Предприятия, планирующие и реализующие кампании ИМК

1.Теоретические основы реализации кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием методов проектного управления

1.1.Роль проектного управления в осуществлении кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций

Традиционное применение маркетинговых инструментов не может решить всех проблем, которые встают перед маркетологами в условии современного информационного общества. Стоит заметить, что продолжительное время элементы маркетинговых коммуникаций анализировались как отдельные виды деятельности, в то время как в современной маркетинговой философии главенствует идея, что их интеграции необходимы для достижения успеха.
Коммуникационные процессы и инструменты маркетинговых коммуникаций хорошо изучены и описаны как в трудах зарубежных, так и отечественных исследователей. В работах авторов, которые опубликованы за последние десятилетия, зачастую встречается термин «интегрированные маркетинговые коммуникации».
Маркетинговые коммуникации не ограничиваются совместными, комплексными использованиями вышеуказанных инструментов. Современные концепции маркетинговых коммуникаций должны охватить все средства маркетингового комплекса и представлять собой интеграции всех коммуникаций с потребителями, предназначенные для того, чтобы доносить до покупателей идеи позиционирований продуктов компаний, и только в этом случае она полностью становится понятием Интегрированные маркетинговые коммуникации. В дополнение к последнему компоненту маркетингового комплекса) - продвижение ИМК должно также включать коммуникацию через сам продукт в качестве основной причины и основы коммуникационного сообщения, его цены, выбранных каналов распределения в соответствии с желаемым позиционированием.
Не существует определения интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые отражали бы обязательное включение сообщений через все компоненты маркетингового комплекса. Р. Сандхаузен дает следующее определение: ИМК - это тщательная координация всех коммуникаций в рамках продвижения, чтобы обеспечить единое ориентированное на клиента рекламное сообщение (перевод автора). Скоординированные действия означают типы рекламной рекламы, личных продаж, торгового маркетинга, PR.
Р. Сандхусен также приводит определение ИМК Американской Маркетинговой Ассоциации: интегрированные маркетинговые коммуникации - это скоординированные действия, которые направлены на то, чтобы все контакты имеющихся и потенциальных клиентов с продуктами, услугами или организациями учитывали характеристику потребителей и были непротиворечивыми во времени.
Отличия ИМК от традиционных коммуникаций состоят в том, что:
• ИМК-программы всеобъемлющие и содержат в себе все виды коммуникации, в том числе и внутрифирменные;
• ИМК-программы унифицированные – общим идеям подчинены как рекламные сообщения, так и программы подборов персонала;
• ИМК-программы отличаются целенаправленностью – коммуникаций через разные каналы устремлены на одну маркетинговую цель;

1.1.Роль проектного управления в осуществлении кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций

Традиционное применение маркетинговых инструментов не может решить всех проблем, которые встают перед маркетологами в условии современного информационного общества. Стоит заметить, что продолжительное время элементы маркетинговых коммуникаций анализировались как отдельные виды деятельности, в то время как в современной маркетинговой философии главенствует идея, что их интеграции необходимы для достижения успеха.
Коммуникационные процессы и инструменты маркетинговых коммуникаций хорошо изучены и описаны как в трудах зарубежных, так и отечественных исследователей. В работах авторов, которые опубликованы за последние десятилетия, зачастую встречается термин «интегрированные маркетинговые коммуникации».
Маркетинговые коммуникации не ограничиваются совместными, комплексными использованиями вышеуказанных инструментов.
...

1.2. ИМК в управлении процессом моделирования поведения потребителей

Управлять ИМК нужно с учетами достоверной базы данных о целевых сегментах сбыта, мнений покупателя о товарах, тенденций и закономерностей рыночной среды. Одним из более значимых факторов, устанавливающих ситуацию на рынках, является спрос.
В свою очередь, количество купленных товаров зависит от факторов: цены на этот продукт, цены на дополнительные товары и товары-заменители, а также доходов, вкусов и ожиданий потребителей-покупателей. Под ожиданиями подразумевается цена или скудное ожидание.
IMC предназначен для корректировки рыночной ситуации и увеличения потребительского спроса из-за влияния, в том числе на вкусы, ожидания и удовлетворенность потребителей, сделанных при покупке, чтобы мотивировать следующее, когда есть необходимость в будущем. Под необходимостью мы подразумеваем «потребность, потребность, потребность, нужно удовлетворять».
...

1.3. Специфика применения и управления ИМК на современном рынке

Важности изучений поведений потребителей и процессо покупки для повышений удовлетворенности клиентов, а как следствие, увеличения доходностей компании подчеркивается многими теоретиками и практиками маркетинга. Теоритическим аспектам поведений потребителей посвятили свои научные труды И.В. Алешина, Н.Т. Байбарина, Р. Блэкуэлл, И.А. Дубровин, Г.Н. Кожухова, Г.Д. Костина, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Миниард, Н.К. Моисеева, Р. Сандхусен, Дж. Энджел, А.Я. Якимик и многие другие.
Все авторы сводят понятия поведений потребителей к действиям, которые предпринимают люди при приобретениях, потреблениях товара и услуг и избавлениях от них.
Приобретение-действия, ведущие к покупке. Этот процесс начинается с понимания потребности (проблемы), включает покупку или заказ продукта. Это может быть связано с поиском информации, оценкой вариантов и форм оплаты покупок, влиянием бренда на выбор товаров.
...

2.1.Методы и инструменты проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на предпроектном этапе

После того, как руководство компании принимает решения о реализациях кампании ИМК – начинается предпроектная фаза. На данной фазе выбирается менеджер проекта, осуществляется сбор исходных данных и анализ имеющегося состояния, реализуется определение проекта и его содержание. Эта информации фиксируется в Уставе проекта. После утверждения Устава проект считается официально авторизованным.
Принятие решений в сфере коммуникаций, как уже было указано, происходит после анализа текущих ситуаций, описания рынка и потребителя, после проведений сегментаций и отбора целевых сегментов, позиционирования товара, определения краткосрочной цели и устремлений деятельности.
Поэтому, стоит уточнить, что к этому этапу специалисты по маркетингу владеют подробными информациями: о товарах, о поставленной задаче, о целевых сегментах, о конкурентах и т.п.
...

2.2.Особенности инструментария проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на этапе разработки

Фаза разработки проекта заключается в планировании проекта кампании ИМК. Результатом этого этапа является базовый план проекта, который служит руководством для следующего этапа - этапа реализации.
Планирование того, что необходимо сделать, чрезвычайно важно. Планирование проекта кампании ИМК заключается в детализации и уточнении некоторых аспектов проекта: содержание, сроки, стоимость, качество, связь, риски и закупки.
...

2.3.Методы и инструменты проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на этапе осуществления и закрытия

Процессы руководства и управлений исполнениями проекта требует от менеджера и команды проектов исполнения ряда действий по исполнению плана управлений проектами и работы, установленной в описании содержаний проекта.
Менеджер проекта вместе с командой управлений проектом управляет ходом запланированных операций проекта. Менеджер проводит совещания, организует личные встречи, созванивается с командами проекта для получений отчета о ходе исполнения работ. В границах исполнения проекта менеджером собираются информации об исполнениях работ, включающая в себя информации о состояниях готовности итогов поставки и об исполненных работах; потом данная информация устремляется руководителю (куратору проекта) и, если нужно, заказчику. Руководитель или заказчик разрабатывает корректирющие действия, о которых менеджер проекта информирует команды проекта.
...

3.1.Методика оценки результативности применения проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций

Проектное управление – это решения, благодаря которым устанавливаются и достигаются четкие цели при соблюдениях баланса между объемами работ, ресурсами, временем, качеством и рисками. Решения позволяют справиться с главным риском и сделать так, чтобы проекты стали успешными, а инвестиции окупились[5].
...

3.2.Оценка результативности применения проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере Космик

Попробуем апробировать введение проектного управления в рамках планирования и реализации кампаний ИМК в сети развлекательных комплексов «Космик».
Парки развлечений Космик - это отдых для всей семьи. Огромные игровые зоны с аттракционами, видеоиграми, разнообразными автоматами – для взрослых и детей любого возраста. Современный боулинг, оснащенный новейшим оборудованием от лидеров мировой боулинг индустрии. Просторные бильярдные залы со столами для игры в русскую пирамиду, американский пул и снукер.
Космик - это вечеринки, праздники, новые впечатления и счастливые мгновения рядом с друзьями и близкими.
В центрах можно не просто весело провести время, но и отпраздновать важнейшие события. Детские праздники, Дни рождения, корпоративные мероприятия.
Космик постоянно расширяет границы.
...

Заключение

Исследование позволило нам получить следующие, на наш взгляд, важные научные результаты:
1. Предлагаются определения терминов «Проект кампании ИМК» и «Управление проектами кампании ИМК», которые отражают специфики анализируемого проекта - кампанию ИМК, которая позволяет применять термины «проект» и «управление проектами» в планировании и осуществлении кампаний ИМК.
Анализ публикаций в сфере управлений проектами показывает, что в тех ситуациях, когда проекты анализируются в установленной предметной области, принято указывать принадлежности к установленным типам проектов: «инновационный проект», «инвестиционный проект», «ИТ-проект», и т. д. по аналогии с вышеизложенным, предлагается применять термин «проектная кампания ИМК». Из-за отсутствия данного определения в литературе предлагается такое определение.
...

1. Акулич И.Л. Маркетинг: - Учебник/И.Л. Акулич. - 2-е изд., перер. И доп.-Мн.: Выш.шк., 2012. - 447 с.
2. Акция «тайный покупатель»: «brahma - есть?» среди розничных точек продаж в г. москве и Подмосковье, 13 мая 2015г - 5 июня 2005г/Компания «VITO production». [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.vitopro.ru.
3. Алборова А.ИМК. Больше чем просто маркетинг [Электронный ресурс]/Психология и бизнес он-лайн — Режим доступа: http://koi.psycho.ru/biblio/advert/research/imk.html.
10. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие.-3-е изд.-М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012.-190 с.
11. Алиев С.А., Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Основы маркетинга. Учебник. Издательство: Экзамен, 2015., 448.
13. Андреева О.Д. Зайцев Л.Г. Всероссийская академия внешней торговли. Модульная серия «Экономист-международник». Бизнес-курс МВА. «Маркетинг и стратегический менеджмент», ООО «Бизнес Софт». 2015.
14. Анн X., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./Под общ. Ред. Г.Л. Багиева.- СПб.: Питер, 2015. - 736 с.
15. Аньшин В.М., Демкин И.В., Никонов И.М, Царьков И.Н. Модели управления портфелем проектов в условиях неопределенности. Издательский центр МАТИ, М.2014.
16. Арчибальд Р. Управление высокотехнологическими программа и проектами/Рассел Д.Арчибальд: Пер. с англ.Мамонтова Е.В.; Под.ред. Баженова А.Д., Арефьева А.О.-З-е изд., перебот. И доп.-М.:Компания АйТи;ДМК Пресс, 2014.-472 с, ил.
17. Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) [Электронный ресурс]— Режим доступа: http://www.akarussia.ru/.
18. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник 3-е изд. Из-во «Академия».
19. Барьер на пути развития рынка маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс]/Media Guide - Режим доступа: http://www.mediaguide.ru.
20. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник. 2-е изд.КноРус, Москва, 2017. - 672 с.
21. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход, 2011г.- 864 с.
22. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2011. — 864 с.
23. Бинецкий А.Э. Паблик Рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. Учебно-методическое пособие.-М.: «Экмос», 2013 год.
24. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Международная практика. - М.: «Довгань», 1997 год.
25. Большой толковый словарь русского языка. Под редакцией Д. Н. Ушакова. Издательство ACT, 2014 г. - 1280 стр.
26. Борисов Б.Л. Технология рекламы и ПР. Учебн. пособ.- М.:ФАИР-ПРЕСС, 2011 год.
27. Борисовский Ю. Семино Н. Соболев С. По ту сторону рекламы. Классификация услуг в области непрямой рекламы / Индустрия рекламы, 2015 -№12, июнь. - С.200-205
28. Бренд-билдинг [Книга] / авт. Дэвис С. Данн М.. - СПб : Питер, 2015. - стр. 320.
29. Бронникова Т.С, Чернявский А.Г.Маркетинг: Учебное пособие, Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2016.