Брендинг территории

Введение

Сегодня под понятием бренд рассматривается практически все, с чем человек сталкивается в действительности. Есть бренды – страны, которые позиционируют себя как лучшее место для отдыха, выделяются бренды одежды, которые также легко запоминаемы и пользуются большим спросом. О бренде говорят даже по отношению к продуктам питания, когда какая-либо марка считается лучшей, чем остальные.
Муниципальная структура позволяет рассмотреть создание бренда города как целостную систему, состоящую из взаимосвязанных элементов, как чрезвычайно сложное, неравновесное, динамичное образование. Учитывая сложность взаимных связей между различными компонентами внутри структуры и невозможность установления четких границ между ними, представленное выделение в группы носит условный характер.
Муниципальная структура обладает скорее объяснительным потенциалом, по отношению к своим действиям, и может быть использована для раскрытия тех планов общей деятельности, на уровне которых формируется имидж муниципальной социально-культурной деятельности: культура личности, культура деятельности, культура социального взаимодействия человека с другими людьми в т.ч. культура поведения и культура общения.
Актуальность данной работы состоит в том, что имидж города, как территориальной единицы государства, представляет собой полиметрическое явление, функционал которого весьма разнообразен. Главное назначение имиджа города состоит в том, чтобы достичь эффекта определенного притяжения для конкретной личности, организации, структуры или явления.
Восприятие региона на современном этапе развития существует как некая целостность взаимосвязанных элементов, а не только набор базовых характеристик. К сожалению, часто уделяется внимание в первую очередь именно этой разрозненной составляющей, развивая одно или несколько направлений и привлекая специалистов для создания визуального ряда в целях продвижения того или иного региона.
Айдентика городов, безусловно, помогает идентифицировать город на карте страны, но без смысловой прявязки и опоры на традиции, исторические корни и поддержку внутри региона она не имеет определенного смысла и вызывает противодействие и отрицательное транслирование основной идеи во внешние аудитории. В то же время, такие крупные российские города как Казань имеют полное право и значительный потенциал для развития собственного брендинга и формирования благодаря ему определенной позиции в государстве. Однако, методология реализации данного процесса на современном этапе еще нуждается в разработке и развитии, что обуславливает значимость данного исследования.
Объектом исследования является понятие бренда и имиджа территории во взаимосвязи на примере г.Казань.
Предметом исследования являются существующие компоненты бренда города Казань и методы его позиционирования.
Цель данной работы состоит в изучении составляющих бренда территории на примере города Казань и анализ методов его позиционирования как третьей столицы Поволжья.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- дать определение бренда города, выделить его сущность, цели, задачи и функции;
- рассмотреть процесс построения и управления брендом территории;
- изучить территориальный бренд в системе паблицитного капитала;
- дать краткую характеристику города-бренда Казани;
- провести анализ брендинга территории на примере города Казани;
- изучить возможности развития города-бренда Казани.
Основной вклад в развитие теоретической базы вносят монографии известных личностей и книги о принципах брендинга. Среди авторов можно выделить Е.Фитье, С.Калинина, П.Гуревич, Карл Д. Спик, Ф. Котлер и других, которые с различных аспектов раскрыли сущность бренда и его роль в достижении персональных целей человека.
Эмпирическая база исследования представлена нормативно-правовыми актами в области управления имиджем муниципальных образований, регионов и городов, в частности, документы и программы, регламентирующие формирование бренда г.Казань.
Научная значимость исследования заключается в разработке теоретических положений и методологии разработки концепции бренда города Казань как третьей столицы России.
Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций, применимых в деятельности конкретного муниципального образования по созданию и развитию бренда, совершенствованию его позиционирования.
При написании выпускной квалификационной работы использовались методы: анализ, синтез, метод сбора информации, метод обобщения, системный подход.
Сложность исследования обусловила его структуру, которая представлена двумя главами, шестью параграфами, заключением и списком литературы.
В первой главе рассматриваются особенности взаимосвязи бренда и имиджа территории, рассмотрен процесс построения территориального бренда, освещены основы понятия «территориальный бренд в системе паблицитного капитала».
Во второй главе анализируется организация компонентов бренда территории на примере города Казань, определены возможности его развития и методы позиционирования.
В заключении отражены краткие итоги исследования. В списке литературы представлена теоретическая база исследования.

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Брендинг территории: теоретический аспект 7
1.1. Бренд города: сущность, цели, задачи и функции 7
1.2. Построение и управление брендом территории 13
1.3. Территориальный бренд в системе паблицитного капитала 19
Глава 2. Анализ территориального бренда на примере города Казань 23
2.1 Краткая характеристика города-бренда Казани 23
2.2 Анализ брендинга территории на примере города Казани 38
2.3. Возможности развития города-бренда Казани 45
Заключение 56
Список литературы 61

Таким образом, сегодня происходит изменение парадигмы развития территории. Старые модели не отвечают запросам современного развития экономики, процессам глобализации, капитализации, интернетизации населения, росту его мобильности и активности. Регион становится субъектом социально-экономических отношений. Регион становится товаром. Он является сосредоточением нематериальных активов, превосходящим акцентом развития становится развитие культуры, досуг, впечатлений. Органам региональной и муниципальной власти российских регионов в своей деятельности необходимо учитывать эти факторы при составлении планов развития.
Формирование и развитие бренда территории — длительный процесс. Специалисты в области маркетинга оценивают период времени, необходимый на создание бренда в России, от 5 до 15 лет. На протяжении всего периода разработки бренда необходимо постоянно учитывать интересы населения, актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, моду, внутриполитически интересы и т.д.
Эффективность функционирования предлагаемого механизма формирования бренда основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к территории, в частности воплощение на ней основных ожиданий окружающего сообщества и выделение ее роли в развитии всей страны.
Важное значение для развитии бренда является его рекламная и PR поддержка, а также формирование социальной направленности рекламных мероприятий.
За последнее десятилетие образ города стал одним из наиболее значимых объектов управления. В условиях конкуренции примерно равные по экономическим или демографическим показателям города часто сопоставляют по имиджевым характеристикам. Образ города может содержать как позитивные, так и негативные черты. Его можно считать положительным, если город ассоциируется у целевой аудитории с достоинствами, такими как финансовое благосостояние, богатое историческое прошлое, высокий культурный уровень и архитектурная экзотика. Позитивный имидж оказывает существенное влияние на предпочтения инвесторов, а также на социальную, культурную и политическую стороны жизни города, становясь не только эстетической, но и экономической категорией. Он во многом определяет позиции города и перспективы роста его влияния на межрегиональном уровне.
Отсутствие управления имиджем часто приводит к распространению негативной, скандальной информации, которая в большей степени востребована СМИ и ее конечными потребителями. Когда в образе города превалируют отрицательные черты, он негативно отражается на развитии города, отпугивает потенциальных инвесторов, туристов.
Удачный пример целенаправленного формирования бренда - "Сочи - столица российского отдыха", "Санкт-Петербург - окно в Европу". Активно разрабатываются и продвигаются такие бренды, как "Екатеринбург - столица Евразии", "Екатеринбург - город на границе Европы и Азии", "Европа начинается с Перми!", "Нижний Новгород - столица реформ", "Казань - исламская столица России".
Важным способом повышения межрегионального влияния города становится участие местных организаций в межрегиональных и международных форумах, а также проведение в нем различных крупных мероприятий - конференций, выставок, фестивалей, которые могут стать его визитной карточкой. Они отражают экономическую (уровень технологий, качество сервиса, состояние инфраструктуры), социальную (уровень жизни и сфера интересов населения, уровень социальной безопасности), информационно-инновационную (уровень развития современных телекоммуникационных технологий, присутствие города в виртуальном пространстве глобальной телекоммуникационной среды) и политическую ситуацию в городе.
На современном этапе город Казань имеет платформу для сразу нескольких брендов:
- спортивная столица Поволжья,
- исламская столица Поволжья,
- туристская столица Поволжья.
Туристский бренд города Казани многоаспектен. Не останавливаясь на сильных и слабых сторонах, отметим, что его основным недостатком остается отсутствие единого подхода - ключевой идеи, которая должна быть транслирована аудитории.
Необходимо было сформировать имидж г. Казани и Татарстана как спортивного центра национального и международного уровня, выделить территорию из ряда других регионов и повысить интерес населения к спорту, улучшить качественные показатели реализованных спортивных мероприятий в городе.
Проведение чемпионатов, турниров и состязаний международного уровня в Казани призвано было повлечь за собой строительство спортивных сооружений, гостиниц и всей необходимой инфраструктуры на базе растущей инвестиционной привлекательности.
В то же время все эти бренды являются односторонними и не подчеркивают общность лидирующей позиции города в российском пространстве. Однако, городские власти и население Казани уверены, что данная территория заслуживает более масштабного титула «Казань – третья столица России». Причем в данном аспекте у города есть все основания для достижения такой высокой планки.
В данной работе показано какими способами можно достичь желаемого позиционирования и как обеспечить лидерство в борьбе за получение звания «Казань – третья столица России».
Важным направлением работы в данном аспекте является разработка и реализация масштабной программы продвижения, которая задействует все основные источники воздействия на целевую аудиторию.
Безусловно, необходима поддержка органов региональной и федеральной власти, а также населения Казани.
Создание данного имиджа сформирует полноценный трехгранный образ России как страны с тремя крепкими столицами, составляющими ее фундамент и потенциал развития.
Актуализация центральной роли Казани в мусульманском пространстве России, повторим, особенно важна в контексте претензий столицы Татарстана на роль «третьей столицы». Чем периферия отличается от столицы? Любой социолог города, урбанист ответит, что одна из характеристик периферии заключается в том, что она старается копировать столицу, быть ее уменьшенной копией (тут сразу вспоминается дореволюционное «Казань-городок – Москвы уголок»), заимствовать все нововведения, которые там появляются. Одним словом поклонятся перед центром, признавать его ведущую роль. Настоящая же столица, центр, это город который развивается в соответствии со своими внутренними предпосылками, вырабатывая свой неповторимый стиль, настоящий центр он эгоцентричен, особенный, своеобразный.
Город со столичным статусом должен не только потреблять культурные (и не только) продукты, но и производить их. Если Казань действительно собирается стать признанным центром, то тогда она должна стать неповторимой, оригинальной, ни на кого не похожей. Ни Казань должна находиться под влиянием других культурных центров, а другие города должны стремиться копировать Казань, ориентируясь на нее как признанный центр.

Список литературы
Нормативно-правовые акты

1. Конституция Республики Татарстан // Консультант Плюс
Научная и периодическая литература
2. Абышева Ю. Ю. Проблема формирования имиджа города. Н. Новгород. 2005 г. - 173 с.
3. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. М.: Экмос, 2002.
4. Анхолт С. Бренд Америка: мать всех брендов / С. Анхольт, Дж. Хильдрет. — М.: Добрая книга, 2010. — 232 с. 2.
5. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Ан- холт. — М.: Кудиц-Образ, 2004. — 272 с.
6. Архангельская К. В. Бренд как объект исследования / К. В. Архангельская // Известия Урал. гос. ун-та. 2006. - № 47. - С. 52 - 58.
7. Атаева Т. А. Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона / Т. А. Атаева // Маркетингъ — реалность и проекции в бъдещето: материалы конференции (Варна, 28–29 июня 2012 г.). — Варна, 2012.
8. Бабенко Н.А. Выбор стратегии ребрендинга // Экономика развития. – 2012. – № 3 (63). – С. 37-40.
9. Баженова Е. Ю. Бренд территории: содержание модели формирования, практика конструирования в российских регионах// Пространство экономики . 2013. №3-2. С.120-125.
10. Беленкова, А. А. PRостой пиар / Беленкова А. А. - М.: НТ - Пресс, 2007. - 256 с.
11. Белобрагин В.Я. Современная имиджеология и проблемы имиджа региона. ГРИЦ, 2003 г. - 15 с.
12. Бренд-менеджмент / Пер. с англ. / Сер. «Harvard Business Review». – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 182 с.
13. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Блэк Сэм. - Ростов н/Д: Феникс, 1998. - 318с.
14. Блэк, С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?: Пер.с англ./ С. Блэк. - М.: Новости:Модино пресс, 1990. - 240 с
15. Борисов Б. Л., Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б. Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.
16. Бортник, Е. Управление связями с общественностью / Е. Бортник, Э. Коротков, А. Никитаева - М. : ФБК-ПРЕСС, 2002. - 123 с.
17. Брусовая А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (На примере Ивановской области) / А. С. Брусовая, І. А. Щепина // Региональная экономика: теория и практика. — 2010. — № 14. — С. 34–42
18. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ 2003, - 80 с.
19. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук – СПб.: Питер, 2001. -864 с.
20. Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / І. С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6. — С. 82–98.
21. Васищева А. В., Ненашева А. В. Имидж : определение центрального понятия имиджелогии //Социально-гуманитарные знания. 2005. № 4 . С. 311-317
22. Горшенина М. В. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки [Текст] / М. В. Горшенина, О. В. Долженкова, А. М. Ковалева // Молодой ученый. — 2012. — №12. — С. 188-190.
23. Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций /В. Н. Домнин/ Изд. 2-е, испр., доп. - СПб.: Питер, 2004. – с. 54
24. Зверинцев А.Б. "Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR": 2-е изд. - СПб.: СОЮЗ, 1997г.
25. Иванов С. Е. Многоаспектность и единство туристского бренда города (на примере г.Казань) // Актуальные проблемы экономики и права . 2012. №1 (21). С.34-38.
26. Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие/ Е.Г.Калиберда. - М.: Логос, 2003. - 120 с.
27. Калмыкова Р. А. Брендинг: основные проблемы развития в России [Текст] / Р. А. Калмыкова // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы III междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, декабрь 2014 г.). — СПб.: Заневская площадь, 2014. — С. 170-172.
28. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: задачи современных рынков. -http://www.marketingnews.ru/
29. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура / Пер. с англ. под науч. ред. О. И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000., с. 509
30. Киселев А. Г. Теория и практика массовой коммуникации : подготова и создание медиатекста : учебник / А. Г. Киселев. - Спб.: Питер, 2011., с. 181
31. Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н. Крылов // Реклама в современном обществе. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2005. С. 102 - 114.
32. Королько В.Г. "Основы паблик рилейшнз". - М.: "Рефл-бук", 2001г.
33. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн І., Хайдер Д. Маркетинг городов. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / [Ф. Котлер, К. Асплунд, І. Рейн, Д. Хайдер]. — Спб.: Изд-во «Стокгольмская школа экономики», 2005. — 382 с.
34. Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н. Крылов // Реклама в современном обществе. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2005. С. 102 - 114.
35. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007. — 800 с.
36. Малькова В. К.,. Тишкова В. А. Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территорий, регионов и мест: [сб. науч. трудов] / [науч. ред. В. К. Мальковой, В. А. Тишкова]. — Ростова н/Д: ЮНЦ РАН, 2012. — 312 с. 8.
37. Мещеряков Т. В. Бренд как коммуникативный капитал / Т. В. Мещеряков, І. Ю. Окольнишникова, Г. Ю. Никифорова // Проблемы современной экономики. — 2011. — № 1. — С. 149- 153.
38. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.
39. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. – 543 с.
40. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – 323 с.
41. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2011. – 303 с.
42. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
43. Ноздренко Е.А. Реклама в процессе моделирования потребительского поведения: философско-культурологический аспект // Рекламный вектор – 2007 г. – 170 с.
44. Овечкин А.В. Управление брендом компании с помощью контента в социальных сетях // Бренд-менеджмент. – 2012. - № 6. – С. 376-383.
45. Осадчий, А. Российская специфика Паблик Рилейшнз / А.Осадчий // Маркетинг.-2003.-№6.-С.57-65.
46. Паблик рилейшнз для профессионалов/ Г.Г. Почепцов. - 2-е изд., испр.. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2001. - 624 с.
47. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. Учебное пособие. \ Е.Б. Перелыгина М.:, 2002. -223с. С. 12.
48. Платонова Д.В. Информационное участие и формы его реализации в СМИ // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2011. № 1. С. 131–141
49. Паровозов, И. Интернет-общение. – М.: Изд-во МГУ, 2004. – 56с.
50. Привалов Н.Г. Экономическая основа благотворительности//Известия УГЭУ – 2010. - №14. – с.89-96
51. Прохоров А. Социальные сети и Интернет // Компьютер Пресс // [Электронный ресурс]. – URL: http://www.compress.ru/article.aspx?id=16723&iid=776
52. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – с. 94
53. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента / Е. А. Рудая. -М.: Аспект пресс, 2010. — 256 с.
54. Стивен Р. Кови Восьмой навык. От эффективности к величию; Альпина Паблишер - Москва, 2013. - 416 c.
55. Тамберг В. Эволюция брендинга //http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brending_b2b-4.htm
56. Шалыгина Н. П. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона / Н. П. Шалыгина, М. В. Селюков, Е. В. Курач // Фундаментальные исследования. — 2013. — № 8. — С. 1165–1168. 11.
57. Шарков Ф. И. Коммуникология: социология массовой коммуникации: учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2010. – 342 с.
58. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб., 2002. 345 c.
59. Шнипер Р. И. Регион: Экономические методы управления /Р. И. Шнипер. — Новосибирск: Наука, 1978. — 367 с.
60. Яковлев И. П. Стратегические компоненты имиджа // Имидж государства/региона : современные подходы : новые идеи в теории и практике коммуникации : сб. науч.трудов. Вып. 3 / отв.ред. Д. П. Гавра. СПб., 2009.
61. Якубова Т. Н. Территориальный брендинг как инструмент развития региона [Текст] / Т. Н. Якубова, А. П. Крюкова // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 484-488.
Электронные источники
62. Названа третья столица России // http://vz.ru/news/2009/4/3/271909.html
63. Казань получит свой туристический логотип
// http://www.sostav.ru/