Разработка маркетинговой стратегии

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………...…….………….……4
Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
1.1 Функции, инструменты и принципы маркетинга…………..….6
1.2 Маркетинговая стратегия, и её обязательные черты…...….....12
1.3 Элементы маркетинговой стратегии……………………….….16
1.4 Эталонные маркетинговые стратегии…………………............46
Глава 2 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Характеристика предприятия………………….………….…...50
2.2 Анализ отрасли инженерных изысканий……………….….….55
2.3 Анализ конкурентной среды и конкурентов…………….…....58
2.4 Анализ потребителей………………………………………...…60
2.5 Анализ по ключевым факторам успеха, SWOT-анализ….…..63
Глава 3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
3.1 Цели и задачи стратегии.............................................................66
3.2 Выбор стратегии и оценка стратегических альтернатив….....67
3.3 Стратегические инициативы.......................................................69
3.4 Механизмы реализации стратегии…….…………...………….70
3.5 Маркетинговые мероприятия………..……….…………...…...77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……….………………………………………………80
Список литературы………………………………………….………..82
Приложения…………………………………………………………...84

1.1 Функции, инструменты и принципы маркетинга

Несмотря на значительное количество научных и практических публикаций, посвященных проблемам маркетинга, на большинство вопросов, поднятых в них, нет однозначных ответов, отсутствует общепринятая устойчивая терминология, идут активные дискуссии по поводу применения тех или иных принципов и методов в отношении маркетинга. В такой ситуации системный взгляд на маркетинг является актуальным и своевременным.[14]
Маркетинг зародился в начале 20-го века, когда несколько университетов США начинают разработки новой теории об инструментах управления рынком. Изначально предполагалось, что главная цель - это создание на научных основах системы сбыта товаров, в связи с этим новая наука первоначально получила название «дистрибуция».
Лишь позже теория охватывает и продвижение, и удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов науку называют «маркетинг».
...

1.3 Элементы маркетинговой стратегии

Элементы маркетинговой стратегии:
- анализ рынка, его структуры и экономической коньюктуры, конкурентов, структуры сбыта товара и себестоимости;
-анализ социопсихотипов (психографических характеристик) потребителей, составляющих рынок (для потребительских рынков);
- маркетинговая история компании, эффективность применяемых маркетинговых средств, анализ сильных и слабых сторон компании;
-цели и задачи;
- мероприятия ,направленные на конечного потребителя;
- мероприятия, направленные на товарно и услугопроводящую сеть ( каналы сбыта);
- мероприятия ,направленные на взаимоотношения с третьими лицами;
- контрольные замеры, корректировку стратегии.[13]
Данная выше структура – обобщенный образец .

Анализ рынка, его структуры, экономической конъюктуры, конкурентов, структуры сбыта товаров.
Это основополагающий шаг всех маркетинговых мероприятий (в том числе и маркетинговой стратегии).
...

1.4 Эталонные маркетинговые стратегии

Наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии развития бизнеса  обычно называются базисными, или эталонными. На данное время существует четыре группы эталонных стратегий.
- стратегии концентрированного роста (стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка:
- стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия.
- стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;
- стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном фирмой рынке.
...

2.1 Характеристика предприятия

ООО «НПЦ Геотех» входит в группу компаний «Логис-Геотех».
«Логис-Геотех» является лидером по производству георадаров, сейсмического электроразведочного оборудования в России.
Группа компаний занимает лидирующие позиции по разработке и производству оборудования для обеспечения безопасности - радаров-обнаружителей людей за стенами, приборов для поиска и минно-взрывных устройств, схронов, взрывчатых веществ и пр.
Компания разрабатывает новые методики инженерных изысканий, выполняет комплексные геофизические исследования на территории авто и железных дорог, аэропортов, объектов жилищно-капитального строительства, нефтегазовой отрасли, гидротехнических сооружений.
История Группы компаний «Логис-Геотех» берет свое начало в 1989 году, когда ведущие разработчики научно-исследовательского института приборостроения (НИИП) им. В. В. Тихомирова (г.
...

3. Анализ отрасли инженерных изысканий.
4. Анализ внешней и внутренней среды ООО «НПЦ ГЕОТЕХ».
5. Выбор стратегии. Разработка плана мероприятий по формированию стратегии развития ООО «НПЦ ГЕОТЕХ».

Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕИНГА И МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
1.1 Функции, инструменты и принципы маркетинга

Несмотря на значительное количество научных и практических публикаций, посвященных проблемам маркетинга, на большинство вопросов, поднятых в них, нет однозначных ответов, отсутствует общепринятая устойчивая терминология, идут активные дискуссии по поводу применения тех или иных принципов и методов в отношении маркетинга. В такой ситуации системный взгляд на маркетинг является актуальным и своевременным.[14]
Маркетинг зародился в начале 20-го века, когда несколько университетов США начинают разработки новой теории об инструментах управления рынком.
...

2.4 Анализ потребителей

Потребитель является важным объектом изучения в маркетинге. Он создает правила игры на рынке и напрямую влияет на успех компании в отрасли. Изучение потребителя и анализ его поведения, мотивации, причин выбор товара становятся важной прерогативой специалиста по маркетингу
Инженерные изыскания – услуга, относящаяся к нулевому циклу строительного процесса. Срок выполнения составляет от нескольких дней до нескольких месяцев (в зависимости от объема и уровня ответственности строительства). Услуга составляет около 3-5 % от общего объема затрат потребителя на строительство. Потребители услуги относительно нечутки к изменению цен на геологические исследования. Так как существенное изменение в цене ведет лишь к небольшому изменению в количестве требуемых услуг.
В зависимости от назначения выполняемых работ можно выделить следующие сегменты потребителей.

3.1 Цели и задачи стратегии

Глобальная задача предприятия: увеличение доли рынка «Геотеха» за счет привлечения новых заказчиков.
Объединенная локальная задача: увеличение доли рынка с нынешних 10 % до 15% к 2018 году.
Локальные задачи:
- найм маркетолога
- покупка буровых установок
- разработка четкой ценовой политики для каждого из сегментов рынка
- проведение маркетинговых мероприятий (рекламные усилия)
- открытие проектного отдела
Стратегические и финансовые цели.
Финансовые цели:
1.Увеличение выручки на 20% к 2018 году.
2. Увеличение ROA= 45% к 2018.
3. Увеличение производительности машин, механизмов, оборудования за счет обновления основных средств, материально-технической базы, механизмов и оснастки для повышения качества оказываемых услуг.
4. Использование собственного новейшего оборудования, разработанного специалистами группы компаний «Логис-Геотех».

Стратегические цели:
1.Укрепление позиций на освоенном рынке (Московский регион),
2. Лидерство в качестве.


3.2 Выбор стратегии и оценка стратегических альтернатив

Существуют две стратегические альтернативы:
Придерживаться ныне существующей стратегии:
- ставка на авторитет и репутацию группы компаний
- целевой сегмент потребителей- крупные заказчики в московском регионе(организации-посредники)
- расчет на уже имеющихся постоянных клиентов;
2) изменение существующей стратегии:
- формирование репутации компании,
- целевой сегмент потребителей- крупные заказчики(организации-посредники),мелкие заказчики для обеспечения более полной загрузки производственных мощностей,
-постоянные клиенты и программа маркетинга для привлечения новых клиентов,
- расширение товарного портфеля «Геотеха», посредством добавления бурения к оказываемым услугам.
Эти обе альтернативы поддерживают стратегические цели компании, но поддержание существующей стратегии эффективно только в краткосрочной перспективе, так как ставка делается на репутацию группы компаний и уже имеющихся постоянных клиентов.
...

3.4 Механизмы реализации стратегии

Выстроить грамотное стратегическое планирование в долгосрочной перспективе, задействовав как финансовые индикаторы деятельности, так и материальные и интеллектуальные активы компании позволит сбалансированная система индикаторов деятельности – BSC (Balanced Scorecard).
Balanced Scorecard- своеобразный "каркас" для перевода стратегии организации в набор операционных целей, определяющих поведение компании и, следовательно, ее финансовое благополучие.
1. Разработка целей и индикаторов по перспективе «Финансы»

Таблица 3.4.1
Разработка целей и индикаторов по перспективе «Финансы»

Цель
Индикатор
Целевое назначение
Мероприятие
Бюджет, руб
Проекция «Финансы/Экономика»

1
Увеличение выручки
выручка
увеличение выручки
2016 на 10 %
2017 на 15 %
2018 на 20 %
Приобретение буровых установок:
второе полугодие 2015–1 установка;
первое полугодие 2016–1установка;
Программа маркетинга;

9600000
2
Увеличение показателя рентабельности активов ROA
ROA
2016г.
...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для каждого предприятия любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности существенно управление хозяйственной деятельностью, определение стратегии, а так же планирование. Но так как единой для всех предприятий стратегии не существует и поэтому каждое предприятие, желающее выжить в жестких условиях рынка, вырабатывает свою собственную маркетинговую стратегию на основе анализа внешней среды, собственного потенциала, основываясь на целях и задачах организации.
Выработка маркетинговой стратегии организации - не самоцель стратегического управления. Эта сложная и трудоемкая работа обретает смысл, только тогда, когда стратегия в дальнейшем успешно реализуется. Для того чтобы контролировать процесс реализации стратегии и быть уверенными в достижении поставленных целей, руководители организации вынуждены разрабатывать планы, программы, проекты и бюджеты, мотивировать процесс, т. е. управлять им.
...

Список литературы
1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 8-е издание.; Пер. с англ. М.: ООО "И.Д. Вильямс"- 2007 ;
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учеб.2-е издание:М изд-во «Экономика», 2001г
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга : учебник. М.:Издательство «Финпресс», 1999
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ.; Под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб., Изд-во «Питер»,1999.
5. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с француз- ского.-СПб. : Наука, 1996.-589 с.
6. Джозеф ОКоннор, Джон Сеймор Введение в нейролингвистическое программирование Издательство:Библиотека А. Миллера Год: 1998
7. Сержио Зимен, «Конец маркетинга, каким мы его знаем» / Пер. с англ. П.А. Самсонов - (Бизнес - нестандартно!), Издательство «попурри», 2003 г.
8. Уолкер-младший О. Маркетинговая стратегия. Курс МВА / О. Уолкер-мл. и др.; пер. с англ. И.Клюева. М.: Вершина, 2006.
9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. — М: Сирин, 2002 г., 308
10. 22 непреложных закона маркетинга, Эл Райс, Джек Траут, Издательство: АСТ Москва- 2007
11. «Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах»: Учебник/под ред.проф. Л.А. Данченок –М.:ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004-758с-(Университетская серия)
12. «Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика» Гайдаенко Т.А. – М.: Изд-во Эксмо, 2005.
13. Маркетинг который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях. А.А. Коляда.- Минск: Изд-во Гревцова, 2006 ( серия «Бизнес от А до Я» )
14. Корзун А .В, Маркетинговая концепция управления развитием территорий//, №3, 2015 г
15. Захаров В.Я. Стратегический маркетинг: учебное пособие.-Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.-строит.ун-т, 2005- 91с
16. http://marketing-now.ru/osnovyi-marketinga/funktsii-i-instrumentyi-marketinga/
17. http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/
18. http://marketing-now.ru/osnovyi-marketinga/printsipyi-marketinga-kotoryie-ne-stoit-zabyivat/
19. http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/opredelenie/
20. http://www.slideshare.net/ArturZotov/sm-zotov