Повышение лояльности потребителей

В настоящее время актуальной задачей всех торговых организаций является работа над потребительской лояльностью. Если на европейских развитых рынках уже давно идет борьба за каждого клиента, в буквальном смысле этого слова, то на отечественном рынке культура маркетинга только начинает внедряться, организации только начинают ориентироваться на потребительские предпочтения.
А ведь лояльность потребителей, являющихся приверженцами одной и той же торговой марки, одного магазина, постепенное превращение их в бизнес партнеров приобретают в данное время поистине стратегическое значение, а грамотная разработка целенаправленных программ по формированию лояльности покупателей даст высококлассное конкурентное преимущество.
Актуальность выбранной темы дипломной работы, обусловлена тем, что в настоящее время российские компании уже идут к тому, что необходимо сохранять и удерживать своих клиентов всеми возможными способами, предлагая им постоянно совершенствующиеся условия обслуживания и индивидуальные бонусы. Действия высшего руководства большинства компаний направлены на предотвращение перехода клиентов к их конкурентам.
Исследовательская гипотеза дипломного проекта заключается в следующем: при грамотном формировании целостной программы повышения лояльности клиентов гипермаркет «Карусель» сможет укрепить свои рыночные позиции.
Объект исследования: гипермаркет «Карусель», расположенный в г. Москва
Предметом исследования выступает лояльность клиентов данного супермаркета.
Цель работы заключается в разработка программы лояльности гипермаркета «Карусель», посредством чего будет увеличена клиентская база и возрастет объем продаж.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Выявить отличительные признаки клиентоориентированного маркетинга, для последующего формирования лояльности к гипермаркету «Карусель».
2. Изучить специфику PR средств в данной сфере.
3. Проанализировать обслуживание в данном гипермаркете, как средство достижения желаемой лояльности клиентов.
4. Выявить и проанализировать основные тенденции и перспективы развития выбранного сегмента в условиях преодоления последнего финансового кризиса.
5. Провести SWOT и ситуационные анализ гипермаркета «Карусель», для обоснования дальнейшего развития его на территории Москвы и области.
6. Разработать программу повышения лояльности клиентов гипермаркета «Карусель».
Методологической основой для написания данной работы послужили труды зарубежных и отечественных авторов: Стефана Бутчера «Программы лояльности и клубы постоянных потребителей», Джо Хойера «Лояльности раз и навсегда», Джона Уориллоу «Автоматический покупатель», О. А. Шальновой «Стимулирование продаж», А.В. Мартышева «Маркетинг отношений», М. Дымшиц «Потребительская лояльностью Механизмы совершения повторной покупки», Ю.И. Смирнова «Клиентоориентированность» и другие.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников

Введение 3
1. Теоретические основы формирования лояльности потребителей 5
1.1 Клиентоориентированный маркетинг 5
1.2 Понятие и виды лояльности 8
1.3 Программы лояльности и их виды 18
2. Анализ деятельности организации на примере гипермаркета «Карусель» 30
2.1 Общая характеристика организации 30
2.2 Анализ внешней и внутренней среды 35
2.3 Анализ текущей системы формирования потребительской лояльности 56
3. Предложения по разработке программы повышения лояльности клиентов гипермаркета «Карусель» 61
3.1 Разработка программы по повышению лояльности клиентов 61
3.2 Прогноз целевых показателей в соответствии с предложенной программой лояльности клиента 69
Заключение 75
Список использованных источников 77

В настоящее время ни одна компания будь то отечественный или западный рынок быть конкурентоспособной без клиентоориентированного маркетинга, ведь потребительская лояльность ее клиентов это «ВСЕ».
И только в том случае, когда программа лояльности будет подобранна правильно компаниям удастся не только удержаться на занимаемых позициях, но и увеличить число лояльных клиентов, которые обеспечат компаниям не только рентабельность их деятельности, но и принесут им необходимую известность, престижность и соответственно большое количество клиентов, частота повторных покупок которых будет регулярной.
Также стоит отметить, что у сети гипермаркетов «Карусель» довольно неплохие конкурентные позиции на отечественном рынке, которые она уступает лишь сети супермаркетов «Магнит».
С момента существования компании сеть гипермаркетов увеличилась с 1 гипермаркета, расположенного в Санкт-Петербурге до 90 расположенных в крупнейших городах России, а это тоже показатель, ведь никто не станет расстраиваться если это не имеет отдачи. Касательно внешней и внутренней среды в сети гипермаркетов «Карусель» наблюдается некая стабильность. Касательно поставщиков наблюдается стабильность поставок, практически отсутствуют всевозможные сбои, поставщиков у компании много, благодаря чему гипермаркеты «Карусель» могут предложить своим клиентам необходимые им товары от довольно доступных до товаров премиум класса.
Персонал в компании ежегодно обучается, продавцы проходят ряд тренингов, чтобы как можно лучше обслуживать клиентов, увеличивая их лояльность.
Но кризис снизил покупательскую способность, из-за чего ряд покупателей ушел в магазины дискаунтеров, что не могло не сказаться на обще валовые выручки рассматриваемых гипермаркетов. Именно поэтому компания X5 Retail Group постоянно разрабатывает всевозможные программы лояльности для удержания своих старых клиентов и привлечения новых, что в свою очередь позволит увеличить прибыль компании, покрыв тем сам темпы ее роста относительно темпов роста себестоимости реализуемых товаров.
Но как показывает практика хоть действующие программы и действуют, они все еще нуждаются в доработках и модернизациях.
Поскольку основным программным стратегическим направлением является рост продаж, т.е. развитие основного вида деятельности, то особый акцент сделан на разработке программы лояльности потребителя.
Новая программа лояльности предполагает некоторые изменения, касающиеся дифференциации потребителя с целью его мотивации к активизации покупок в сети гипермаркетов «Карусель».
Для снижения затрат на реализацию такой программы предлагается не перевыпускать действующие карты с помощью информационной подпрограммы в существующую автоматизированную систему управления продажами.
Кроме того, анализ показал недостаточный уровень финансовой устойчивости. В соответствии с этим, предложено изменить структуру капитала в сторону увеличения доли собственного капитала и снижения удельного веса заемного каптала. В результате расчет по критерию минимизации средневзвешенной стоимости капитала, мы обосновали целесообразность предложений по оптимизации структуры капитала за счет снижения доли заемного капитала до 80% и повышения доли собственного капитала до 20%, что позволит снизить стоимость используемого капитала, издержки на выплату процентов по кредитным ресурсам и повысить прибыльность основного вида деятельности.
В данной дипломной работе мной была сформирована система целевых показателей и выполнен их прогноз на пять лет, который показал целесообразность рекомендаций по совершенствованию текущей стратегии развития компании.

1. X5 Retail Group. Структура компании [Электронный источник] //режим доступа https://www.x5.ru/ru/Pages/About/Structure.aspx
2. X5_Retail_Group выставил на продажу сеть супермаркетов Карусель [Электронный источник] //режим доступа https://www.dp.ru/a/2017/10/04/X5_Retail_Group_vistavil/
3. А.В. Мартышев «Маркетинг отношений», М.: Юрайт, 2013г, 401с
4. А.В. Ульяновский «Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью», Изд.: Zero B2B, 2006г, 360с
5. А.Г. Ивасенко, Я.И. Никонова «Разработка управленческих решений», Изд.: Кнорус, 2017г, 168с.
6. А.Ю.Челноков «Теория игр. Теория и практика», Издю:Юрайт, 2016г, 224с.
7. Алан Розеспан. Ложные представления о лояльности. – М.: Издательство «Альпина Бизнес Букс», 2015. – 112 с.
8. Алан Розеспан. Потребительская лояльность. Мифы и факты, М.: Издательство «Альпина Бизнес Букс» 2017г, 304с
9. Антоненко О.В. Лояльный инструмент. – Спб.: Издательство «Питер», 2014. – 120 с.
10. Антоненко О.В. Лояльный инструмент. – Спб.: Издательство «Питер», 2017. – 120 с.
11. Беликов В.В. Маркетинговые и технические аспекты систем лояльности на базе автоматизированной системы безналичных расчетов // ratanews.ru.
12. Быстров Л.В. Дисконтные системы: терминология, классификация, стандарты деятельности на потребительском рынке // Мир карточек. – 2013 – №1. – С.13 – 18.
13. В.И. Бусов, Н.Н. Лябах, Т.С. Саткалиева «Теория и практика принятия управленческих решений. Учебник и практикум», Изд.: Юрайт, 2016г, 280с.
14. Васин Ю.В. Лояльность, в чем суть?, Изд.: Альпина Паблишер, 2016г, 312с
15. Васин Ю.В. Эффективные программы лояльности. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2017. – 152 с.
16. Виктория Германова «Управление взаимоотношениями с клиентами на принципах лояльности», Изд.: Ламбер Академик Паблишер, 2014г, 218с
17. Выбор и использование эффективных дисконтных и бонусных программ //www.welcome.mnogo.ru.
18. Дж. Гитомер, Р.Земке «Продажи, ошибки не обязательны», 2-е издание, 2012г, Изд.: Питер, 240с.
19. Джей Карри, А.Базу «Метод потребительского маркетинга», 2-е изданиеИзд.: Альпина Паблишер, 2013г, 418с.
20. Джеффри Гитомер «Библия торговли» 3 издание, Изд.: Питер, 2006г, 368с.
21. Джо Хойер «Лояльность раз и навсегда», Изд.: Поппури, 2010г, 112с
22. Джон Уорриллоу «Автоматический покупатель», Изд.: Манн, Иванов, Фербер, 2016г, 208с.
23. Е.П. Колобова Анализ методов оценки уровня лояльности потребителей, Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, 2014г, № 6 С.93-97
24. Журавлева Т.П., Смоленцева С.В. Разработка стратегии как элемент устойчивого развития малой фирмы // Вестник ИЖГТУ ИМ. М.Т.
25. Зон ру [Электронный источник] //режим доступа https://zoon.ru/msk/shops/network/karusel/
26. И.К Азидес «Стили менеджмента. Эффективные и неэффективные», Изд.: Альпина Паблишер, 2017г, 200с
27. К.Сьюэлл, Пол Б.Браун «Клиенты на всю жизнь», Изд.: Манн, Иванов , Фербер, 2017г, 232с.
28. Калашникова. Издательство: Ижевский государственный 100 технический университет им. М.Т. Калашникова (Ижевск) 2006 Страницы: 73-76.
29. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей: от стратегии к действию. — М.: Олимп-Бизнес, 2003.
30. Карлик А.Е., Тишков П.И., Ветрова Е.Н. Стратегическое планирование развития государственного предприятия // Проблемы развития территории. - 2015 г. - № 4 (78). - С. 129-141.
31. Ли Корелл «Все для клиента. 39 правил незабываемого серсвиса», Изд.: Азбука Бизнес, 2014г, 224с.
32. Мариан Берк Вуд «Маркетинговый план.Практическое руководство по разработке»,2-е издание, М.:СПб, Киев, 2014г, 189с.
33. Михаил Дымшиц «Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки», М.:Вершина, 2007г, 312с
34. Н.В. /Лужнова, И.А. Тарануха Покупательская лояльность потребителей розничной торговой сети, журнал Молодой ученый, 2015г, № 10 С712-717
35. Н.В. Лужнова, Т.А. Михайлова Изучение ревкции потребителей розничных торговых сетей на ценовое и неценовое стимулирование // журнал Новый Университет, Серия: Экономика и право, 2013г, № 5 (27) С.60-62
36. Н.С. Куршакова Актуальные вопросы формирования лояльности покупателей и посредников, журнал Проблемы современной экономики, 2016г, № 8 С.273-275
37. О.А. Шальнова «Стимулирование продаж», Изд.: Инфра-М, 2016г, 108с.
38. О.К. Ойнер «Управление результативностью маркетинга», учебник, Изд.: Юрайт, 2016г, 352с.
39. Официальный сайт Карусель [Электронный источник] //режим доступа http://karusel.ru/
40. Программы лояльности и их эффективность // www.marketing.spb.ru.
41. Р.А. Фатхутдинов «Управленческие решения», 3-е издание, Изд.: Инфра-М, 2015г, 352с
42. Рис Делиси, Мэттью Диксон «Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг», Изд.: Альпина Паблишер, 2015г, 272с.
43. Сеть магазинов Карусель ссылки из википедии [Электронный источник] //режим доступа https://ru.wikipedia.org/wiki/Карусель_(Сеть_магазинов)
44. Стефан А.Бутчер «Программы лояльности и клубы постоянных клиентов», 2-е издание, М.: Вильямс, 2004г, 272с
45. Стивен Шиффман «Управление ключевами клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж», Изд.: Претекст, 2015г, 314с.
46. Т.П. Данько Управление маркетингом, М.: ИНФРА-М, 3-е изд., 2015г, 363с.
47. Тарнавский В.А. Чем удержать потребителя. – СПб.: Издательство «Питер», 2015. – 114 с
48. Терри Г. Вавра «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. Хваленые стратегии , которые разорят вас, и испытанные приемы, которые работают и дают результаты», Изд.: Добрая книга, 2007г, 344с.
49. Фредерик Райхельд «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь», Изд.: Манн,Иванов , Фербер, 2012г, 352с
50. Ши-Джен Кати Хо, Рут МакКей. Два взгляда на сбалансированные показатели. http://iteam.ru/publications/strategy/section_27/article_450
51. Ю.И. Смирнов «Клиентоориентированность как способ получения дополнительной прибыли», Изд.: Флинта, 2013г, 174с.