Психологические аспекты восприятия рекламы в СМИ

Введение

Реклама играет важную роль в современном обществе, прямо и косвенно воздействуя на потребителя, формируя мотивы приобретения тех или иных товаров и услуг. Чтобы реклама могла осуществлять свои функции, необходимо изучение психологических особенностей воздействия рекламы разных типов.
Одним из основных способов сообщения рекламной информации является размещение её в СМИ. Это объясняется доступностью и распространённостью средств массовой информации, а также тем, что до настоящего времени сохранилось своего рода доверием им: то, что опубликовано в газете, должно быть правдой или хотя бы не прямым обманом, поэтому реклама в СМИ остаётся востребованной, несмотря на появление множества других способов донесения рекламных сообщений до потенциального потребителя.
Тема нашего исследования — «Психологические аспекты восприятия рекламы в СМИ».
Данная тема представляется актуальной, так как в настоящее время каждый живующий в современном обществе человек соприкасается с рекламой, находится под её воздействием, с другой стороны, изготовители рекламы учитывают особенности воздействия, усиливая его. Изучение выбранной темы позволит, таким образом, выявить специфику восприятия рекламы в СМИ, а с другой, проследить, какие психологические приёмы используются в такой рекламе для того, чтобы её восприятие было максимально эффективным.
В настоящее время воздействие и восприятие рекламы изучаются в различных аспектах: в диссертационных исследованиях разных лет находим анализ воздействия рекламы на подростков (Лещук, 2002), особенностей восприятия рекламы на отдельном этапе развития общества (Батурина, 2000), психосемантических особенностей восприятия печатной рекламы (Папантиму, 2004) и др. Восприятие как таковое также становится объектом исследования, особенно среди работ последних лет: изучается восприятие кино (Маркина, 2010), восприятие социальной рекламы (Спирина, 2011; Слинько, 2010). По этим данным можно сделать вывод о том, что выбранная нами тема актуальна, но при этом аспект, который рассматривется в данной работе, недостаточно изучен, что определяет также и новизну и теоретическую значимость исследования.
Целью нашего исследования, таким образом, становится изучение психологических аспектов восприятия рекламы в средствах массовой информации.
Данная цель определяет следующие задачи:
проанализировать сущность самого понятия рекламы, выявить её виды, роли и функции в современном обществе;
проанализировать понятие восприятия в психологическом аспекте;
выявить роль потребностей и мотивов в восприятии рекламной информации;
охарактеризовать роль социально-психологических установок, потребностей и мотивов, а также гендерных особенностей в восприятии рекламного сообщения.
Исходя из данной цели и с учётом поставленных задач, укажем, что предметом исследования является собственно современная реклама, а объектом — те психологические аспекты, которые влияют на её восприятие реципиентом.
Методологической базой нашего исследования послужили работы Р. Харриса, И. Лумана и Ю. Хабермаса по особенностям словесного и в частности рекламного воздействия, исследования М.А. Турчиновой и Р.И. Мошканцева по психологии рекламы, работа Л.Е. Тарасовой по общей психологии и исследования А.Н. Леонтьева по психологии восприятия.
Для достижения поставленной цели и решения задач в работе использовались такие методы исследования, как анализ литературы по теме, сравнение, описание для теоеретического обзора материала. Для практического исследования использовался методы выборки, а тажке статистический метод и классификация для анализа полученного практического материала.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, одна из которых теоретическая, другая практическая, заключения и списка литературы, включающего 41 источник.

 

Содержание

Введение 3
1 Теоретическое обоснование восприятия рекламы 6
1.1 Сущность и понятие рекламы. Виды, функции, роли 6
1.2 Восприятие и его основные психологические аспекты 13
1.3 Потребности и мотивы аудитории при анализе восприятия рекламы 21
Выводы по главе 1 25
2 Особенности восприятия рекламной информации 27
2.1 Роль социально-психологических установок потребителя при восприятии рекламы 27
2.2 Роль потребностей и мотивов потребителя при восприятии рекламы 34
2.3 Гендерная специфика потребителя при восприятии рекламы 40
Выводы по главе 2 46
Заключение 48
Список использованных источников 51
Приложение А 55

Заключение

Исходя из поставленных во введении задач и по итогам проведённой работы, мы пришли к следующим выводам.
Реклама — это целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, которая распространяется известным источником и предназначается для определенной целевой аудитории. Целевая аудитория рекламы может быть как очень широкой, так и ограниченной рядом параметров (социальное положение, возраст, половая принадлежность). Все эти параметры влияют на то, как именно будет выглядеть рекламное сообщение, ведь основная цель рекламного сообщения — сформировать у потребителя устойчивый мотив для приобретеия конкретного товара или услуги, а это невозможно без учёта особенностей целевой аудитории.
Для того чтобы реклама была успешной, в ней задействуются потребности, мотивы и социальные установки целевой аудитории. Манипулирование потребностями и социальными установками целевой аудитории позволяет формировать устойчивый мотив приобретать рекламируемый товар или услугу. Также учёт особенностей целевой аудитории упрощает восприятие рекламы, поэтому реклама предназначенная для разных социальных групп различается, хотя у большинства рекламных роликов мы находим общую черту: практически все они «играют» не на тех потребностях, которые призван удовлетворить, а на более высоко стоящих на пирамиде потребностей.
Из названных аспектов воздействия рекламы — потребности, мотивы и социальные установки — потребность является наиболее широким аспектов. Существует ряд потребностей, которые принято представлять в виде пирамиды, где в основе находятся базовые потребности. Мотивы — это конкретные побуждения совершить тот или иной поступок, диктуемые потребностями. Социальные установки — это представление человека о том, как должно функционировать общество и сам человек в этом обществе.
По итогам практического анализа отметим, что в телевизионной рекламе преобладают два вида товаров: направленные на удовлетворение физических потребностей и так называемые «статусные» товары, которые напралены на удовлетворение потребности в самоактуализации, при этом функция у товара может быть любой (это может быть автомобиль, смартфон, напиток и т.д.), главное — это дорогой товар, который ассоциируется с роскошью, уважением, уникальностью.
Первая группа товаров в рекламе использует целый ряд потребностей, однако базовые потребности практически не «рекламируются». Можно предположить, что это связано с большой конкуренцией: многие аналогичные товары могут в равной степени удовлетворить физические потребности, поэтому для формирования устойчивого мотива приобретения рекламируемого товара необходимо указывать на то, что он способен удовлетворять более высоко стоящие на пирамиде потребности, в частности, самую высокую — потребность в самоактуализации (поэтому реклама так часто поднимает вопрос уникальности, неповторимости). Вместе с тем указываются и такие аспекты, как безопасность, свобода, общественное одобрение, любовь, семья.
Вторая группа товаров — «статусные» товары — фактически удовлетворяют те же потребности, что и первая, но здесь основной акцент ставится на эстетической потребности и потребности в самоактуализации, как на самых важных.
Рекламные ролики создаются с учётом аудитории. Одной из самых важных характеристик, которые учитывают при создании рекламы, является гендерный состав аудитории. Ряд товаров по своим функциям предназначен только для мужчин и только для женщин (презервативы, средства гигиены). Однако товары, которые являются универсальными, также могут делить, исходя из гендерной принадлежности потребителя. Этот приём называет гендерным таргетированием. Он используется, причём очень активно, потому что конкретизация целевой аудитории в данном случае привлекает к товару дополнительное внимание представителей этой аудитории, а значит, делает его более востребованным.

Список использованных источников

1. Аронсон Э., Пратканис Э. «Эпоха пропаганды: механизмы убеждения». СПб.: Прайм-Еврознак, 2002.
2. Асеева, Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. — М, 2008. — 267 с.
3. Батра Р., Майерс Дж., Лакср Д. Рекламным менеджмент. М.; СПб.: Издательский дом «Вильяме», 2003. — 784 с.
4. Беклешов, Д.В., Попырин, В.И. Реклама в системе маркетинга. М., 1989. 123 с.
5. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. М., 1995.
6. Богданов Е.Н, Зазыкин В.Г. Психологические основы «паблик рилейшпз». СПб: Питер, 2003. 208 с.
7. Богомолова Л.Н. Восприятие различных рекламных конструктов различными категориями избирателей/ЛГелескои. № 1. — 2000. — С.49 — 53.
8. Вековцева Т.А.Управление восприятием потребительсткой аудитории ассоциативно-знаковыми формами в современной печатной рекламе. // Наука ЮУрГУ 67-я научная конференция. 2015. С. 22-26.
9. Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и public relations программы-консультанты», СПб, 2004, 380 с.
10. Воат А.А. Рекламно-информационное пространство и его влияние на формирование массового сознания: социально-философский анализ. Ярославль, 2011. 181 с.
11. Гладких Н.Ю. Специфика процессов принятия решений в ситуации рекламного воздействия. Ярославль, 2011. 151 с.
12. Глибенко Н.В.Основные ошибки в дизайне рекламы, нарушающие психологию её восприятия. //
Молодой ученый. 2013. № 8. С. 355-358.
13. Громов В.И. Гендерные и профессиональные особенности восприятия политической телевизионной рекламы студенческой аудиторией. Самара, 2005. 187 с.
14. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2000. — № 4. С. 172-187
15. Дмитриева Н.В., Перевозкина Ю.М., Перевозкин С.Б., Осколкова М.С.Категориальные оси восприятия рекламы. //
Управленец. 2013. № 3 (43). С. 31-35.
16. Добрикова Т. С., Ковалева А. М. Роль рекламы в современном обществе // Молодой ученый. — 2012. — №12. — С. 201-203.
17. Кара-Мурза С. «Манипуляция сознанием», М.: Изд-во Эксмо, 2003.
18. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.
19. Козубова Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи. М., 2006. 182 с.
20. Краско Т. И. Психология рекламы. М., 2002.
21. Красовский Ю.Д. «Организационное поведение», М., Юнити, 2007.
22. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002.
23. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М. 1998.
24. Луман И. Медиа коммуникации. М.: Логос, 2005. 280 с.
25. Макаров М.С., Савченкова К.Н., Шапортов Д.С.Особенности восприятия шоковой рекламы молодёжью. //
Современные научные исследования и инновации. 2013. № 3 (23). С. 17.
26. Малышев Е.Я. Психологический аспект деятельности субъекта средств массовой информации в выборе направления информационного потока. Тверь, 1999. 102 с.
27. Маринова Т.Ю.О восприятии телевизионной рекламы детьми и их родителями. //
Социальная психология и общество. 2013. № 1. С. 155-162.
28. Мошканцев Р.И. «Психология рекламы», М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.
29. Приорова И.В., Бичарова М.М., Дудникова М.В.Зависимость «своей» социальной рекламы от «чужой» свободы восприятия. //
Каспийский регион: политика, экономика, культура. 2013. № 3 (36). С. 246-254.
30. Радько Е.О.Психотехнический анализ индивидуального восприятия рекламы. // Труды молодых ученых Алтайского государственного университета. 2011. № 8. С. 214-215.
31. Рогов Е. Психология человека. Ростов-н./Д.: Владос, 1999. 320 с.
32. Селезнёва А.Л. Социально-психологические условия эффективности рекламы в образовании. Тула, 2004. 154 с.
33. Смык Ю.В., Петрова А.А. Восприятие женских образов в рекламе.//Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 6. С. 71-79.
34. Стилистический энциклопедический словарь русского языка // Под ред. Кожиной М.Н. М. 2003.
35. Тарасов А.Н. Психология лжи. М.: Книжный мир, 2005.
36. Тарасова Общая психология. http://www.e-reading.club/chapter.php/98064/13/Tarasova_-_Obshchaya_psihologiya__konspekt_lekciii.html
37. Турчинова М.А. Социально-психологические стереотипы восприятия информации при воздействии телевизионных СМИ на аудиторию: на примере телевизионной рекламы. М., 2007. 212 с.
38. Хабермас Ю. «Моральное сознание и коммуникативное действие», Спб.,2000.
39. Харитонов М.В. Восприятие обнажённой натуры в рекламе. //
Социология и право. 2012. № 2. С. 24-36.
40. Харрис Р. «Психология массовых коммуникаций» Спб.: Прайм-Еврознак, 2003.
41. Хрулева Т.Н. Гендерный аспект типологии рекламы: экспериментально-сопоставительное исследование на материале английских и русских блоков телевизионной и журнальной форм рекламы. Дисс. … канд. филол. наук. Пятигорск, 2007. 194 с.