Спасибо!
Информация о работе
Подробнее о работе
Конкуренция брендов
- 26 страниц
- 2021 год
- 3 просмотра
- 0 покупок
Гарантия сервиса Автор24
Уникальность не ниже 50%
Фрагменты работ
Более 10 лет в конкурентной борьбе используется понятие «бренд». Бренды в экономике являются признаками глобализации рынка и ужесточением конкурентной борьбы. Включение России в мировую торговлю придает еще большее значение брендингу. Глобальные рынки уже значительно исчерпали возможности роста. Потребительская способность людей также имеет достаточно четкие границы, значительное расширение которых становится все более и более маловероятным. Поскольку войны действительно будут неизбежны, то встает вопрос о правилах ведения этих войн – войн брендов.
В последние годы маркетологи уделяют проблеме брендинга серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют эту концепцию и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей. По существу, современный потребительский рынок – это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей.
2. Бренд как фактор неценовой конкуренции
2.1. Понятие бренда
Для того чтобы осознать роль бренда в современном мире, опишем наиболее важные этапы его истории появления и развития, а также объяснить, как обыкновенный символ, удостоверявший право собственности на предлагаемые продукты и услуги и другое движимое имущество в древности, трансформировался в нематериальный актив компании, чья стоимость превышает показатели материальных активов компании в ее рыночной капитализации, например, у таких мировых брендов-гигантов, как Coca-Cola (70%), McDonald’s (67%), Disney (51%).
Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово brand, буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское (branna – жечь, выжигать) и шведское (brand – огонь) происхождение. В те далекие времена клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара.
Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на ХХI век до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. В Америку эту традицию завезли испанские конквистадоры в ХVI веке, а в 1644 году был принят первый закон, касающийся клеймения.
У древних римлян и греков существовали так называемые знаки изготовителя, которые демонстрировали происхождение товаров. Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. До этого времени обе стороны жили, как правило, в одних и тех же поселениях, и отношения строились на доверии личного контакта. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.
Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли отпечаток пальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Риме подобные знаки находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдий на изделиях из золота и серебра.
В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Goldsmith-Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров, например: «Братило делал», «Коста делал».
Помимо символов стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: марка мясника – David Butcher (буквально Дэвид-мясник) или марка плотника – John Carpenter (Джон-плотник). Ряд знаменитых фамилий с гарантией качества (музыкальный мастер Антонио Страдивари, краснодеревщик Томас Чиппендейл) заложили традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целых товарных категорий: Xerox – в копировальной технике, Polaroid – в мгновенной фотографии, Pampers – для подгузников и многих других.
Что же есть бренд? Бренд – понятие абстрактное, это намного больше, чем упаковка или функциональные характеристики. Это, в первую очередь, эмоции, ощущения, чувства, симпатии или антипатии. Именно они отражают силу приверженности. Бренд – это связующее звено между товаром и потребителем, это адаптация потребителем для своих нужд всей поступающей к нему информации о конкретном товаре под конкретной торговой маркой. Потребитель, покупая бренд, платит не за логотип или слоган – он оплачивает собственное удовлетворение.
Но и это достаточно узкий взгляд на брендинг. Понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чем уникальный продукт под конкретной маркой. В современном мире брендами могут являться столь разные объекты, что конкретное определение дать сложно; даже особенности времяпрепровождения, стиль жизни – все это бренды.
Тем не менее бренды создаются согласно некоему замыслу создателя или бренд-менеджера. Таким образом, можно дать следующее определение понятия «бренд» – результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта
Акцент в работе поставлен в рамках темы «Конкуренция брендов» и примерах такой конкуренции
1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2019.
2. Коковихин Ю.В. Недобросовестная конкуренция. Нормативно-правовое регулирование и правоприменительная практика // Акционерное общество: вопросы корпоративного управления № 6(61) Июнь 2019 – с. 31-39
3. Коломиец Д. Недобросовестная конкуренция: обзор практики // Юридический справочник руководителя, № 5, 2016 год
4. Без рекламы в конкурентной борьбе можно только проиграть // Конкуренция и рынок. Июнь 2017г., № 50 – с. 110
5. Семенова А. Эволюция бренда // Рекламодатель. Теория и практика. Май, 2016
6. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. – М. Олимп-Бизнес, 2005 – 240 с.
7. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. – 235 с.
8. Электронный журнал «Стратегии» [http://www.strategy.com.ua]
9. Электронный журнал «Конкуренция.RU» [http://www.concurencia-ru.ru]
10. Информационный сайт о рекламном креативе и пиаре «ADME.RU». [http://www.adme.ru]
11. Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга» [http://www.marketing.spb.ru]
12. Федеральный закон от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011г.) «О рекламе»
13. Федеральный закон от 26 июля 2006г. № 135-ФЗ (ред. от 06.12.2011г.) «О защите конкуренции»
Форма заказа новой работы
Не подошла эта работа?
Закажи новую работу, сделанную по твоим требованиям
