Коммуникативный смысл в современных модных лейблах (брендах): идентификация-индивидуализация и десоцивилизация.

Данное исследование напрямую зависит от факторов разных уровне , начиная от потребности социально-культурной природы бренда и заканчивая спецификой формирования коммуникативных практик реализации брендовой структуры. Контекст работы обусловлен поисками возможностей воздействия на человека путем воплощения в бренде смысловых единиц на основе ассоциативной связи , результатом которой отчасти становится утрата социокультурной идентичности индивидом. В настоящий момент огромным потенциалом изменения отношений между людьми и настраивания человека на определенные отношения обладают средства массовой коммуникации , потенциал которых реализуется в маркетинге и пиар-технологиях . Бренды в данном случае выступают как мощные агенты коммуникативной политики, меняя представление человека о ценностях и нормативном социальном поведении. В результате подобных воздействий происходит переориентация новых групп населения, как следствие, большое количество молодых людей становится брендовоориентированной , чем несказанно отличается от предыдущих поколений . Эта ситуация начинает фиксировать совершенно иную картину в культуре , которая заключается в возможностях творить новые ценности и смыслы. Однозначно оценить последствия воздействия данных технологий на человека практически невозможно . С одной точки зрения усиливающееся влияние брендов творит новый тип культуры – потребительское общество, которое нацелено не на духовные ценности, а на товар. С другой стороны (впрочем, неразрывно связанной с этой) , воплощение массовых смыслов приводит к тому, что возникает утрата связи между поколениями, формируется зависимая форма потребительского поведения. В частности, можно говорить о том, что современный маркетинг при помощи брендовой составляющей не просто продвигает товар, но и формирует у человека потребности в данном товаре. Происходит культивирование того или иного товара. Вследствие чего обществу навязывается модель поведения, которая ранее была ему неприсуща . Если раньше общество потребления оценивалось только как метафора, приводящая к описанию лишь одной стороны социальных процессов, то теперь общество потребления представляет собой глубинную структуру российского общества, становясь его основной характеристикой . Иными словами, можно говорить о том, что новые технологии, реализуемые в данный момент в брендах, ориентированы не на коммуникацию с человеком, а на изменение всех глубинных процессов . В основе этих коммуникаций в настоящее время лежит бренд, который является, по сути, искусственно созданным образом, отражающим специфику одежды, страны, товара . Сила бренда заключается в том, что он опирается на психологию человека, формируя у него картину мира, неприсущую ему ранее . Если говорить о бренде с точки зрения коммуникации, то он выступает как некая связь между человеком и окружающим его информационным полем . Ресурсы влияния бренда на потребителя значительны – он является отражением ценностных установок носителя , средством ориентации среди потребительской массы. Ношение одежды определенной марки способствует формированию у человека потребности в присоединении себя к определенной социальной группе. В то же время бренд в настоящее время обладает и негативными характеристиками, проявляющимися, чаще всего, в том, что для человека значимой становится не функциональность предмета, а его внешняя оболочка, также ориентированные на гедонистическую функцию бренды существенно меняют современный код цивилизации, а, следовательно, и духовный мир человека. …….

Содержание


Введение
Глава 1. Понятие бренда
1.1.Структура бренда, его основные характеристики
1.2.Индивидуальность бренда как основная характеристика брендинга
Выводы по первой главе
Глава 2. Психологические аспекты брендинга
2.1. Особенности названия и логотипа в брендинге
2.2. Специфика логотипа в брендинге
Выводы по второй главе
Глава 3 Коммуникация в современном брендинге
3.1. Специфика брендинга Kelvin Klein
3.2. Особенности коммуникативного позиционирования бренда Versace
Выводы по третьей главе
Заключение
Список литературы

Лэйбл (англ. label ), фирменная этикетка, фабричная марка, бирка на одежде, которая является товарным знаком фирмы-изготовителя, дома мод или модельера. Обычно яркая, красочная . В большинстве исследований рассматривается как отражение бренда на одежде, товарный знак модельного дома. Он обозначает символическое воплощение некоего комплекса информации, который связывается в сознании потребителя с определенной услугой или продуктом. Обычно лей бл вкл ючает в себя не только логотип, но и многочисленные схемы, рисунки и даже шрифты, которые, взаимодействуя в сознании адресата, порождают некий узнаваемый образ. Необходимо различать правовой и коммуникативный подход (его еще называют коммуникативно-психологическим) к понятию. Если с правовой точки зрения понимается товарный знак, который служит отражением концепции компании и подлежит обязательной сертификации, то с точки зрения психологии коммуникации речь идет не столько о структурных составляющих товарного знака, сколько о тех ассоциациях, которые рождаются у потребителя при столкновении с брендом, а также о сохранении этих ассоциаций в памяти человека, на основании которых он будет выделять определенный товар. Лейбл являет собой сложное образование, состоящее, в большинстве своем из психологических установок как тех, кто данный бренд продвигает на рынок, так и тех, кто бренд воспринимает. При этом сам товарный знак выступает как средство коммуникации между потребителем, производителем и обществом. Без психологической составляющей ни один из брендов не мог бы стать необходимым атрибутом самопрезентации и самоидентификации человека. Индивидуальность товарного знака рассматриваться в большинстве теорий брендинга и практически везде она сводится к совокупности вербальных и визуальных характеристик. Иногда в качестве бренда исследователи предлагают ввести конкретного персонажа, который бы продвигал товар. Бренд для потребителя, как мы уже выяснили, является абстрактным понятием, однако, он получает коммуникативное наполнение через товар. Интересна в данном ключе концепция Ж.-Н. Капферера , который говорит о том, что индивидуальность бренда описывается и измеряется чертами индивидуальности человека, уместными для бренда... Способ информирования о своих товарах и услугах показывает, какой бы личностью он стал, если бы был человеком. При разработке индивидуальности лейбла модной индустрии, следует учитывать следующие позиции: В основе покупки модных товаров всегда лежит эмоция. Для того , чтобы разработать неповторимый имидж компании, важно понять, на кого он рассчитан. Например, бренд Dolce & Gabbana предлагают следующую характеристику: Женщина   Dolce & Gabbana   неподвластна возрасту, она всегда молода и   красива, она любит находиться в центре внимания, покорять сердца   мужчин. Естественно, что подобный подход будет способствовать привлечению покупателей. Причиной приобретения одежды и аксессуаров являются модные тенденции, которые часто отражают события, проходящие в социуме. При этом тенденции носят глобальный характер. В индустрии моды действует скрытый механизм рекламы – продвижение, средством которого являются сезонные показы. Названия играют огромную роль для производства одежды. Прежде всего, название становится именно тем элементом, который привлекает потребителя, помогает выделить товар из линейки подобных. Имя является ведущей характеристикой бренда. Идеальное имя должно вызывать положительные ассоциации у реципиента, быть легко запоминающимся, характеризоваться как отличающееся от других в сетке товара, а также быть приемлемым по всему миру. Большинство логотипов основываются на тех же принципах, что и название компании. Он должен быть легко узнаваемым, индивидуальным, опираться на эмоциональность и ассоциативность. При этом следует помнить, что логотип может быть реализован в трех формах – рисунке, инициалах владельца модного бренда и названия компании, а также рисунке и названии компании. Каждый логотип имеет свой неповторимый шрифт, который отличает его от других компаний, а также собственные цвета. Брендовая одежда Келвина Кляйна рассчитана на самую разную аудиторию от тех, кто имеет низкие показатели доходов до самых богатых людей. В настоящее время бренд воспринимается как современная ультрамодная одежда, в большинстве своем стирающая границы между мужчинами и женщинами. Бренд реализуется в самых разнообразных формах своего проявления – он охватывает впуск домашней одежды, одежды для спорта, повседневной одежды. Кроме того, он дополняется различными аксессуарами, которые сочетаются с одеждой. Логотип бренда может быть описан как достаточно простой, содержащий в себе только указание имени и фамилии модельера. Однако , скандальная известность последнего не требует дополнительного графического образа. Бренд Versace позиционирует себя как одежда, доступная для небольшого количества людей. Примечательно, что даже изменение ценовой политики бренда не делает его менее дорогостоящим. В позиционировании бренда существенными становятся ставка на классику, которая проявляется, прежде всего, в логотипе модельного дома, изображающим Медузу Горгону в золоте. Ее притягательный взгляд становится характеристикой всей дизайнерской линии одежды и аксессуаров. Несмотря на изменение модных тенденций, дизайнерская одежда существенно отличается от других, прежде всего потому, что Versace всегда делают ставку на роскошь и классику. В настоящее время бренд представлен несколькими линиями, которые могут быть охарактеризованы как издания от кутюр, молодежные и детские линии одежды и линии аксессуаров, ценовая политика которых также различна.

Список литературы

1. Аакер Д. Индивидуальность бренда и ее характеристики / Д. Аакер // Бренд-менеджмент. 2001 - №2. - С. 12-25.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 440 с. - (Бренд- менеджмент).
3. Аверинцев С. С. Архетипы / С. С. Аверинцев // Мифы народов мира: энцикл.: в 2т. Т. 1.-М.: Сов. энцикл., 1980.- С.110-111.
4. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров = Publik relations for managers and marketers / И. В. Алешина; Ассоц. авт. и издателей «Тандем». -М.: ООО «Гном Пресс», 1997. - 255 с.
5. Архангельская К. В. Бренд как объект исследования / К. В. Архангельская // Известия Урал. гос. ун-та. 2006. - № 47. - С. 52 - 58.
6. Архетипы в фольклоре и литературе: сб. науч. ст. / Кемеров. гос. ун-т. Кемерово: Кузбассвузиздат, 1994. -91,3. с.
7. Атанасян Е, Не такой как все: как достать проблемного потребителя / Е. Атанасян // Индустрия рекламы. 2005. - № 23. - С.50 - 53.
8. Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником / Дуглас Аткин; пер. с англ. А. В. Савинова. — М.: ACT: Транзиткни-га, 2005 (ГУПП Дет. кн.). 270, 1. с.
9. Бахтин М. М. К методологии гуманитарных наук // Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества / М. М. Бахтин; сост. С. Г. Бочаров; примеч. С. С. Аверинцева, С. Г. Бочарова. 2-е изд. -М.: Искусство, 1986. - С. 381 -385.
10. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры / Жан Бодрийяр; пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. М.: Республика: Культурная революция, 2006. - 268, 1. с.
11. Брюханова Н. В. Брендинг: история, современность и перспективы / Н. В. Брюханова, А. А. Брюханова // Сибирская финансовая школа. -2008. №1 (январь-февраль). - С. 58 - 61.
12. Винсент JI. Легендарные бренды: раскруч. реклам, мифы, в которые поверил весь мир / Лоуренс Винсент; пер. с англ. Т. Новиковой. М.:

13. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №5. С. 3-21.
14. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учеб. / Е. П. Голубков. 2-е изд, перераб, доп. — М.: Финпресс, 2003. - 687 с.
15. Гончарова И. В. Имидж и бренд как инструменты повышения прибыльности бизнеса / И. В. Гончарова // Вестник Воронеж, гос. ун-та. Сер.: Экономика и управление. 2008. - № 2. - С. 3 - 7.
16. Дегтяренко В. Н. Основы логистики и маркетинга / В. Н. Дегтя-ренко. Ростов н / Д.: Экспертное бюро; М.: Гардарика, 2002. - 442 с.
17. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 381с.: ил. - (Сер. «Маркетинг для профессионалов»).
18. Евстафьев Д. С. Маркетинг в информационном обществе: учеб. пособие / Д. С. Евстафьев, Н. Н. Молчанов, П. С. Шарахин; Экон. фак. Санкт-Петербур. гос. ун-та. СПб.: ОЦЭиМ, 2006. - 278 с.
19. Ермоленко Г. А. Язык культуры как знаковая система: автореферат дис. . д-ра филос. наук: 09.00.13 / Г. А. Ермоленко; Юж. федер. ун-т. -Ростов н/Д, 2007. 46 с.
20. Запесоцкий А.С. Образование и средства массовой информации как факторы социализации современной молодежи / А. С. Запесоцкий. -СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008. 462 с. - ( Новое в гуманит. науках; Вып.38).
21. Залесоцкий А. С. Становление культурологической парадигмы / А. С. Залесоцкий, А. П. Марков. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2007. - 54 с. -(Дискус. клуб Ун-та; Вып. 10).
22. Залесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика / А. С. Залесоцкий; науч. ред. Г. М. Бирженюк. СПб.: Изд-во СПбГУП,2003. - 351 с.
23. Запесоцкий Ю. А. Бренд как фактор эволюции современной массовой культуры / Ю. А. Запесоцкий // Вопросы культурологии. — 2009. № 10.-С. 56-58.
24. Запесоцкий Ю. А. Имидж и бренд. Инструменты творения нового человека? / Ю. А. Запесоцкий // Человек. 2009. - №5. - С. 45 - 49.
25. Злобин Н.С. Культура и общественный прогресс / Н.С. Злобин. — М.: Наука, 1980.-303с.
26. Иванова Е. В. Мифологическое смыслообразование: образ культурного героя: автореф. дис. . д-ра филос. наук: 09.00.13 / Е. В. Иванова; Урал. гос. ун-т им. A.M. Горького. Екатеринбург, 2005. - 49 с.
27. Ионин Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие: учеб. пособие для студентов вузов / Л.Г. Ионин. 3. изд., перераб. и доп. -М.: Логос, 2000. - 430, 1. с.
28. Калюжная Е. Г. Имидж: предыстория и культурологическое обоснование феномена / Е. Г. Калюжная // Известия Урал. гос. ун-та. 2006. -№47.-С. 45-52.
29. Кара-Мурза С. Г. Манипуляции сознанием / С. Г. Кара-Мурза. -М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. 832 с.f
30. Карнап Р. Значение и необходимость: исслед. по семантике и модальной логике / Р. Карнап; пер. с англ. Н. В. Воробьева; общ. ред. Д. А. Боч-вара. Биробиджан: Тривиум, 2000. - 380 с.
31. Карцева Е. Н. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения / Е. Н. Карцева // Иностранная литература. 1971. - № 9. - С. 229 -237.
32. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов / Наоми Кляйн. М.: Добрая кн., 2008. - 620 с.
33. Костина А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества / А. В. Костина. изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: УРСС, 2004 (Тип. ООО Рохос). - 350 с.
34. Костина А.В. Эстетика рекламы / А. В. Костина. М.: ООО «Вершина», 2003. - 304 с.

35. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. 9-е изд. - СПб.: Питер, 1998. - 887 с. - (Теория и практика менеджмента).
36. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг; пер. с англ. Т. В. Клекоты и др.. 9-е изд. - М. [и др.]: Вильяме, 2003. - 1197 е.: ил.
37. Круглова JL К. Социокультурная антропология: учеб. пособие по курсу «Культурология» / JI.K. Круглова; М-во трансп. Рос. Федерации. С-Петерб. гос. ун-т вод. коммуникаций. Каф. философии. СПб.: С.-Петерб. ун-т вод. коммуникаций, 2000. - 74 с.
38. Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н. Крылов // Реклама в современном обществе. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2005. С. 102 - 114.
39. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стра-тег.и операц. маркетинг / Жан-Жак Ламбен; пер. с англ. С. Жильцова . -СПб.: Питер, 2004. 796 е.: ил. - (Классика МВА).
40. Леви-Строс К. Тотемизм сегодня. Неприрученная мысль = Le Totemisme aujourd'hui. La Pensee sauvage / К. Леви-Строс. M.: Акад. проект, 2008.-519 с.
41. ЛеПла Ф. Дж. Интегрированный брендинг / Ф. Дж. ЛеПла, Л. М. Паркер; пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук. СПб.: Изд. дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - 320 с.
42. Либман М. Я. Иконология / М. Я. Либман // Современное искусствознание за рубежом: очерки / отв. ред. Б. Р. Виппер, Т. Н. Ливанова; АН СССР; Ин-т истории искусств М-ва культуры СССР. М.: Наука, 1964. - С. 62 - 76.
43. Лосев А. Ф. Философия имени / А. Ф. Лосев. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1990.-186 с.
44. Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек — текст — семи-осфера история / Ю. М. Лотман; Тартуский ун-т. - М: Языки рус. культуры, 1996. - 464 с. - (Язык. Семиотика. Культура).
45. Лотман Ю. М. Несколько мыслей о типологии культур / Ю. М. Лотман // Языки культуры и проблемы переводимости / АН СССР, Науч. совет по истории мировой культуры; отв. ред. Б.А. Успенский. М.: Наука, 1987.-С. 3- 11.
46. Макарова Г. Л. Моделирование маркетинговой деятельности в финансово-промышленных системах: вопросы теории и приложений: автореф. дис. . д-ра экон. наук: 08.00.13, 08.00.05 / Г.Л. Макарова; Всерос. заоч. финансово-эконом. ин-т. -М., 2003. 45 с.
47. Марк М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон; пер. с англ. И. Малкова и др.; под ред. В. Домни-на, А. Сухенко. СПб.: Питер, 2005. - 335 е.: ил.: портр.
48. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность: учеб. пособие / А. Марков. СПб.: СПбГУП, 2005. - 400 с. - (Б-ка туманит. ун-та; Вып.23).
49. Музыкант В. JI. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учеб. пособие / В. JI. Музыкант. 2-е изд., с изм. - М.: Экономистъ, 2006. -606 е.: ил. - (Homo faber).