Экологические программы как способ формирования имиджа компании (на примере «ЛУКОЙЛ»)

Введение

Для современного бизнеса продвижение интересов на приоритетном рынке становится жизненно – необходимой составляющей в связи с повышением уровня конкуренции и ростом числа компаний, предоставляющих идентичные услуги. Для крупных компаний, в том числе компаний добывающих, одним из направлений своего развития становится формирование положительного имиджа, которые позволяет привлечь внимание не только потребителя, но также потенциальных партнеров, государственных структур и СМИ. Одним из направлений представляется реализации принципов КСО с ориентированностью на различные государственные и социальные программы, в том числе и защиту окружающей среды.
Использование экологических программ, как средства PR для современных компаний представляется одним из приоритетных направлений, особенно, если они ориентированы на разработку природных объектов. Компании нефте – и газового сектора являются одними из таких. Их деятельность связана с разрушением экосистемы регионов, которая неизбежна при организации добычи природных ресурсов. Результатом становится неблагоприятный для общественности имидж, который необходимо моделировать в обратную сторону и создавать для компании имидж, связанный в активной ориентированностью ее деятельности на реализацию социальных программ и программ по восстановлению природы, экологической защиты. В результате имиджирование нефтедобывающих компаний в ориентации на экологию представляется одним из показательных и актуальных для изучения. Экологические программы являются составляющей PR – кампаний организаций нефтедобычи и ориентированы на формирование их благоприятного имиджа в связи с чем их изучение является актуальным.
Изучение PR-сопровождения бизнеса посвящены многочисленные исследования различного характера. Значительную группу исследовательской литературы по проблеме формирования имиджа компаний и PR-сопровождения составили книги по PR-деятельности, рекламе и коммуникации. В частности, среди существующих возможно отметить труды Г.Г. Почепцова , А.Санаева , Е.Л. Головлевой , Викентьева И.Л. , Оливера С. , И. Алексеевой , А.Н. Чумикова . Э.Бернейс - рассматривают технологии и методы PR, принципы работы специалистов по связям с общественностью. Также они уделяют внимание и рассмотрению использования принципов реализации КСО, как стратегии PR.
Объектом изучения в данной работе является имиджирование компании с использованием экологических проблем, как актуального направления для КСО.
Предметом изучения в данной работе являются экологические программы компании «ЛУКОЙЛ», как средство формирования положительного имиджа.
Целью данной работы было поставлено изучить экологические программы как способ формирования имиджа компании (на примере «ЛУКОЙЛ»).
В соответствие с целью в работе были определены следующие задачи:
1. дать понятие и составляющим имиджа компании;
2. рассмотреть технологии формирования имиджа компании;
3. изучить экологическое направление, как аспект формирования положительного имиджа компании;
4. проанализировать деятельность компании «ЛУКОЙЛ» и приоритеты ее развития на современном этапе;
5. определить роль экологической составляющей принципов КСО компании «ЛУКОЙЛ»;
6. проанализировать влияние реализации экологических программ «ЛУКОЙЛ» на имидж компании.
В процессе изучения поставленных вопросов были задействованы методы анализа научной литературы и документации компании, систематизации, обобщения, контент - анализ.
Практическая значимость работы: выявленные составляющие формирования положительного имиджа компании за счет реализации экологических программ возможно использовать в качестве приоритетных направлений в разработке PR – кампаний по формированию положительного имиджа для современной бизнес - сферы.
Работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы и приложения.

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты использования экологического вопроса как составляющей имиджирования компании 6
1.1. Понятие и составляющие имиджа компании 6
1.2. Технологии формирования имиджа компании 13
1.3. Экология как направление формирования положительного имиджа компании 19
Глава 2. Экологические программы «ЛУКОЙЛ» как составляющие формирования имиджа 25
2.1. Компания «ЛУКОЙЛ» и приоритеты ее развития на современном этапе 25
2.2. Анализ экологической составляющей принципов КСО компании «ЛУКОЙЛ» 49
2.3. Анализ влияния реализации экологических программ «ЛУКОЙЛ» на имидж компании 61
Заключение 68
Список литературы 72
Приложения 77

Заключение

В результате проведенного в контексте данной работы исследования было выявлено, что в современных исследованиях определение имиджа, так же как и его составляющих является весьма разнообразным. Имидж может выступать в качестве продукта сознания, который создается и продвигается профессионалом. В данном случае это понятие используется как технология, составляющая маркетинговой коммуникации. Имидж также является феноменом, который под воздействием внешнего влияния складывается в сознании потребителя, который накладывается на его стереотипы и предыдущий жизненный опыт.
Имидж компании представляется многокомпонентной структурой, которая ориентирована на воспроизведение во внешнюю общественность и внутреннюю общественностью достижений компании и направлений ее работы, которые трактуются как успешные и соотносятся с пониманием успеха. При этом компания ориентируется не только на экономические показатели и финансовую стабильность, но также и ориентированность на социум, на конкретных людей и группы людей, что формирует и положительный социальный имидж. Формирование положительного имиджа происходит с использованием различных технологий, которые будут представлены далее.
Экология и защита экологической среды является одним из значимых направлений формирования имиджа компании на основе реализации принципов КСО. Особенно актуальным данное направление представляется для компаний, имеющим непосредственное отношений к разрушению экосреды. Забота о восстановлении экологического баланса является для них не только важной, но ведущий в своем позиционировании.
Данное направление представляется актуальным для формирования имиджа в связи с тем, что экологические проблемы играют все более серьезную роль в качестве составляющих жизни общества и оказывают все большее влияние на качество жизни человека. В связи с этим, сохранение природы, ее богатств и стабильности для будущих поколений является направлением деятельности на уровне общемировой политики, определяется в качестве приоритета в законодательстве большинства стран Земли.
«ЛУКОЙЛ» на современном этапе является одной из крупнейших международных вертикально интегрированных энергетических компаний, работающая в 37 странах мира (включая Россию), в 16 из которых ведется производственная деятельность (разведка, добыча и переработка углеводородов, нефтехимия).
В связи с тем, что «ЛУКОЙЛ» занимается разработками нефти и газа экологическая составляющая в позиционировании представляется в качестве одной из приоритетных значимых, что обусловливает анализ роли экологических программ в формировании положительного имиджа для различных общественных структур.
Как было выявлено в результате анализа, приоритетной целью реализации принципов КСО «ЛУКОЙЛ» является:
1. Социальная инициатива внутри компании – построение успешной системы управления и взаимодействия с персоналом компании.
2. Защита окружающей среды в регионах пребывания и разработки месторождений компании, устранение последствий своего пребывания.
3. Поддержка корпораций социальной сферы с приоритетом на федеральные государственные программы.
Данные стратегии продвижения положительно влияют на образ компании, как социально – ориентированной и повышают уровень ее конкурентоспособности. Благодаря реализации принципов КСО компания создает себе имидж не просто коммерческой, но также социально ориентированной организации, которая заботится о населении регионов пребывания в частности и по России в целом.
Приоритетным направлением в формировании положительного имиджа также является программа мониторинга «ЛУКОЙЛ» экологической среды в регионах пребывания. Мониторинг экологической ситуации «ЛУКОЙЛ» ориентируется на международные стандарты выполнения требований по сохранению природного баланса. Как было выявлено, актуальными среди них представляются:
1. Контроль за соблюдением условий, изложенных в разрешении или оговоренных при утверждении данной деятельности в направлении эффективности мер, ориентированных на уменьшение воздействия на окружающую среду;
2. Готовность к принятию активных действий в случае возникновения чрезвычайной ситуации;
3. Анализ прогнозов на соответствие реальности по истечению соответствующего периода времени.
Также было выявлено, что под воздействием в данном случае понимается влияние не только на природу, но также и на человека, в том числе его здоровье, безопасность, архитектуру и исторические памятники поселений.
В результате анализа действующих экологических программ было выявлено, что экологическая составляющая деятельности «ЛУКОЙЛ» в рамках КСО обширна и ориентирована в большей степени на устранение прецедентов в возникновении ситуаций, связанных с деятельностью компании, устранения возможности позиционировать ее деятельность, как губительную для экологии. Для «ЛУКОЙЛ» не менее важными являются и направления развития, связанные с сохранением и возрождением окружающей среды, однако, на это направление отводится не только меньше средств, но и меньшее внимание уделяется со стороны СМИ. В результате «ЛУКОЙЛ» формирует для себя имидж, связанный с представлением группы компаний, как экологически ответственной структурой.
На современном этапе у компании имеется ряд направлений развития стратегий PR, связанных именно с направлением экологии и сохранения природных ресурсов. В частности, из года в год повышаются затраты на данную отрасль, растут и затраты на благотворительность в данном направлении. При этом, ориентированность «на людей» сохраняет свой приоритет перед ориентированностью «на природу». Подобное направление вполне закономерно так, как социально – ориентированные программы приносят более высокие результаты в формировании положительного имиджа, чем программы, ориентированные на экологию.
В целом, как было выявлено в результате исследования «ЛУКОЙЛ» ставит перед собой задачу использования своих экологических программ и успешности их реализации в качестве одной из приоритетных составляющих формирования положительного имиджа. Однако, среди приоритетных общественных структур, на которые он нацелен, не выделяется конечный потребитель и результаты реализации программ с их отчетностью остаются областью интереса партнеров и государственных структур в качестве подтверждения выполнения «ЛУКОЙЛ» своих обязательств как социально – ориентированной компании. Благотворительные экологические программы, специальные мероприятия, актуальные для освещения в СМИ, ограничены и носят в большей степени региональный характер.

Список литературы

Законодательные источники

1. Постановление правительства РФ «Об организации и осуществлении государственного мониторинга окружающей среды» от 31 марта 2003 года//http://www.geol.irk.ru/baikal/mpractivity/documents/eviroment_monitoring_decree.htm
2. Постановление Правительства РФ от 14.03.1997 N 307 «Об утверждении Положения о ведении государственного мониторинга водных объектов»// http://www.bestpravo.ru/federalnoje/eh-instrukcii/i0w.htm
3. Федеральный закон о рекламе от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 01.01.2014) // http://www.consultant.ru/popular/advert/
4. Федеральный закон о защите окружающей среды от 20 декабря 2001 года//http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=148187

Монографии
5. Авдулова Т.П. Психологические основы менеджмента. - М.: ЛИБЕРЕЯ-БИБИИНФОРМ, 2005. – 154 с.
6. Агентство журналистских расследований/ под общ. ред. А. Д. Константинова. – М.: «ОЛМА-ПРЕСС», 2009. – 319 с.
7. Бернейс Э. Пропаганда. - М.: Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
8. Белокрыльцева А., Белокрыльцева Д., Суворова О. Бизнес. Благотворительность. Общественное мнение. – Спб.: Питер, 2009. - 411 с.
9. Бервайзер П., Михан Ш. Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное. – Спб.: Питер, 2006. – 219 с.
10. Большой энциклопедический словарь: [А - Я]/ Гл. ред. А. М. Прохоров. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Большая рос. энцикл.; СПб.: Норинт, 2007. – 1408 с.
11. Большаков А. С. Современный менеджмент. Теория и практика / А. С. Большаков, В. И. Михайлов. — СПб.: Изд-во Питер, 2006. — 460 с.
12. Боргерсон С. Таяние арктических льдов // Россия в глобальной политике. - 2008. - № 3. - Т. 6. – С. 117 – 136.
13. Бурова Ю. Е. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства // Известия Уральского государственного университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры - № 3 – 2011. - с. 33-42.
14. Демин В., Пак Т. Организация работы пресс-служб - международные стандарты. – М.: «FORPOST», 2005. – 318 с.
15. Ворошилов В.В. Теория и практика массовой информации. - СПб.:Изд-во Михайлова В. А., 2006. – 412 с.
16. Головлева Е. Массовые коммуникации и планирование. - М.: Мысль, 2009. – 311с.
17. Горчакова В.Г. Имидж: розыгрыш или код доступа. – М.: ЭКСМО, 2007. – 412 .
18. Гусева А.С., Ниесов И.В. Психологические технологии манипулирования массовым бессознательным: современное состояние и перспективы использования // Политический маркетинг. - 2001. - N 1. - С.75-77.
19. Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики. - Спб.: Питер, 2003. – 428 с.
20. Данилов-Данильян В.И., 3алиханов М.Ч., Лосев К.С. Экологическая безопасность. Общие принципы и российский аспект. - М.: ЭКЭА, 2007. – 418 с.
21. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 389 с.
22. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во «Эксмо», 2003. – 216 с.
23. Манн И. Без бюджета.57 эффективных приемов маркетинга - М.:Манн, Иванов и Фербер, 2008.– 418 с.
24. Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и явления. – СПб.: Питер, 2006. – 314 с.
25. Михеев В.А. Основы социального партнерства: теория и политика. - М.: Экзамен, 2009. – 413 с.
26. Могилевкин Е.А. Карьерный рост. Диагностика, технологии, тренинг. - СПб.: Речь, 2007. – 336 с.
27. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем/ Дэвид Скотт;Пер.с англ.-М.: Альпина Паблишерз, 2011.- 511 с.
28. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений. – М.:Издательство: «ИТИ Технологии», 2007. – 943 с.
29. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. - СПб.: Знание, 2005. – 496 с.
30. Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. - М.: Дашков и К, 2009. – 412 с.
31. Почепцов Г.Г. Медиа. Теория массовых коммуникаций. - М.: Элита, 2008. - 419 с.
32. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефлекс; Киев: Ваклер, 2011. - 352 с.
33. Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом/С.Э Селиверстов. – М.: Бахрах, 2006. – 313 с.
34. Тавокин Е. П. Массовая коммуникация сущность и состояние в современной России. - М.: Аспект – пресс, 2005. – 314 с.
35. Тоффлер Э. Метаморфозы власти. - М.: Сфера, 2009. – 214 с.
36. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы/В.В. Тулупов. – М.: Михайлов, 2004. – 395
37. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. – 400 с.
38. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра/В.В.Ученова. – М.: ИндексМедиа, 2006. – 241 с.
39. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сферы, генезис, технологии, области применения, структуры. - М.:Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009.-721с.
40. Шафрин Ю. А. Информационные технологии. - М.: Академия, 2007. – 317 с.
41. Шашков В.П. Актуальные проблемы использования материалов журналистского расследования следователем в ходе производства по уголовным делам: Автореф. дис. … канд. юрид. наук: 12.00.09 / В.П. Шашков; Калинингр. юрид. ин-т МВД России. – Владимир, 2008. – 14 с.
42. Якимец В.Н. Межсекторное социальное партнерство: основы, теория, принципы, механизмы. М: Эудиториал УРСС, 2004. – 418 с.

Научные статьи
43. Голотюк Ю. На страже белого безмолвия // Россия в глобальной политике. - 2008. - № 3. - Т. 6. – С. 120 – 130.
44. Горчакова В.Г. Имидж власти//Маркетинг в России и за рубежом – 2010 - № 1. – С. 46 – 54.
45. Збронская М. Что такое имидж изнутри и снаружи / М. Збронская [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://syntone.ru (дата обращения: 12.12.2013).
46. Истомин А., Павлов К., Селин В. Экономика арктической зоны России // Общество и экономика. - 2008. - № 7. – С. 102 – 118.
47. Лукин К. Наука о рекламе: миф, реальность, креатив //Рекламные технологии. – 2004. – № 1 (54). – C.4-7.
48. Мыслина В. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности// Реклама. Теория и практика. – 2008. - №5. – с. 38 – 42.
49. Умаров М. SMR: интерактивный формат пресс-релиза//Пресс – служба – 2012 - № 1. – с. 30 – 39.
50. Шишкова, Н. Ваш фирменный знак и стиль // Библиотечная газета. - 2006. - № 27. - С. 3