Связи с общественностью в малом бизнесе на примере ООО «Телогрейка»

Спецификой использования инструментов связей с общественностью в современном обществе по всему миру является утверждение двустороннего процесса коммуникации, при котором большое значение придается изучению аудитории, ее нужд, интересов и предпочтений. При этом в ходе такого изучения сфера связей с общественностью опирается на накопленный опыт исследований аудитории в сферах социологии, маркетинга, статистике и психологии.
Успешно организованная и проведенная работа по связям с общественностью помогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, организации и реализации коммерческой деятельности, а также в системе управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью, а также с государственными структурами в ориентированности на взаимовыгодное сотрудничество.
В науке получили широкое освещение некоторые технологии и методы сферы связей с общественностью, например, такие, как имиджмейкинг, лоббирование, фандрайзинг, спонсоринг и др. Однако отдельные отрасли социальной жизни характеризуются значительной спецификой деятельности, и выстраивание коммуникаций с внутренней и внешней общественностью в таких сферах должны в полной мере соответствовать их технологическим или маркетинговым особенностям.
Одной из таких отраслей является малый бизнес, который характеризуется стремление к реализации принципов социального партнерства на базе взаимодействия с государственными структурами на местном уровне.
В связи с этим актуальность дипломного исследования определяется важностью взаимодействия со СМИ малого бизнеса в современном обществе, а также отсутствием специальных обобщающих работ, посвященных описанию и анализу особенностей применения технологий связей с общественностью в малом бизнесе в направлении сотрудничества с административными структурами.
В настоящее время в теории и практике связей с общественностью существует большое количество работ, посвященных изучению тех или иных сторон связей с общественностью. Однако изучаемая сфера как никакая другая стремительно меняется и во многом ориентирована на опережающее развитие. В связи с этим представляется целесообразным опираться в первую очередь в ходе исследования на источники научной мысли, изданные в последние годы, среди которых выделяются работы М.А. Шишкиной, А.Д. Кривоносова, А.В. Ульяновского. В рамках научного подхода отмеченных авторов в сфере связей с общественностью делается акцент на понятиях «позитивное общественное мнение», «бренд», «имидж», «репутация». А.Д. Кривоносов вводит новое понятие «паблицитный капитал» (имиджевый), которое объединяет различные направления в формировании нематериальных активов организации. Такая переориентация с установки на достижение быстрой материальной выгоды в коммерческой сфере объясняется рядом причин, которые в целом отражают изменения в социальном устройстве современного общества, связанные с процессами глобализации, формированием нового информационного пространства, концентрацией и монополизацией рынков.
Накопление репутационного ресурса невозможно без скоординированной тактики взаимодействия с целевой аудиторией. Возможность такой синхронизации технологий коммуникации, где каждый канал, каждый источник информации об организации, ориентирован на достижение единых стратегических целей кампании, ученые видят в подходе, получившем название ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации). При анализе понятия ИМК к изучению привлекались наряду с указанными выше авторитетные научные труды таких авторов как С.Блэка, А.Н. Чумикова, И.В. Алешиной, Э.В. Кондратьева и др.
Однако анализ источников показал, что в специализированных изданиях акцент смещен в пользу рекламных коммуникаций. В то время как в новейших исследованиях по связям с общественностью аргументировано доказывается, что бюджетирование должно осуществляться по проектному принципу, при котором ценность коммуникационных технологий определяется в зависимости от конкретной стратегически значимой цели кампании.
Исследование целевых аудиторий, значимых для связей с общественностью в малом бизнесе представляется неполным. В частности не выделяются ключевые аудитории, референтные, лидеры мнений. Думается, аудитория, представленная деловыми СМИ для данного субъекта связей с общественностью имеет большое значение прежде всего в плане выстраивания отношений с инвесторами, акционерами, дилерами и поставщиками.
Наряду с этим нет достаточно глубоко разработанных сведений по процессу лоббирования, в то время как анализ практического материала показал, что взаимодействие с местными и федеральными органами власти для представителя малого бизнеса имеет во многом решающее значение для стабильного существования, конкурирования с другими компаниями и технологического развития.
Новизна дипломного исследования заключается в том, что в нем впервые представлен анализ деятельности по связям с общественностью представителем малого бизнеса – ООО «Телогрейка».
Практическая значимость работы определяется возможностью использования ее материалов, результатов и выводов в практической деятельности специалиста по связям с общественностью.
Объектом настоящего исследования являются современные технологии связей с общественностью.
Предмет исследования – технологии связей с общественностью ООО «Телогрейка».
Целью настоящего исследования является изучение основных особенностей связей с общественностью в продвижении ООО «Телогрейка» на приоритетном рынке.
Достижение поставленной цели предполагает решения ряда задач:
1. Определение понятия связей с общественность и его роли в коммерческой структуре;
2. определение роли и места связей с общественностью в системе менеджмента организации;
3. изучение основных направлений деятельности по связям с общественностью;
4. анализ деятельности во взаимодействии ООО «Телогрейка» приоритетным средствами связей с общественностью;
5. определение приоритетов взаимодействия ООО «Телогрейка» со СМИ;
6. выявление возможностей выстраивания успешного взаимодействия ООО «Телогрейка» с приоритетным потребителем средствами связей с общественностью.
В работе использовались следующие методы анализа: различные виды аналитической обработки (сбор литературы по теме, конспектирование, реферирование); описательный метод; сопоставительный метод; системно – структурный метод.
Структура дипломной работы включает: введение, две главы, заключение, список использованной литературы.

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ПОНЯТИЕ И МЕСТО В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 7
1.1. Связи с общественностью: понятие и характеристика 7
1.2. Роль и место связей с общественностью в системе менеджмента организации 19
1.3. Основные направления деятельности по связям с общественностью предприятия малого бизнеса 30
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В НАПРАВЛЕНИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ООО «ТЕЛОГРЕЙКА» 44
2.1. Общая характеристика организации 44
2.2.Анализ основных направлений деятельности по связям с общественностью ООО «Телогрейка» 56
2.3. Рекомендации по повышению качества развития связей с общественностью ООО «Телогрейка» 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 71
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 74
ПРИЛОЖЕНИЯ 79

Профессиональная разработка программы продвижения в области связей с общественностью предусматривает прохождение таких шагов: изучение объекта продвижения; постановка целей в области PR; определение и, при необходимости, изучение аудиторий (групп общественности), на которые необходимо воздействовать; определение эффективных каналов информирования этих аудиторий; определение эффективных форм подачи информации; определение бюджета на продвижение.
На основании проведённого нами исследования, можно выделить следующие особенности PR-деятельности в направлении взаимоотношений малого бизнеса:
1. Продвижение интересов предполагает предоставление технической (и зачастую довольно сложной) информации. Этот тип PR можно определить как своего рода педагогическую деятельность – повышение образовательного уровня потенциальных потребителей в том, что касается преимуществ, которые поддаются количественному измерению и которых можно добиться с помощью конкретного продукта/услуги, - направленную на углубление понимания потенциальными потребителями принципов действия данного продукта/услуги.
2. Ограниченный круг потенциальных клиентов.
3. Если в кампаниях, ориентированных на частных лиц, обычно одно и то же сообщение продвигается по разным коммуникационным каналам (то есть человека, принимающего решение о покупке, пытаются окружить одним и тем же информационным сообщением с разных сторон), то в ориентированности на компании необходимо донести разные сообщения до разных лиц, участвующих в принятии решений (из-за групповой природы промышленной покупки).
Всё это накладывает определённые ограничения на использование СМИ, как основного канала передачи информации. Среди телевидения, радио, печатных и Интернет СМИ явное предпочтение отдаётся двум последним. Это единственные каналы, позволяющие максимально точно охватить целевую аудиторию и оптимально использовать PR бюджет. Для компаний промышленного сектора профессиональные и отраслевые периодические издания самые эффективные из традиционных медиа – каналов. У профессиональных и отраслевых СМИ есть ещё одна особенность: в отличие от большинства других средств массовой информации, такая пресса действует на основе трехстороннего взаимного интереса. Задача редакторов заключается в том, чтобы публиковать информацию о соответствующих компаниях и их продуктах; компании желают, чтобы эта информация была опубликована; а читатели желают ознакомиться с ней.
Были выявлены основные инструменты установления связей с общественностью:
- корпоративные и презентационные материалы;
- специальные мероприятия;
- социальная ответственность.
Они были определены как актуальные для предприятий малого бизнеса в связи со своей низкой затратностью и доступностью.
В работе исследована деятельность ООО «Телогрейка». Ее анализ деятельности показал следующие недостатки:
1. Деятельность по продвижению интересов компании представлена достаточно узко и бессистемно. Целевое планирование не проводится.
2. Не задействован ряд инструментов: местная пресса, отраслевая пресса сайт, социальные сети и пр.
3. Компания не развивает спектр возможных тем. Используется наиболее активно тема: виды деятельности фирмы.
Для преодоления выявленных недостатков в работе рекомендованы следующие направления:
1.Использование для продвижения совокупности связей и взаимодействия с сетевыми ресурсами.
2. Развитие направления продвижения через социальные сети.
3.Продвижение и оптимизация сайта, заполнение его актуальной информацией.
4.Публикации в отраслевой и местной прессе, в том числе и на тематических ресурсах интернет – пространства и в электронных изданиях.
В целом разработанные направления является информационно-практическим и долгосрочным.
С помощью рекомендованных дополнений ООО «Телогрейка» охватит большинство возможных тем, инструментов, а соответственно, обеспечит полный охват аудитории и достижение целей по узнаваемости, лояльности к компании, приобретению партнерских отношений, установит успешный контакт с потребителем.

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. – М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997. - 317 с.
2. Басовский Л.Е.Маркетинг. курс лекций/ Л.Е. Басовский. – М.:Инфра-М,2008.-224 с .
3. Блэк, С. Паблик рилейшнз: Пер. с англ. / Сэм Блэк. – М.: Сирин , 2005 .- 201 с.
4. Большаков С.В. Основы управления финансами: Учебное пособие/ С.В.Большаков – М.: ФБК-Пресс, 2009. – 365 с.
5. Буари, Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия/Ф.А.Буари ИНФРА-М , 2006 .- 177 с.
6. Бурова Ю. Е. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства // Известия Уральского государственного университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры, № 3, 2011, с. 33-44.
7. Блэк С. Паблик рилейшнз: Пер. с англ. / Сэм Блэк. – М.: Сирин , 2005 .- 201 с
8. Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.-560 с.
9. Демин Ю.М. Бизнес-PR / Ю.М. Демин.- М.: Бератор-Пресс, 2003. – 314 с.
10. Джефкинс Ф. Ядин. «Паблик Рилейшнз». – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003.-167 с.
11. Варакута, С. А. Связи с общественностью: Учеб. Пособие/ С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров. – М. : ИНФРА-М , 2006 .- 245 с.
12. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
13. Душкина М.Р.Продвижение в маркетинге.-СПб.:Питер,2010.-560 с.
14. Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И. Гольман. – М. : Гелла-принт, 2004. – 352 с.
15. Гундарин М.В. Теория и практика ПР /М.В.Гундарин.-М.:Форум,2007.-336 с.
16. Закон РФ "О средствах массовой информации» №2123-1:[федер. закон: принят Гос. Думой 27 декабря 1991 г.: по состоянию на 1 января 2009 г.].
17. Закон РФ "О рекламе" №38 :[федер. закон: принят Гос. Думой 13 марта 2006 г.: по состоянию на 21 ноября 2011 г.].
18. Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» № 5351-1:[федер. закон: принят Гос. Думой 9 июля 1993 г.: с 1 января 2008г. вместо этого документа действует ч.4 ГК РФ].
19. Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» №948-1:[закон принят 22 марта 1991 г.: по состоянию на 18 мая 2012г.].
20. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров №3520-1 :[федер. закон: принят Гос. Думой 23 сентября 1992 г.: 1 января 2008г. вместо этого документа действует ч.4 ГК РФ].
21. Ибрагимов Л.А. Маркетинг. – М.:Юнити-Дана,2008.-368 с.
22. Касьянов Ю.В. PR – кампания своими силами. – Спб.: Питер, 2011. – 418 с.
23. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью/ А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова.- СПб.: Питер, 2011. – 412 с.
24. Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации : учеб. Пособие для ВУЗов / Г.Д. Ковалев. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 288 с.
25. Кондратьев Е.В. Связи с общественностью/Е.В.Кондратьев. – М.: Академический проект, 2009.-511 с.
26. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз: Учеб. Для студентов вузов/В.Г. Королько.- Киев: Ваклер , 2007 .- 526 с.
27. Крылова Г.Д. Маркетинг/Г.Д.Крылова. – М.:Магистр,2009.-496 с.
28. Кузнецов П.А. Связи с общественностью для бизнеса/ П.А. Кузнецов.-М.: Дашков и К,2011.-296 с.
29. Кузякин, А. П. Реклама и PR в мировой экономике: Учеб. Пособие /А.П.Кузякин.- М.: Проспект: Велби , 2008 .- 319 с.
30. Кузьменкова М.А. связи с общественностью/ М.А. кузьменкова.-М.:МГУ,2010-288 с.
31. Кутлалиев А.,Попов А.Эффективность рекламы-М: Эксмо,2005-260 с.
32. Лейн, У. Р. Реклама/У.Р.Лейн.- СПб : Питер , 2004 .- 536 с.
33. Литвинов В. Практика современной экспозиции/ В.Литвинов.-М.:рудизайн,2010-400 с.
34. Лыгина Н.И.,Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг.-М.: Форум,2005.-135 с.
35. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. –М. : Изд-во «Финпресс», 2002. – 416 с.
36. Минетт, С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг/С.Минетт.-М.:Вильямс,2008.-208 с.
37. Михалева Е.П.Маркетинг. Конспект лекций.- М.:Юрайт,2010.-222 с.
38. Музыкант, В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. Пособие для вузов/В.Л.Музыкант.- М. : Армада-пресс , 2005 .- 686 с.
39. Муравьева Н.Н.Маркетинг услуг. – М.:Феникс,2009.-251 с.
40. Паничкина, Г.Г.Система продвижения товара/Г.Г.Паничкина, Е.И.Мазилкина.-М.:Альфапресс,2008.-248 с.
41. Панкрухин А.П.Маркетинг: учебник/А.П.Панкрухин. – М.:Омега-Л,2005.-656 с
42. Панова А.К. Планирование и организация эффективных продаж.–М.:Дашков и К,2010.-401 с.
43. Папкова О.В. связи с общественностью/ О.В.Папкова.-М.:Академия,2010.-112 с.
44. Парамонова Т.Н. Маркетинг. - М.:Кнорус,2010.-188 с.
45. Полукаров В.Л. Основы рекламы: учеб. / В.Л. Полукаров. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. – 236 с.
46. Пономарев, Н. Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты/ Н.Ф.Пономарев. – СПб: Питер , 2008 .- 207 с.
47. Почепцов Г.Г. Имиджелогия./Г.Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2011. – 412 с.
48. ПР. Теория и практика. Под. Ред. М.А.Лукашенко.-М.:Университет,2010.-328 с.
49. Райт, Рэй. В2В Маркетинг/Рэй Райт. – М.:Баланс Бизнес Букс,2007.-624 с.
50. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 479 с.
51. Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы/ И.И. решетникова.-М.:Экономика,2008.-272 с.
52. Росситер, Д. Р. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ.: М. Бугаев и др. ; Под общ. ред. Л. А. Волковой /Д.Р.Росситер.- СПб. : Питер , 2000 .- 651 с.
53. Савруцкая Е.П. Связи с общественностью/ Е.П.Савруцкая.-М.: РХМА,2010.-192 с.
54. Сайтел Фрейзер П. Современный Паблик рилейшнз/ Пер. с англ.-8-е изд. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», - 2002.-592 с.
55. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы: учеб. Пособие / Э.А. Смирнов. –М. : РИП-холдинг, 2001. – 263 с.
56. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит, К. Бэрри.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 412 с.
57. Старикова О.А. связи с общественностью. ПР/ О.А. Старикова.-М.: А-Приор,2010.-96 с.
58. Татаринова Г.Н. Управление общественными связями: Учебник для вузов./ Г.Н. Татаринова. – СПб.: Питер, 2004. – 218 с.
59. Тимофеев М.И. связи с общественностью/ М.И. тимофеев.-М.:РИОР,2008.-192 с.
60. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский. – СПб.: Алетейя, 2001. – 294 с.
61. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума/А.В. Ульяновский.- М.: Эксмо, 2008. – 711 с.
62. Умаров М. SMR: интерактивный формат пресс-релиза//Пресс – служба – 2012 - № 1. с. 36.
63. Фролов С.С. связи с общественностью/ С.С.Фролов.-М.:Либроком,2011.-368 с.
64. Харитонов М.В.Реклама и ПР в массовых коммуникациях.-М.:Речь,2008.-200 с.
65. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 560 с.
66. Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз /Ф.И.Шарков.- М.: Акад. Проект , 2005 .- 303 с.
67. Шишкин, Д.П. ПР – кампания: методология и технология: учебное пособие/ Д.П.Шишкин, Д.П.Гавра,С.Л.Бровко.- СПб.: Роза мира,2004.-187 с.
68. Шульц, Д. Маркетинг. Интегрированный подход / Д. Е. Шульц, Ф. Китчен. – М: ИНФРА-М, 2004.-253 с.
69. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: учеб. Пособие для студентов упр. Специальностей вузов/А.Н.Чумиков.- М.: Дело , 2005.- 271 с.
70. Чумиков, А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учебно-практич. Пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Высшее образование, Юрайт-Издат 2009. – 721 с.