Формирование и реализация коммуникационной политики интернет-магазина (на примере компании «Torrefacto»)

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. В современных условиях рыночной экономики и высокой конкуренции любому предприятию для того, чтобы добиться успеха в своей деятельности, необходимо ставить перед собой масштабные коммуникационные цели. Для их достижения организации требуется разработка коммуникационной политики, включающей определение целей коммуникации, пути их достижения, содержание информации, распространяемой на различные аудитории, и планирование обратной связи.
Ни одна крупная компания, как, например, “Procter & Gamble”, “Nestle”, “Unilever” и другие, не добилась бы таких успехов без разработки эффективных коммуникаций. В первую очередь коммерческая организация должна осуществлять коммуникацию со своими контактными аудиториями — реальными и потенциальными потребителями, акционерами, собственными сотрудниками, поставщиками, партнерами, посредниками, конкурентами, законодателями, представителями СМИ, местных властей и финансовых сообществ. Основной вопрос для предприятий сегодня не в том, заниматься ли коммуникационной политикой или нет, а в том, сколько материальных и интеллектуальных средств тратить на то, чтобы делать это максимально эффективным образом.
Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении целей коммуникации, а Web-сайт компании зачастую выступает центральным элементом коммуникационной политики. Доступность информации пользователям Интернета, наличие у них возможности мгновенно сравнить между собой информационные послания конкурирующих между собой компаний делает вопрос успешной реализации коммуникационной политики в Интернете особенно актуальным.
Степень изученности темы. Среди последних исследований в этой области следует отметить труды Р.М. Лавренюка, М.В. Макаровой, А.Н. Юдина по созданию, продвижению и развитию систем электронной коммерции. И.И. Яровая в своих исследованиях предлагает использование интернет-технологий в процессах управления и совершенствования механизмов реализации продукции. С.М. Ильяшенко рассматривает проблемы и перспективы управления инновационным развитием предприятий. Среди научных трудов зарубежных авторов отметим следующие исследования: М. Уорнера и М. Витцель по вопросам создания виртуальных организаций как новых форм современного бизнеса, Г. Шнайдера по проблемам управления в области электронной коммерции, Д. Чефи по формированию стратегий и внедрению интернет-технологий.
Стоит отметить работы И.А.Быкова по организации кампаний по связям с общественностью , Ф.Н.Гурова о методах рекламы и PR в сети Интернет , Ф.Джэфкинса о сущности PR и Р.Харриса о психологии массовых коммуникаций . На макроуровне современные исследования позволяют понимать информационно-коммуникационную среду «как совокупность сетей систем, средств, процессов, объектов, субъектов и отношений, возникающих в хозяйственной деятельности при использовании инфокоммуникаций, инфокомных технологий и ресурса для производства, распределения, обмена и потребления товарно-материальных и нематериальных ценностей, продукции» .
Вопросы развития систем электронной коммерции нашли широкое отражение в научных трудах, в то же время практические проблемы формирования коммуникационной политики в процессе внедрения инновационных технологий торговли остаются неопределенными и требуют научного обоснования.
Объект исследования: коммуникационная политика
Предмет исследования: коммуникационная политика интернет-магазина.
Цель исследования: определение направлений повышения эффективности коммуникативной политики интернет-магазина.
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
1. исследовать основные подходы к определению коммуникационной политики;
2. проанализировать технологии формирования и развития коммуникационной политики;
3. проанализировать интернет-коммуникации, направленные на формирование и реализацию коммуникационной политики;
4. проанализировать практику формирования и развития коммуникационной политики интернет-магазина;
5. выявить оптимальные технологии формирования коммуникационной политики интернет-магазина;
6. разработать программу формирования и развития коммуникационной политики интернет-магазина «Torrefacto».
Методы исследования. Анализ литературы, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики, моделирование, классификация и обобщение.
Практическая значимость работы заключается в определении основных инструментов, которые используются для построения эффективной коммуникационной политики интернет-магазина на примере компании «Torrefacto». Данная работа может использоваться как методический материал в профессиональной деятельности специалистами по PR, занимающимися продвижением интернет-магазинов.
Структура определена содержанием темы. Данная работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников литературы и приложений. Основная часть состоит из 3-х глав: теоретической, теоретико-исследовательской и практической. Первая глава посвящена изучению теоретических основ исследования формирования и реализации коммуникационной политики в интернет-среде: внимание уделяется основным подходам к пониманию коммуникационной политики, специфике реализации коммуникационной политики в интернет-среде, PR-инструментам реализации коммуникационной политики в интернет-среде. Во второй главе проводится анализ практики формирования и реализации коммуникационной политики интернет-магазина: анализируется специфика формирования и реализации коммуникационной политики в интернет-среде в торговой сфере, проводится анализ практики формирования и реализации коммуникационной политики интернет-магазинов. Третья глава посвящена моделированию коммуникационной политики интернет-магазина «Torrefacto».

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ……………………………………………..7
1.1.Основные подходы к пониманию коммуникационной политики…………7
1.2. Специфика реализации коммуникационной политики в интернет-среде………………………………………………………………………………11
1.3. PR-инструменты реализации коммуникационной политики в интернет-среде………………………………………………………………………………15
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРАКТИКИ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА……….23
2.1. Специфика формирования и реализации коммуникационной политики в интернет-среде в торговой сфере……………………………………………….23
2.2. Анализ практики формирования коммуникационной политики интернет-магазинов…………………………………………………………………………25
2.3. Анализ практики реализации коммуникационной политики интернет-магазинов…………………………………………………………………………29
ГЛАВА 3. МОДЕЛИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА «TORREFACTO»…………………………………..38
3.1. Анализ состояния коммуникационной политики компании «Torrefacto»………………………………………………………………………38
3.2. Построение модели формирования и реализации коммуникационной политики компании «Torrefacto»……………………………………………….50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….71
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ……………………………73
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….78

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интернет-торговля существенно отличается от обычного торгового процесса и имеет свои особенности: в электронном магазине нет прямого общения покупателя с продавцом. Важной особенностью интернет-торговли является наличие информации, мгновенно доступной пользователю Интернета по его первому запросу. Электронное представительство компании работает 24 часа 7 дней в неделю, и этим обусловлена особая значимость коммуникационной политики предприятия, эффективности ее выполнения и проработанности отдельных ее направлений.
Сайт компании Torrefacto является интернет-магазином свежеобжаренного кофе. В связи со спецификой компании ресурс должен содержать значительный объем профессиональной информации. Анализ рубрик показал, что сведения, присутствующие на сайте, могут быть недостаточными для принятия решения о покупке. Ресурс носит информативный характер, отличается достаточной функциональностью в сфере заказа продукции, но недостаточной в сфере организации обратной связи. Отсутствие проведения активных исследований свидетельствует о недостаточности намерений по улучшению сайта. «Torrefacto» присутствует в Интернете собственным корпоративным ресурсом и на сайтах информационных посредников.
Проанализировав деятельность компании, мы определили следующие направления повышения эффективности коммуникативной политики интернет-магазина:
Внешние:
7. определение четких целей по программе реализации; выявление целевой (контактной) аудитории;
8. выявление целевой (контактной) аудитории;
9. Swot-анализ компании;
10. выбор коммуникационной стратегии организации;
11. составление обращения к целевой аудитории;
12. сбор информации, поступающей по каналам
Внутренние:
VI. Ввести в штат «Torrefacto» должность специалиста по связям с общественностью
VII. Формирование фирменного стиля
VIII. Разработка «Кодекса корпоративного поведения»
IX. Коррекция стиля руководства
X. Улучшить существующие коммуникационные мероприятия.
Данные мероприятия позволят существенно повысить эффективность проведения коммуникационной политики “Torrefacto” благодаря улучшению качества обратной связи с клиентами, повышению запоминаемости компании и качества распространяемой ею информации, увеличению мотивированности персонала “Torrefacto” и развитию у него навыков коммуникативной компетенции. Для анализа наблюдаемых изменений и адаптации коммуникационной политики интернет-магазина к изменяющимся условиям компании предложено ввести в штат специалиста по связям с общественностью.
Все эти направления повышения эффективности коммуникационной политики интернет-магазина позволят компании “Torrefacto” более успешно вести свою хозяйственную деятельность и укрепить свои позиции компании-производителя свежеобжаренного кофе в высококонкурентной среде.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Асланян А.Г. Интернет в коммуникативной политике современных предприятий / А.Г. Асланян, И.В. Успенский // Соврем. аспекты экономики. – СПб., 2005. – № 4. – С. 23–30.
2. Борисов А.Б. Большой экономический словарь / А.Б. Борисов М .: Книжный мир, 1999.- С. 313
3. Борисова Е.А. Эффективные коммуникации в бизнесе / Е.А. Борисова.- СПб .: Питер, 2005.- С.169
4. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003. – 58 с.;
5. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент / Войчак А.В. – Ростов н/Д: Изд-во РЭУ, 1998. – С.182
6. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. - Питер. - 2007. - с.279.
7. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети / Ф.Н. Гуров,– М.: Вершина, 2008. – 136 с.;
8. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Пер. с анг. под ред. Б.Л. Еремина // Уч. пос. для вузов. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с.
9. Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойл. - СПб .: Питер, 2001. – С.31
10. Евдокимов Ф.И. Азбука маркетинга: [учеб. пособие] / Ф.И. Евдокимов, В.М. Гавва. - Саратов: Стакер, 1998. - 432 с.
11. Интернет торговля в России. Руководство к успешным инвестициям и проектам [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://el-business.ucoz.ru/Present/201312_ecommerce_1.pdf
12. Касьянов, Ю. В. PR - кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения / Ю. В. Касьянов. - СПб. : Питер, 2008. - 192 с
13. Князева Е.И. Коммуникационная политика коммерческой организации и проблема оценки ее эффективности // Коммуникация в социально-гуманитарном знании, экономике, образовании : материалы II Междунар. науч.-практ. конф., 13-14 ноября 2008 г., Минск / ред. совет: А.В. Рубанов (пред.) [и др.]. - Минск : Изд. центр БГУ, 2008. - С. 106-109
14. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации: мировой опыт / Крылов И.В. - М.: Знание, 2009. - 267 с.
15. Луговская И.А. Коммуникационная политика предприятия на фармацевтическом рынке: монография / И.А. Луговская, Р.А. Джоджуа.- Донецк: Изд-во «Вебер», 2008.С.6
16. Лэйхифф Дж. М. Бизнес-коммуникации / Дж. М. Лэйхифф, Дж. М. Пенроуз.- СПб: Питер, 2001. С.13
17. Макарова М. В. Электронная коммерция. - М.: Издательский центр «Академия», 2002. - 272 с.
18. Маркетинг. Менеджмент. Инновации: монография / под ред. С.М. Ильяшенко. - Саратов: ООО Печатный дом «Папирус», 2010. - 621 с.
19. Маркетинг: учеб. / В. Руделиус, А.Н. Азарян, А.А. Виноградов и др.- М .: Учебно-методический центр «Консорциум по усовершенствованию менеджмент-образования», 2005.- С.287
20. Мартынов Л.М. Инфомационно-коммуникационная среда новой экономики / Л.М. Мартынов // Актуальные проблемы современной науки.- 2005. №2.- С. 26-29
21. Михайлова Е.С. Коммуникационная политика производителей товаров с коротким циклом потребления. Конференция «Ломоносов 2011».
22. Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Моисеева Н.К. - М.: Изд-во Рафа, 2003. - 357 с
23. Пригожин А.И. Современная социология организации / А.И. Пригожин.- М .: Интерпракс, 1995.- С.11
24. Примак Т.А. Маркетинговые коммуникации в системе управления рыночной деятельностью предприятия: Автореф. дис. на соискание ученой. степени д-ра экон. наук: 08.06.01 - М., 2004. - 34 с
25. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. – С.28.
26. Сидоренко А. Тренды рынка Интернет-торговли [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://formula-arch.1c-bitrix.ru/upload/ ekat_2013 / trendi.pdf
27. Соболев В. А. Сущность основных понятий Интернет-торговли [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: // www. rusnauka. com / 15_DNI_200 8 / Economics / 33645.doc.htm
28. Спивак В.А. Современные бизнес-коммуникации / В.А. Спивак.- СПб .: Питер, 2002.- 448 с.
29. Теория управления. Под ред. Ю.В.Васильева, В.Н.Парахиной, Л.И.Ушвицкого. – М., Финансы и статистика, 2005. – С. 327.
30. Типовой закон об электронной торговле 51/162 , принятый Комиссией Организации Объединенных Наций по праву международной торговли, утвержденный резолюцией, принятой на 85-м пленарном заседании 16 декабря 1996 года [по докладу Шестого комитета (А/51/628)]
31. Уорнер М. Виртуальные организации. Новые формы ведения бизнеса в XXI веке / М. Уорнер, М. Витцель; пер. с англ. - М.: Добрая книга, 2005. - 296 с.
32. Филипс. Д. PR в интернете. - Пер. с англ. И. Гаврилова. - М., 2004.
33. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. – 448 с.
34. Царев В. В., Кантарович А. А. Электронная коммерция: учебник для вузов. – С.-Пб. : Изда-тельский дом«Питер», 2002. – 320 с
35. Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 - М., 2010г
36. Шнайдер Д. Технологический маркетинг / Д. Шнайдер. - М.: "Янус-К", 2003. – С.370
37. Экономическая энциклопедия / науч.-ред. Совет изд-ва «Экономика»; Ин-т экон. РАН; Гл. ред. Л.И. Абалкин.- М .: ОАО «Издательство« Экономика », 1999.- С.302
38. Экономическая энциклопедия: В трех томах. Т. 1 / Редкол .: ... С.В. Мочерный (отв. Ред.) И др.- М .: Издательский центр «Академия», 2000.- С.809
39. Юдин А.Н. Системы электронной коммерции: создание, продвижение и развитие: монография / А.Н. Юдин, М.В. Макарова, Р.М. Лавренюк. - Саратов: РИО ПУЭТ, 2011. - 201 с.
40. Ян В. Виктор Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком / Пер. с польского / Виктор Ян В. - М .: Изд-во Гуманитарный Центр, 2003. С.23
41. Яровая И.И. Управление продажами на основе механизмов электронной коммерции / 1.1. Яровая // Серия Экономические науки. - 2010. - № 2. - Т. 3. - С. 100-104
42. Яровая И.И. Интернет как инструмент продвижения продукции промышленных предприятий / И.И. Яровая // Экономика. - 2006. - № 12. - С. 48-53.
43. Chaffey D. E-Business and E-Commerce Management: Strategy, Implementation and Practice / Dave Chaffey. - New Jersey : Prentice Hall, 2010. - 800 p.
44. Demystifying the online shopper. 10 myths of multichannel retailing [Электронныйресурс]. –Режимдоступа: http://www.pwc.com/ et_EE / EE / publications / assets / pub / 10_myths_mul tichannel.pdf
45. Gefen, D. Reflections on the dimensions of trust and trustworthiness among online consumers. ACM SIGMIS Database, 33 (3) (2002), 38-53
46. Global perspective on retail: online retailing [Электронныйресурс]. –Режимдоступа: http://annualreview.cushwake.com/ Downloads / 01_Global_Perspective_on_Retail.pdf
47. Griffin T. International Marketing Communications. - Butterworth - Heineman Ltd., Oxford, etc. - 1993. - 589 p
48. Hofstede, G. Motivation, leadership and organization: Do American theories apply abroad? Organizational Dynamics, 9, 1 (1980), 42-63
49. http://en.wikipedia.org/wiki/Torrefacto
50. Lee, J., Moray, N. Trust, control strategies and allocation of function in human-machine systems // Ergonomics. 1992. V. 35. P. 1243-1270
51. Online Retail is Front and Center in the Quest for Growth [Электронныйресурс]. –Режимдоступа: http://www.atkearney.com/ Consumer-products-retail / e-commerce-index / full-report / - / asset_ publisher / 87xbENNHPZ3D / content / online-retail-is-front-and- center -in-t he-quest-for-growth / 10192 # sthash.rsqRdoNX.dpuf
52. Schneider G. Electronic Commerce / Gary Schneider. - Stamford : Course Technology, 2010. - 656 p.
53. Wright Ch. Mass Communication. A Sociological perspective. NY., 1986.- р.24.