«Стратегия разработки новых товаров»

Введение
На мой взгляд данная тема является актуальной, суть в том, что если конкуренция на рынке усиливающая, то она требует от всех участников рынка постоянного напряжения. Основным условием выживания организации в конкурентной борьбе является способность разрабатывать и предлагать новые товары, удовлетворяя все новые растущие потребности потребителей. Для того чтобы достигнуть успеха в бизнесе, необходимо постоянно хотя бы на один шаг опережать своих конкурентов, продвигая свои товары или услуги. Так же нужно все время предвосхищать возможные изменения потребительского спроса.
Товарная стратегия предприятия представляет собой политику предприятия в отношении выпуска как уже имеющихся в ассортименте, так и новых товаров. Инновационная товарная стратегия предусматривает для предприятия выпуск новых товаров с использованием новых технологий, достижений научно-технического процесса и собственного инновационного потенциала, что характерно в большинстве случаев для крупных предприятий, которые могут себе позволить содержать опытно-конструкторские бюро, проводящие Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.(НИОКР)
В процессе когда создается новый товар сначала нужно правильно организовать ее разработку, не ошибиться с продуктом, провести анализ и т. д.
Цель работы: изучение значения новых товаров для повышения конку-рентоспособности предприятия.
Задачи:
1. Определить сущность и основные этапы разработки новых товаров.
2. Рассмотреть стратегию разработки новых товаров.
3. Выявить недостатки внедрения нового товара.
4. Провести анализ динамики структуры ассортимента и степени обновляемости продукции на предприятии «Азовский молочный комбинат».
Объект исследования : ОАО «Азовский молочных комбинат».
Предмет исследования – стратегия предприятия в разработке нового товара

1 Теоретические основы разработки нового товара

1.1. Основные этапы разработки новых товаров

Чаще всего большое внимание на разработку новых товаров уделяют крупные компании, так как от успешной реализации зависит будущее компа-нии. Это связано в первую очередь с ускорением общего процесса обновления товаров. Например, в Японии в 70-е годы цикл внедрения новых телевизоров составлял 3года ,а в 90-е годы уже 4,5 месяца.
Чтобы правильно оценить процесс обновления ассортимента и удовлетворения спроса нужно раскрыть понятие «новый товар».
Под «новинкой» понимается товар или услуга другого вида, либо кото-рый недавно появился, неизвестный раннее продукт.
Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению этого понятия:
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь вы-пускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от раннее известных. Эти изменения, как правило, затрагивают сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и т.д.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
-изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потреби-тельских свойств;
-частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
-принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
-появление товара, не имеющего аналогов.
Чтобы правильно сформулировать определение новизны необходимо разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».
Новым изделием можно считать такое массовое изделие, производство которого впервые было освоено предприятием, но если его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.
Новым товаром можно считать продукт, который поступил на рынок и который отличается от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Это определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.
Новый предмет потребления –это новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – это появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.
Исходя из этих определений, мы получаем определение «новый товар».
Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и который отличается от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.
Чтобы обеспечить успех нового товара, необходимо чтобы компания качественно организовала управление процессом его разработки. Организацию можно назвать эффективным если есть высшее руководство, которое несет полную ответственность за успех новых продуктов. Процесс создания нового товара делиться на следующие основные этапы:
1. Поиск идеи нового товара.
2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.
3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.
4. Изучение особенностей процесса производства.
5. Организация опытного производства и пробного сбыта.
6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.
Поиск идеи нового товара. Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей. На данном этапе поступившие идеи на рассмотрение должны соответствовать возможностям предприятия. Также каждый отдельный сотрудник и каждая отдельная группа должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего.
Среди поступления основных идей новых товаров можно назвать опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов по сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвязанных рынков. В процессе анализа ассортимента можно натолкнуться на идею создания новых товаров продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы . Кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью, так как пополнение ассортимента новым товарами всегда связано с риском.
Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка. После одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также к исследованию рынка. Выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами.
Изучение особенностей процесса производства. По времени данный этап может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка. Разрабатываются планы мероприятий и исследуются проблемы управления качеством нового товара которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах.
Кроме того, на данном этапе специалисты по организации сбыта и специалисты по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется конструкция товара, чтобы убедиться, что все заслуживающие внимания предложения и советы, собранные в ходе ограниченных пробных испытаний товара в рабочих условиях, должным образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают достаточно материала для подготовки отчета о состоянии дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направления работ над проектом.
Организация опытного производства. Одна из основных задач данного этапа заключается в проверке приемлемости и пригодности предлагаемой технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки. Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно точно определить уровень и структуру издержек производства. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания принимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.
Серийное производство и начало комплексной программы сбыта. Утверждение проекта высшим руководством означает, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, которые были начаты на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, в которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка товаросопроводительной документации, технической литературы и т. п. Планирование во времени — это залог успешной деятельности при выходе на рынок с новым товаром. Для нового товара выставка служит прекрасной стартовой площадкой, причем средство это столь эффективно, что многие компании, не задумываясь, пользуются им для представления рынку своих новинок. Кроме того, необходимо создать соответствующие товарные запасы для покрытия разумно ожидаемого спроса. При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности.
Чтобы увеличить спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны, рекламу следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, Так как любой отказ от выполнения полученного заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение..............................................................................................................3
Глава1. Теоретические основы разработки нового товара ….…………….. 4
1.1. Основные этапы создания новых товаров.................................................4
1.2. Стратегия разработки новых товаров……………………...………………9
Глава 2. Освоение рынка новыми товарами …………………………………..12
2.1.Освоение рынка и возможности работы с продуктом…………………….12
2.2. Недостатки внедрения нового товара........................................................16
Глава 3. Практическая часть…………………….……………………..…….....18
3.1. Анализ процесса разработки и обновления ассортимента в ОАО
«Азовский молочный комбинат».......................................................................18
3.2. Анализ структуры ассортимента и степень обновляемости
продукции............................................................................................................10
3.3.Направления совершенствования ассортимента и качества продукции......24
Заключение................................................................................................................27
Список использованной литературы.....................................................................28

Список использованной литературы
1. Виханский, О. С. Стратегическое управление . / О. С. Виханский. - М.: ЮНИТИ, 2001. - 316 с.
2. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М.: Финпресс, 2003. - 536 с
3. Дж. Дэвид Хангер, Томас Л. Уилен. Основы стратегического менеджмента. - М.: Издательство: Юнити-Дана, 2008 г. - 320 стр.
4. Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 2007 г.. - 335 с.
5. Коротков А.В. Маркетинговые исследования : учеб. пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 302 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Экономика. 2009. - 536 с.
7. Кузьмина Е.Е. Теория и практика маркетинга : учебник для студентов вузов / Е. Е. Кузьмина, Н. М. Шаляпина . - М.: КноРус, 2007. - 212 с.
8. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008 г. - 516 с.
9. Современный маркетинг/Под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и стати-стика, 2006 г. - 256 с.
10. Стратегический менеджмент. / Н. Ю. Круглова, М. И. Круглов. - М.: Издательство: Высшее образование, 2008 г. - 496 с.
11. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент : Учебное пособие. - М.: Интел-Синтез, 2003. - 456 с.
12. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А. П. Градова. - СПб.: Питер, 2007. - 325 с.
13.Панкрухин А.П.Маркетинг – практикум. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1998.
14.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2005.
15.Эванс Дж. Р.,Берман Б. Маркетинг: сокр. пер. с анг./ Автор предисловия и науч. редактор А.А.Горячев. – М.: Экономика, 1993.