Изменения имиджа организации посредством СМИ

Актуальность исследования. На современном этапе развития общества, когда происходящие в нём изменения в значительной степени связаны с процессами его информатизации, роста объёмов информации, поступающих потребителям, на первые роли в деятельности субъектов общественных отношений начинает выдвигаться эффективность коммуникационного взаимодействия с целевыми аудиториями. Одним из инструментов и средств эффективного воздействия на целевые аудитории становится такое направление деятельности организации как связи с общественностью. Связи с общественностью в наиболее общем виде представляют собой деятельность по формированию позитивного образа различных организаций.
Учитывая значительные объёмы традиционных коммуникаций, направленных на целевые аудитории, значимость связей с общественностью и их эффективной организации возрастает с каждым годом, в виду менее формального характера данного вида коммуникации, а также возможности установления более эффективных и доверительных отношений с ключевыми группами общественности.
Связи с общественностью осуществляются при помощи СМИ, которые также являются и основополагающими в формировании имиджа организации, что обусловливает необходимость выявления технологий и средств установления процессов взаимодействия с приоритетным потребителем. Средства установления контакта со СМИ обусловлены особенностями функционирования PR отдела, однако наиболее значимую роль в данном процессе играют пресс – служба организации.
Пресс-служба является специализированным подразделением организации, которое способствует коммуникативному взаимодействию различных групп общественности с деятельностью организации.
Оптимальное функционирование пресс-службы во многом определяет действенность связей с общественностью организаций. Организация, устанавливая коммуникативные связи, формирует определенный образ в глазах потребителя, который воспринимается как имидж. Необходимость изучения особенностей установления взаимосвязи приоритетного потребителя и организации обусловливает актуальность данного исследования.
Проблема исследования. Указанные обстоятельства актуализируют необходимость исследования особенностей деятельности пресс-служб организации в направлении установления контактов с приоритетным потребителем, как основы формирования имиджа организации. Выделенная актуальность исследования обусловливает наличие проблемы – отсутствие систематизированной литературы в данном направлении.
Изучение данной сферы исследования на современном этапе ученые занимались только частично, уделяя внимание отдельным аспектам темы. В частности, Ю.Е. Бурова изучала роль пресс – служб при формировании информационного пространства. Е. Иванова и О. Мамонов осветили проблемы взаимодействия пресс-служб со средствами массовой информации. Е.П. Тавокин изучал специфику массовой коммуникации. Однако конкретно изучением роли СМИ в процессе формирования имиджа организации с участием пресс службы, в том числе на примере конкретной организации ученые не занимались, что обусловливает проблему исследования.
Объектом изучения в данной работе является технологии работы организации со СМИ в процессе формирования имиджа.
Предметом изучения в данной работе являются возможности формирования имиджа компании «Бритиш Американ Табако Россия» (BAT) при помощи СМИ.
Целью в данной работе было посталвено выявить возможности формирования положительного имиджа табачной компании при помощи СМИ.
Задачи:
1. определить особенности отношений со СМИ, как средства оптимизации имиджа организации;
2. рассмотреть сущность и основные характеристики имиджа организации;
3. выявить технологии работы со СМИ, ориентированные на формирование имиджа организации;
4. проанализировать особенности продвижения ВАТ на существующем этапе;
5. разработать медиа – проект для компании ВАТ;
6. произвести оценку эффективности проекта.
Теоретическую основу исследования составили работы Ю.Е. Бурова, Е. Ивановой и О. Мамонова, Е.П. Тавокина и др.
Методы. В процессе изучения поставленных вопросов мной были использованы метод анализа, синтеза, систематизации, обобщения.
Эмпирическая база исследования: в качестве приоритетной базы были использованы данные компании ВАТ.
Научная новизна исследования заключается в том, что в контексте работы были выявлены и сформулированы специфические особенности взаимодействия пресс-служб организации со СМИ в формировании положительного имиджа.
Практическая значимость работы заключается в разработке проекта медиа – проекта для компании ВАТ.
Структура работы. Работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы и приложения.
Первая глава рассматривает теоретические основы взаимоотношений компаний в своем PR – продвижении со СМИ, старатегии, тактики, технологии.
Виторая глава работы посвящана анализу приоритетов PR развития ВАТ и предложению PR проекта для формирования положительного имиджа компании.

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СМИ КАК СПОСОБ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 6
1.1. Отношения со СМИ как средство оптимизации имиджа организации 6
1.2. Имидж организации, сущность, основные характеристики 12
1.3. Технологии работы со СМИ 24
Вывод по главе 1 35
ГЛАВА 2. ПРОЕКТ ПРОДВИЖЕНИЯ ВАТ СРЕДСТВАМИ СМИ 37
2.1. Анализ ситуации 37
2.2. Проект media для ВАТ 52
2.3. Оценка результативности проекта 59
Вывод по 2 главе 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 71
ПРИЛОЖЕНИЯ 75

На современном этапе средства массовой информации (СМИ) являются одной из значимых составляющих формирования имиджа организации так, как являются носителем сведений и распространяются среди заинтересованных лиц. Основополагающей составляющей в данном процессе является понятие Media relations.
Сегодня информационное пространство объединяет различные субъекты, связанные информационными отношениями, многие из которых транслируют информацию, не соответствующую основным критериям массовой. Нередко это пресс-службы некоммерческих организаций (к примеру, органов государственной власти), а также общественных и коммерческих структур, оказывающих в последнее время значительную активность и серьёзное влияние на формирование информационного поля страны.
На современном этапе СМИ являются одним из успешных средств продвижения интересов компании в связи с их прямыми ориентирами на установление коммуникативных связей при помощи соответствующих технологий.
Наиболее значимым средством продвижения компаний является имидж. Для наиболее эффективного использования этого феномена в современной практике необходимо с максимальной точностью обозначить его возможные грани, а также разграничить разнообразные подходы к его употреблению. Наиболее логичным и функциональным разделением понятия «имидж» можно считать его использование на двух различных уровнях:
Во-первых, имидж может выступать в качестве продукта сознания, который создается и продвигается профессионалом. В данном случае это понятие используется как технология, составляющая маркетинговой коммуникации.
Во-вторых, имидж является феноменом, который под воздействием внешнего влияния складывается в сознании потребителя, который накладывается на его стереотипы и предыдущий жизненный опыт. В данном случае речь идет об имидже как о социокультурном явлении. Эти два различных подхода, безусловно, находятся в постоянном взаимодействии и взаимозависимости. Но при этом они только пересекаются и практически никогда не совпадают, так как оперируют разными категориями.
Имидж – это искусственная имитация, а также целенаправленное преподнесение внешней формы какого-либо объекта, осуществляемое различными способами, с помощью многочисленных художественных и маркетинговых технологий. А с другой, это образ, сформировавшийся в сознании определенной аудитории – «потребителя», это мысленное представление об объекте, формирующееся в массовом сознании. Таким образом, имидж направленно формируется, а также в зависимости от изменяющихся обстоятельств уточняется или переделывается, чтобы с его помощью произвести благоприятное впечатление на широкую аудиторию. Данное положение отчасти противоречит традиционному западному представлению об имидже, согласно которому имидж является категорией очень устойчивой и малоподвижной. Однако именно оно наиболее точно отражает специфику использования данной категории в современной мировой практике.
Имидж корпоративный - целенаправленно сформированный образ фирмы (корпорации) в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Корпоративный имидж создается основной деятельностью предприятия и целенаправленной рекламно-информационной работой. Позитивный корпоративный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи.
Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Формирование образа, своеобразного «лица» организации - специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области PR и т.п.). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Каждая компания ориентируется на то, чтобы был создан благоприятный, положительный имидж. Ее члены хотят, чтобы он вызывал положительные эмоции у потребителя, запоминался, побуждал присоединяться к ним и сочувствовать их программе, внедрять конкретные технологии. Однако опыт говорит, что формирование благоприятного имиджа не всегда оправдывает ожидания руководства и понесенные затраты, т. к. исключительно трудно создать универсальный имидж, который считался бы благоприятным для всех потребительских групп, взаимодействующих с компанией.
Каждая компания ориентируется на то, чтобы был создан благоприятный, положительный имидж. Ее члены хотят, чтобы он вызывал положительные эмоции у потребителя, запоминался, побуждал присоединяться к ним и сочувствовать их программе, внедрять конкретные технологии. Однако опыт говорит, что формирование благоприятного имиджа не всегда оправдывает ожидания руководства и понесенные затраты, т. к. исключительно трудно создать универсальный имидж, который считался бы благоприятным для всех потребительских групп, взаимодействующих с компанией.
Установление взаимоотношений со СМИ для компаний, как правило, происходит на основе деятельности пресс – центров. Основными задачами пресс-центра или отдела по связям со СМИ организации является: предоставлять материалы для печати, по которым затем готовятся публикации; отвечать на запросы представителей прессы и предоставлять информацию; следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимая при необходимости меры к исправлению ошибок в публикациях или выступая с соответствующими опровержениями.
Практическая часть исследования представляет направления развития имиджа компании «Бритиш Американ Тобакко» в стратегии PR. Приоритетом было определено изменение имиджа на положительный имидж социально ориентированной компании в связи с тем. Что ВАТ занимается производством табачной продукции, которая общественным мнением определяется, как вредная для здоровья.
Компания признает, что курение является одной из пагубных привычек, сопряженной со значительным риском для здоровья и отказаться от курения в итоге представляет для человека значительную проблему. Специалистами в области медицины отмечается, что привычка к курению имеет далеко не только физический, но и психологический характер. Множество курильщиков снимают при помощи сигареты стресс и в итоге не могут найти подходящую замену сигарете даже при возникновении такой необходимости в связи с медицинскими показаниями. В данном направлении компания одним своим направлением производства формирует отрицательный имидж. Основополагающей стратегией преодоления его негативного характера является позиционирование в СМИ осознания существующей проблемы и акцентирования внимания на том, что курение является сознательным выбором взрослого человека и ВАТ категорически против того, чтобы продукция компании попадала в руки несовершеннолетних, фактически не отвечающих за свои действия и не осознающих факт нанесения вреда собственному здоровью.
Формирование имиджа компании происходит преимущественно за счет активной демонстрации в СМИ принципов корпоративной и социальной ответственности. Данная информация размещается на сайте компании в открытом доступе, компания ориентирована на постоянную поддержку связей со СМИ, предоставление информации фактически из первых рук, в том числе посредствам пресс – пакетов и пресс – релизов.
Приоритетной целью реализации компанией принципов КСО является:
1. Социальная инициатива внутри компании – построение успешной системы управления и взаимодействия с персоналом компании.
2. Защита интересов сотрудников компании на уровне социально – экономической сферы.
3. Поддержка корпораций социальной сферы с приоритетом на федеральные государственные программы.
4. Ориентированность на спонсорство и благотворительность.
Как было выявлено, спонсорство и благотворительность – наиболее важные приоритеты PR продвижения компании с задействованием актуальных общественных структур: образование, спорт, культура, помощь сиротам и пр.
Центральной идеей в данном аспекте было выдвинуто положение об изменении отношения к компании, как производящей вредную для здоровья продукцию: компания производит табачные изделия, которые приносят вред здоровью, однако, полученные средства в значительном объеме идет на помощь нуждающимся.
На основе выделенной приоритетной идеи были определены составляющие, актуальные в PR-стратегии ВАТ в будущем.
Социальные инвестиции и благотворительные программы осуществляются посредством различных механизмов, среди них:
- соглашения о социально-экономическом партнерстве с субъектами Российской Федерации. В некоторых регионах принцип партнерства на основе соглашений распространяется также на муниципальные образования и конкретные муниципальные организации;
- поддержка собственных инициатив представителей местных сообществ (Конкурс социальных и культурных проектов);
- корпоративные целевые программы;
- корпоративное добровольчество (непосредственное участие работников Компании в решении актуальных для общества задач) и личная благотворительность работников;
- социально значимые акции.
Наиболее устойчивым механизмом реализации социальных инвестиций возможно оценить идею многолетнего проекта, осуществляемого в субъектах РФ, - Конкурс социальных и культурных проектов. Данный механизм является наиболее адекватным для участия компании в жизни местных сообществ, поскольку именно нехватку финансовых ресурсов подавляющее большинство организаций социальной сферы называют в качестве основного фактора, препятствующего результативной деятельности. Используя данный подход ВАТ сможет весьма успешно обратить на себя внимание и создавать свой положительный имидж на уровне регионов.
Оценка эффективности проекта предполагается исходя из ряда аспектов, включающих и его затраты, а также исходя из результатов проведения мониторинга итогов проекта, восприятия его населением и особенностей отражения в СМИ.

1. Авдулова Т.П. Психологические основы менеджмента. - М.: ЛИБЕРЕЯ-БИБИИНФОРМ, 2005. – 154 с.
2. Агентство журналистских расследований/ под общ. ред. А. Д. Константинова. – М.: «ОЛМА-ПРЕСС», 2003. – 319 с.
3. Бернейс Э. Пропаганда. - М.: Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
4. Белокрыльцева А., Белокрыльцева Д., Суворова О. Бизнес. Благотворительность. Общественное мнение. – Спб.: Питер, 2003. 411 с.
5. Бервайзер П., Михан Ш. Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное. – Спб.: Питер, 2006. – 219 с.
6. Большой энциклопедический словарь: [А - Я]/ Гл. ред. А. М. Прохоров. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Большая рос. энцикл.; СПб.: Норинт, 2007. – 1408 с.
7. Большаков А. С. Современный менеджмент. Теория и практика / А. С. Большаков, В. И. Михайлов. — СПб.: Изд-во Питер, 2006. — 460 с
8. Бурова Ю. Е. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства // Известия Уральского государственного университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры - № 3 – 2011. - с. 33-42.
9. Демин В., Пак Т. Организация работы пресс-служб - международные стандарты. – М.: «FORPOST», 2005. – 318 с.
10. Динес В.А., Дурнов А.В., Николаев А.Н. Динамика освоения региональной элитой современных PR- технологий // Власть. - 1999. - N 8. – с. 74 – 81.
11. Ворошилов В.В. Теория и практика массовой информации. - СПб.:Изд-во Михайлова В. А., 2006. – 412 с.
12. Головлева Е. Массовые коммуникации и планирование. - М.: Мысль, 2009. – 311с.
13. Гусева А.С., Ниесов И.В. Психологические технологии манипулирования массовым бессознательным: современное состояние и перспективы использования // Политический маркетинг. - 2001. - N 1. - С.75-77.
14. Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики. - Спб.: Питер, 2003. – 428 с.
15. Збронская М. Что такое имидж изнутри и снаружи / М. Збронская [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://syntone.ru (дата обращения: 2.04.2013).
16. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 389 с.
17. Лукашук И.И. СМИ, государство и право. - М.: Стольный град, 2001. – 314 с.
18. Лукин К. Наука о рекламе: миф, реальность, креатив //Рекламные технологии. – 2004. – № 1 (54). – C.4-7.
19. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во «Эксмо», 2003. – 216 с.
20. Манн И. Без бюджета.57 эффективных приемов маркетинга - М.:Манн, Иванов и Фербер, 2008.– 418 с.
21. Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и явления. – СПб.: Питер, 2006. – 314 с.
22. Михеев В.А. Основы социального партнерства: теория и политика. - М.: Экзамен, 2001. – 413 с.
23. Могилевкин Е.А. Карьерный рост. Диагностика, технологии, тренинг. - СПб.: Речь, 2007. – 336 с.
24. Мыслина В. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности// Реклама. Теория и практика. – 2008. - №5. – с. 38 – 42.
25. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем/ Дэвид Скотт;Пер.с англ.-М.: Альпина Паблишерз, 2011.- 511 с.
26. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений. – М.:Издательство: «ИТИ Технологии», 2007. – 943 с.
27. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. - СПб.: Знание, 2005. – 496 с.
28. Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. - М.: Дашков и К, 2009. – 412 с.
29. Почепцов Г.Г. Медиа. Теория массовых коммуникаций. - М.: Элита, 2008. - 419 с.
30. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефлекс; Киев: Ваклер, 2000. - 352 с.
31. Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом/С.Э Селиверстов. – М.: Бахрах, 2006. – 313 с.
32. Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом/С.Э Селиверстов. – М.: Бахрах, 2006. – 313 с.
33. Тавокин Е. П. Массовая коммуникация сущность и состояние в современной России. - М.: Аспект – пресс, 2005. – 314 с.
34. Тоффлер Э. Метаморфозы власти. - М.: Сфера, 2009. – 214 с.
35. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы/В.В. Тулупов. – М.: Михайлов, 2004. – 395
36. Умаров М. SMR: интерактивный формат пресс-релиза//Пресс – служба – 2012 - № 1. – с. 30 – 39.
37. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. – 400 с.
38. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра/В.В.Ученова. – М.: ИндексМедиа, 2006. – 241 с.
39. Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ. [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://www.consultant.ru/(дата обращения: 2.04.2013).
40. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сферы, генезис, технологии, области применения, структуры. - М.:Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009.-721с.
41. Шафрин Ю. А. Информационные технологии. - М.: Академия, 2000. – 317 с.
42. Шашков В.П. Актуальные проблемы использования материалов журналистского расследования следователем в ходе производства по уголовным делам: Автореф. дис. … канд. юрид. наук: 12.00.09 / В.П. Шашков; Калинингр. юрид. ин-т МВД России. – Владимир, 2008. – 14 с.
43. Шрайберг Я.Л., Гончаров М.В., Шлыкова О.В. Интернет-ресурсы и услуги для библиотек: учеб. пособие для вузов культуры и искусств. - М.: ГПНТБ России, 2000. - 140 с.
44. Шум Ю. Журналистское расследование – методические рекомендации / Фонд защиты гласности; Под ред. А. Симонова. – М.: Барс, 2000. – С. 54 – 68.
45. Якимец В.Н. Межсекторное социальное партнерство: основы, теория, принципы, механизмы. М: Эудиториал УРСС, 2004. – 418 с.