Особенности создания рекламы на примере глянцевых журналов

Введение

Актуальность данного исследования определяют современный контекст развития информационного пространства и происходящие в нем эволюционные изменения, связанные с новейшими достижениями в области информационных и коммуникационных технологий. Современное общество вступает в новую фазу информационного развития в ситуации усиленного влияния информации на прогресс человечества, быстрота получения, объем и качество которой становятся фактором устойчивого и эффективного функционирования социально-экономических систем.
Появление новых каналов коммуникации - Интернета и мобильной связи, новых сетевых медиа - обеспечивает обществу в целом и каждому отдельному гражданину доступ к глобальному телевидению, радиовещанию, ко всемирной сети газет, журналов, информационных агентств. Сегодня при огромном значении каждой из систем СМИ они взаимодействуют, объединяются и благодаря этому открывают для себя новые возможности в распространении информации.
Важнейшей характеристикой современного процесса средств массовой информации становится конвергетность – процесс трансформации средств подачи материала, многих журналистских жанров, связанных с переходом на новый этап развития журналистики. В настоящее время о конвергенции говорят многие исследователи, но до сих пор доподлинно не известны все варианты проявления этого явления в СМИ.
Чаще всего говорят о продвижении при помощи конвергенции относительно сети Интернет, однако, хочется отметить, что это не совсем так. Речь идет, скорее, о том, что все больше в СМИ основной упор начинает делаться на визуальное сопроводжение. Особенно ярко это проявляется в глянцевой прессе, для которой картинка во многом доминирует над текстом.
В данной работе хотелось бы поговорить о рекламе в глянцевой прессе. Говоря б эффектах рекламы с точки зрения психологии восприятия, приходится решать вопрос о том, формирует ли реклама социальные ценности или просто является их зеркалом . С точки зрения первого подхода особенно важным становится понимание ценностей, которые формируют портреты представителей разных групп населения. Второй подход отвечает за точное изображение людей и социальных отношений в рекламе.
Образы рекламы не только отражают данные ценности, но и моделируют их. Об этом хорошо сказал А. Лэнгле, «восприятие ценности» понимается как «переживание, чувствование ценности, прикосновение к ней» . Использование рекламных ценностей в стратегии продвижения товара достаточно глубоко затрагивает каждого человека, именно поэтому тратятся огромные усилия на изучения системы идеалов у определенного общества. В связи с этим необходимо выделить ряд установившихся исторически норм в системе «рекламирование - общественные и индивидуальные ценностные представления».
Следует учитывать тот факт, что ценности двойственны по своей природе - с одной стороны они организуют процесс познания окружающего мира, с другой стороны, в соответствии с результатами познания социума, они регулируют поведение индивида в нем. Подобный противоречивый характер широко реализуется в воздействии рекламы на потребителя: отбор товаров и услуг реализуется при опоре на значимые для социума ценности, но, в то же время, реклама формирует также новые модели поведения.
Достаточно сложно объяснить соотношение явлений и свойств сознания. Например, восприятие ценностей в сознании индивида не всегда ассоциируется у него с необходимостью удовлетворить потребность, продвигаемую рекламой. Потребность, безусловно, рекламой порождается, но только в том случае, когда предлагаемый товар признается социально значимым . Иными словами, соотношение «потребность-ценность» реализуется во множестве вариантов между ценностями-стандартами и предметно-воплощенными ценностями.
В случае если эта грань была уловима создателями рекламы, реклама формирует потребность именно в этом продукте. В противном случае эффект не достигается и процесс манипуляции обращается либо на общий круг товаров, не выделяя производителя, либо не затрагивает потребителя и не приводит к увеличению потребности в продукте.
Отдельно следует сказать и о противоречивости тенденций, которые вносятся в общество рекламой. Так как реклама в основном нацелена на гедонистические ценности, то своей деятельностью она привлекает внимание к материальным сторонам, а не к духовным (это, если мы говорим о рекламе коммерческой).
В этом можно увидеть отрицательное качество, однако, эти же ценности помогают достичь и иных целей, к примеру, когда вещь действительно человеку нужна, а реклама привлекает к ней внимание (однако это происходит достаточно редко). В том случае, если речь идет о социальной рекламе, думается, подход будет несколько отличаться, однако, социальная реклама распространена на телеэкранах недостаточно широко.
Реклама в глянце - это отражение богемной жизни, ставка на физическую привлекательность, внешний лоск. Сам глянцевый журнал является средством рекламы определенного образа жизни, однако, реклама в глянцевой прессе становится проводником в этот мир, тем средством, при помощи которой человек приобщается к описываемой красивой жизни.
Цель данной работы - рассмотреть особенности реализации рекламы в глянцевых изданиях.
В соответствии с целью необходимо решить ряд задач:
- Описать состояние современного медийного рынка;
- Дать определение глянцевой прессе;
- Охарактеризовать типологические особенности рекламы в современной науке;
- Охарактеризовать сущность рекламы в глянцевых СМИ;
- Дать характеристику издания "Cosmopolitan"
- Выявить специфику рекламы в издании.
Объектом настоящей работы являются глянцевые журналы.
Предмет работы – специфика рекламы глянцевых журналов.
Новаторство исследования заключается в том, что в нем впервые выводится специфика рекламы глянцевых изданий, дается описание ее контента.
В работе использовались следующие методы и приемы анализа и описания материала: метод первичного исследования материала, классификация материала; приемы компонентного и когнитивного анализа.
Структура работы: Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы
 

Содержание

Введение 3
Глава 1. Глянцевая пресса в системе СМИ 7
1.1. Роль СМИ в современном мире 7
1.2. Специфика глянцевой прессы 13
Глава 2. Исследование рекламы в глянцевой прессе 22
2.1. Понятие рекламы в современной науке 22
2.2. Сущность рекламы в глянцевых СМИ 40
Глава 3. Исследование рекламы в Cosmopolitan 47
3.1. Особенности журнала Cosmopolitan 47
3.2. Характеристики рекламы издательства Cosmopolitan 52
Заключение 57
Список литературы 59

Заключение

Медиакультура реализуется в двух ипостасях – культура создания медиа и культура восприятия медиа. В свете данной работы значимым представляется второй аспект, который предполагает восприятие информации, ее анализ и репрезентация моделей поведения, заложенных в СМИ. Иными словами, можно говорить о том, что средства массовой информации репрезентируют в общество определенные ценности, которыми общество начинает руководствоваться.
Глянцевый журнал – это журнал, который рассчитан на определенную читательскую аудиторию, основной целью которого является формирование определенного стиля жизни у читателя и помощь в достижении успеха, путем освещения различных аспектов деятельности в современной городской жизни, фокусируясь на красоте и гендерных коммуникациях. В широком смысле глянцевый журнал выступает своеобразной энциклопедией гламурной жизни – это путеводитель, дающий указания о том, что лучше читать, как себя вести и что делать, чтобы соответствовать образу человека, который принадлежит к высшему обществу.
Российский рынок глянцевых изданий нельзя назвать независимым, так как он представляет собой кальку с изданий зарубежных. Как следствие, российские издания в целях спасения себя от банкротства, подобно их западным аналогам, становятся конвергентными.
Под рекламой в настоящее время понимают социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В связи с этим реклама является мощным механизмом формирования ценностей общества, становится «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества.
Экономические показатели глянца в настоящее время падают, что связано с появлением электронных журналов и газет, а также преобладанием интернета над печатным СМИ. Экономические показатели глянца в большей мере составляют рекламные материалы, доходящие до 60 % всего издания. Реклама в последнее время перешла и на интернет-сайты изданий, что связано с востребованостью данного ресурса у аудитории.
Cosmopolitan традиционно был женским журналом, обсуждающим такие темы как отношения полов, здоровье, новинки моды и аксессуаров. Недавно редакционный совет журнала также обратил внимание и на мужскую аудиторию. Дополнение “Cosmo для Вашего парня” (“Cosmo for your guy”) есть в каждом издании, содержащий исключительные советы для мужчин. Cosmopolitan также принимает на работу в штат мужчин, чтобы ответить на вопросы свих читательниц.
Приходится говорить о том, что жанры в глянцевых изданиях претерпевают существенные изменения. Процентное соотношение материалов позволяет составить достаточно ясную картину, которая позволяет отобразить факт диффузии жанров в глянцевой прессе.

Список литературы

1. Андреев, Н. С. Единое информационное пространство российского государства : взаимодействие печатных и электронных СМИ : автореф. дис. . канд. полит, наук / Н. С. Андреев. СПб., 2005. - 18 с.
2. Акопов А.И. Электронные сети как новый вид СМИ / А. И. Акопов// Филологический вестник РГУ. – 1998. – № 3. – С.43 – 51.
3. Акопов А.И. Глобальное средство массовой информации / А. И. Акопов// Мир медиа ХХІ. Новые информационные технологии. – 1999. – № 1. – С.4 – 7.
4. Акопов А.И. Некоторые проблемы журналистики электронных сетей (по материалам дискуссий в сети Интернет) / А. И. Акопов // Акценты. Новое в журналистике и литературе. – 2000. – Вып. 3 – 4 (20 – 21). – С.5 – 12
5. Акопян И. Журналист и Интернет (некоторые рекомендации по использованию информационных технологий в газетном деле) // Невский наблюдатель: Региональный научный и профессиональный альманах журналистов Санкт-Петербурга и Северо-Запада Российской Федерации. – СПб: СПбГУ, 1999. – № 1. – С.41 – 42.
6. Амзин, Александр. Новостная Интернет-журналистика / Александр Амзин. http ://kebati.ru/iourn/.
7. Ачкасов В.А., Чугунов А.В. Демократия и Интернет: Роль Интернет в формировании “просвещенного понимания”. / В. А. Ачкасов, А. В. Чугунов // Интернет и современное общество: Тезисы Всероссийской научно–методической конференции. СПб, 7–11 декабря 1998 г. – СПб,1998. - С.43–46
8. Балмаева, С. Д. Медиаконвергенция и мультимедийная журналистика / С. Д. Балмаева. Екатеринбург, 2010.
9. Баранова, Е. А. Процесс конвергенции СМИ и журналистское образование / Е. А. Баранова // Медиаскоп. Электронный научный журнал факультета журналистики МГУ. 2010. - Вып. 1. -http://www.mediascope.ru/node/528.
10. Бредшоу, П. СМИ 21 века / Пол Бредшоу. -http ://habrahabr.ru/blo gs/mass media/54706/.
11. Вартанова, Е. Л. К чему ведет конвергенция СМИ? / Е. JI. Вартанова // Развитие информационного общества в России. Том 1 : Теория и практика. СПб. : Изд-во Санкт-Петербургского ун-та, 2001. - С. 157-164.
12. Вартанова Е. Л. Конвергенция в электронных СМИ: методики преподавания - М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, Некоммерческое партнерство факультетов журналистики, 2007. - 27 с.
13. Васильева, Т. В. Курс радиотелевизионной журналистики / Т. В. Васильева, В. Г. Осинский, Г. Н. Петров. М. : Специальная литература, 2004.
14. Введение в специальность : Профессия : журналист : учеб. пособие / Л. Г. Свитич. 2-е изд., иср. и доп. - М. : Аспект Пресс, 2007.
15. Ворошилов, В. В. Журналистика : История журналистики ; История журналистики зарубежных стран ; Техника и технология СМИ и др. : учебник для вузов / В. В. Ворошилов. Изд. 6-е, перераб., доп. - М. : КноРус МЦФЭР, 2009.
16. Гарматин А. Особенности региональных электронных сетевых СМИ (на примере Ростовской области) // Журналистика конца ХХ века: Материалы науч.-практ. конф. студ. и аспирантов 17, 18 ноября 2000 года. – Воронеж: Изд-во ВГУ, 2000.
17. Грабельников, А. А. Массовая информация в России : от первой газеты до информационного общества : монография / А. А. Грабельников. М. : Изд-во РУДН, 2001
18. Дзялошинский И. Инновационная журналистика: модное словосочетаниеили путь развития СМИ. // Журнал «Телецентр», 2007 - С.49-52.
19. Журналистика и конвергенция: почему и как традици- онные СМИ превращаются в мультимедийные / под ред. А.Г. Качкаевой. – М.:, 2010.
20. Засурский Я. Н. Мировое информационное пространство в 2000 году / Я. Н. Засурский // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2001. – № 5. – С. 52-56.
21. Зверева, Н. В. Школа' регионального тележурналиста : учеб; пособие для студентов вузов / Н. В. Зверева. М. : Аспект Пресс, 2004.
22. Интернет-журналистика: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Журналистика» / А. Калмыков, Л. Коханова. – М. ЮНИТИ-ДАНА, 2005
23. Кастельс, М. Галактика Интернет : размышления об Интернете, бизнесе и обществе / М. Кастельс ; пер. с англ. А. Матвеева ; под ред. B. Харитонова. — Екатеринбург : У-Фактория (при участии изд-ва Гуманитарного ун-та), 2004.
24. Кастельс, М. Информационная эпоха : экономика, общество и культура / М. Кастельс ; пер. с англ. ; под научн. ред. О. И. Шкратана. - М. : ГУ ВШЭ, 2000.
25. Калмыков А.А. Интернет-журналистика в системе СМИ: становление, развитие, профессионализация / Дисс. доктора филол. наук. М., 2009.
26. Качкаева А.Г. Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные//А. Г. Качкаева. – М, 2010.
27. Конвергенция в электронных СМИ' : методики преподавания : материалы Летней школы по журналистике и коммуникациям. М. : Изд-во МГУ, 2007.
28. Куинн, С. Введение в конвергентную журналистику : учеб. пособие / С. Куинн, В. Филак. http://www.gipp.ru/print.php?id=17270.
29. Леонтьев Д.А. Ценностные представления в индивидуальном и групповом сознании: виды, детерминанты и изменения во времени: - (http://www.follow.ru/print.php?id=344&page=1).
30. Лория А.В. Электронное издание на базе гипертекста: Дис. …канд. филол. наук: 05.25.04. – М., 1998.
31. Лозовский, Б. Н. Журналистика : краткий словарь / Б. Н. Лозовский. -Екатеринбург : Изд-во Урал, ун-та, 2004
32. Лукина М. М..Трансформации журналистского текста в условиях интернет-среды/ М. М. Лукина //Вестник Моск.ун-та. СМИ в пространстве Интернета – М., МГУ, 2005
33. Маклюэн, Маршалл. ТЕЛЕВИДЕНИЕ. РОБКИЙ ГИГАНТ. // http://chewbakka.com/teeth/marshall_mcluhan
34. Мартынов Д.В, Оськин А.В.. Интернет и пресса / Д.В Мартынов, А.В. Оськин – М.: ИД «Собеседник», 2010.
35. Мисонжников Б.Я. Электронная газета (содержание и форма, пространство и время) // Периодическая печать на пороге электронной эры: Материалы науч.-практ. семинара “Современная периодическая печать в контексте коммуникативных процессов (мультимедиа и газета завтрашнего дня) 17 – 18 марта 1999 года, Санкт-Петербург” / Отв. ред. Б.Я.Мисонжников. – СПб.: СПбГУ, 2000. – С.49 – 60.
36. Нечипоренко В.А. Достоинства и проблемы Интернет-коммуникации // Средства массовой информации в современном мире. 2000: Тезисы Междунар. науч.-практ. конф. – СПб., 2000. – С.177 – 178.
37. Нечипоренко В.Ю. Печатные СМИ и сетевая культура: вопросы взаимодействия // Периодическая печать на пороге электронной эры: Материалы науч.-практ. семинара “Современная периодическая печать в контексте коммуникативных процессов (мультимедиа и газета завтрашнего дня) 17 – 18 марта 1999 года, Санкт-Петербург” / Отв. ред. Б.Я.Мисонжников. – СПб.: СПбГУ, 2000. – С.60 – 64.
38. Николайчук, А. Конвергенция СМИ : от печати к цифре / А. Николайчук. — http://www.tutby.com/publications/business/41
39. Новиков Н.А. Электронные СМИ: достоинства и недостатки // Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы развития: Тезисы Междунар. науч.-практ. конф. 30 января – 3 февраля 2001 года. – В 9 ч. – М., 2001. – Ч.VІІ. – С.17.
40. От книги до Интернета : десять лет спустя. — М. : МедиаМир, 2009.
41. Подкорытов Д. СМИ бумажные и электронные: интеграция необходима! // Невский наблюдатель: Региональный научный и профессиональный альманах журналистов Санкт-Петербурга и Северо-Запада Российской Федерации. – СПб: СПбГУ, 2001. – № 1. – С.47 – 49.
42. Рихтер А.Г. Правовые основы журналистики (Учебник), М: ЭКСМО, 2002.// http://evartist.narod.ru/text17/0001.htm
43. Рыкованов П.Я. Информационная культура в современном киберпространстве // Век информации: Тезисы междунар. постоянно действ. науч.-практ. семинара. – СПб., 1997. – С.41 – 44.
44. Средства массовой информации постсоветской России : учеб. пособие / Я. Н. Засурский, Е. Л. Вартанова, И. И. Засурский и др. ; под ред. Я. Н. Засурского. М. : Аспект-Пресс, 2002.
45. Уразова, С. Л. Конвергенция и медиа, или тренинг с необычным маршрутом / С. Л. Уразова // Телецентр. 2007. - № 1. - С. 28-31.
46. Уразова, С. Л. Конвергентно-интеграционные аспекты эволюции СМИ в век информации / С. Л. Уразова // Вестник ВГИК. 2010. - № 5. - С. 114-122.
47. Федоров, А. Медиаобразование в современной России : основные модели / А. Федоров, И. Челышева // Высшее образование в России. -2004.-№8.-С. 34-39
48. Фомичева Е.Г. Электронная версия газеты: pro et contra // Периодическая печать на пороге электронной эры: Материалы науч.-практ. семинара “Современная периодическая печать в контексте коммуникативных процессов (мультимедиа и газета завтрашнего дня) 17 – 18 марта 1999 года, Санкт-Петербург” / Отв. ред. Б.Я.Мисонжников. – СПб.: СПбГУ, 2000. – С.99 – 103.
49. Черешкин Д.С., Смолян Г.Л. Сетевая информационная революция // Информационные ресурсы России. – 1997. – № 4. – С.15 – 18.
50. Шаров А.В. Специализированная Internet-газета как эффективный способ воздействия на целевые аудитории // Периодическая печать на пороге электронной эры: Материалы науч.-практ. семинара “Современная периодическая печать в контексте коммуникативных процессов (мультимедиа и газета завтрашнего дня) 17 – 18 марта 1999 года, Санкт-Петербург” / Отв. ред. Б.Я.Мисонжников. – СПб.: СПбГУ, 2000. – С.97 – 99.
51. Щепанский Я. Элементарные понятия социологии. - М., 1969. - 109с. 41.http://gov.cap.ru/hierarhy.asp?page=.j19187 /21039/21041).