Интегрированные коммуникации: опыт и перспективы

ВВЕДЕНИЕ

Порожденное глобализационными процессами информационное общество открывает новые возможности перед коммерческими структурами в сфере организации внутрикорпоративных коммуникаций, а также установлении новых качественных связей с клиентами. В этих процессах всё более заметную роль играют специалисты по связям с общественностью, управляющие коммуникацией субъекта деятельности с его целевой аудиторией. Информационные технологии создания и внедрения в массовое сознание желаемого образа идеи (товара/услуги, бренда) стали важнейшим фактором выживания коммерческих организаций.
Концепции, связанные с понятием информационного общества, возникли ещё в 70-80 гг. ХХ века. Наиболее видными представителями этого направления за рубежом являются З.Бжезинский, Р.Катц, Н.Луман, М.Маклюэн, У.Мартин, Д.Масуда, П.Серван-Шрайбер, А.Турен, М.Хоркмайер.
Представление о роли информации, коммуникации и Интернет-технологий как феномена социально-экономической деятельности во многом базируется на работах теоретиков постиндустриализма: Д.Белла, Дж.Масуде, Э.Тоффлера, Ю.Хабермаса, Т.Стоуньера и др.
В условиях новой реальности учёные занялись разработкой дальнейших рекомендаций для оптимального взаимодействия различных структур и общественности в информационном обществе. Вопросы, связанные с предпосылками появления интегрированных маркетинговых коммуникаций, обсуждались зарубежными классиками – Дж.Бернетом, П.Друкером, М.Кастельсом, Ф.Котлером, М.Мак-Доналдом, С.Мориарти, Д.Шульцом, в работах которых изложены основные понятия и категории исследуемой темы. Среди российских авторов, занимающихся данной проблематикой, необходимо отметить Т.Апарину, А.Архипова, О.Гойхмана, Е.Голубкову, Л.Гончарову, В.Дубинского, М.Душкину, В.Зундэ, И.Кондаурову, В.Музыканта, П.Невоструева, А.Парватияра, Е.Попова, М.Синха, А.Романова, Ф.Шаркова, Д.Шета, О.Юдину. Учитывая особое значение интегрированных коммуникаций в социально-экономических системах, отечественные учёные уделили внимание изучению инструментов маркетинга в системе стратегического развития предприятий.
Существующие научные труды имеют большое теоретическое и практическое значение, однако, изменения, постоянно происходящие в динамичной внешней среде, требуют от коммерческих организаций быстрого реагирования и новых подходов к управлению. Недостаточно освещенными остаются вопросы совершенствования интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций современных предприятий России с целью повышения эффективности их деятельности в стратегической перспективе.
В нынешнее время данная тема исследования приобретает особую актуальность в связи с углублением кризисных явлений в российской экономике и угрозой банкротства многих отечественных предприятий, занятых в сфере импорта. Особенно это касается организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами. Это обусловило выбор темы исследования, формулировку ее основной цели и задач.
Цель работы заключается в теоретическом обосновании и разработке практических рекомендаций по совершенствованию системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на отечественных предприятиях. В качестве объекта исследования выбрано реальное предприятие – московский автоцентр «Атлант-М Бажова», входящий в структуру Международного автомобильного холдинга «Атлант-М».
Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач:
- исследовать сущность понятий «коммуникации», «информационное общество», «глобализация» и их взаимосвязи;
- изучить особенности развития коммуникационных процессов в социально-экономических системах;
- определить место и роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в управлении деятельностью коммерческой организации;
- проанализировать конкурентную среду функционирования ООО «Атлант-М Бажова»;
- оценить эффективность системы интегрированных маркетинговых коммуникаций автоцентра;
- разработать рекомендации по реализации клиенториентированного подхода в управлении ООО «Атлант-М Бажова;
- определить основные направления развития системы интегрированных маркетинговых коммуникаций автоцентра.
Предмет исследования – особенности формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций ООО «Атлант-М Бажова».
При подготовке работы были использованы общенаучные и специальные методы исследования, такие как: метод логического обобщения, методы анализа и синтеза, графической визуализации, классификационно-аналитические методы и метод экспертных оценок.
Информационной базой работы послужили научные публикации зарубежных и отечественных учёных, результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств, официальные статистические материалы и отчетные данные Международного автомобильного холдинга «Атлант-М» и ООО «Атлант-М Бажова», ресурсы информационной сети Интернет.
Практическое значение полученных результатов заключается в том, что их использование будет способствовать росту эффективности основной деятельности отечественных компаний и усовершенствует стратегический механизм управления предприятиями, занятыми в сфере торговли, в условиях кризисных явлений в российской экономике.

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1. Коммуникативная интеграция в информационном обществе 6
1.1. Информационное общество как продукт глобализации 6
1.2. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций: сущность и задачи 14
1.3. Особенности внедрения системы ИМК в отечественной экономике 21
Выводы к главе 1 25

Глава 2. Управление системой интегрированных маркетинговых коммуникаций: опыт российских компаний 26
2.1. Общая характеристика автоцентра ООО «Атлант-М Бажова» 26
2.2. Анализ управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций в ООО «Атлант-М Бажова» 34
2.3. Инновационные предложения для развития системы ИМК автоцентра 42
Выводы к главе 2 51

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 52
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 54
ПРИЛОЖЕНИЯ 59

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Становление информационного общества стало фундаментом для сложнейших трансформаций, которые характеризуют социальный процесс. Под воздействием информационной революции складывается новый социокультурный контекст, в результате чего претерпевают глубокую трансформацию формы организации коммуникативных связей и отношений.
Глобализация общественной жизни и становление информационного общества способствовало появлению новых форм, методов и инструментов конкурентной борьбы на глобальных и локальных рынках.
Акценты в приоритетах деятельности бизнес-субъектов смещаются в сторону клиентоориентированного подхода, предопределяя важность разработки системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении товаров и услуг.
Как нами было выяснено, значимость коммуникации в информационном обществе устойчиво возрастает вследствие перехода от массового маркетинга к индивидуальному, все большего разнообразия потребностей клиентов, развития новых каналов распределения, все большей насыщенности рынков различными товарами/услугами.
Особенно важно изучение проблемы совершенствования маркетинговых коммуникаций для организаций, осуществляющих торговлю импортными автомобилями, специфика деятельности которых напрямую зависит от потребительских предпочтений.
Существенные изменения, происходящие в глобализованном мире, требуют от отечественных предприятий пересмотра и переосмысления действующих стратегий поведения на рынке и принятия решений по актуализации новейших концепций управления. Прежде всего, это касается компаний, задействованных в сфере импорта, которые наиболее ощутили на себе последствия введения западными странами в отношении России экономических санкций в 2014–2015 гг.
Сохранение конкурентной рыночной позиции на внутреннем рынке требует от российских предприятий стратегического подхода к планированию своей маркетинговой деятельности в долгосрочной перспективе. Тем более, что влияние системы ИМК на увеличение объема продаж автодилеров недооценена.
На примере ООО «Атлант-М Бажова» были рассмотрены механизмы формирования системы ИМК на предприятии в условиях ограниченных ресурсов. Данное предприятие является официальным дилером Volkswagen в Москве. Изучение основных процессов в деятельности ООО «Атлант-М Бажова» позволяет установить клиентоориентированность автоцентра, что подтверждается позитивными отзывами клиентов, корректно оценивать которые помогают уникальные продукты Холдинга «Атлант-М»: электронная книга отзывов, электронная и моментальная оценка удовлетворенности клиентов, открытые рейтинги автоцентров и многое другое.
Внедрение предложенных нами направлений совершенствования системы ИМК автоцентра будет способствовать повышению эффективности использования комплекса маркетинговых акций, а именно – информированности покупателей о реализуемых автомобилях и сервисных услугах ООО «Атлант-М Бажова», привлечению покупателей, увеличению объемов продаж.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ


Список специализированной и научной литературы на русском языке

1. Архипов А.Е. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями: теория и методология: Автореф. докт. дис. – Омск, 2011. –49 с.
2. Аэрография как направление внешнего тюнинга // Автотранспорт: эксплуатация, обслуживание, ремонт. – 2010. – № 3. – С. 63-64.
3. Бек У. Собственная жизнь в развязанном мире: индивидуализация, глобализация и политика // Проблемы теоретической социологии. Вып. 4. – СПб., 2003. – С. 211-221.
4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.Г.Божук. СПб: Питер, 2001. – 864 с.
5. Волгин В.В. Малый автосервис: Практическое пособие / В.В. Волгин. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2014. – 564 с.
6. Гойхман О. Я. Основы теории коммуникации: Учебное пособие / О.Я. Гойхман, Т.А. Апарина, Л.М. Гончарова, В.И. Дубинский; Отв. ред. О.Я. Гойхмана. – М.: НИЦ Инфра-М, 2012. – 352 с.
7. Дилигенский Г. Человек перед лицом глобальных процессов // Грани глобализации: Трудные вопросы современного развития / М.С. Горбачев [и др.]. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – С. 342–358.
8. Друкер, Питер, Ф. Эффективный руководитель : Пер. с англ. – Москва: ООО «И.Д. Вильямс», 2010. – 224 с.
9. Друкер, Питер, Ф., Макьярелло, Джозеф А. Менеджмент.: Пер. с англ. – М .: ООО «И.Д. Вильямс», 2010. – 704 с .
10. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2010. – 560 с.
11. Зайцев Г. Г. Управление персоналом: Учебное пособие – СПб.: Северо-Запад, 2009. – 411 с.
12. Зундэ В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: тенденции формирования, факторы и приоритеты развития в условиях ситуации современного экономического кризиса // Пространство экономики. – 2009. –№1-2. – С. 74–79.
13. Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура / Пер. с англ. под ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – 608 с.
14. Кондаурова И.А. Формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: теоретический аспект / И.А. Кондаурова, А.А. Тимошенко Вестник Южно-Российского технического университета (Новочеркасского политехнического института): Серия: Социально-экономические науки. – №5. – 2015. – С. 48-54.
15. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Питер. – 2001. – 749 с.
16. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. – СПб.: Нева, 2004. – 192 с.
17. Кривокора Е.И. Деловые коммуникации: Учебное пособие / Е.И. Кривокора. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 190 с.
18. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое пособие./ Е.И. Мазилкина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Деников и К», 2008. – 256 с.
19. Мак-Доналд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Доналд. – С.Пб.: Питер, 2010. – 436 с.
20. МакКоннел Б., Хуба Д. Эпидемия контента. – М.: Вершина, 2008. – 192 с.
21. Мировая экономика: прогноз до 2020 года / Под ред. А.А. Дынкина. – М.: Магистр, 2007. – 429 с.
22. Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. – 3-e изд., перераб. и доп. – М.: Магистр: ИНФРА-М, 2012. – 416 с.
23. Музыкант В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. – М.: ИЦ РИОР: НИЦ Инфра-М, 2013. – 216 с.
24. Невоструев П.Ю. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / П.Ю. Невоструев. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2011. – 200 с.
25. Стоуньер Т. Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики // Новая технократическая волна на Западе. – М., 1986. – С. 392-409.
26. Таненбаум Э.C. Компьютерные сети, 4-е издание: перевод на русский язык, Санкт-Петербург, Издательство «Питер», 2003. – 992 с.
27. Тоффлер Э. Метаморфозы власти. Знание, богатство и сила на пороге XXI века / Э. Тоффлер. – М., 2002. – 550 с.
28. Тоффлер Э. Шок будущего: Пер. с англ. / Э. Тоффлер. — М.: ООО «Издательство ACT», 2002. – 557 с.
29. Чернов А.А. Становление глобального информационного общества: проблемы и перспективы: монография. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. – 232 с.
30. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2012. – 324 с.
31. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебник / Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин. – М.: Дашков и К, 2012. – 488 с.
32. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике : Уч. пос. / Ф. И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2012. – 336 с.
33. Шерешева М.Ю. Межорганизационные информационные системы в сетевом межфирменном взаимодействии / М.Ю. Шерешева // Российский журнал менеджмента. – Т. 4. – 2006. – С. 55-76.
34. Шет Д., Парватияр А., Синха М. Концептуальные основы маркетинга взаимоотношений: обзор и синтез // Российский журнал менеджмента. – 2013. – Т. 11, №. 1. – С. 63-94.
35. Юдина О.В. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций / О.В. Юдина // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. – 2014. – №3-1. – С. 42-49.

Список иностранных источников

36. Bruneau V., Zidda P. Why do customer attitude towards loyalty programs matter a lot? // Paradigm Shifts and Interactions. European Marketing Academy 43rd Annual Conference, Valencia, 2014.
37. Don E. Schullz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. Integrated Marketing Communications. – NTC Business Books, a division of NTC Publishing Group, 1993.
38. Evanschitzky H., Ramaseshan B., Woisetschläger D.M. et al. Consequences of customer loyalty to the loyalty program and to the company // Journal of the Academy of Marketing Science. 2012. – Vol. 40, no. 5. – P. 625-638.

Интернет-источники

39. Рисунки сжатым воздухом // электронный портал «Автогид» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://auto.sarbc.ru/articles/?art_id=13 (дата обращения: 24.01.2016).
40. Сунгурова Д.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в организациях розничной торговли // Молодёжь и наука: Сборник материалов VII Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных, посвященной 50-летию первого полета человека в космос [Электронный ресурс]. — Красноярск: Сибирский федеральный ун-т, 2011. — Режим доступа: http://conf.sfu-kras.ru/sites/mn2011/section04.html.
41. Шалыгина Н.П., Селюков М.В., Шатохина Е.А. Развитие стратегического маркетинга в системе менеджмента организации // Современные проблемы науки и образования. – 2012. – № 4 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=6855 (дата обращения: 24.01.2016).
42. Официальный сайт аналитического агентства «Автостат» – http://www.autostat.ru/.
43. Официальный сайт Международного автомобильного холдинга «Атлант-М» – http://www.atlantm.ru/holding/.
44. Официальный сайт ООО «Атлант-М Бажова» – http://www.atlant-m.ru/.
45. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики (Росстат) – http://www.gks.ru/.