Маркетинговая стратегия как институт стратегического менеджмента

Введение

Актуальность темы данной работы определяется тем, что без стратегического планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.
Стратегическое планирование маркетинга — это систематический про-цесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.
Стратегия маркетинга — это письменный документ, или проект, описы-вающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.
Степень изученности темы: В работе использовались также труды зару-бежных авторов - П.Ф. Друкера, У. Кинга, Д. Клиланда, А.А. Томсона, А.Дж. Стрикленда, Я. Корнай, О. Уильямсона и др. Из российских специалистов, изучающих эту тему можно выделить: Гольдштейн Г.Я., Гурков И.Б., Забелин П.В., Константинов Г.Н. и др. Проблему интеграции маркетингового планирования поднимали такие отечественные и зарубежные авторы как: X. Анн, К.В. Афонина, Г.Л. Багиев, Дж. Бернет, Е.Н. Голубкова, И. Дябилкина, И.Ф. Есипова, В.И. Зосько, С. Мориарти, П.Смит, В.М. Тарасевич и др.
Основным объектом данной работы выступает ОАО «Энергосбытовая компания Московской области» (ОАО «ЭСКМО»). В качестве предмета работы выступает проведение оценки эффективности маркетинговой стратегии организации.
Основной целью данной работы является разработка предложений по формированию маркетинговой стратегии функционирования предприятия и проведение оценки эффективности стратегии организации.
Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:
 изучение стратегического управления фирмы на основе системы сба-лансированных показателей;
 проведение комплексного анализа среды ОАО «Энергосбытовая компания Московской области»;
 изучение миссии организации направленной на внешнюю среду;
 комплексный анализ среды организации ОАО «Энергосбытовая компания Московской области»;
 разработка предложений по совершенствованию методологии анализа внешней среды организации;
 использование анализа состояния внешней среды управлении стратегическими изменениями.
Для достижения поставленной цели и реализации вышеуказанных задач в работе предполагаются как использование таких методов как: анализ, синтез, планирование прогнозирование, системный и комплексные подходы, аналитическо-математические методы и т. п.
Теоретической и методологической базой работы послужили труды российских и зарубежных ученых-экономистов, специалистов по управлению, а также современные разработки в области теории и методов системного анализа, экономико-математического моделирования.
Практическая значимость работы заключается в том что курсовая написана на примере реальной организации и её результаты могут быть использованы для повышения эффективности её деятельности.

Оглавление

Введение 4
1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии 6
1.1. Маркетинговая стратегия как элемент общей стратегии предприятия 6
1.2. Критерии классификации и виды маркетинговых стратегий 8
1.3. Моделирование и разработка маркетинговой стратегии фирмы 10
2. Анализ эффективности маркетинговой стратегии управления в ОАО «Энергосбытовая компания Московской области» 17
2.1. Общая характеристика предприятия 17
2.2. Стратегический анализ маркетинговой среды организации и среды ее функционирования 23
2.3. Анализ стратегических и тактических возможностей организации 32
3. Разработка рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии ОАО «ЭСКМО» 34
3.1. Разработка маркетинговой стратегии фирмы и направления её реализации 34
3.2. Планирование внедрения и реализации маркетинговой сратегии 35
3.3. Разработка системы оценки эффективности маркетинговой стратегии на основе ССП 39
Заключение 45
Список литературы 47
Приложение 1 49
Приложение 2 53
Приложение 3 55
Приложение 4 56
Приложение 5 57
Приложение 6 62
Приложение 7 63
Приложение 8 64
Приложение 9 65
Приложение 10 66

Заключение

Открытое акционерное общество «Энергосбытовая компания Московской области» создано в результате реорганизации Открытого акционерного общества энергетики и электрификации «Ленэнерго» в форме выделения (в соответствии с решением внеочередного общего собрания акционеров Открытого акционерного общества энергетики и электрификации «Ленэнерго» от 08 апреля 2005 года, протокол № 2 от 22 апреля 2005 года) и зарегистрировано в качестве юридического лица 01 октября 2005 года.
Цель кадровой политики – разумное сочетание процессов обновления и сохранения, поддержания оптимального численного и качественного состава персонала, способного на высоком профессиональном уровне обеспечить ре-шение поставленных задач, также обеспечить стабильное положение Общества и рост его конкурентоспособности за счет развития кадрового потенциала, способного эффективно и динамично решать поставленные задачи в постоянно меняющихся условиях.
Основная цель деятельности предприятия - обеспечение надежного энергоснабжения потребителей за счет организации сбыта, а также обеспечение бесперебойного денежного потока инфраструктурных и генерирующих предприятий энергетики на территории Москвы и Московской области.
На деятельность любой компании, вне зависимости от рода ее деятельности, очень сильное влияние (как положительное, так и отрицательное) оказывает ее макроокружение. Поэтому для стабильной работы предприятия необходимо учитывать и предугадывать любые изменения, происходящие в макросреде, а также уметь быстро реагировать на них
С помощью PEST – анализа оценим степень влияния данных факторов на предприятие.
У компании есть отлаженные каналы закупки продукции и ее сбыта, и в услугах ОАО «ЭСКМО» по-прежнему нуждается значительная часть потребителей.
Таким образом, по проделанному нами анализу и соответствующими ему расчетами, мы увидели, что среда в целом благоприятна для компании. Поэтому возможностей больше, чем угроз, но, тем не менее, угрозы существуют и они значительные. Так, наибольшие возможности дают внедрение новых технологий, за счет чего есть возможность быстро содействовать со своими подчиненными и отдаленными отделениями, а также увеличение количества потребителей, вследствие которого может увеличиться прибыль компании.
В ходе анализа выявлены сильные стороны предприятия, характеризующиеся большой важностью для обеспечения успешности деятельности на рынке и значительным воплощением («высокоценные активы компании») Деловая стратегия предприятия будет звучать так: «Усилить позиции компании на конкурентном рынке сбыта электроэнергии».
Для этой стратегии благоприятными условиями являются такие возможности как:
-увеличение числа бытовых потребителей,
-промышленных потребителей (за счет увеличения динамики развития промышленности)
-выход на рынок в другие субъекты РФ.
Для первой стратегии лучшей является альтернатива создания «инвестиционного» отдела. Конечно, реализация данной альтернативы потребует от компании значительных затрат, но при создании этот отдел достаточно в короткий срок сможет окупиться. Если же в настоящий момент предприятие не может понести такие затраты, то руководству можно предложить несколько лет проводить реализацию второй альтернативы (при этом инвестиции, хоть и не в таком количестве, будут привлекаться), затем все таки рекомендуется начать осуществление первой альтернативы.

Список литературы

1. Аньшин В.М. Инновационный менеджмент: Концепции, многоуровневые стратегии и механизмы инновационного развития: Учеб. пособие / Под ред. В.М. Аньшина, А.А. Дагаева. —3-е изд., перераб., доп. — М.: Дело, 2013. — 584 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник для вузов;— 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЗАО «Изд-во "Экономика"», 2012. — 718 с.
3. Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 2011. — 784 с.
4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2011. — 672 с.
5. Беляевский И.К. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное посо-бие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа /Московский государственный университет экономики, стати-стики и информатики. — М. 2012, — 414 с.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда¬тельство «Финпресс», 2012. — 416 с.
7. Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный инсти-тут эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2011. – 239 с.
8. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг.– Изд. 2-е доп. и перераб. – Ростов н/Д: Феникс, 2012. – 361 с.
9. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учеб¬ное посо-бие для вузов. — M.: Аспект Пресс, 2012. — 415 с.
10. Котлер Ф. К73 Маркетинг менеджмент. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2013. — 464 с.
11. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг». — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2011. - 656 с.
12. Петров А. Н. Стратегический менеджмент.— СПб.: Питер. - 496 с.
13. Портер М.Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2011.
14. Синяева И. М. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг»/.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 287 с.
15. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Омега – Л., 2011. - 356 с.
16. Шаповалов В.А. Ш24 Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное пособие / В.А. Шаповалов. — Ростов н/ Д : Феникс, 2013.- 345 с.
17. Шмелёв Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг. Московская финансово-промышленная академия. М., 2011.
18. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др.; Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. М26 Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 623 с.
19. Ивлев А. Г. Дистресс развития (Стратегии консультирования в контексте типовых проблем развития российских предпринимательских организаций)//Библиотека стайтей/Управленческий консалтинг. – 2013 - http://kmsoft.ru/LD/C002/102/38483510.html
20. Крюков А.Ф. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции //— http://md-marketing.ru/articles/html/article32648.html
21. Матрица Артур Д. Литл (Модель АДЛ/ЛС) -http://www.stplan.ru/articles/theory/mtartur.htm
22. Маркетинговая стратегия. - http://www.marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.html
23. Моргунов В.И. Стратегия маркетинговой деятельности как функция креативной энергии организации // Креативная экономика. — 2013. — № 2 (2).— c. 59-64. — http://www.creativeconomy.ru/articles/4070/
24. Чулок А.И. Раздел 3. Стратегия инновационной деятельности // Россий-ское предпринимательство. — 2012. — № 4 (4). — http://www.creativeconomy.ru/articles/9008/