Особенности организации и проведения PR-кампании в некоммерческом секторе на примере проведения Года волонтёра в Москве 2013

Некоммерческий сектор на современном этапе является одним из актуальных направлений развития, как показатель реализации обществом его социальной направленности.
Исследование аспектов развития некоммерческого сектора обусловлено, прежде всего, пристальным вниманием общества в целом к социальным проблемам России. Нормальное же психическое развитие человека является важнейшим условием для определения общества «здоровым», так как немалое число социальных проблем возникает в силу различных личностных отклонений, в первую очередь, в поведенческой и эмоциональной сферах членов общества.
Принципы гуманизма являются приоритетными в современной социальной структуре и придерживаться данных принципов считается необходимым для компаний вне зависимости от рода их деятельности. Достаточно часто оценка деятельности компании в положительном ключе происходит именно исходя из ориентированности компании на благотворительность. Возможности использования благотворительности становится на современном этапе одним из приоритетных в изучении, также как и развитие волонтерских движений.
Специфика изучения деятельности некоммерческих организаций представляется весьма актуальной в связи с их координационной деятельностью и выполнении роли посредника между обществом и нуждающимися категориями населения.
Однако, не смотря на актуальность и существующие приоритеты в изучении данных организаций число исследований, затрагивающих данную приоритетную тематику, крайне ограничено, актуальные проблемы рассматриваются отрывочно, в совокупности с другими направлениями исследований.
Реализация принципов социальной ответственности с привлечением организаций некоммерческого сектора, в частности благотворительных фондов, представляется одним из направлений и изучения принципов реализации социальной поддержки, а также работы в них на общественных началах.
Не менее актуальным представляется и проблема продвижения деятельности некоммерческих организаций, повышение их рейтингов среди населения и привлечения к ним внимания. Подобные приоритеты реализуются при помощи PR-технологий. Проблема исследования заключается в противоречии между потенциалом деятельности как мощного инструмента привлечения средств и целевой аудитории в учреждения социальной сферы и недостаточным использованием данного потенциала в практической деятельности НКО. В настоящее время большинство некоммерческих организаций не продвигаются при помощи PR-технологий, хотя и имеют в этом огромную потребность.
Степень изученности. Проблемами альтруистического труда за рубежом занимаются: Р. Доукифф, Д.Кенрис, Д. Майерс, С. Нейберт, М.Хьюстон, Р. Чалдини, В. Штребе и др. В России этой проблеме посвящены работы Р.Н. Азаровой, В.В. Андреевой, П.И. Бабочкина, В.Г. Лапиной.
Выдающимися исследователями проблем филантропии являлись Е.Д Максимов, А.Н. Боханов, А.А. Аронова. М.Л. Гавлина, Ю.А. Петрова. Теоретиками российской благотворительности, а также практикующими специалистами в данной сфере были: В.И. Герье, Ф. Брокгауза, Е.Ефрона, Я.Н. Щапов.
Деятельность благотворительных организаций в региональном аспекте анализируется рядом авторов, среди которых С.Л. Дьячков, Л.Е. Оспищева, О.В. Бердова, И.С. Писаренко, Н.С. Вощенкова и др. В XX в. Заметный вклад в изучение истории российской благотворительности внесли американский ученые: Д.Л. Рэнсел, А. Линденмайер.
Объектом изучения в данной работе является деятельность некоммерческих организаций.
Предметом исследования определяется возможность повышения эффективности деятельности некоммерческих организаций средствами PR.
Целью в данной работе было поставлено изучение особенности организации и проведения PR-кампании в некоммерческом секторе на примере проведения Года волонтёра в Москве 2013.
Задачи:
1. рассмотреть виды и особенности работы некоммерческих организаций;
2. определить специфику деятельности в некоммерческих организациях;
3. определить роль и особенности PR в некоммерческом секторе;
4. провести анализ PR-кампании Года волонтёра 2013 в Москве
5. разработать рекомендации по повышению эффективности PR-кампании в некоммерческой сфере.
Методологическая база исследования: в процессе написания данной дипломной работы мною использовались такие методы, как: теоретический анализ, опрос, анкетирование, наблюдение.
Научная новизна исследования заключается в том, что на основе имеющихся публикаций, актуальных знаний о структуре проведения кампаний, а так же практических действий, выявлены основные тенденции проведения наиболее эффективной PR-кампании в некоммерческой сфере.
Практическая значимость работы - в процессе исследования разработаны рекомендации, способствующие повышению лояльности общества к некоммерческому сектору.
Структура исследования. Работа включает в себя введение, три главы, заключение и список литературы, приложения.

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ 6
1.1. Некоммерческие организации: виды и особенности работы 6
1.2. Специфика деятельности в некоммерческих организациях 16
1.3. Роль и особенности PR в некоммерческом секторе 27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ PR-КАМПАНИИ ГОДА ВОЛОНТЁРА 2013 В МОСКВЕ 34
2.1. Характеристика проекта и событийных составляющих его реализации 34
2.2. Успешность отражения проблематики волонтерского движения: анализ результатов проекта 46
2.3. Исследование качества восприятия мероприятий Года волонтёра 2013 в Москве жителями города 54
ГЛАВА 3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ В НЕКОММЕРЧЕСКОЙ СФЕРЕ 69
3.1. Проблемы волонтерского движения в городе Москве и его репрезентации в СМИ 69
3.2. Рекомендации и предложения по повышению эффективности мероприятий, позиционирующих волонтерские движения города Москвы 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 85
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 88
ПРИЛОЖЕНИЯ 92

В результате проведенного исследования возможно отметить, что на современно этапе НКО играют значимую роль, выполняя такие значимые функции, как поддержка социально – значимых объектов и аспектов, поддержание нуждающихся и пр. Направленность на подержание социальной сферы воспринимается обществом как положительный и социально – одобряемый аспект деятельности, что даже возможность бизнесу использовать благотворительность в собственных целях.
Одним из проявлений активности деятельности НКО в России является развитие волонтерского движения. Волонтерское движение имеет длительный период развития и формирования существующих на современном этапе принципов, основанных на милосердии желании бескорыстной помощи. Россия представляется в данном направлении одной из неблагополучных стран и во многом нуждается в реорганизации волонтерского движения, обращении к успешным примерам стратегий его развития на Западе, в связи с чем проекты по продвижению идеи волонтерского движения и значимости его для современной социальной сферы и развития общества является одним из приоритетов. Мероприятия в рамках «Года волонтеров в Москве» в 2013 году были ориентированы на то, чтобы обратить внимание общества на значимость и роль работы, которую делают волонтеры, создать для волонтера образ и имидж, обеспечивающие привлекательность для все большего числа желающих участвовать в подобной деятельности.
В качестве задач реализации проекта, в связи с этим, были отмечены следующие:
- привлечение внимание к социальным проблемам, актуальным для Москвы и России;
- организация реализации актуальных для Москвы социальных проектов;
- продвижение информации о волонтерских движениях и деятельности волонтеров в общественные круги;
- развитие творческого потенциала волонтеров на уровне реализации проектов.
Мероприятия по продвижению волонтерского движения в рамках «Года волонтеров в Москве» в 2013 году являются не только многочисленными, но и включенными в процесс PR-продвижения. Приоритетом PR определялись СМИ, которые размещали информацию о мероприятиях, из значимости, успешности. Событийный ряд мероприятий был в совеем преимуществе ориентирован на организацию помощи детям, а также освещение участия волонтеров в различного рода организационных проектах по обмену опытом, формированию направлений работы в будущем. Наиболее приоритетным стало освещение деятельности волонтеров в проектах государственного масштаба: подготовка к олимпийским играм в Сочи, молодежном форуме «Селигер», участии в ликвидации природных катастроф и пр.
Качество и приоритеты освещения событий, связанных с Годом волонтера в СМИ были оценены, как успешное. Частые упоминания, многочисленные мероприятия, демонстрация событий на федеральных каналов, привлечение внимания к проектов знаменитостей – все эти факторы повышают уровень информированности общества о волонтерском движении и его значимости.
В результате проведенного анкетирования с участием 100 жителей города Москвы было выявлено, что уровень информированности респондентов о мероприятиях, связанных с Годом волонтера высокий, что указывает на эффективность проводимых PR мероприятий. Однако, привлекательным волонтерское движение стало далеко не для всех респондентов и значительная часть москвичей продолжает одобрять его со стороны, но не включаясь в процесс.
В результате анализа мероприятий Года волонтера были определены следующие приоритетных проблемы для развития волонтерского движения в Москве и НКО:
- Привлекательность волонтерской деятельности только для молодых людей, но не для людей старшего поколения;
- Ограниченная привлекательность волонтерской деятельности для молодых людей в связи с отсутствием достаточного количества времени и удовлетворенности от волонтерской деятельности так, как опыт волонтера не воспринимается, как значимый;
- Низкий уровень активности в продвижении средствами PR НКО и волонтерского движения. Фактически процесс PR-продвижения происходил только через канала СМИ путем публикаций статей о событиях Года волонтера, отсутствовала целенаправленная тактика работы через актуальные каналы СМИ для молодежи, в большей мере она являлась стихийной.
- Отсутствовало активное сотрудничество с коммерческим сектором в позиционировании, активное задействование коммерческого сектора в волонтерском движении.
В результате анализа ситуации были разработаны следующие направления рекомендаций:
- Продвижение идеи об участии в волонтерском движении на уровне учебных заведений;
- Активизация сотрудничества НКО и волонтерских организаций с коммерческим сектором, государственным сектором и частными лицами, популярными в молодежной среде в частности и в обществе в целом;
- Развитие разнообразных направлений деятельности волонтеров актуальных для длительного периода времени и удовлетворения разных интересов граждан;
- Развитие направления возможности сотрудничества с волонтерами, ориентированными на создание и реализацию PR-проектов, как формы повышения квалификации;
- Развитие направления сотрудничества с международными волонтерскими организациями и движениями.

1. Абрамов Р. Связи с общественностью. – М.: КноРус, 2012. – 272 с.
2. Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2008. – 422 с.
3. Акулич И.Л. Маркетинг. — Мн.: Вышейшая школа, 2011.-447 с.
4. Алешина И.В. Паблик – рилейшенз для менеджеров. – М. : Эксмо, 2010. – 480 с.
5. Ахрамеев Д. Помогая другим – развиваешься сам // Будь в теме. - 2010. - №7. - С.2.
6. Бердникова И. PR-коммуникации. – М.: Дашков и К, 2012. – 208 с.
7. Бернейс Э. Пропаганда. - М.: Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
8. Бектасова, А. Вот приедет дядя, дядя нам поможет / АлияБектасова; [Электронный ресурс]. Электронные текстовые данные. Режим доступа: http://www.gazeta.kz/print.asp?aid=10639.
9. Большаков С.В. Основы управления финансами: Учебное пособие/ С.В.Большаков – М.: ФБК-Пресс, 2009. – 365 с.
10. Бурова Ю. Е. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства // Известия Уральского государственного университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры - № 3 – 2011. - с. 33-44.
11. Вьюнова, Елена. Как стать волонтером? / Е. Вьюнова // Не будь зависим. – 2012. - № 2. – С. 23.
12. Гринберг Т. Коммуникативная концепция связей с общественностью. – М.: Мгу, 2012. – 328 с.
13. Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. – М.: Феникс, 2013. – 192 с.
14. Гундарин М. Пресс – релиз. – М.: Феникс, 2013. – 192 с.
15. Душкина М.Р.Продвижение в маркетинге.-СПб.:Питер,2010.-560 с.
16. Ибрагимов Л.А. Маркетинг. – М.:Юнити-Дана,2008.-368 с.
17. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2008. – 317 с.
18. Ковалев В. А ты записался в добровольцы? / В. Ковалев; беседовала Н. Регило // Московская правда. – 2012. – 5 март. (№ 47). – С. 3.
19. Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. – М.: Дашков и К, 2013. – 304 с.
20. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью/ А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова.- СПб.: Питер, 2011. – 412 с.
21. Мамонтов А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. – Спб.: Питер, 2011 – 240 с.
22. Манн И. Без бюджета.57 эффективных приемов маркетинга - М.:Манн, Иванов и Фербер, 2008.– 418 с.
23. Мельников В.С. Правовое регулирование благотворительной деятельности в России // Россия и мир: вчера, сегодня, завтра. Российское законодательство и проблема его совершенствования. – М.: Изд-во МГИ им. Е.Р. Дашковой, 2006. – С. 38-58.
24. Минаева Л. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Аспект – Пресс, 2010. – 288 с.
25. Мыслина В. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности// Реклама. Теория и практика. – 2008. - №5.
26. Некоммерческие фонды и организации. Правовые аспекты. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008. - 336 с.
27. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем/ Дэвид Скотт;Пер.с англ.-М.: Альпина Паблишерз, 2011.- 511 с.
28. О филантропии, меценатстве и волонтерстве»: Федеральный закон: Проект // Союз благотворительных организаций в России [Электронный ресурс]. Электронные текстовые данные. Режим доступа: http://www.sbornet.ru/9/9_2/9_2_1_projectfilm.htm.
29. Пашкова О. Связи с общественностью. – М.: Высшее профессиональное образование, 2010. – 112 с.
30. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ,2007. – 317 с.
31. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2012. - 638 с.
32. Стрешнева А. Открыли центр добровольчества // Москва центр. - 2012. - С.2.
33. Тульчинский Г. PR в сфере культуры и образования. – М.: Лань, 2011. – 576 с.
34. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. – 400 с.
35. Цыкунов И. Несуществующая благотворительность // Благотворительность в России. - 2009. - №2. – с. 41 – 46.
36. Чумиков А. PR в интернет. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 136 с.
37. Чумиков А.Н. Записки PRофессионала. - СПб. : Питер 2008. – 614 с.
38. Чумиков Т. PR как инструмент маркетинга [электронный ресурс] - http://pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/techn_11.htm
39. Чумиков А. Н. Связи с общественностью теория и практика : учеб. для вузов / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. М.: Дело, 2008. – 381 с.
40. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сферы, генезис, технологии, области применения, структуры. - М.:Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009.-721с.
41. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью). - М.: Академический проект, 2005. – 217 с.
42. Шарков Ф. Константы Гудвила. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. – М.: Дашков и К, 2013. – 272 с.
43. Шарков Ф. Интегрированные коммуникации. - М.: Дашков и К, 2011. – 236 с.
44. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – М.: Народное образование, 2002. – 318 с.
45. Шишкина М. А. Кривоносов А. Д. Филатова О. Г. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. – 411 с.