Эмоциональное воздействие, как инструмент психологии рекламы

Данная работа посвящена эмоциональному воздействию как инструменту рекламной деятельности. Изучение этой темы является особенно интересным и актуальным, поскольку рекламная индустрия, которая применяет для продвижения продуктов и услуг все ныне существующие каналы массовой коммуникации, представляет собой значимый фактор социальной жизни общества.
Повседневное пространство интенсивно насыщено рекламными продуктами, причем, рекламная коммуникация становится предметом общественных дискуссий, что свидетельствует о значимости рекламы в жизни общества, а также наличии конфликта между содержанием рекламных сообщений и установках общества, его социокультурных потребностях. Наконец, нельзя не заметить, что реклама манипулирует человеком, его эмоциями, часто противоречит этическим и моральным нормам, принятым в обществе.
Посредством использования функциональных возможностей рекламного канала коммуникации в экономических целях, создатели рекламной продукции, как правило, не обращают должного внимания на социально-психологические и эстетические эффекты ее воздействия, социальные последствия для процесса формирования культурного пространства.
Исследование возможностей рекламной коммуникации как транслятора социокультурных знаний, а также эмоционального воздействия рекламы особенно становится актуальным в связи с тем, что наиболее активный потребитель сегодня - это молодежь. Однако, при наличии как в общественном мнении, так и в научных публикациях моральной паники по поводу негативного влияния коммерческой рекламы на подрастающее поколение, мы можем констатировать, что на сегодняшний день отсутствуют всесторонние исследования социально значимых эмоционального психического эффектов воздействия рекламного продукта.
Очевидно, что реклама – это уже неотъемлемая часть социальной реальности, а значит и предмет исследовательского интереса социологов и психологов, стремящихся к изучению социальной феноменологии рекламы, ее места и функций в пространстве повседневной коммуникации, принципов и эффектов воздействия на культуру, процессов социокультурного воспроизводства, влияния на психологию масс, эмоциональное состояние людей и формирование их потребностей, ценностей.
Роль рекламы в жизни современного человека поистине огромна. Посредством информирования населения о новых товарах реклама включается в деятельность человека. Сегодня каждый человек сталкивается с рекламной - дома, на работе, в общественном транспорте. Современная реклама, как отмечают многие компетентные специалисты, не только выполняет функцию передачи информации о различных товарах и услугах, но также и функцию трансляции образцов поведения, правил взаимоотношения людей (мужчин и женщин), которые ими потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальной жизни.
Поскольку развитие рекламы носит стремительный характер, то, соответственно, начинает возрастать число отраслей науки, которые обращаются к исследованию рекламы. Рекламу ученые рассматривают и в качестве процесса коммуникации, и в качестве экономического, социального процесса, обеспечивающего связь с общественностью, и информационного процесса, процесса убеждения.
Особое место в ряду исследований, посвященных анализу рекламы, занимают работы, связанные с раскрытием психологических аспектов в рекламе, исследованием гендерных особенностей рекламы, то же касается и эмоционального воздействия рекламы, и в связи с этим данная тема остается недостаточно изученной и представляется весьма актуальной для подробного исследования.
Главная цель данной работы – изучить основные методы и приёмы эмоционального воздействия рекламы на аудиторию (на примере коммерческой и социальной рекламы).
В связи с этим необходимо выполнить следующие задачи:
1. Изучить сущность манипулятивных телевизионных технологий.
2. Дать определение понятия «рекламы», рассмотреть содержание данного понятия.
3. Исследовать механизм работы рекламных технологий эмоционального воздействия на аудиторию на примере коммерческой и социальной рекламы.
Объект исследования – рекламная коммуникация
Предмет исследования – методы эмоционального воздействия в рекламной коммуникации.
Структура работы подчинена цели и задачам исследования. Работа включает в себя введение, две главы, заключение и список использованной литературы.
Во введении дается общая характеристика исследования, формулируются его актуальность, цель и задачи, предмет и объект.
Первая глава посвящена рассмотрению и анализу природы и сущности рекламы, психологии рекламы, понятию эмоционального воздействия.
Во второй главе проводится анализ сущности и содержания методов эмоционального воздействия рекламы на примере коммерческой и социальной рекламы.
В заключении представлены основные выводы по исследованию.
Теоретической базой для исследования послужили научные труды, посвященные рекламе, ее сущности, психологическим основам манипуляции, рекламным технологиям, направленным на манипуляцию массовой аудиторией и оказание на нее эмоционального воздействия.

Введение 3
Глава 1. Определение понятий «психология рекламы» и «эмоциональное воздействие» 6
1.1.Психология рекламы как инструмент изучения особенностей психологического эмоционального воздействия рекламы на людей 6
1.2.Психологические особенности и механизмы эмоционального воздействия на человека 13
Глава 2.Анализ приемов эмоционального воздействия в рекламе 20
2.1.Средства оказания эмоционального воздействия в коммерческой рекламе 20
2.2.Средства эмоционального воздействия на аудиторию в социальной рекламе. Общее и различное в методах эмоционального воздействия коммерческой и социальной рекламы 39
Заключение 49
Список литературы 51

В заключение можно сделать следующие выводы:
1. Реклама является эстетической коммуникацией и важнейшим социокультурным фактором.
2. Большинство используемых сейчас символов в рекламе складывались веками на протяжении длительной истории рекламы.
3. Залогом эффективной рекламы является учёт специфики символики, цвета и их воздействия на сознание и эмоции человека. Немаловажным фактором являются визуальные коды, обеспечивающие эффективность рекламной коммуникации.
4. Одним из наиболее эффективных способов формирования здорового образа жизни является социальная реклама. Здесь возможно выделить два типа рекламы – шокирующую и идеализирующую по своему эмоциональному воздействию. Как отмечают специалисты-психологи, шокирующая реклама не всегда бывает эффективной, а иногда и приводит к нежелательному обратному эффекту. Это необходимо учитывать при разработке рекламы, главной целью которой является формирование здорового образа и антипропаганда вредных привычек. Гораздо эффективней может оказаться реклама, основанная на положительных образах, способствующая созданию позитивного восприятия здорового образа жизни.
5. В современной рекламе мы можем наблюдать реализацию различных манипулятивных приемов оказания воздействия на эмоциональную сферу человека. В частности, создатели рекламы прибегают к ярким и запоминающимся слоганам, текстам, основанным на технологиях вербального влияния на эмоции, изучают психологические и социологические особенности своей целевой аудитории, чтобы была возможность более эффективно эмоционально влиять на нее, побуждая к действию – приобретать данный товар или услугу.
6. Реклама создает собственные образы и темы. Установлено, что стереотипы, являющиеся одним из способов отражения действительности, используются в создании рекламного текста, формировании массового сознания и наивной картины мира. В текстах рекламы преобладают гендерные и прочие социальные стереотипы как упрощенные установки. Здесь мы можем говорить об ощутимой связи массовой культуры, мифа и рекламного текста. Как и миф, реклама, являясь частью массовой культуры, оказывает влияние на формирование сознания людей. Массовое сознание мифологично по своей природе, именно поэтому именно в рекламе миф находит свое отражение. Современная реклама помогает потребителю разрешить его внутренний конфликт, выражающийся в неуверенности в собственном будущем. То есть, реклама манипулирует массовой аудиторией, поскольку аудитория сама позволяет это делать. Мы все склонны поддаваться рекламным обещаниям, поскольку реклама умело манипулирует нашими психологическими особенностями и потребностями.
7. На примере коммерческой рекламы для женщин мы пришли к выводу о том, что чаще всего реклама эмоционально воздействует на женщин благодаря использованию образов привлекательных женщин и мужчин, звезд, животных, красивых видов, цветов, интерьеров и атрибутов «красивой» жизни.

1. Василькова В.В. Реклама и ритуальные практики: точки идентичности / В.В. Василькова // Ритуальное пространство культуры: материалы междунар. форума. - СПб.: Питер, 2009. – 41 с.
2. Геращенко Л.Л. Цветовая символика, время и пространство в рекламе. – М., 2006.
3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. М.: РусПартнер Лтд, 2011. - 104с.
4. Головлёва Е.Л. Основы рекламы. – М., 2008.
5. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И.А. Гольман. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гелла-принт, 2011. - 89с.
6. Грачёв Г., Мельник И. Манипулирование личностью: организация, способы и технология информационно-психологического воздействия. – М., 1999.
7. Грибок Н.Н. Социальная реклама: уч. пособие. - М., 2008.
8. Дейян А. Реклама/А. Дейян. - М.: Прогресс, Универс, 2011. - 63с.
9. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. – М., 2004.
10. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., 2004.
11. Ильин В. Поведение потребителей. - СПб., 2011. – 102 с.
12. Ионин Л.Г. Социология культуры / Л.Г. Ионин. - М., 2009.-61с.
13. Ишминецкая И. Манипулирование в рекламе.// http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/contents-research/rechevye-manipulyativnye-tehniki
14. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М., 2005.
15. Ковалева А.В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы, решение. - Барнаул, 2006.
16. Кольцова, Е. Ю. Гендерные стереотипы в телерекламе: образ женщины / Е. Ю. Кольцова // Женщина в массовой коммуникации: штрихи к социокультурному портрету; под ред. С.М. Виноградовой. - СПб.: СпбГУ, 2010. - 52 с.
17. Красовский, Б. П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы / Б. П. Красовский // Социологические исследования. 2012. - № 10.-125с.
18. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — 2-е изд., доп. — СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. [Ресурс локального доступа]
19. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – М., 2002.// http://svitk.ru/004_book_book/16b/3469_lebedev-lyubimov-psihologiya_reklami.php
20. Левинсон, А. Г. Заметки по социологии и антропологии рекламы / А. Г. Левинсон // Новое литературное обозрение. 2012. — № 22. —113с.
21. Левченко А.Е. Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание. /А.Е. Левченко/Международный пресс-клуб, сентябрь 2005 года// http://www.pressclub.host.ru/
22. Леонов А., Семёнова А. Иммунитет к рекламе. Пропаганда здорового образа жизни вызывает обратный эффект.//Новые известия. 07.11.2006.
23. Лосев А. Символ. //Философская энциклопедия. – М., 2007. Т.5.
24. Луков М.В. Телевидение: телевизионная картина мира./М.В. Луков//Электронный журнал «Знание. Понимание. Умение». - № 4, 2008.// http://www.zpu-journal.ru/
25. Максимова Я. Пропаганда здорового образа жизни в рекламе: шокировать или идеализировать?/Я. Максимова//Эффективные коммуникации. № 1(5)/2010.
26. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М., 2002.
27. Музыкант В.Л. Рекламные и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике / В.Л. Музыкант. М.: Армада-пресс, 2011. - 84с.
28. Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию./Т.В. Науменко//Вопросы психологии. - № 6, 2003.
29. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: уч. пособие. - М., 2008.
30. Отчет о медиа рынке России. Женская реклама: тенденции и специфика. //Вестник общественного мнения. Левада-Центр., М., 2012. – 34с.
31. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии. Вып. 1. 2008.
32. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. – М., 2009.
33. Реклама: культурный контекст. – М., 2004.
34. Солодовникова А. Что такое социальная реклама?/Первый сайт о социальной рекламе в России.// http://www.1soc.ru/pages/view/145
35. Социология массовой коммуникации /Под ред. Ф.И. Минюшева и В.Н. Иванцова. – М., 1995.
36. Степанов Е.В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности. - М., 2007. Дисс... канд. филол. наук: 10.01.10.
37. Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. - М., 2004.
38. Учёнова В.В. Символизация в рекламном творчестве. // ВМУ. Сер. 10, 2001. № 2.
39. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. - М., 2006.
40. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2003.
41. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – М., 2002.
42. Цвик В.Л. Телевизионная журналистика: История, теория, практика: Учебное пособие. – М., 2004.
43. Экскурсия по основам медиапланирования.// http://www.advi.ru/archive/article.php3?mag=&pid=362&rub;=
44. Юнг К. Человек и его символы. – М., 2006.
45. Шишкин В. Архетип и товарный знак //Рекламные идеи – YES! - № 2, 2006.
46. http://mirrosta.ru/psichologiya-obscheniya/osobennosti-manipulyativnogo-obscheniya-manipulyativniy-stil-obscheniya.html
47. Cantril Hadley. Gauging Public Opinion. – N.J., 1972.
48. Shamis V. Psychological aspects of advertising.// http://en.psibook.com/articles/psihologicheskie-aspekty-reklamy.html