Формирование и продвижение имиджа образовательного учреждения на примере Государственного Бюджетного Образовательного Учреждения №497

ВВЕДЕНИЕ
В условиях современного мира значительно повышается роль образовательных учреждений. Более того, практически каждая семья, так или иначе, соприкасается с ними: кто-нибудь из ее членов либо работает в них, либо учится. В настоящее время в России действует более 140 тысяч образовательных учреждений, в которых работает более 5,9 миллионов человек и обучается около 33,0 миллионов. Таким образом, образовательный комплекс непосредственно соприкасается с более чем четвертью всего населения России, если же учитывать опосредованный контакт с родителями и родственниками обучающихся, то число лиц, лично заинтересованных в эффективной работе образовательных учреждений, возрастает в два-три раза.
Довольно часто коммуникационную деятельность справедливо приравнивают к понятию «имидж организации». Необходимо отметить, что данное сравнение обосновано. Именно коммуникационная деятельность формирует имидж организации или учреждения, который сегодня так важен. Тема эффективного управления коммуникациями для различных организаций и учреждений является на сегодняшний день чрезвычайно актуальной.
Развитие и управление связями с общественностью, как часть общей коммуникационной деятельности, является важнейшим и актуальным моментом в укреплении бренда и имиджа образовательного учреждения и, соответственно, дальнейшей успешной деятельности. Важно формировать и поддерживать положительный образ образовательного учреждения, только отдельных действий (в виде «дней открытых дверей, рекламных объявлений и т.п.) для создания и поддержки идеального образа недостаточно. Рекламная деятельность и связи с общественностью являются очень важной составляющей коммуникационной стратегии образовательного учреждения. От степени скоординированности этих двух инструментов во многом зависят итог и успешность, как конкретной рекламной кампании, так и маркетинговой политики образовательного учреждения в целом.
Актуальность выбранной темы дипломной работы заключается в том, что учитывая специфический характер современного состояния российского образования, его неоднородность, не следует просто копировать зарубежный опыт организации коммуникационной деятельности, а необходимо искать собственные, нетрадиционные пути повышения надежности и стабильности работы образовательных учреждений и учитывать результаты положительного зарубежного опыта. В связи с этим актуальными становятся исследования принципов формирования и осуществление механизмов формирования и продвижения имиджа образовательных учреждений.
Объект исследования в данной дипломной работе – деятельность Государственного Бюджетного Образовательного Учреждения города Москвы средняя общеобразовательная школа 2104 «Школа на Таганке». Предметом исследования в дипломной работе выступает система управления коммуникациями ГБОУ СОШ 2104 «Школа на Таганке».
Цель дипломной работы состоит в разработке рекомендаций по совершенствованию системы управления имиджем ГБОУ СОШ 2104 «Школа на Таганке». Для достижения поставленной цели в дипломной работе необходимо выполнить следующие задачи:
• обобщение теоретического материала, посвященного основным понятиям коммуникационной деятельности и процесса управления имиджем;
• определение специфики образовательной сферы как объекта и субъекта коммуникационной деятельности;
• изучение достигнутых результатов деятельности ГБОУ СОШ 2104 «Школа на Таганке» в области формирования имиджа;
• анализ внешнего окружения, целевых групп и перспективных планов развития ГБОУ СОШ 2104 «Школа на Таганке»;
• формирование комплекса мероприятий по формированию и продвижению имиджа ГБОУ СОШ 2104 «Школа на Таганке» и прогнозная оценка их экономической эффективности.
Методологической основой исследования стала концепция маркетинга, с позиции которой коммуникационную деятельность можно рассматривать как средство выявления, удовлетворения нужд потребителей и создания и усиления культуры организации (Ф. Котлер и др.). Также в основу исследования был положен системный подход к изучению особенностей формирования, существования и развития организации (В.А. Квартальнов, В.И. Беляев и др.).
При выполнении дипломной работы автор опирался на труды известных ученых и специалистов. Среди них, С. Блэк, Ф. Котлер, Д. Кэмпбэл и Дж. Стоунхаус, Ф. Джефкинс, В.П. Ковалевский, В.Ф. Кузнецов, Е.Н. Голубкова, В.И. Ильин, А.А. Марков, В.Н. Хапенков и др.. Кроме этого, были использованы публикации в научных журналах и ресурсах сети интернет. Необходимая глубина анализа, достоверность выводов обеспечивается применением общенаучных методов: системного подхода, анализа и синтеза, сравнения, абстрагирования, восхождения от абстрактного к конкретному, классификация.
Практическая значимость выполненного исследования состоит в использовании материалов дипломной работы:
• в практической деятельности ГБОУ СОШ 2104 «Школа на Таганке» при определении планов коммуникационной деятельности;
• в совершенствовании практики PR-мероприятий образовательных учреждений.
Структура дипломной работы обусловлена поставленными исследовательскими задачами, отражает сущность рассматриваемой проблемы и ход исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ 5
1.1. Имидж: сущность и функции 5
1.2. Механизм формирования и продвижения имиджа 13
1.3. Специфика формирования имиджа в сфере образования 18
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГБОУ СОШ 2104 «Школа на Таганке» 26
2.1. Краткая технико-экономическая характеристика ГБОУ СОШ 2104 «Школа на Таганке» 26
2.2. Анализ организационной структуры и системы коммуникаций ГБОУ СОШ 2104 «Школа на Таганке» 30
2.3. Проблемы формирования имиджа ГБОУ СОШ 2104 40
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ ИМИДЖА ГБОУ СОШ 2104 «ШКОЛА НА ТАГАНКЕ» 54
3.1. Общие направления развития ГБОУ СОШ 2104 «Школа на Таганке» 54
3.2. Программа формирования и продвижения имиджа ГБОУ СОШ 2104 «Школа на Таганке» 69
3.3. Прогнозная оценка эффективности рекомендаций 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 86

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Развитие экономики России, глобализация и интернационализация бизнеса приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке в целом. Российские компании уделяют все больше внимания повышению конкурентоспособности и факторам, на нее влияющих. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности компаний становится умение использовать инструменты при продвижении собственного имиджа.
Дипломная работа позволила раскрыть сущность имиджа, выявить его функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достаточной степени обозначила важную роль имиджа и репутации в развитии образовательного учреждения.
Кроме этого, проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
• Образовательные учреждения, исходя из собственных целевых ориентиров, определяет подходы к формированию PR-структур и использованию инструментов PR-деятельности;
• PR-деятельность востребована на всех стадиях жизненного цикла образовательного учреждения, во всех сферах деятельности должен соответствовать стратегическим целевым ориентирам учреждения;
• PR-деятельность необходима при формировании и продвижении имиджа учреждения;
• Коммуникационная деятельность (PR-мероприятия, рекламные технологии и т.п.) способствует формированию корпоративного имиджа, устанавливает социальную ответственность и формирует социальную отчетность образовательного учреждения;
• Широкий набор функций, целей, задач и направлений имиджевой работы, а также проблем, с которыми приходиться сталкиваться в процессе продвижении имиджа учреждения предъявляет серьезные требования к специалистам в данной области.
Рынок образовательных услуг это быстро развивающаяся отрасль. Работа по формированию и продвижению имиджа образовательных учреждений имеет свою специфику, так как ориентированы на определенный сегмент получателей услуг, а так же, потому что образовательные учреждения сильно зависят от изменчивости рынка (особенно это актуально в отношении учреждений, предлагающих краткосрочные образовательные программы – семинары, курсы и т.п.).
В дипломной работе было доказано, от того, насколько профессионально поставлена в организации связь со средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает организацию общественность. Поэтому в основе коммуникационной политики образовательной организации должно лежать стремление самой генерировать и продвигать информацию о себе. Помимо этого, образовательные учреждения принимают участие в различных акциях, сотрудничают между собой, сотрудничают с различными государственными структурами.
В формировании и продвижении имиджа роль PR с каждым днем увеличивается. PR становится еще одним фактором, на основе которого образовательные учреждения могут конкурировать на нашем рынке. Сегодня использование рекламы и других средств коммуникационной политики не полностью обеспечивают лидерство, стабильное положение и хорошую, доброжелательную взаимосвязь между учреждением, которая предлагает свои услуги на рынок и покупателем, который с каждым днем становится все разборчивее. Образовательным учреждениям следует обращать внимание на PR, создавать отделы внутри организации или, если это удобнее обращаться в PR агентства. Роль PR растет с каждым днем, это заметно уже сегодня. В то же время эффективность и отдача от PR-акций велика и в любом случае способствует развитию учреждению, расширению ее доли рынка. Возможно, пока мало учреждений могут себе позволить прибегнуть к такому ресурсу, но к этому надо постоянно стремиться, изучая опыт зарубежных коллег, учась на их ошибках.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Александров Д. Системная благотворительность: инвестиции в человека // Top-Manager, № 5(10), 2011. - С. 32-36.
2. Баталова О. С. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг [Текст] / О. С. Баталова // Экономическая наука и практика: материалы междунар. заоч. науч. конф. (г. Чита, февраль 2012 г.). — Чита: Издательство Молодой ученый, 2012. — С. 110-116.
3. Беляев В.И. Практика менеджмента: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2006.
4. Беляков С.А. Новые формы образовательных организаций и некоторые проблемы организации управления образованием // Университетское управление: практика и анализ. № 5, 2006. - С. 66-72.
4. Ганаева Е.А. Маркетинг дополнительного образования: Учебно-методическое пособие. – М.: Издательство МГОУ, 2004.
5. Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2010. - С. 230-235.
6. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%. - М.: Альпина Паблишер, 2003.
7. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: «Филинъ»,1996.
8. Ермоленко И. Специфика PR-деятельности в сфере платного образования / http://www.pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/ermolenko.shtml
9. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб.: Союз, 1997.
10. Зотов В.Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции: Автореферат диссертации на соискание уч.степени к.э.н. М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 2007.
11. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
12. Каверина Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007.
13. Кирьянов М.И. Корпоративный менеджмент // Статья опубликована на www.iteam.ru
14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2010.
15. Лукашенко М.А. Коммуникативное пространство системы образования / http://www.eoi.ru/seminars/marketing_articles_55.php
16. Манн И. Маркетинг на 100%: Как стать хорошим менеджером по маркетин¬гу. - СПб.: Питер, 2003.
17. Муравьев В.Б. Разработка рекламной стратегии вуза // Современные аспекты экономики, №3, 2010. - С. 14-18.
18. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995.
19. Панкрухин А.П. Цикл из 4 публикаций по проблемам маркетинга образовательных услуг в журнале «Alma Mater». «Вестник высшего образования». 1997.
20. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – Москва, декабрь 2006.
21. Степнова Л. Антикризисный PR…внутри компании // Свое дело, №10, 2004. - С. 29-23.
22. Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003.
23. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2011. - С. 125-128.
24. Христенко Н.В., Титова И.А. Совершенствование модели управления образовательными учреждениями города (района) на основе ИТ и телекоммуникаций // Управление образовательным учреждением, 2006. - С. 27-31.
25. Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования, учебное пособие. - М.: Российское педагогическое агентство, 1998.
26. Эффективный менеджер. Кн. 1: Управление собой / под ред. Р. Томсон, Н. Уинди. – М.: МЦДО ЛИНК, 2006.
27. http://co497c.mskobr.ru/
28. http://sch497.ru/index.html