями концентрированного роста. В них рассматривается развитие деятельности предприятия в рамках существующей модели «товар-рынок» в отрыве от других выделенных категорий. Идею данной концепции выразил Игорь Ансофф, который является одним из основоположников стратегического менеджмента. Им была разработана матрица, дающая возможность определения стратегии позиционирования продукта на рынке [21].

Таблица 1.
...

1.2.2. Конкурентные стратегии

Основная концепция Майкла Портера [13] заключается в том, что для успешного развития предприятию следует занять лидирующие позиции по товару, цене или нишевому сегменту. По прошествии многих лет предложенная учёным классификация конкурентных стратегий до сих пор считается базовой для стратегического менеджмента. Она основывается на двух факторах:
• вид преимущества, которое предприятие собирается использовать в конкурентной борьбе;
• рыночный сегмент, в котором компания ведёт основную деятельность.
Нижеуeказанные факторы представлены в виде матрицы.

Таблица 2. Классификация конкурентных стратегий по Портеру

Конкурентное преимущество

Меньшие издержки
Дифференциация
Область
конкуренции
Широкая цель
Лидерство по
издержкам
Дифференциация

Узкая цель
Сфокусированное
лидерство по
издержкам
Сфокусированная дифференциация

Теперь подробнее остановимся на каждом варианте стратегии.

1. Лидерство по издержкам.
...

1.3.1 Анализ внешней среды

Для анализа внешней среды используются следующие инструменты:

1. PEST-анализ.

PEST-анализ предназначен для изучения и оценки макроокружения предприятия. С его помощью рассматривают факторы (политические, экономические, природные, социальные и др.), на которые руководство компании воздействовать не в состоянии, но которые могут оказать значительное влияние на деятельность предприятия. Целью PEST-анализа является создание плана реагирования на неблагоприятные условия макросреды. Обычно анализ заключается в экспертной оценке влияния ключевых аспектов. Для этого группа специалистов по специальной шкале оценивает важность того или иного фактора. После этого эксперты выделяют ключевые аспекты и дают рекомендации, которые руководство предприятия в дальнейшем учитывает при построении стратегии.

2. Анализ 5 сил Портера.

Анализ 5 сил Портера используется для изучения и оценки микроокружения предприятия.
...

1.3.3 Методы стратегического выбора

Специалисты используют несколько основных методов стратегического выбора:
• SWOT-анализ, базирующийся на изучении сочетания отрицательных и положительных сторон наружной и внутренней среды; Данный анализ помогает в более упрощенной форме проанализировать окружение компании, создать стратегические альтернативы для усиления преимуществ компании, снизить недостатки, а также выявить угрозы с помощью внешних возможностей [31].
При разработке конкурентной стратегии важно учитывать соответствие сильных и слабых сторон организации относительно внешней среды. Стратегические альтернативы обеспечат грамотное распеределение ресурсов компании, используя возможности внешнего окружения при этом устроняя угрозы.
Томпсон и Стриклент выявили перечень парметров, оценив которые можно создать набор сильных и слабых сторон компании, потенциальные возможности, а также устранить возможные угрозы.
...

2.1 Общая характеристика рынка систем технической безопасности Республики Молдова
Для определения позиции компании прежде всего нужно изучить сам рынок, на котором осуществляется деятельность. Для составления общей характеристики рынка требуется учесть такие параметры как: изменчивость рынка, конкуренция, экономическая свобода, масштабность, соотношение покупателей и продавцов, соотношение спроса и предложения и состав участников рынка.
Изменчивость. Под изменчивостью подразумевается изменение спроса и предложения под воздействием социально- экономических, политико-правовых, природно-географических, научно-технических и культурно- исторических факторов.
Касаемо ситуации на рынке систем технической безопасности Республики Молдова основной - социально-экономический. Последние годы рынок существенно изменился, причиной является - политико-экономическая ситуация в Республике. Нестабильность национальной валюты и снижение покупательной способности непосредственно влияют на спрос.
...

1. PEST-анализ.

PEST-анализ предназначен для изучения и оценки макроокружения предприятия. С его помощью рассматривают факторы (политические, экономические, природные, социальные и др.), на которые руководство компании воздействовать не в состоянии, но которые могут оказать значительное влияние на деятельность предприятия. Целью PEST-анализа является создание плана реагирования на неблагоприятные условия макросреды. Обычно анализ заключается в экспертной оценке влияния ключевых аспектов. Для этого группа специалистов по специальной шкале оценивает важность того или иного фактора. После этого эксперты выделяют ключевые аспекты и дают рекомендации, которые руководство предприятия в дальнейшем учитывает при построении стратегии.

2. Анализ 5 сил Портера.

Анализ 5 сил Портера используется для изучения и оценки микроокружения предприятия. Следует учитывать, что компания может оказывать сама непосредственное влияние на среду, в которой ведёт деятельность.
...

2.4 SWOT- анализ

Перейдем к выявлению сильных (S) и слабых (W) сторон компании, а также возможностей (O) и угроз (T) с стороны внешней среды, которое проводится с помощью SWOT-анализа. Целью данного метода является изучение текущего положения компании на рынке систем технической безопасности и правильного структурирования информации для усовершенствования стратегии компании.
Итогом проведенного SWOT-анализа послужит экспертное мнение топ-менеджера «ALLAS Sisteme de Securitate» SRL, который определит наиболее весомые факторы.


Таблица 13. SWOT - анализ

SWOT -анализ
Сильные стороны(S)
Слабые стороны (W)

1.Большое кол-во поставщиков
2.Эксклюзивное дилерство
3.Компания полного цикла
4.Сильная инфраструктура
5.Квалифицированный персонал
6.Уникальная корпоративная культура
7. «Привлекательные цены»
1. Разрозненность офисов
2. Отсутствие сформированной логистической цепочки
3. Большое кол-во сотрудников
4. Переоценка стоимости услуг на обслуживание клиентов
Возможности (O)
SO
WO

2.5 Описание конкурентов Группы Компаний «ALLAS»

Согласно статистике, как упоминалось ранее, на рынке систем технической безопасности Республики Молдова зарегистрировано 154 компаний, которые осуществляют частную детективную и охранную деятельность. Тем не менее, можно выделить основных игроков рынка, которые являются конкурентами ГК «ALLAS». Для систематизации описания конкурентов были выбраны такие критерии как: ориентированность компании, внешнеэкономическая деятельность, цикл компании (полный/ не полный), наличие недвижимости в собственности, наличие front-office и showroom и их количество и географическое сегментирование.
Агентство безопасности «JUSTAR»:

• Дата основания - 1992 год;
• Агентство ориентировано на предоставление услуг технической безопасности ( подключение на пульт); физическая охрана; предоставление юридических консультаций, правовой защиты и поддержки;
• Внешнеэкономическая деятельность - ограничена.
...

3.1 Общая характеристика Группы Компаний «ALLAS»
Краткая характеристика агентства безопасности «ALLAS»:
• Дата основания - 1995 год;
• Компания ориентирована на предоставление услуг технической охраны ( подключение на пульт) - «SMS – security control», «SMART – security control», «ACTIVE GUARD», «МОЯ ОХРАНА – ALLAS – PAZA MEA»; физическая охрана (, («SECURITY TIME-SHARING», «SECURITY CARD», «ВАША СЛУЖБА БЕЗОПАСНОСТИ»), разработка, проектирование, интеграция, установка систем безопасности, систем противопожарной автоматики, систем контроля и ограничения доступа, системы механического запирания, оборудование и системы «Индустрии гостеприимства – гостиничное хозяйство»;
• Компания осуществляет внешнеэкономическую деятельность- официальное представительство в Республике Молдова («ABLOY», «ASSA ABLOY HOASPITALITY», «YALE», «TESA», «EFF-EFF», «CROW», «AMC», «TAKEX», «Global Fire», «GeoVision inc» и др..
...

3.2 Анализ внутренней среды организации

Компания фокусирует свою деятельность на разработке профессиональных технических решений для охраны и безопасности объектов любой сложности. Отличительной особенность компании является способность обеспечивать потребителей качественными услугами по приемлемой цене.
Стоит отметить, что компания уделяет особое внимание развитию организационной культуры. Таким образом, для ГК «ALLAS» важно, чтобы каждый сотрудник компании чувствовал себя её значительной частью; как руководство, так и каждый член компании прилагает множество усилий к успешной адаптации новых сотрудников. Также особое внимание уделяется развитию и совершенствованию систем мотивации персонала.
В ГК «ALLAS» особые отношения между сотрудниками, они построены на неформальной дружеской основе; отсутствие дресс-кода способствует раскрепощению сотрудников; данные факторы позволяет избежать психологических барьеров и профессионального выгорания сотрудников .
...

3.3 Принципы формирования конкурентной стратегии Группы Компаний «ALLAS»

В ходе неформализованного интервью с менеджерами компании, была получена информация о построении конкурентной стратегии компании и на каких принципах она была основа:
• Налаживание эксклюзивных партнерских отношений с большим количеством мировых брэндов
• Ориентация на широкий круг потребителей
• Позиционирование на основе максимизации отличий оборудования и услуг компании от услуг конкурентов
• Развитие уникальных услуг в сфере технических систем безопасности
Таким образом, можно сделать вывод, что компания не в полной мере выявила основные потребительские предпочтения. Как следствие, это привело к тому, что, несмотря на репутацию на рынке и огромный потенциал, компании достаточно сложно занимать лидирующие позиции на рынке технических систем безопасности Республики Молдова.
...

1) ALLAS: преимущество в цене – приоритет в качестве [Электронный ресурс]// http://www.allmoldova.com/ru/companies/news/biezopasnost-i-okhrana/allas-preimushhestvo-v-cene-prioritet-v-kachestve
2) Bercut.md - официальный сайт компании [Электронный ресурс]// http://bercut.md
3) Chandler A. D. Strategy and structure: chapters in the history of the industrial enterprise. – MIT press, 1990.
4) Date publice si analize [Электронный ресурс]// http://www.mai.gov.md/ro/advanced-page-type/date-statistice
5) Deltaforta.md - официальный сайт компании [Электронный ресурс]// http://www.deltaforta.md
6) Dvs-service.md - официальный сайт компании [Электронный ресурс]// http://www.deltaforta.md
7) Gss.md - официальный сайт компании [Электронный ресурс]// http://gss.md/ro/
8) Harrigan, K. R. Vertical Integration and corporate strategy // The Academy of Management Journal, 1985. V. 28. №2. P. 397—425.
9) Justar.md - официальный сайт компании [Электронный ресурс]// http://www.justar.md/index.php/ro/
10) Kirsansecurity.md - официальный сайт компании [Электронный ресурс]// http://kirsansecurity.md
11) Mintzberg H. The strategy concept 1: five p's for strategy. – U. of California, 1987.
12) Poliţia atenţionează: Vara este sezonul hoților [Электронный ресурс]// http://www.prime.md/rom/news/social/item22454/
13) Porter M. Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. – N.Y: Free Press, 1994.
14) Porter M. E. Competitive strategy //Measuring Business Excellence. – 1997. – Т. 1. – №. 2. – С. 12-17.
15) Prosecutor.md - официальный сайт компании [Электронный ресурс]// http://www.prosecutor.md
16) Sec.md - официальный сайт компании [Электронный ресурс]// http://sec.md
17) Structura numărului de întreprinderi care sînt înregistrate pe teritoriul Republicii Moldova, conform formelor juridice de organizare. [Электронный ресурс]// http://cis.gov.md/statistica#a
18) Tompson A. A. Jr, Strickland A. J. Strategic Management: Concepts and Cases. 9th ed. Chicago, Irwin, 1996. 9th ed. 1035 p. (Russ. ed.: Tompson A. A., Striklend A. J. Strategicheskii menedzhment: kontseptsii i situatsii. Moscow, Vil’yams Publ., 2013. 928 p.).
19) Video-security.md - официальный сайт компании [Электронный ресурс]// http://www.videosecurity.md
20) А.Томсон-мл., А.Стрикленд III Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – с.166.
21) Ансофф И. Стратегический менеджмент. – Спб.: Изд-во Питер, – 2009.
22) Антикражные системы – гарантированная безопасность и престиж [Электронный ресурс]// http://www.allmoldova.com/ru/companies/news/biezopasnost-i-okhrana/antikrazhnye-sistemy-garantirovannaya-bezopasnost-i-prestizh
23) Арутюнова Д. В. Стратегический менеджмент //Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, – 2010.
24) Балаева О. Н., Предводителева М. Д. Особенности управления спросом и предложением в организациях сферы услуг // Российское предпринимательство. 2007. № 6