Организация и проведение PR-компаний

Актуальность исследования. Реклама способствует продвижению товаров и представляет собой значимое и яркое явление современной общественной жизни, которое оказывает существенное влияние и на экономические, и на духовные процессы, в определенной мере направляя формирование широкого круга ценностных ориентаций населения – от потребительских предпочтений до нравственных установок.
Сегодняшние изменения и тренды в рекламной индустрии связаны со стремительно меняющейся внешней средой, появлением новых тенденций и изменений в социально-экономической жизни общества. Чтобы оставаться эффективной, современная реклама должна постоянно эволюционировать, а рекламные кампании должны быть продуманными и экономически эффективными. Растет роль маркетинговых и медийных исследований при планировании рекламной коммуникации и исследований, направленных на рост эффективности рекламной кампании. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность приобретают первостепенное значение.
Исследованиям, посвященным проблемам рекламной деятельности посвящены труды ученых в области рекламы: Д.А. Аакера, У. Аренса, В.Е. Архипова, И.Л. Викентьева, Р. Батры, К. Бове, К. Картера, Ф. Котлера, Д. Майерса, А.Д. Наймушина, Д. Огилви, Р. Ривса, И.Я. Рожкова, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, В.В. Ученовой и др.
Целью исследования является разработка рекламной компании и выявление способов ее оценки.
Для успешного достижения цели нам необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть сущность и содержание рекламной деятельности и средств распространения рекламы;
- изучить методологию и методику оценки эффективности рекламной кампании;
- провести анализ и оценку рекламной деятельности ЗАО «Белая птица», а также конкурентные преимущества компании;
- разработать рекламную кампанию и рассчитать экономическую оценку ее эффективности.
Предметом исследования является экономическая оценка внедрения рекламной кампании на предприятии.
Объект исследования - экономическая оценка внедрения рекламной кампании на предприятии ЗАО «Белая птица».
Теоретическую и методическую основу исследования составили научные труды зарубежных и отечественных авторов, совокупность научных представлений теории и методологии рекламных кампаний, фундаментальные положения маркетинга. При достижении цели и решении поставленных задач использовались научные методы исследования, такие как анализ и синтез, сравнение, экономический анализ, экспертные и рейтинговые оценки, наблюдение.
Структура исследования определялась поставленными задачами и состоит из введения, трех глав, включающих восемь параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений.

ВВЕДЕНИЕ 6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR-КОМПАНИЙ 8
1.1. Сущность и содержание рекламной деятельности 8
1.2. Сравнительная характеристика средств распространения рекламы 12
1.3. Методика оценки эффективности рекламной кампании 18
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЗАО «БЕЛАЯ ПТИЦА» И ЕГО РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 24
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 24
2.2. Анализ и оценка PR-деятельности 31
2.3. Анализ конкурентных преимуществ компании в целях разработки рекламной кампании 45
3. ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ PR-КОМПАНИИ ЗАО «БЕЛАЯ ПТИЦА» 53
3.1. Разработка PR-компании 53
3.2. Экономическая оценка эффективности PR-компании 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 81
ПРИЛОЖЕНИЯ 85

Для достижения цели исследования предстояло решить комплекс задач, рассмотрим полученные результаты и выводы:
1. Первая задача исследования заключалась в изучении теоретических основ рекламной деятельности. Так нами было выявлено, что правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.
2. Был сделан вывод о том, что реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Также, были рассмотрены функции рекламы: привлечение клиентов, увеличение продаж, регулирование сбыта.
Выбор средств распространения рекламы, в первую очередь, зависит от целей рекламодателя и предмета рекламы, особенностей группы целевого воздействия и финансовых возможностей рекламодателя
3. Также, одной из задач исследования состояла в показе особенностей организации рекламной деятельности. Объектом исследования в данной работе являлось предприятие ЗАО «Белая птица» – это производитель мяса птицы, занимает существенную долю рынка мяса птицы по Белгородской области.
Установлено, что хотя ЗАО «Белая птица» и является молодым предприятием, однако оно уже прочно утвердило свои позиции на рынке мяса птицы Белгородской области, и положительно зарекомендовало себя в глазах многих потребителей и поставщиков. Благодаря профессиональным навыкам своих специалистов наблюдается положительная тенденция в наращивании объемов продаж и увеличении прибыли, что благосклонно сказывается на оплате труда работников, то есть ежемесячно они получают премию и это является существенной мотивацией для улучшения их работы.
4. Главный акцент в коммуникационной политике ЗАО «Белая птица» делается не на качественных характеристиках продукции, а на цене реализуемой продукции, условиях оплаты и поставок, широте ассортимента. Реализацию рекламной деятельности на ЗАО «Белая птица» осуществляет отдел сбыта. Хотелось бы отметить, что за весь период своей деятельности на предприятии рекламные кампании не проводились в виду отсутствия денежных средств. Вместо этого имели место одноразовые рекламные акции. Так, в 2014 году, с целью информирования потенциальных и реальных покупателей о реализуемой продукции и напоминания о себе в ЗАО «Белая птица» имело место:
размещение рекламных сообщений в рекламно-информационном бюллетене «Животновод», который выходит еженедельно по пятницам;
размещение рекламных сообщений в газете «Бизнес курьер»;
размещение рекламных сообщений в еженедельном специализированном информационном обзоре «Продукты питания»;
при изменении цен на продукцию выпускались прайс-листы на весь ассортимент с указанием ГОСТов, цен без НДС и с НДС.
5. Установлено, что в ЗАО «Белая птица» применяется самый простой метод определения экономической эффективности рекламы – метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. В 2014 году экономический эффект от рекламных мероприятий составил 22,9 млн.руб., рекламные мероприятия оказалась экономически эффективными.
Более полное представление об эффективности проведенных рекламных мероприятий дает проведенный в мае 2014 года опрос всех обратившихся за данный период клиентов. Из данного опроса выяснилось, что наиболее эффективным средством рекламирования являются прайс-листы ЗАО «Белая птица» рассылаемые потенциальным покупателям продукции (оптовым фирмам, магазинам) по электронной почте или факсу. Второе место по эффективности рекламирования занимает газета «Бизнес курьер», третье – бюллетень «Животновод». А вот информационный обзор «Продукты питания» имеет очень низкую эффективность и от него можно отказаться.
6. С целью увеличения продаж, удержанию и привлечению новых покупателей, а также сглаживания сезонных колебаний спроса в ЗАО «Белая птица» использует следующие стимулирующие мероприятия:
стимулирование сотрудников предприятия;
некумулятивные скидки (разовые скидки), которые предоставляются покупателю за количество разово закупаемых тонн мяса птицы, превышающего величину минимальной партии.
рекламные сообщения размещались в специализированных изданиях таких как: рекламно-информационный бюллетень «Животновод»; газета «Бизнес курьер»; информационный обзор «Продукты питания». Они носили чисто информационный характер, говорящий о наличии широкого ассортимента продукции в ЗАО «Белая птица», были безликими и незапоминающимися.
7. Сделан вывод, что на предприятии периодически проводятся маркетинговые исследования, которые осуществляются собственными силами, то есть без привлечения специальных исследовательских центров. Работа по их организации так же возлагается на сотрудников «Отдела продаж», которые из-за недостатка знаний в данной области проводят их на низком уровне. Именно это не позволяет руководству ЗАО «Белая птица» объективно оценить свое истинное положение на рынке мяса птицы, выявить открывающиеся возможности и грозящие проблемы, и как следствие – правильно выбрать стратегию дальнейшего развития предприятия.
8 . В качестве рекламной компании для ЗАО «Белая птица» было предложено размещение рекламы на одной из радиостанций для широкой аудитории: «Европа» или «Авторадио», также реклама на телевизионном тематическом канале Дискавери (получен портрет целевой аудитории канала молодые мужчины в возрасте от 18 до 44 лет с доходом средним и выше с мировоззрением и активной жизненной позицией, а именно мужчины преобладают в менеджменте оптовых фирм), а также для более эффективного продвижения ЗАО «Белая птица» в сети Интернет, необходимо наличие своего сайта с каталогом и интернет-магазином. Были разработаны показатели медиапланирования, зафиксированные во время показа рекламных блоков на телевидении, а также подробно рассмотрены необходимые этапы разработки официального сайта для ЗАО «Белая птица», в том числе: разработка и утверждение дизайна web-сайта; интеграция дизайна и системы управления сайтом; публикация сайта в Интернет; заполнение сайта материалами; поддержка сайта.
9. Был проведен расчет экономической эффективности предложенных мероприятий, NPV составил 919 тыс.руб., так как он положителен, то проектные мероприятия могут быть приняты к реализации. Так как PI1, то мероприятия по стимулированию продаж и повышению эффективности маркетинговой деятельности ЗАО «Белая птица» могут быть приняты к реализации.
Расчеты показали, что прогноз относительно экономической эффективности данной рекламной кампании для ЗАО «Белая птица», - оптимистичный. Экономический расчет показателей эффективности показывает, что предлагаемая рекламная кампания для ЗАО «Белая птица» можно принять к реализации.

1. Аренс Б. Современная реклама. – Пер. с англ. Под ред. Феофанова О. А. – Дороховець, 2012.  482 с.
2. Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований. М.: Экономика, 2012.  533 с.
3. Бренд Менеджер. [Электронный ресурс].  Режим доступа: brandmanager.narod.ru
4. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. - Пер. с англ. – 6-е изд. – СПб: Вильямс, 2012. – 784 с.
5. Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… // Наруж. реклама России.- 2012.  № 10.- С. 52-54.
6. Власова М. Технология продвижения.  М.: Альфа, 2011.  436 с.
7. Джоэл Дж. Дэвис. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М.: Вильямс, 2011. – 864 с.
8. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. – 2011.  № 1.  С. 14-16.
9. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. [Электронный ресурс].  Режим доступа: http:/www.admarket.boom.ru/media.
10. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. - Казань, 2013.  596 с.
11. Иванов С. Реклама в интернет - эффективность и перспективы. М.: 2011.  357 с.
12. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России.  М.: 2011. 269 с.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга.  СПб: Коруна, 2012. – 700 с.
14. Майорова. Л.Г. Рекламные технологии. Реклама - в движении.  М.: Альфа, 2012.  485 с.
15. Малафеев В.М. Наружная реклама. Специфика восприятия наружной рекламы.  М.: Омега, 2014.  269 с.
16. Маркетолог. [Электронный ресурс].  Режим доступа: www.marketolog.ru
17. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг. - 2014. - № 1.- С. 69 –75.
18. Носова И. Товарный знак – визитная карточка предприятия // Тара и упаковка. - 2010.- № 2.- С. 16 –17.
19. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка.  М., 1993.  968 с.
20. Организация рекламной деятельности.  М .: Гелла-Принт, 2012.  496 с.
21. Официальный сайт ЗАО «Белая птица» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.belaya-ptica.ru/ru/about-whitebird
22. Примаченко М. Свобода напролом // Индустрия рекламы. – 2010. – № 3.  С. 36-39.
23. Петров Дмитрий. Эффективный маркетинг. Практика использования фокус-групп. – М.: Гросс-Медиа, 2010.  160 с.
24. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Рекламная деятельность. – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К°, 2012. – 364 с.
25. Перция В.П. Что тебе в имени моем. // Yes.  2012.  № 6.  С. 5.
26. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 2013.  647 с.
27. Ромат Е.В. «Реклама. История, теория, практика. М.: Прогресс, 2013.  485 с.
28. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2014.  485 с.
29. Ромодановская Н. Формирование маркетинговой стратегии продвижения аудиовизуальных произведений в кино.  М.: Ромео, 2013.  485 с.
30. Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А. Обоснование рекламных кампаний.  М.: МГИМО, 2012.  296 с.
31. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента.  М: Кнорус, 2013.  852 с.
32. Селиванова И. Эх, прокачу! // Секрет фирмы.  2012.  № 2.  С. 55-58.
33. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. 65-е изд.  М.: Дашков и Ко, 2011.  175 с.
34. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. М.: Эксмо, 2011.  386 c.
35. Тихонов Е.А.Анализ путей развития теоретических положений медиапланирования (Начало) // Экономический анализ: теория и практика.  2012.  № 12.  С. 38-40.
36. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения. - 4-е изд., доп. - М.: Интел-Синтез, 2014. - 272 с.
37. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 2012.- № 6.- С. 50-59.
38. 4P Маркетинг. [Электронный ресурс].  Режим доступа: www.4p.ru
39. Batra R., Ray M.L. Advertising Situations: The Implications of Differential Involvement and Accompanying Affect Responses // Information Processing Research and Advertising. - Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1083. - P. 127 - 151.
40. Lilien Gary L., Kotler Philip, Moorthy Sridhor K. Marketing models - Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992. - P. 803.
41. Murray G.B., Jenkins R.G. The Concept of 'Effective Reach' in Advertising // Journal of Advertising Research. - 32. - № 3. - P. 34 - 42.
42. Patzer G.L. Multiple Dimensions of Performance for 30-second, 15-second and 5-second Commercials // Journal of Advertising Research. - 1991. - 31. - № 4. - P. 18 - 25.