Анализ поведения покупателей на рынке товаров

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ АНАЛИЗА ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ 5
1.1. Сущность маркетинговых исследований 5
1.2. Методы маркетинговых исследований 9
2. СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЙ 13
2.1. Краткая характеристика предприятия 13
2.2. Анализ рынка и конкурентов 17
2.3. Определение управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования 18
2.4. Определение типа исследования, анализ используемых вторичных источников информации 21
2.5. Сбор информации из первичных источников 23
2.6. SWOT-анализ 30
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕШЕНИЮ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ПРОБЛЕМЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 35
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 39
ПРИЛОЖЕНИЕ А 41
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 43
ПРИЛОЖЕНИЕ В 44
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 45
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 46
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 47
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 48
ПРИЛОЖЕНИЕ З 49
ПРИЛОЖЕНИЕ И 50

1.1. Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и предоставление результатов и выводов в виде соответствующем конкурентной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.
Для наиболее точного определения понятия маркетинговых исследований, обратимся к определениям других авторов (табл. 1).
Таблица 1 – Подходы к понятию маркетинговых исследований
Автор
Понятие маркетинговых исследований
Токарев Б.Е.
Маркетинговые исследования – исследование компонентов комплекса маркетинга конкретной формы или группы организаций [19, c. 296]
Беляевский И.К.
Каждая исследовательская работа, ориентированная на удовлетворение информационно-аналитических нужд маркетинга [6, c. 204]
Черчилль Г.А.
...

1.2. Методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования по своей сущности являются процессом поиска и сбора данных, последующей обработки и подготовки информации для принятия верных стратегических решений и впоследствии успешного развития компании. Источниками необходимой информации могут являться:
- «кабинетные» исследования – те, которые уже проводились ранее для решения каких-либо маркетинговых задач в прошлом (но при этом являются актуальными в формате текущего исследования);
- «полевые» исследования, которые проводятся специально для конкретной ныне существующей цели [5, c. 121].
Как правило, «полевые» исследования представляют собой наблюдение за процессами, происходящими в естественной обстановке (например, в магазине, у витрины магазина). Вся информация, которую маркетолог получает в ходе «полевых» исследований, считают первичными данными, именно они помогают в решении определенной проблемы.
...

2.1. Краткая характеристика предприятия

Компания была основана в 1943 году и за годы своего существования из небольшой фирмы, торгующей канцелярскими принадлежностями, превратилась в огромную организацию, занимающуюся торговлей в розницу, находящуюся при помощи сети филиалов в 43 странах мира. На рынке России организация действует с 2000 года. Спецификой работы IKEA в России выступает то, что магазины IKEA открываются в составе семейных торговых центров МЕГА.
Из года в год совокупный доход компании увеличивается. Даже в период кризиса 2008 года, охватившего весь мир, IKEA не только осталась на плаву, но и увеличила выручку (рис.1).

Рис.1. Выручка IKEA, млрд.евро
Потребности всех российских магазинов компании полностью обеспечивает Дистрибьюторский центр IKEA, который расположен в Московской области.
...

2.2. Анализ рынка и конкурентов

Главными конкурентами IKEA являются мебельные компании МАКСИДОМ, МЕБЕЛЬ ВУД, ОБИ.
Конкурентная позиция будет определяться с помощью оценивания КФУ (конкурентный факторы успеха) у IKEA и его конкурентов из стратегической группы.
Ниже приведенная таблица заполнялась экспертными оценками. Экспертная оценка рассчитывается как среднее арифметическое оценок каждого члена группы (эксперта). Итоговые оценки рассчитывались как средневзвешенные [9, c. 124] (табл. 2).
Таблица 2 - Конкурентная позиция IKEA
Веса
КФУ
IKEA
ОБИ
МЕБЕЛЬ ВУД
МАКСИДОМ
0,2
Цена
7
9
8
6
0,3
Ассортимент
10
9
8
8
0,15
Качество товаров
10
8
9
9
0,2
Качество сервиса
9
8
9
9
0,15
Дизайн
10
7
9
9
1
Итого
9,2
8,35
8,5
8,1

Как видно по итоговым баллам, IKEA занимает лидирующее положение среди своих конкурентов, за счет чего он ежегодно улучшает свои позиции на рынке.
...

2.3. Определение управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования

Для достижения цели написания курсовой работы, далее необходимо раскрыть особенности рекламных кампаний IKEA.
Наиболее значимое место занимает проект «IKEA Family», нацеленный на привлечение постоянных покупателей.
IKEA FAMILY применяется для комплекса целей:
- завлечение покупателей посредствам клубной карты и уникальных акций магазина и ресторана;
- формирование статистических данных покупателей и разделение их на определенные подгруппы;
- завлечение покупателей в магазин посредствам рассылки по электронной почте, которая информирует членов клуба о новых предложениях магазина и событиях.
Итак, можно указать позиционирование организации IKEA: организация IKEA продает недорогую и качественную мебель (соотношение цена – качество) для «обычных людей» (низкий и средний ценовой сегмент), которые ориентированы на нтрадиционные функциональные решения в интерьере.
...

2.4. Определение типа исследования, анализ используемых вторичных источников информации

Цель социологического исследования в рамках курсовой работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности IKEA, направленной на повышение уровня вовлеченности потребителей.
Опрос проводился в форме анкетирования (Анкета в Приложении А). Выбор данного метода обусловлен тем, что опрос позволяет оперативно получать большие объемы репрезентативных данных. Выборка. Поскольку исследование носило разведывательный характер, размер выборки составил 100 человек.
Период проведения опроса: в 29 августа – 3 сентября 2017 года.
Вид выборки – случайная.
Из 100 респондентов, получивших анкеты, только двое отказались от их заполнения. С одной стороны, вопросы анкеты были построены таким образом, чтобы оценить уровень развитости рекламных кампаний, имеющих особую направленность на психологическое воздействие.
...

2.5. Сбор информации из первичных источников

Результаты анализа сведений социологического опроса об отношении к рекламе IKEA, выполненного нами, установили, что 66 % респондентов думают, что реклама довольно привлекательна, а 32 % думают подругому (рис.4).

Рис.4. Ответы респондентов на вопрос «Как Вы считаете, привлекательна ли реклама IKEA?»

Миссия бренда IKEA – «поменять к лучшему жизнь множества людей, посредствам продажи широкого ассортимента простых и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше граждан могли их получить». В этой ситуации изготовители желают улучшить быт людей, посредствам продажи товаров по доступным ценам. Это говорит о том, что во главе бренда лежат благие намерения и их мотивы связаны с положительными переменами в плане трансформации общества.
...

2.6. SWOT-анализ

Произведенный SWOT анализ сформирует конкурентную позицию организации в отрасли, укажет ряд стратегических действий, установит ключевые факторы успеха и методы их достижения. Под SWOT–анализом рассматривается исследования, которые направлены на установление и оценивание сильных и слабых сторон деятельности организации, оценку его возможностей и потенциальных угроз.
Задача SWOT – анализа сформулировать структурированную характеристику ситуации, относительно которой требуется принять какое – либо решение. Выводы, сформированные на его базе, имеют экспертный характер и могут корректироваться во времени.
Матрица SWOT-анализа представлена в таблице 4.
...

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕШЕНИЮ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ПРОБЛЕМЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговая работа организации является творческой управляемой работой, задача которой состоит в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы при помощи оценивания нужд потребителей, а кроме того, в выполнении практических мер для удовлетворения указанных нужд. Посредствам этой работы координируются возможности изготовления и распределение товаров и услуг, а также устанавливается, какие шаги требуется осуществить, чтобы реализовать товар или услугу конечному потребителю. Маркетинговая работа выполняется циклично.
...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование было посвящено проблеме анализа поведения покупателей на рынке товаров.
Анализ деятельности IKEA показал, что компания использует комплексный, интегрированный подход в применении рекламной коммуникации для продвижении продуктов и услуг, включая: прямой маркетинг (каталоги), рекламу (на телевидении, радио, интернет-рекламу, наружную рекламу), связи с общественностью (статьи о деятельности компании, взаимодействие с прессой, публикация пресс-релизов и открытых отчетов), стимулирование сбыта (акции, скидки, бонусы), программы лояльности (клуб IKEA FAMILY), благотворительность, а также активную информационную политику продвижения в сети интернет с использованием самых современных технологий.
В целом в работе указано, что IKEA представляет хорошие рекламные преимущества, наподобие присутствия, высокой части рынка и отвечающей широкой известностью бренда. Известность IKEA – итог длительной деятельности и непрерывных расходов на рекламу.
...

1. Аакер, Д. А. Стратегическое рыночное управление: учебник / Д. А. Аакер. – Питер. : Спб, 2015. - 72 с.
2. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд. , испр. Выш. шк. : Минск, 2015. – 511 с.
3. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Беляевский И. К. ; Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — Москва, 2018. — 414 с.
4. Березин, И С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И. С. Березин. 3-е изд. , испр. и доп. — Москва. : Вершина, 2018. — 480 с.
5. Бобровников, А. Н. Основы маркетинга: учеб. пособие / А. Н. Бобровников, С. Н. Волкова, И. Е. Замятина, В. А. Никольская. - 1-е изд. Тверь. : ТГТУ, 2017. - 176 с.
6. Борошко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. – Минск. : БГТУ, 2017. – 306 с.
7. Брассингтон, Ф. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М. : Бизнес Букс, 2018. – 536 с.
8. Васильев, Г. А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. - М. : НИЦ ИНФРА-М, 2017. - 276 c.
9. Данченок, Л. А. Основы маркетинга: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права / Л. А. Данченок. - М. : 2017. – 239 с.
10. Еремин, В. Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Еремин. – М. : КноРУс, 2018. – 648 с.
11. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах / П. С. Завьялов. - М. : ИНФРА, 2017. - 215 с.
12. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. – Минск. : Беларусь, 2017. – 246 с.
13. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс – курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – Питер. : Мир книг, 2017. – 479 с.
14. Крицкая, В. В. Маркетинг: сегментирование и изучение потребности / В. В. Крицкая. – М. : ИНФРА, 2017. – 31 с.
15. Макаров, А. М. Маркетинг: учебное пособие / А. М. Макаров – Ижевск. : Изд-во Института экономики и управления УдГУ, 2016. – 358 с.
16. Павлов, Н. В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Н. В. Павлов, О. А. Пономарева. - СПб. : Изд-во СПбГТУ, 2016. - 316 с.
17. Пешкова, Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: практические рекомендации, методические основы, порядок проведения / Е. П. Пешкова. – М. : Ось - 89, 2016. – 80 с.
18. Синяева, И. М. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / Синяева И. М. – Москва. : Инфра – М, 2017. – 383 с.
19. Синяева, И. М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова. - М. : Юрайт, 2018. - 652 с.
20. Соловьев, Б. А. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва. : Инфра – М, 2017. – 335 с.
21. Фангманн, Г. О. Маркетинг инноваций: учебное пособие / Томский политехнический университет / Г. О. Фангманн. – Томск. : Изд-во Томского политехнического университета, 2015. – 238 с.
22. Цахаев, Р. К. Основы маркетинга: Учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева, С. А. Алиев. — М. : Издательство «Экзамен», 2016. — 448 с.
23. Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. – М. : Высшее образование, 2018. - 533 с.