Стратегическое управление предприятием

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что в современных условиях характеризующихся ростом глобализации и ужесточением конкуренции предприятиям самых разных сфер деятельности приходится искать перспективные пути повышения своей конкурентоспособности, внедряя новые схемы повышения эффективности управления. Рынок услуг фитнеса в настоящее время быстро растет, концентрация конкурентов на нем тоже очень высока. В настоящее время все больше фитнес-центров переходят на сетевые форматы деятельности, на российский рынок приходят иностранные финтес-центры, все это требует от предприятий данного рынка четкой дифференциации на рынке, развития и защиты своей сильной торговой марки, реализации мероприятий по привлечению новых посетителей и развитию лояльности постоянных посетителей центра.
Необходимо отметить, что в последнее время для предприятий данного рынка остра проблема неправомочного использования товарных знаков и споров в отношении них. Все больше судебных процессов возникает по отношению защиты прав интеллектуальной собственности владельца товарного знака при его несанкционированном использовании. В современном мире растет влияние бренда, торговой марки и защищающих их товарных знаков. Эти составляющие неощутимых фитнес-компаний приносят своим владельцам существенные прибыли, способствуют повышению для потребителя ценности их услуг и позволяют фитнес-центрам, имеющим сильные бренды, особенно международного класса, достигать значительно более высокой конкурентоспособности, чем тем их соперникам, которые не уделяют этой проблеме серьезного внимания.
В современном мире, где роль глобальных брендов постоянно растет, небрендированным продуктам и услугам все сложнее находить своего покупателя, а сила их рыночных активов значительно уступает владельцам крупных брендов. В тоже время владельцы сильных брендов чаще встречают нападки на свои товарные знаки и вынуждены искать защиты от недобросовестных игроков рынка и лиц, желающих нажиться за счет их прибыли. Все выше сказанное в полной мере справедливо и для фитнес-центров, которые вынуждены защищать свои права на созданные ими товарные знаки и бренды.
Создание сильной торговой марки и в дальнейшем сильного бренда на рынке фитнес-услуг, как и защита прав их владельцев, имеет свои специфические особенности. Обеспечение высокой конкурентоспособности предприятия данного рынка требует осуществления комплексных мероприятий по продвижению центра и развитию его неощутимых активов. В свою очередь реализация этих процессов должна осуществляться под воздействием эффективного скоординированного управления, что особенно важно в период перехода на сетевой формат деятельности. Следовательно, актуально изучение проблематики конкурентоспособности фитнес-центров и подходов к эффективному стратегическому управлению этими предприятиями.
Цель данного исследования состоит в разработке механизма обеспечения высокой конкурентоспособности ООО «Еврофитнес» за счет реализации эффективного стратегического управления предприятием, формирования его сильного бренда и реализации мер по защите ее товарного знака от несанкционированного использования.
Объектом исследования бренд и подтверждающий его товарный знак ООО «Еврофитнес».
Предмет исследования – механизмы формирования бренда российской компании сферы услуг, и механизмы защиты ее товарного знака.
На основе поставленной цели в дипломном проекте решаются следующие исследовательские задачи:
1. Исследовать теоретические аспекты обеспечения конкурентоспособности предприятия и его эффективного управления;
2. Изучить основные подходы к формированию сильного бренда и защите связанного с ним товарного знака;
3. Провести конкурентный анализ и оценку деятельности ООО «Еврофитнес»;
4. Исследовать пути достижения ООО «Еврофитнес» стратегической конкурентоспособности, укрепления торговой марки и создания сильного бренда;
5. Разработать проектно-практические рекомендации по повышению конкурентоспособности, развитию бренда ООО «Еврофитнес» и защите его прав на связанный с ним товарный знак;
6. Провести обоснование экономической эффективности предлагаемых проектных рекомендаций.
В работе изучены научные работы отечественных менеджеров, маркетологов, экономистов и специалистов в области конкурентоспособности, стратегического управления, брендинга и интеллектуального права. В выпускной квалификационной работе применялись методы системного, сравнительного и экономического анализа.
Эмпирическую базу исследования составили результаты анализа деятельности ООО «Еврофитнес» по обеспечению конкурентоспособности, устойчивому развитию, формированию сильной торговой марки и созданию сильного бренда, а также защите, связанного с ними товарного знака.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ФИРМОЙ В ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЕЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 6
1.1. Подходы к эффективному стратегическому управлению фирмой на конкурентной основе 6
1.2. Реализация эффективного стратегического управления предприятием 9
1.3. Создание сильных брендов с целью повышения конкурентоспособности предприятия 16
1.4. Анализ проблем защиты прав собственности на товарный знак, их влияние на силу бренда и конкурентоспособность компании 28
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ЕВРОФИТНЕС») 54
2.1. Анализ деятельности и системы стратегического управления предприятия 54
2.2. Конкурентный анализ и анализ маркетинговой деятельности компании 61
2.3. Анализ затрат на брендинг и реализацию стратегии управления конкурентоспособностью компании 76
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 79
3.1. Факторы повышения эффективности и конкурентоспособности ООО «ЕвроФитнес» 79
3.2. Стратегические направления развития компании 85
3.3. Оценка затрат и потенциальной эффективности мероприятий по реализации конкурентной стратегии компании 90
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 94
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 96
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 100
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 103

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исследование, проведенное в данной работе, показало необходимость развития методов управления конкурентоспособностью компаний. Анализ факторов конкурентоспособности компании показал высокий вклад в конкурентоспособность неощутимых активов. Особенно сильно это справедливо для деятельности сервисных организаций, для которых имидж и позитивная оценка торговой марки и бренда компании потенциальными потребителями очень сильно влияет на рыночный потенциал компаний и их конкурентное положение.
В тоже время, исследование проведенное в работе, выявило наличие необходимости защиты прав собственности на товарные знаки компаний, так как наличие этой проблемы может стать угрозой конкурентоспособности компании. Проведенное исследование показало наличие в современной России проблем, связанных с возникновения конфликтов относительно прав интеллектуальной собственности на товарные знаки, что негативно влияет на конкурентоспособность их правообладателей. Как показал проведенный анализ, эти проблемы сегодня могут стать достаточно острыми. Особенно часто возникают проблемы параллельного или серого импорта, а также проблема договорных отношений относительно прав интеллектуальной собственности.
Для нейтрализации в будущем возможных проблем, связанных с защитой прав интеллектуальной собственности на товарный знак, компаниям, которые по незнанию или невнимательности воспользовались атрибутами товарного знака иностранного владельца, но чьи интересы не вступают в конфликтную сферу с владельцем прав, может быть рекомендовано осуществить ребрендинг. Наиболее удачным решением в данном вопросе является «мягкий» ребрендинг, в ходе которого атрибуты бренда дополняются какими-то особыми свойствами, позволяющими дифференцировать положение компании на рынке.
Проведение подобного ребрендинга позволит компаниям избежать обвинения в заимствовании в будущем, при одновременном развитии своей конкурентной позиции, за счет более четкого представления перед потенциальными потребителями отличительных свойств компании. Такой подход позволяет компании выделиться на рынке и достичь желаемых перспективных рыночных позиций. Это первый шаг к созданию сильного устойчивого бренда компании, который даже при пересечении интересов с владельцем прав на товарный знак, уже не будет вызывать никаких нареканий.
Применительно к деятельности компаний рынка услуг фитнеса, которых в последнее время в России появляется все больше и больше, подобные меры могут быть очень эффективными. Эффективными же мерами по развитию бренда и укреплению конкурентного положения такой компании будет маркетинговая деятельность в Интернет, где сосредоточена наибольшая доля потребителей, и где маркетинговые мероприятия наиболее дешевы. В частности, перспективными направлениями являются Интернет-методы для развития личных брендов тренеров и преподавателей клубов, вирусный и партизанский маркетинг в социальных сетях.
Второе перспективное направления развития и укрепления бренда и повышения конкурентоспособности компании, являющейся поставщиком услуг фитнеса, связано с участием во всевозможных праздничных и конкурсных мероприятиях, как в клубах сети, так и на доступных площадках города. Это направлений мероприятий позволит создать позитивное впечатление от увиденного и пережитого у потенциальных потребителей услуг фитнеса, будет способствовать усилению моды на фитнес и здоровый жизни, а также расширит потребительскую аудитории фитнес-компании, укрепит и усилит ее бренд.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Источники:
1. Гражданский кодекс РФ от 18.12.2006 N 230-ФЗ - Часть 4. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»: Глава 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем. // Консультант Плюс. – [Электронный документ] – http://www.consultant.ru/popular/gkrf4/79_32.html (дата обращения – 20.02.2015)
2. Кодекс РФ об административных правонарушениях от 30.12.2001 N 195-ФЗ (Ред. от 02.11.2013 с изменениями, вступившими в силу с 15.11.2013) // Гарант. – [Электронный документ] – http://base.garant.ru/12125267/ (дата обращения – 20.02.2015)
3. Бернская конвенция об охране литературных и художественных произведений Всемирная (Женевская) конвенция об авторском праве 1952г. – [Электронный документ] – https://ru.wikisource.org/wiki/Всемирная_конвенция_об_авторском_праве (дата обращения – 20.02.2015)
4. Конвенция об учреждении Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), Стокгольм 14 июля 1967г. // Консультант Плюс. – [Электронный документ] – http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?base=LAW&n=5059&req=doc (дата обращения – 20.02.2015)
5. Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков 1891 г. // Гарант. – [Электронный документ] – http://base.garant.ru/2540253/ (дата обращения – 20.02.2015)
6. Ниццкое соглашение от 15.06.57, пересмотренное в Стокгольме 14.07.67 г. и в Женеве 13.05.77 г. – [Электронный документ] – http://docs.cntd.ru/document/1900299 (дата обращения – 20.02.2015)
7. Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1882г. // Консультант Плюс. – [Электронный документ] – http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?base=LAW&n=5111&req=doc (дата обращения – 20.02.2015)


8. Gregory J. R., Wiechmann J. Leveraging The Corporate Brand McGraw-Hill, 1997 – 256 с.
9. Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. Бизнес-стратегии для успешного менеджмента. – СПб: Питер, 2007. – С. 46
10. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. Жалоба как подарок. – М.: Олимп Бизнес, 2012 – 304 с.
11. Барни Дж.Б. Может ли ресурсная концепция принести пользу исследованиям в области стратегического управления? – Да. //Российский журнал менеджмента.  2009. – Том 7, №2. – С. 72
12. Бобрышев В.А. Правовое регулирование договорных отношений в области передачи интеллектуальных прав // Право и государство: теория и практика. 2010. №5. С. 43-47.
13. Вакуленко К.Э. Теневая экономика: причины и формы, влияние на экономическую систему // Общество: политика, экономика, право. 2013. №2. С. 46-49.
14. ван Прает Д. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. – М.: Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2014. – 320 с.
15. Годин А.М., Годин А.А. Товарный знак и бренд в современных экономических условиях // Вестник Института экономики РАН. – 2014. – №5. – С. 90-100.
16. Гречин Е. Создание брендов. Развитие и применение идей Эла Райса на российском рекламном рынке. – СПб.: Питер, 2013. – 208 с.
17. Григорьева А.А. Защита права на товарный знак // Образование и право. – 2014. – №5-6. –С. 98-102.
18. Гусева, О. В. Брендинг как система потребительской коммуникации. – 3е изд. – СПб.: Издательство Питер, 2008. – 192 с.
19. д`Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. Монография. – СПб.: Питер, 2002. – 224 с.
20. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Монография. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 384 с.
21. Карферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности. С. 44
22. Камагина Е. Параллельный импорт – загогулина закона или петля для бизнеса? // Арсенал предпринимателя. – 2011. – № 7. – [Электронный документ] – http://www.delo-press.ru/articles.php?n=8385 (дата обращения – 20.02.2015)
23. Карпова С., Захаренко И. Брендинг. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2014. – 440 с.
24. Кеннеди Д. С. Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную маржу. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 290 с.
25. Климова Л. Принцип исчерпания исключительного права на товарный знак: опыт зарубежных стран // Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность. – 2014. – №8. – С. 62-67.
26. Корзун А.В. Создавая товарный знак, не забывайте о бренде! // Бренд-менеджмент. – 2013. – №6. –С. 386-388.
27. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 211 с.
28. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2015 – 800 с.
29. Лайт Л. Киддон Д. Возрождение бренда: шесть принципов. Вдохните в свой бренд новую жизнь вместе с McDonald's. – СПб.: Символ-Плюс, 2010. – 208 с.
30. Лесли Ч., Малькольм М. Брендинг. Как создать мощный бренд. Учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 558 с.
31. Мазурина Т.А. Товарный знак как идентификатор бренда // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2014. – №5. – С. 63-67.
32. Макашев М. Бренд-менеджмент. – СПб.: Питер, 2013. – 224 с.
33. Малахова Н.Л. Об ограничении исключительного права на товарный знак // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – 2014. – №6. – С. 114-121.
34. Мальцев О.В., Соснин К.С., Степанов И.А. Правовая защита товарных знаков в Российской Федерации // Вопросы современной юриспруденции. – №45-46. – С. 11-19.
35. Марченко Т.И., Лобанова Ю.В. Товарный знак в системе управления товарной политикой предприятия // Школа университетской науки: парадигма развития. – 2013. – №1. – С. 21-23.
36. Найдёнов А.С., Кривенко И.А. Теневая экономика в условиях экономического кризиса: Диагностика состояния и прогнозирование последствий // Экономика региона. 2013. №1. С. 46-53.
37. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. Монография. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.
38. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
39. Новосельцев О.В. Аудит интеллектуальной собственности при оценке нематериальных активов // Хозяйство и право, 1997. №4. C.144-152.
40. Новосельцев О.В. Аудит объектов интеллектуальной собственности // Бухгалтерский учет, 1993. №10. С.35-38.
41. Новосельцев О.В. Оформление, оценка и учет интеллектуальной собственности в нематериальных активах // Аудиторские ведомости, 1998. №6. C.28-46.
42. Нэпп Д. Политика бренда. – 2е изд.– СПб.: ИД «Весь», 2009. – 384 с.
43. Особенности договорных отношений при коммерциализации объектов интеллектуальной собственности: вопросы теории и практики. Учебно-практическое пособие / М. Ф. Малышева, М. В. Маркина, И. А. Стрельникова. М.: Изд-во Московского гуманитарного ун-та, 2012. – 114 с.
44. Пашутин С. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке. – М.: КноРус, 2012 – 502 с.
45. Перция В.М. Анатомия бренда. 2е изд. – М.: Вильямс, 2011. – 240 с.
46. Почтарь Э.И., Штоляков В.И. Товарный знак как элемент маркетинга и узнаваемости товара // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. . 2013. №2. С. 116-125.
47. Почтарь Э.И., Штоляков В.И. Товарный знак как элемент маркетинга и узнаваемости товара // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. – 2013. – №2. – С. 116-125.
48. Рузакова О.А. Проблемы договорных отношений в сфере интеллектуальной собственности // Имущественные отношения в Российской Федерации. 2010. №4. С. 65-69.
49. Словесные товарные знаки: проблемы разработки и регистрации / Л.О. Чарнейко, Е.А. Данилина. – М.: Патент, 2006. – С. 77-90.
50. Стадульская Н.А. Британские и американские товарные знаки как отражение ценностного отношения к окружающей действительности // Фундаментальные исследования. 2013. №8-6. С. 1495-1500.
51. Старов С. Управление собственными торговыми марками розничных сетей. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2013 – 492 с.
52. Тер-Овакимян А.А. Международный договор франчайзинга и договор коммерческой концессии // Актуальные проблемы российского права. – 2014. – № 6. – С. 1248-1253.
53. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Диджитал, 2014. – 236 с.
54. Умбиталиев А.Д., Куланова Д.А. Теневая экономика – как показатель снижения качества жизни населения // Успехи современного естествознания. 2013. №3. С. 105-108.
55. Химмельрайх А. К вопросу о понятии и видах товарных знаков // Труды по интеллектуальной собственности. – 2014. – Т. 17. – №2. – С. 27-80.
56. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: Реклама, паблик рилейшнз, брендинг. Учебное пособие. М.: Дашков и К., 2012. 324 с.
57. Шишкарев Ю.А. Законодательство европейского союза в области товарных знаков: европейский товарный знак // Биржа интеллектуальной собственности. 2014. Т8. №9. С. 10-12.
58. Экономика и право. Теневая экономика. Учебное пособие / Эриашвили Н.Д., Казиахмедов Г.М., Артемьев Н.В., Богомолов В.А., Старостенко В.К. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 449 с.