продвижение брендов индустрии моды средствами связей с общественностью

Введение


Актуальность. На современном этапе модные бренды являются не только разнообразными, но во многом также и представляют схожие по своим составляющим и предложениям продукты, что обусловливает наличие в сфере моды очень высокой конкуренции. В результате модные бренды нуждаются в использовании всех возможных средств PR и связей с общественностью для того, чтобы оставаться востребованными у приоритетного потребителя который, в свою очередь, становится все более требовательным и разборчивым.
Для того, чтобы поддержать модный бренд или запустить новую модную марку одежды представляется необходимым пройти целый ряд этапов и связи с общественностью в данном процессе будут играть приоритетную роль. Однако, для высокой моды существует своя специфика продвижения и в данной сфере становятся не слишком актуальными классические приемы PR, так, как высокая связана в первую очередь со значимыми событиями в мире модных брендов исходя из чего наиболее важным становится то, каким образом будет освещаться событие, связанное с модным брендом. Во многом именно от успеха работы в области связей с общественностью зависит и дальнейшая востребованность бренда у приоритетного потребителя. В связи с этим, поиск актуальны, доказавших свою эффективность, а также и инновационных походов в организации связей с общественностью для продвижения модного бренда является актуальным направлением для изучения.
Проблема исследования. Достаточно объемная исследовательская литература по связям с общественностью и PR фактически не затрагивает область, связанную с продвижением брендов индустрии моды, что определяет проблемную составляющую.
Объектом изучения в данной работе является рынок современной высокой моды, как объект связей с общественностью.
Предметом изучения в работе является продвижение модных брендов при помощи связей с общественностью.
Целью в данной работе было поставлено изучить возможности использования связей с общественностью для продвижения брендов высокой моды.
Задачи:
1. рассмотреть коммуникационные стратегии индустрии моды;
2. изучить инструменты продвижения брендов модных домов
3. дать общую характеристику главных «опций» PR в мире моды;
4. проанализировать основные направления связей с общественностью по продвижению на примере модного бутика г. Санкт-Петербурга.
Гипотеза: приоритетом продвижения брендов индустрии высокой моды становится совокупность средств PR и связей с общественностью, ориентированных на развитие связей со СМИ.
В процессе написания работ использовались следующие методы: анализа, сравнительного анализа, систематизации, обобщения, сопоставления.
Теоретическую основу работы составили труды А.Б. Гофмана, А. Линча, М. Тангейта, Ф. Котлера, и др.
Источниковая база исследования:
- научная литература по рекламе и PR.
- анализ базы данных сети Интернет по приоритетной теме;
- опыт PR-кампании модных брендов.
Работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы.

Содержание

Введение 3
Глава 1. Коммуникационные аспекты индустрии моды 5
§1.1 Коммуникационные стратегии индустрии моды 5
§1.2 Инструменты продвижения брендов модных домов 19
Глава 2. Индустрия моды и технологии связей с общественностью 37
§2.1 Общая характеристика главных «опций» PR в мире моды 37
§2.2 Основные направления Связей с общественностью по продвижению на примере бутика «BABOCHKA» 48
Заключение 68
Список литературы 70

Заключение

1. Коммуникативные стратегии индустрии моды выстраиваются на потребительском поведении приоритетных групп, которые различны по уровню финансового благосостояния, возрастным категориям, социальным стратам, личностным и ценностным ориентирам и предпочтениям. Исходя из специфики развития направления маркетинговых коммуникаций выстраивается также имиджирование и позиционирование модных домов и брендов и в целом определяются стратегии развития PR и связей с общественностью.
2. Инструменты продвижения брендом модных домов разнообразны и во многом выстраиваются из ориентированности на приоритетные потребительские группы. Приоритетом работы модных домов определяются стандарты «высокой моды», которые делают акцент на потребности элитного потребителя. Однако, на современном этапе стандарты ориентированности модных домов на элиту постепенно отходят в прошлое в связи с изменением самой структуры потребностей потребительской аудитории. Приоритетом мира «высокой моды» становится не столько демонстрация эксклюзивных нарядов и аксессуаров с целью продажи их конечному потребителю, сколько привлечение внимания СМИ к сопутствующим элементам показа и имени модных домов, предлагающих разнообразные марки и бренды к продаже массовому потребителю. Этот фактор обусловливает развитие направления связей с общественностью, как основу успешной работы современного мира моды.
3. Приоритетной целью PR-продвижения в модной индустрии определяется укрепление образа торговых марок на приоритетном рынке. Модные дома ориентируются на активное продвижение в разнообразных СМИ, в том числе и глянцевой прессе, участие в показах мод, особенно в знаковых мероприятиях высокой моды, использование образов знаменитостей в качестве лица модного дома или в качестве почитателя коллекций отдельных модных домов. Во многом именно целенаправленное и планомерное использование коммуникативных технологий оказывает наиболее приоритетное влияние на процесс укрепления имиджа и репутации компаний, связанных с индустрией моды, что определяет их устойчивость на приоритетном рынке и повышение прибылей. Специальные мероприятия представляют не просто основу PR-стратегии мира моды, но так же и подразделяются на определенные события, которые ориентированы на решение конкретных поставленных задач. Событийный ряд, актуальный для бренда, отличен в применяемых мероприятиях от бутиков, представляющих модные коллекции что ставит задачу поиска оптимального подхода для формирования приоритетов связей с общественностью для магазинной модной одежды, как составляющей фэшн-индустрии.
4. В работе были проанализированы стратегии развития связей с общественностью сети бутиков BABOCHKA. Было выявлено, что для BABOCHKA в отличие от представленных конкурентных брендов становится все более актуальным и набирает обороты направление, связанное с продвижением через специальные мероприятия, которые позволяют успешно наладить связи с общественностью и производить продвижение интересов компании через приоритетные СМИ, формируя имиджевые составляющие бутика и предлагаемых им брендов. Данное направление в целом определяется наиболее актуальным для продвижения в современной индустрии модных брендов.

Список литературы


1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: Эксмо, 2010. – 480 с.
2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. – М.: ГНОМ-ПРЕСС, 2007. – 411 с.
3. Андреева С.Л. Развитие и становление научных взглядов о моде// Вестник Московского государственного открытого университета. Москва. Серия: Общественно-политические и гуманитарные науки 2011. - № 3. - С. 27-30.
4. Березовая Л.Г. Мода как часть массовой культуры ХХ века // Коммуникативные проекты в контексте современной теории моды. – М.: Аспект Пресс. 2005. – С. 87 – 116.
5. Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №10. - 2004. – С. 26 -30.
6. Versace - весна-лето 2011.// Marie Claire – 2011 - № 2. – С.11.
7. Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. - Спб.: Питер , 2004. – 316 с.
8. Гринберг Т. Коммуникативная концепция связей с общественностью. – М.: Мгу, 2012. – 328 с.
9. Гриффин Э. Управление репутационными рисками: Стратегический подход. – Изд-во: Альпина Бизнес-букс, 2009. – 415 с.
10. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации.2-е изд.дополненное. – СПб.:Питер, 2009. – 288 с.
11. Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. – М.: Феникс, 2013. – 192 с.
12. Долгин А. Б. Экономика символического обмена. - М.: Инфра-М, 2006. – 418 с.
13. Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ// Маркетинг, реклама и сбыт. - №11. - 2004. – С. 3 – 5.
14. Донателла Версаче: просто сестра// Cosmopolitan – 2010 - № 7. – С.4.
15. Душкина М.Р.Продвижение в маркетинге.-СПб.:Питер,2010.-560 с.
16. Евстигнеева Т.В. Маркетинговое консультирование : учеб. пособие/ Т.В. Евстигнеева, С.А. Рыбченко. - Ульяновск: Ульян. гос. унт-т, 2007. – 470 с.
17. Кавамура Ю. Теория и практика создания моды. - М.: Дашков и К, 2009. – 411 с.
18. Килошенко М.И. Психология моды. - СПб.: Проспект, 2001. – 412 с.
19. Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. – М.: Издательство «Добрая книга», 2008. – 277 с.
20. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры - №2 - 2009. - С. 42-49.
21. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 389 с.
22. Кокошко Ю. Event-маркетинг: теория и практика успешного продвижения продукции компании// Event-маркетинг – 2013 - № 1. – С. 30-38.
23. Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. – М.: Дашков и К, 2013. – 304 с.
24. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью/ А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова.- СПб.: Питер, 2011. – 412 с.
25. Линч А., Штраусс М.Д. Изменения в моде. – М.: Гревцов Паблишер, 2009. – 316 с.
26. Макарова Т., Макаров С. Сюрреалистические идеи для мероприятий и рекламных кампаний: от фотографий до информационных технологий //Event-маркетинг – 2013 - № 2. – С. 41-49.
27. Макарова Т. Неделя моды Mercedes-Benz fashion week Russia сезона весна-лето - 2013: новые образы Event-маркетинг – 2012 - № 4. – С. 50-55.
28. Манихин А.А. Понятие, сущность и преимущества событийного маркетинга // Российское предпринимательство. – 2010. – № 3 Вып. 1 (154). – С. 69-72.
29. Манн И. Без бюджета.57 эффективных приемов маркетинга - М.:Манн, Иванов и Фербер, 2008.– 418 с.
30. Минаева Л. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Аспект – Пресс, 2010. – 288 с.
31. Мода как искусство [электронный ресурс] – режим доступа: http://luxuryjournal.ru/rubrikator/moda/moda_kak_iskusstvo/
32. Назименко А. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей. – М.: Альпина Паблишер, 2008. – 224 с.
33. Неделя моды в Милане// Cosmopolitan – 20011 - №3. – С18 – 26.
34. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем/ Дэвид Скотт;Пер.с англ.-М.: Альпина Паблишерз, 2011.- 511 с.
35. Оноприенко Р. Событийный маркетинг глазами организаторов мероприятий // Event-маркетинг – 2013 - № 1. – С. 26-34.
36. Пашкова О. Связи с общественностью. – М.: Высшее профессиональное образование, 2010. – 112 с.
37. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ,2007. – 317 с.
38. Попова С. История моды, костюма и стиля. – М.: Астрель, 2009. – 216 с.
39. Последний костюм Версаче// Marie Claire – 2009 - № 3. – С.11.
40. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2012. - 638 с.
41. Руан К. Новое платье империи: история российской модной индустрии, 1700–1917 - М.: Новое литературное обозрение, 2011. – 311 с.
42. Скороходова Ю. Клиентам нужен WOW-эффект// Event-маркетинг – 2014 - № 1. – С. 30-38.
43. Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем.; Пер.с англ.-М.: Альпина Паблишерз, 2011. – 412 с.
44. Слуцких Т. Инструменты Event-маркетинга в рамках парадигмы отношений с партнерами// Event-маркетинг – 2012 - № 4. – С. 55-64.
45. Соколовская И. Как применить event-маркетинг в партнерских программах для малого бизнеса сферы услуг// Event-маркетинг – 2013 - № 3. – С. 64-70.
46. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. - – М.: Альпина Бизнес букс, 2006. – 411 с.
47. Толкачев А. Стратегия выигрыша на выставке: концепция, креатив, коммуникация// Event-маркетинг – 2012 - № 4. – С. 70-79.
48. Тульчинский Г. PR в сфере культуры и образования. – М.: Лань, 2011. – 576 с.
49. Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. – М.:Эксмо, 2009. – 388 с.
50. Чумиков А. PR в интернет. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 136 с.
51. Шарков Ф. Константы Гудвила. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. – М.: Дашков и К, 2013. – 272 с.
52. Шарков Ф. Интегрированные коммуникации. - М.: Дашков и К, 2011. – 236 с.
53. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методы и технологии. – Спб.: Роза Мира, 2004. – 187 с.
54. Шишкина М. А. Связи с общественностью в России: развитие нового рынка. – Спб: Питер, 2004. – 417 с.
55. Шишкина М. А. Кривоносов А. Д. Филатова О. Г. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. – 411 с.
56. Шумович А. Великолепные мероприятия. – М.: Манн, 2007. – 163 с.
57. Щеглов М.С. Экономическое содержание категории «Мода»// Актуальные вопросы экономических наук 2011.- № 22-1. - С. 81-84.
58. Ятина Л.И. Мода глазами социолога [электронный ресурс] – режим доступа: http://hq.soc.pu.ru/publications/jssa/1998/2/9yatina.html
59. Haute Couture как вид искусства [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.fashionista.ru/fashion/08/haute_couture_ss08.htm
60. Tungate Mark. Luxury World. – London, 2009. – 318 р.