ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА РОССИЙСКОЙ КОМПАНИИ

Оглавление

Введение……………………………………………………………………..….3
Глава 1. Теоретические подходы к оценке стоимости бренда……………....6
1.1 Определение и сущность бренда………………………………………………6
1.2 Обоснование необходимости оценки стоимости бренда…………………...10
1.3 Модели оценки стоимости бренда…………………………...………………17
Глава 2. Характеристика компании и отрасли……………………................28
2.1 Характеристика рынка…………………………………………………….......28
2.2 Характеристика компании и бренда…………………………………………35
2.3 Экономический анализ компании и отрасли………………….......................40
Глава 3. Оценка стоимости бренда исследуемой компании……………......46
3.1 Оценка стоимости бренда по модели Hirose………………………………...46
3.2 Оценка стоимости бренда по модели Hirose Modified……………………...53
Заключение…………………………………………………………………….60
Список используемой литературы…………………………………………...63
Приложения……………………………………………………………………67

1.1 Определение и сущность бренда

Понятие «бренд» сегодня входит в число общеупотребимых и присутствует в обиходе многих: нет необходимости иметь особый уровень образования и окружать себя экономистами и маркетологами, опасаясь недопонимания при употреблении данного слова. Стоит отметить, что были времена, когда «бренд» означал процедуру клеймения крупного рогатого скота раскаленным железом, а стоимость «бренда» измерялась качеством и поголовьем, однако, этот период настолько далеко в прошлом, что сегодня ни у кого не возникает подобного рода ассоциации.
В настоящее время «бренд» - это гораздо более сложное, многогранное понятие, воспринимаемое представителями разных социальных групп и разными исследователями с существенными отличиями. Если обратиться к определениям, все они будут обладать общими чертами, обладая при этом некоторыми отличиями, что обусловлено самой сутью термина: его можно определять в буквальном и фигуральном смысле, в узком и в широком понимании.
...

1.2 Обоснование необходимости оценки стоимости бренда

Итогом всех работ по изучению природы бренда, его функций и значения, становится вывод о бесспорной необходимости его создания, культивирования, поддержания и своевременного обновления. Западный мир принял данную истину на вооружение практически столетие назад, тогда как российский бизнес в достаточной мере осознанно ведет деятельность по культивированию брендов не более чем 20 лет: к примеру, приказ Минфина РФ об утверждении Положения по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" был выпущен лишь в 2007 году.
Проблема, которую на протяжении десятилетий решают корпорации со всего мира, вне зависимости от страны происхождения, – это оценка результата: компании усиленно вели работу над созданием брендов, корпоративной идентичности, изучали потребителей, и получали результаты в виде роста продаж и повышения узнаваемости, но ни один бизнес не был способен выделить долю бренда в данных результатах.
...

1.3 Модели оценки стоимости бренда

Широко распространено мнение о том, что ценность бренда, которая находит свое отражение в стоимости, настолько субъективное понятие, что любая попытка измерить ее в итоге демонстрирует слишком искаженные данные. Обусловлено это, с одной стороны, как отмечалось ранее, тем, что «ценность бренда, вне зависимости от того, как вы оцениваете и отслеживаете ее, - это результат ценности, которая закреплена в умах людей: ваших клиентов, ваших потребителей, ваших конкурентов, клиентов и потребителей ваших конкурентов, ваших коллег» [Holme, 2017, с. 4]. С другой стороны – тем, что все модели оценки стоимости бренда имеют субъективную составляющую. В данной выпускной квалификационной работе будет произведена оценка стоимости бренда фармацевтической компании «Медисорб» сначала по наиболее популярной и используемой методике, затем – по ее модифицированной версии для минимизации фактора субъективности.
...

2.1 Характеристика рынка

Изучение бренда фармацевтической компании не представляется возможным в отрыве от рынка, на котором она функционирует. Изучая российский фармацевтический рынок, можно прийти к выводу, что он действует по тем же законам, что и любой другой, но, при этом, обладает рядом особенностей и тонкостей, которые резко отличают его от других потребительских рынков.
Согласно данным 2018 года, в Российской Федерации объем его коммерческого сектора составил 1 256 млрд руб, что на 7% больше, чем годом ранее. Иными словами, за весь 2018 год в России в розничном сегменте было продано 5,6 млрд упаковок лекарственных препаратов, что также на 6% больше, чем в 2017 году.
...

2.2 Характеристика компании и бренда

Исследуемая российская фармацевтическая компания «Медисорб» ведет свою деятельность с 1993 года и к сегодняшнему дню стала крупным производителем широкой номенклатуры лекарственных средств. В данной работе будет произведена оценка стоимости бренда данной компании. В качестве первого этапа, прежде, чем перейти к вычислениям, будет исследована деятельность компании на рынке и роль бренда в текущей активности.
Компания «Медисорб» – единственное фармацевтическое предприятие полного цикла в Пермском крае и один из самых динамично развивающихся производителей лекарственных препаратов в России. Компания насчитывает 26-и летний опыт работы на фармацевтическом рынке, будучи основанной для выпуска единственного препарата – «Угля активированного».
По состоянию на начало 2019 года, продуктовый портфель предприятия насчитывал более 40 наименований лекарственных средств из различных терапевтических групп: анальгетики, спазмолитики, энтеросорбенты и др.
...

2.2 Экономический анализ компании и отрасли

На сегодняшний день, По состоянию на 2019 год, фармацевтический рынок можно отнести к одной из наиболее динамично развивающихся отраслей российской промышленности, что обусловлено влиянием ряда факторов. В первую очередь, санкционным режимом и значительной государственной поддержкой локальных производителей: от внедрения программы по импортозамещению до инициативы по формированию в регионах фармацевтических кластеров. По данным информационно-аналитического агентства «Инвестиционная карта», в период с 2012 по 2020 гг., общий бюджет, выделяемый на развитие фармацевтической и медицинской промышленности России, составляет более 188 миллиардов рублей, существенная доля которого отводится на стимулирование инновационной модели развития, поддержание стабильной системы разработки и коммерциализации современной, инновационной медицинской и фармацевтической продукции, что подразумевает формирование большего числа региональных фармкластеров.
...

2.1 Оценка стоимости бренда по модели Hirose

После получения всех необходимых данных, подсчет стоимости бренда фармацевтической компании «Медисорб» проводился методами Hirose и Hirose Modified. Для его вычисления была изучена финансовая отчетность организации за пять лет, а также использована открытая информация из исследований рынка. В связи с тем, что на момент проведения вычислений коммерческие показатели за 2018 год не были официально опубликованы в полном объеме, стоимость бренда будет рассчитана по состоянию на конец 2017 – начало 2018 года.
Первый выбранный способ для подсчета стоимости бренда фармацевтической компании «Медисорб» - модель Hirose. Особенностью данной модели является применение драйверов стоимости бренда наряду с использованием доходного подхода.
Первый драйвер – драйвер престижа демонстрирует силу бренда за счет возможности продавать свою продукцию по ценам выше, чем конкуренты.
...

3.2 Оценка стоимости бренда по модели Hirose Modified

При проведении данных вычислений, должны устраниться неточности предыдущего расчета путем использования средневзвешенных затрат на капитал в качестве меры риска.
Чтобы подсчитать затраты на привлечение заемного капитала, будет применена оценка на основе метода кумулятивного построения (Формула 13):
kd = krf + company spread + country spread, (13)
где: kd – затраты на привлечение заемного капитала;
rrf – безрисковая ставка доходности;
company spread – премия за риск компании;
country spread – премия за страновой риск.

Безрисковая ставка была определена ранее при расчете модели Hirose, и она равняется 3,1%. В качестве company spread, премии за риск компании, будут использованы данные с сайта Дамодарана, где компаниям из фармацевтической отрасли с рейтингом B1, что соответствует исследуемой компании, присваивается показатель в размере 4%.
...

Список использованных источников



Нормативные правовые акты



1. ГОСТ Р 52249-2009. Правила производства и контроля качества лекарственных средств Официальное издание Москва, Стандартинформ, 2009
2. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 01.05.2019) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 12.05.2019) Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины (в ред. Федеральных законов от 23.07.2013 N 200-ФЗ, от 25.11.2013 N 317-ФЗ)
3. Requirements for monetary brand valuation URL: https://www.iso.org/standard/46032.html Brand valuation (03.05.2018)



Специальная литература


4. Аналитическая справка о состоянии конкуренции на мировом фармацевтическом рынке, М, 2016
5. Гэт Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики, СПб, 2003 – С. 28
6. Жукова Н.Ю. Изменение целевых установок в бизнесе и новые методы их измерения, статья для конференции, НУИ ВШЭ, 2015
7. Жукова Н.Ю., Матасов Г.М. Как оценить стоимость бренда: модификация модели Hirose, 2010.
8. Зотов В.В. Бренд-решения Учебное пособие Москва - 2008 – C. 43-45
9. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Кевин Лейн Келлер.- М.: Вильямс, 2005. – С. 26, 29, 108
10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. - М.: Вильямс, 2003
11. Крэм Т. Классная цена: о секретах умного ценообразования, М.: Олимп-бизнес, 2010 - С.24
12. Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность, «Питер», 2004, С. 189-190
13. Молодой ученый, журнал, №27 (131) Риск и доходность инвестиций в отраслях российской экономики – 2017 – С.378
14. Огилви Д. О рекламе; пер. с англ. Гостева А., Новикова Т. – М.: Эксмо, 2006 – С. 53-55
15. Портер М., Самплер Д., Прахалад С. Курс MBA по стратегическому менеджменту, М.: Альпина бизнес букс – 2007 – С. 262-266
16. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда, М.: Вершина, 2006 – С. 243
17. Чармессон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы СПб.: "Питер", 1999. – С. 199
18. Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. Маркетинг и маркетинговые исследования №1-2 – 2003 – С.43-44
19. Юданов А.Ю. Вольская Е.А. Ишмухаметов А.А., Фармацевтический маркетинг, Издательство Ремедиум, 2007, с.33-40
20. Cheverton P. Understanding brands UK, Rogan Page, 2006 C. 14-16
21. Holme Ed, In brand value: are you royalty or do you bend to another? , Whitepaper, 2017 – С. 4
22. Müller, Ralf Project Governance Gower Publishing, Farnham, 2009; 1-13
23. Salinas G. The International Brand Valuation Manual / John Wiley and Sons, Ltd. 2009 04-17.
24. Tuominen P. Managing brand equity – 1999 – C. 2
25. Газета Business Class № 4 – 2017 г. – C. 12



Электронные ресурсы



26. Банк России Информационно-аналитический материал Инфляция на потребительском рынке России, Москва URL: https://www.cbr.ru/Collection (09.02.2019)
27. В рейтинг РБК 500 вошли 16 фармкомпаний URL: https://vademec.ru/news/2017/09/22/v-reyting-rbk-500-voshli-16-farmkompaniy/ (15.05.2018)
28. Главная – Производители URL: https://www.pharmindex.ru/proizvoditeli/ (15.05.2018)
29. Годовой отчет Brand Finance о самых ценных бренда России в мире, апрель 2017 URL: http://brandfinance.ru/annual_report_2017_rus (15.05.2018)
30. Государственные облигации URL: http://www.rusbonds.ru/cmngos.asp (10.05.2018)
31. Информация о компании URL: http://www.medisorb.ru/about-the-company/about/ (20.05.2017) (10.04.2018)
32. Исследование Alpha RM, Фармацевтический рынок РФ, Декабрь 2018, итоги года URL: https://alpharm.ru/ru/analytics/roznichnyy-kommercheskiy-aptechnyy-rynok-po-itogam-2018-g (10.03.2019)
33. Исследование Ipsos Healthcare URL: http://ipsos.com/research2017_customer/ (12.05.2019)
34. Международные фармкомпании рассказали кому и сколько платили в России URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2016/06/24/646606-farmkompanii-platili-rossii (07.05.2019)
35. Промед история http://www.pro-med.ru/index.html (21.05.2018)
РБК представляет 500 крупнейших по выручке компаний URL: https://www.rbc.ru/rbc500/
36. Росстат подтвердил оценку инфляции на уровне 2,5% URL: http://www.interfax.ru/business/594876 (10.04.2018)
37. Технологическое развитие отраслей экономики // Федеральная Служба Государственной статистики URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/economydevelopment/#
38. Удельный вес российских препаратов в структуре аптечных продаж продолжает увеличиваться URL: https://pharmvestnik.ru/content/news/DSM-Group-udelnyi-ves-rossiiskih-preparatov-v-strukture-aptechnyh-prodaj-prodoljaet-uvelichivatsya.html (08.02.2019)\
39. Фармкластеры в России URL: http://investkarta.ru/news/farmklastery-v-rossii/ (08.02.2019)
40. Фармацевтический рынок России 2017 годовой отчет DSM group http://dsm.ru/docs/analytics/Annual_Report_2017_rus.pdf (21.05.2018)
41. Фармацевтический рынок России июнь 2017 отчет Dsm group
http://www.dsm.ru/docs/analytics/june_2017_pharmacy_analysis.pdf (10.04.2018)
42. Фармацевтический рынок России URL: http://zdrav.expert/index.php (18.04.2019)
43. Федеральная налоговая служба. URL: https://www.nalog.ru/rn59/taxation/taxes/profitul/ (22.05.2019)
44. Фонд Capman купил 45% фармкомпании Medisorb URL: 28. https://vademec.ru/news/2017/08/14/fond-capman-kupil-45-farmkompanii-medisorb/ (20.05.2018)
45. Aswath Damodaran. Данные. Режим доступа URL: http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar (20.05.2019)
46. Brand URL: https://www.investopedia.com/terms/b/brand.asp (18.04.2018)
47. Brand equity URL: https://www.investopedia.com/terms/b/brandequity.asp#ixzz5DNzCK5RG (11.04.2018)
48. Best brands 2019 https://www.interbrand.com/best-brands/ (10.05.2019)
49. Best global brands – Interbrand. Methodology URL: Методология расчета стоимости бренда компании URL: www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/ (10.04.2019)
50. International Monetary Fund // World economic outlook Growth slowdown, precarious recovery, 2019
51. United States Inflation Rate 1914-2018 URL: https://tradingeconomics.com/united-states/inflation-cpi (28.04.2019)
52. US Treasury Bonds Rates URL: https://finance.yahoo.com/bonds?guccounter=1 (20.04.2019)