Создание благоприятного имиджа благотворительного фонда

Введение

В современном мире благотворительность приобрела весьма важное и актуальное направление. Формируются различные фонды, ориентированные на благотворительность, многие крупные организации и даже предприятия малого бизнеса ориентируются в своем продвижении на благотворительность, как средство PR. В PR нуждаются и сами благотворительные организации. Привлечение внимания к их деятельности – залог успешности процесса продвижения и организации помощи приоритетному контингенту.
Совокупность способов воздействия на население с целью повлиять на его поведение и побудить его совершить пожертвование в пользу конкретного фонда называется PR-технологией. Главная цель PR-сопровождения – нацеленность их на включение социально-психологических механизмов, регулирующих поведение объекта, обращение к убеждениям граждан, их ценностным ориентациям, сочувствию.
PR-сопровождение в руках профессионалов становятся достаточно сильным оружием, позволяющим привлекать на сторону обслуживаемого этими профессионалами клиента значительные слои населения, изменять их потребительские предпочтения. Однако это становится возможным только в том случае, если технологии используются комплексно, в соответствии с научно обоснованной стратегией PR-компании, если они учитывают поведение соперников, а также реальные процессы, происходящие в массовом сознании.
Одним из действенных направлений PR-сопровождения благотворительных организаций на современном этапе стало обращение к такому чувству, как сострадание. Принципы гуманизма являются приоритетными в современной социальной структуре и придерживаться данных принципов считается необходимым для социума.
Формирование имиджа благотворительной организации также представляется немаловажным аспектом продвижения. Имидж является одним из важных ориентиров для сотрудничества коммерческого сектора и частных лиц с современными благотворительными организациями и фондами, что обусловливает поиск наиболее актуальных направлений его формирования при помощи технологий PR.
Изучение PR-сопровождению организаций посвящены многочисленные исследования различного характера. Однако, непосредственно теме продвижения благотворительных организаций при помощи средств PR внимание уделено отрывочно, что обусловливает актуальность темы исследования.
В связи с вышеперечисленным, объектом моей исследовательской работы являются спонсорство и благотворительность, как клиент PR сферы.
Предметом исследования в моей работе является благотворительный фонд «AdVita», как объект PR.
Целью данной работы является разработать рекомендации PR-сопровождения благотворительного фонда «AdVita» и проанализировать его эффективность.
В соответствие целью мной были поставлены следующие задачи:
1. изучить специфику развития спонсорства и благотворительности;
2. рассмотреть специфику PR-технологий благотворительного фонда «AdVita»;
3. разработать рекомендации PR продвижения для фонда «Добродетель».
Исследовательская часть в моей работе проводилась на примере благотворительного фонда «AdVita».
Гипотеза заключается в том, что воздействие на чувство сострадания у человека является эффективным средством PR для благотворительной организации.
Научная новизна моей исследовательской работы заключается в том, что мной были рассмотрены возможности использования психологических слабостей и традиционного мировоззрения людей, их социальных устоев с целью воздействия на поведение и ориентацию на необходимость внесения пожертвований.
В основе методологии исследования лежит теоретический подход к проблеме использования PR-технологий в сфере спонсорства и благотворительности, которые рассматриваются как сложный процесс формирования и адаптации стратегий и технологий, способных оказать запланированное воздействие на человека.
Исследование построено в основном на использовании метода анализа законодательных источников – конституция РФ, законы регулирующие рекламный процесс в РФ; метод логического анализа; структурно - функциональный метод, позволяющий изучить процесс и особенности PR - технологий в условиях современной России; анализ научной литературы.
Эмпирическая база исследования включает в себя:
- сайт благотворительного фонда «AdVita»;
- материалы сети интернет о деятельности благотворительного фонда «AdVita».
Теоретическая значимость моей работы заключается в том, что в работе были рассмотрены особенности применения PR в сфере благотворительности.
Практическая значимость моей работы заключается в том, что мной были изучены теоретические основы PR – сопровождения благотворительного фонда «AdVita».
Работа включает в себя введение, три главы, заключение и список литературы.

Введение 3
Глава 1. Благотворительность в России и за рубежом на современном этапе 6
1.1. Понятие и аспекты развития благотворительности 6
1.2. Функции благотворительности в современном обществе 18
1.3. Приоритеты развития благотворительности за рубежом и в России 31
Глава 2. Возможности формирования благоприятного имиджа благотворительных организаций 40
2.1. Понятие и составляющие имиджа благотворительной организации 40
2.2. PR как составляющая продвижения и формирования имиджа благотворительных фондов 46
2.3. Возможности использования PR в сфере благотворительности 50
Глава 3. Формирование имиджа благотворительного фонда «Advita» 56
3.1. Характеристика деятельности благотворительного фонда «Advita» 56
3.2. Анализ PR продвижения благотворительного фонда «Advita» 62
3.2. Возможности совершенствования направления формирования имиджа благотворительного фонда «Advita» 70
Заключение 77
Список литературы 81
Приложения 85

Заключение

Благотворительность становится приоритетным направлением общественной деятельности достаточно давно. Фактически еще со времен первобытно – общинного строя появляется необходимость заботиться о слабых и обездоленных членах общины, что фактически обеспечивало ее выживание. Оказывая внимание тем, кто слаб, помогая им выжить, более сильные, таким образом, обеспечивали себе поддержку на случай возникновения ситуации, в результате которой они сами могли стать беспомощными. На современном этапе данная сфера нуждается в продвижении с помощью PR-технологий.
Формирование имиджа при помощи PR-технологий благотворительной организации на современном этапе во многом ограничивается тем, что некоммерческий сектор ограничен в данном плане прежде всего финансово и продвижение происходит в большей мере только за счет заинтересованности коммерческих партнеров для которых благотворительность – средство рекламы и PR. Сами благотворительные организации также развивают данные направления но в большей мере они ориентируются на стандартную рекламу, чем продуманные PR-акции и стратегии так, как подобное направление требует вложений, привлечения специалистов, опыт и наличие в некоммерческой организации специальной структуры, которая ориентирована именно на развитие данного направления.
В результате на современном этапе для большинства благотворительных организаций возможности PR-продвижения ограничены и это является основополагающей проблемой привлечения благотворительных средств. Формирование имиджа данных организаций в связи с этим слабо развивается в нужном направлении, в том числе и на уровне информированности общественности о наличие и деятельности отдельных благотворительных структур.

PR-технологии в руках профессионалов становятся достаточно сильным оружием, позволяющим привлекать на сторону обслуживаемого этими профессионалами клиента значительные слои населения, изменять их предпочтения. Однако это становится возможным только в том случае, если PR-технологии используются комплексно, в соответствии с научно обоснованной стратегией, если они учитывают поведение соперников, а также реальные процессы, происходящие в массовом сознании.
Благотворительный фонд «Advita» является некоммерческой организацией, действующей на основе законодательства РФ. Приоритетное направление деятельности фонда – сбор пожертвований от частных лиц и коммерческих организаций с целью дальнейшего перераспределения их нуждающимся.
В контексте проведенного теоретического и практического исследования было выявлено, что приоритетными направлениями для продвижения фонда являются средства сети интернет в связи с тем, что лица, способные оказать помощь нуждающимся через фонды в настоящее время для получения приоритетной для себя информации используют именно средства сети интернет. Размещение в сети информации с призывом оказать помощь и позиционированием логотипа фонда могут оказать значительное влияние на повышение популярности фонда и увеличение числа пожертвований.
На основании уже существующих рекламных проектов компании удалось выявить, что клиенты весьма благосклонно и лояльно относятся к использованию в качестве рекламного фона фотографий лиц, нуждающихся в помощи. Особенно сильное воздействие имеют фотографии больных детей, которым необходима срочная помощь и которые больны различного рода смертельными заболеваниями.
В результате проведенного исследования и анализа проектной деятельности фонда были выработаны рекомендации, включающие в себя приоритетные направления деятельности, ориентированные на организацию поддержки детей с онкологическими заболеваниями в работе благотворительного фонда, как некоммерческой организации.
Работа благотворительного фонда может быть основана не только на распределении полученных от юридических и частных лиц средств, но также и ориентирована на реализацию разработанных на безе фонда проектов, ориентированных на социально – незащищенные категории населения, в том числе и на больных детей.
В ориентированности на организацию помощи детям при помощи специальных проектов возможно привлечение участников как в среде коммерческого сектора, так и частных лиц. Участие в акции представляется актуальным для предприятий так, как позволяет продвигать собственные интересы, реализуя принципы КСО, используя участие в акции, как PR кампанию и рекламу организации.
Для благотворительного фонда в данном процессе ведущую роль играет установление информационных связей, налаживание связей с общественностью. В связи с этим для фонда актуально изучение приоритетных направлений получения информации объектом, на который направлены акции.
В современном мире объекты информационного воздействия благотворительного фонда получают информацию через многочисленные СМИ, в том числе через интернет и сопутствующие социальные сети. Ориентированность благотворительных акций на детей с онкологическими заболеваниями дает возможности задействовать множество СМИ, на что может ориентироваться благотворительный фонд. В качестве носителя информации возможно использовать любые актуальные для потребителя СМИ, в том числе и подключать к данному процессу частных лиц, компании, которые становятся партнерами проекта. В результате распространение информации об акции приобретает массовый характер и становится вирусным, то есть передается от одного человека к другому.
Участие в благотворительности помогает компаниям – партнерам формировать позитивный имидж, использовать в собственных PR-акциях. В совокупности с проектами благотворительных компаний коммерческий сектор достигает поставленных целей гораздо успешнее, чем вне социально – активной деятельности. Привлекательным для клиентов является и известность компании, частота ее упоминаний в различных СМИ, в том числе и в связи с ее благотворительной деятельностью.
Показатели успешности реализованных проектов предполагают возможность дальнейшего их развития, а также расширения в ориентированности на детей больных онкологическими заболеваниями, а также возможности включения в процесс и других нуждающихся категорий населения. Для коммерческого сектора подобное взаимодействие является актуальным в связи с тем, что дает возможность реализовать принципы КСО и задействовать благотворительность, как средство PR, вне собственной активности в плане разработки индивидуальных проектов, а использование готовых, действенных и уже апробированных.
Для благотворительной организации большее количество партнеров и известность, а также популярность акций и проектов дает возможность собирать большей средств для помощи нуждающимся, что обусловливает необходимость активного продвижения средствами рекламы, PR и в СМИ.

Список литературы


1. Абрамов Р. Связи с общественностью. – М.: КноРус, 2012. – 272 с.
2. Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2008. – 422 с.
3. Акулич И.Л. Маркетинг. — Мн.: Вышейшая школа, 2011.-447 с.
4. Алешина И.В. Паблик – рилейшенз для менеджеров. – М. : Эксмо, 2010. – 480 с.
5. Ахрамеев Д. Помогая другим – развиваешься сам // Будь в теме. - 2010. - №7. - С.2.
6. Бердникова И. PR-коммуникации. – М.: Дашков и К, 2012. – 208 с.
7. Бернейс Э. Пропаганда. - М.: Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
8. Бектасова, А. Вот приедет дядя, дядя нам поможет / АлияБектасова; [Электронный ресурс]. Электронные текстовые данные. Режим доступа: http://www.gazeta.kz/print.asp?aid=10639.
9. Большаков С.В. Основы управления финансами: Учебное пособие/ С.В.Большаков – М.: ФБК-Пресс, 2009. – 365 с.
10. Бурова Ю. Е. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства // Известия Уральского государственного университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры - № 3 – 2011. - с. 33-44.
11. Вьюнова, Елена. Как стать волонтером? / Е. Вьюнова // Не будь зависим. – 2012. - № 2. – С. 23.
12. Гринберг Т. Коммуникативная концепция связей с общественностью. – М.: Мгу, 2012. – 328 с.
13. Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. – М.: Феникс, 2013. – 192 с.
14. Гундарин М. Пресс – релиз. – М.: Феникс, 2013. – 192 с.
15. Душкина М.Р.Продвижение в маркетинге.-СПб.:Питер,2010.-560 с.
16. Ибрагимов Л.А. Маркетинг. – М.:Юнити-Дана,2008.-368 с.
17. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2008. – 317 с.
18. Ковалев В. А ты записался в добровольцы? / В. Ковалев; беседовала Н. Регило // Московская правда. – 2012. – 5 март. (№ 47). – С. 3.
19. Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. – М.: Дашков и К, 2013. – 304 с.
20. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью/ А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова.- СПб.: Питер, 2011. – 412 с.
21. Мамонтов А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. – Спб.: Питер, 2011 – 240 с.
22. Манн И. Без бюджета.57 эффективных приемов маркетинга - М.:Манн, Иванов и Фербер, 2008.– 418 с.
23. Мельников В.С. Правовое регулирование благотворительной деятельности в России // Россия и мир: вчера, сегодня, завтра. Российское законодательство и проблема его совершенствования. – М.: Изд-во МГИ им. Е.Р. Дашковой, 2006. – С. 38-58.
24. Минаева Л. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Аспект – Пресс, 2010. – 288 с.
25. Масленников Р. 101 совет по PR. – М.: Альпипа Паблишер, 2013. – 318 с.
26. Мыслина В. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности// Реклама. Теория и практика. – 2008. - №5.
27. Некоммерческие фонды и организации. Правовые аспекты. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008. - 336 с.
28. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем/ Дэвид Скотт;Пер.с англ.-М.: Альпина Паблишерз, 2011.- 511 с.
29. О филантропии, меценатстве и волонтерстве»: Федеральный закон: Проект // Союз благотворительных организаций в России [Электронный ресурс]. Электронные текстовые данные. Режим доступа: http://www.sbornet.ru/9/9_2/9_2_1_projectfilm.htm.
30. Пашкова О. Связи с общественностью. – М.: Высшее профессиональное образование, 2010. – 112 с.
31. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ,2007. – 317 с.
32. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2012. - 638 с.
33. Стрешнева А. Открыли центр добровольчества // Москва центр. - 2012. - С.2.
34. Тульчинский Г. PR в сфере культуры и образования. – М.: Лань, 2011. – 576 с.
35. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. – 400 с.
36. Цыкунов И. Несуществующая благотворительность // Благотворительность в России. - 2009. - №2. – с. 41 – 46.
37. Чумиков А. PR в интернет. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 136 с.
38. Чумиков А.Н. Записки PRофессионала. - СПб. : Питер 2008. – 614 с.
39. Чумиков Т. PR как инструмент маркетинга [электронный ресурс] - http://pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/techn_11.htm
40. Чумиков А. Н. Связи с общественностью теория и практика : учеб. для вузов / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. М.: Дело, 2008. – 381 с.
41. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сферы, генезис, технологии, области применения, структуры. - М.:Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009.-721с.
42. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью). - М.: Академический проект, 2005. – 217 с.
43. Шарков Ф. Константы Гудвила. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. – М.: Дашков и К, 2013. – 272 с.
44. Шарков Ф. Интегрированные коммуникации. - М.: Дашков и К, 2011. – 236 с.
45. Шишкина М. А. Кривоносов А. Д. Филатова О. Г. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. – 411 с.