Pr-обеспечение деятельности организации по созданию успешного бренда на примере ООО «Несте Санкт-Петербург»

ВВЕДЕНИЕ.

Актуальность темы PR- обеспечение деятельности организации по созданию успешного бренда на примере ООО «Несте Санкт-Петербург» обусловлена тем, что в процессах управления организациями в последние годы все большее значение приобретает эффективная политика связей с общественностью, частью которой является деятельность по разработке PR кампаний.
Public Relations – функция современного менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между торговой организацией и ее общественностью, целью которой является создание благоприятной внешней и внутренней среды для успешного развития данной организации.
Грамотная PR - обеспечение деятельности организации по созданию успешного бренд - это, прежде всего создание на рынке уникального имиджа - бренда. Важно, чтобы о компании говорили, причем необязательно исключительно положительно, но - не забывали. Для этого есть много способов. Компания может предлагать абсолютно разные темы для СМИ: не только дать новость о новой акции, но и поделиться фактами и планами из корпоративной жизни, рассказать, что компания или ее проект занял первое место в каком-то конкурсе или принял участие в выставке – фестивале - спонсорской акции. Именно такое деликатное появление информации с разноплановыми материалами в печати, Интернете, на телевидении, радио и создает уникальный имидж.
На современном рынке не стоит проявлять пассивность, необходимо формировать рынок, воздействуя на его потребности. Проявление активности на рынке необходимо, так как конкуренция товаров и услуг на нем огромная, также уменьшение жизненного цикл товара является следствием быстрого распространения технологического процесса. В этих условиях клиентоориентированный подход в разработке и проведении PR-кампании обеспечение деятельности организации по созданию успешного брендявляется одним из эффективных инструментов Public Relations.
Вопросы разработки кампаний Public Relations обеспечение деятельности организации по созданию успешного бренда, рассматриваются в работах таких авторов как: И.В. Алешина «Паблик Рилейшнз для менеджеров», Е.Горшкова, О.Бухаркова в статье «Стандартизация продаж как путь к эффективному бизнесу», Д.Р. Игнатьев в монографии «Настольная энциклопедия Public Relations», в работе Е.Н. Пашенцев «Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия», В.Л. Музыкант «Реклама и PR технологии» и другие.
Из зарубежных авторов можно указать работы: Д. Симмс «Дело не в имидже», Ф. Буари «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия» и другие.
Объектом исследования является ООО «Несте Санкт-Петербург».
Предмет исследования – Public Relations обеспечение деятельности организации по созданию успешного бренда Neste.
Целью является разработка кампании Public Relations по продвижению бренда Neste.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. рассмотреть понятие, типологию и основные этапы методологии формирования бренда;
2. выявить современные подходы к разработке и проведению PR-кампании для обеспечения деятельности организации по созданию успешного бренда ;
3. раскрыть основные принципы и специфику методики клиентоориентированного подхода;
4. проанализировать деятельность историю развития бренда Neste;
5. проанализировать основные факторы влиянияи на упраления продвиженим бренда Neste;
6. разработать предложения по соврешенстваонию уравлению провдвижения ьрендом Neste на основе использования инструментов Public Relations.
Теоретической базой исследваония послужили работы отечественных и зарубежных авторов приведенных в списке литературы.
В рамках исследования применялись следующие методы:
анализ существующей теоретической базы по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа);
обобщение и синтез точек зрения, представленных в теоретической базе (метод научного синтеза и обобщения);
моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).
Круг рассматриваемых проблем: в рамках теоретической части рассматривались проблемы топологии разработки бренда и PR-кампаниий, а так же проблемы продвижения; в рамках эмпирической части рассматривались проблемы ООО «Несте Санкт-Петербург» и бренда
Вопросы, рассмотренные в работе: в первой главе рассмотрена сущность понятия PR-кампании, выделены основные типы PR-кампании, а так же рассмотрены современные подходы к разработке и проведнию PR-кампании.
Источники теоретического материала, на которых базируется исследование: Ф. Буари «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия», Г.Л. Тульчинский «PR фирмы: технология и эффективность», Б.Л. Борисов «Теория и практика PR», Ш. Харрисон «Связи с общественностью», В.Л. Музыкант «Реклама и PR технологии» и другие.
Источники практического материала, на которых базируется исследование: ООО «Несте Санкт-Петербург».

СОДЕРЖАНИЕ


Введение. 3
Глава 1. Исторические, методологические, законодательные основы брендинга 6
1.1 Методология процесса образования бренда 6
1.2 Исследование торговых марок на конкретных примерах 15
Глава 2.Анализ процессаупраления и продвижения бренда Neste(одно из подразделения ООО «Несте Санкт-Петербург») 20
2.1 Особенности бренда Neste, история его формирования 20
2.2 PR- деятльеность по управлению брендом Neste в России 27
2.3 Исследование влияния конкурентов на управление брендом 33
Глава 3.Стратегия по управлению брендом Neste 40
3.1 Увеличение ассортимента товаров под брендом Neste 40
3.2 Франчайзинг как способ распространения бренда 44
3.3 Привлечение внимания аудитории путем участия в благотворительных мероприятиях 48
Заключение 54
Список литературы 58
Приложения 62

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Особенность продвижении брендов в современных условиях выражается в его адаптивности к постоянно изменяющимся условиям развития бизнеса, его открытости и способности к восприятию нового. Поэтому нахождение единственно правильной модели PR- обеспечение деятельности организации по созданию успешного бренда не может являться самоцелью. Вместе с тем необходимо стремиться к определенной строгости и четкости в реализации PR- обеспечение, постоянно помня о том, что концепция брендинга развивается в сторону нахождения наиболее эффективных и в то же время цивилизованных путей обеспечения прибыли и дальнейшего роста компаний. PR- обеспечение деятельности компаний нефтегазового сектора ставит цель пересмотра принципов и каналов продвижения в сотвествии с современными тенденциями.
Присущие современной экономике динамизм, неопределенность, риск и многофакторность усиливают необходимость эффективного продвижения брендов.
Продвижение брендов на рынке представляет собой систему мер, которые направлены на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг и продукции. Перед продвижением брендов на рынке всегда ставится задача активизировать процесс продаж, потому оно должно рассматриваться как действия, меро-приятия, акции, программы направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.
Для продвижения современные предприятия нефтегазоваго сектора активно используют PR технологии и брендинг.
Как показывает анализ различных источников, многие, разрабатывая программу продвижения бренда на рынке, базируются на таких группах принципов как: оптимизации, гибкости-адаптивности, результативности и эффективности.
Перспективы большинства программ продвижения бизнеса связаны с такими факторами как: разработкой креативной систему продвижения, выде-лению ключевых информационных сообщений, задействованию полного спектра коммуникационных инструментов на регулярной основе, проведением ежеквартальным мониторингом изменений рынка.
Как показал провденый анализ, История бренда Neste началась в 1948 г. Наиболее активно бренд Neste развивался и продвигался на рынках в течении 70-ых годов прошлого века. В 1980 году началось международное продвижение бренда Neste в таких сезнметах мирового рынка как: области химии, трейдинга. Так же бренд Neste истал позиционироваться как сеть фирменных бензозаправочных станций. В 1990-х годах начали действовать бензозаправочные станции под брендом Neste в регионе балтийского моря (Эстония, Латвия, Литва, Россия - Санкт-Петербург и Польша).
Сейчас Neste входит в мировой список 100 самых устойчивых корпораций в мире и был выбран в устойчивости Доу-Джонса World Index в течение нескольких лет подряд. CDP перечислил Neste входит в число лучших исполнителей в нефтяной и газовой отрасли.
Отличительной чертой PR сопровждения продвижения бренда Neste можно считать, что для продвижения и рекламы в коммуникационной PR политике бренда Neste каждый раз фактически делает акцент при применении на разные коммуникативные инструменты и моделей.
Как показываю расчеты, капитальные PR расходы были эффективными, они приносят компании ежегодное увеличение выручки от продаж, прибыли от продаж и чистой прибыли.
Конкурентные цели деятельности по упралению брендом Neste заключаются в следующем:
1. Завоевание брендом Neste новых сегментов рынков;
2. Увеличение существующей доли рынка;
3. Улучшение сервиса с целью привлечения дополнительных клиентов.
Общая конкурентная ситуация на рынке бренда Neste оценивается как устойчивая. Но следует использовать резервы для дальнейшего развития в таких направлениях как:
Качество обслуживания на АЗС бренда Neste
Рекламная активность бренда Neste.
Таким образом, бренд Neste имеет значительный потенциал по развития конкурентных позиций.
Вкачестве мероприятий по соврешенствоанию упраления PR- обеспечение деятельности организации по созданию успешного бренда Neste были разработаны следуюшие мерпоиятия:
Мероприятие 1: Увеличение ассортимента товаров под брендом Neste
Основные тенденции современного развития брендов на тполивном рынке заключаются в том, чтобы сделать АЗС более клиентоориентированной, обеспечить наилучший сервис.
Мероприятие 2: Франчайзинг как способ распространения бренда
В качетве способа распростнанеия бреда Neste предлагается исполщварть франчайзингову программу. Основными задачами программы распростнанеия бреда Neste являются развитие сбытовой розничной сети и продвижение товарного знака Neste, а также долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество, направленное на развитие бизнеса участников программы.
Создание и развитие франчайзинговой сети Neste являются востребованнвми для распростнанеия бреда Neste, так как компания на текщий момент заинтересована в значительном и быстром увеличении размеров своего присудствия на рынке, выходе на новые рынки и регионы, расширении размера розничной сети или сети точек обслуживания, в поиске новых каналов сбыта и новых клиентов.
Мероприятие 3: Привлечение внимания аудитории путем участия в благотворительных мероприятиях
Осуществляя социальную деятельность, Neste должна стремится вовлекать местных жителей и некоммерческие организации (НКО) в обсуждение актуальных проблем территорий прискдствия сети АЗС бренда Neste, содействуя тем самым формированию социально активных сообществ как базового фактора устойчивого развития гордских территорий.
Neste передлагается внедрить новый инструмент привлечения внимния к бренду – грантовый конкурс социальных инициатив. Это позволяет решить целый комплекс задач, таких как:
вовлечение местных сообществ и других заинтересованных сторон в обсуждение задач развития территорий;
создание условий для справедливого отбора самых перспективных проектов;
развитие профессиональных компетенций местных общественных объединений, заинтересованных в реализации социально значимых идей.
Предлагается активно реализовывать комплексную программу продвиженгия и социальных инвестиций в рамках благотоврительной деятельености. Эта программа направлена на повышение узнаваемости и популярности бренда Neste, расширение доступа продукции и услугам предлагаемым Neste. Предложенная программа позволит развивать бренд Neste.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина – М., 2008. – 413 с.
2. Айзинова И.М. Экономика недопотребления // Пробл. прогнозирования. - 2011. - N 3. - С.71-92.
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2011 – 265 с.
4. Беляева Ю. Имидж работодателя // Маркетинг. - 2011. - N 2. - С.109-116.
5. Блинов А. Формирование имиджа России как инструмент управления ее развитием // Пробл. теории и практики управл. - 2013. - N 7. - С.28-34.
6. Борисов, Б.Л. Теория и практика PR / Б. Л. Борисов. – М.: Экономика, 2010. – 258 с.
7. Бовыкин В. И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений): Управление предприятиями на уровне высших стандартов: Теория и практика эффективного управления. - М.: Экономика, 2011. - 433 с.
8. Буари, Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: пер. с фр. / Ф. Буари. – М.: ИНФРА – М, 2011.
9. Векслер, А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса / А.Ф. Векслер. – Н. Новгород: Издательский центр Агентства «PR-Эксперт», 2011 341 с.
10. Горленко О.В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя // ЭКО. - 2011. - N 12. - С.149-163.
11. Горшкова Е. Стандартизация продаж как путь к эффективному бизнесу / Е.Горшкова, О.Бухаркова // Business exellence = Деловое совершенство. - 2011. - N 5. - С.38-43.
12. Гусев, Д. Г. Уши машут ослом. Современное социальное программирова¬ние / Д. Г. Гусев, О. А. Матвейчев, Р. Р. Хазеев, С. Ю. Чернаков. – Пермь: Alex J. Bakster group, 2012. – 408 с.
13. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз.– М.: Информационно-издательский дом «Филинъ»,2009. – 237с.
14. Дудакова И. Развитие инфраструктуры розничной торговли / И.Дудакова, В.Федько // Маркетинг. - 2010. - N 2. - С.97-106.
15. Игнатьев, Д.Р. Настольная энциклопедия Public Relations / Д.Р. Игнатьев. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 229 с.
16. Кислинская М. Деловая репутация компании: определения, виды, оценка / М.Кислинская, В.Кислинский // Проблемы теории и практики управления. - 2013. - N 5. - С.92-100.
17. Костецкий, В.А. Формирование системы коммуникационных каналов информационного обмена с потребителями с учетом переменной эффективности их влияния // Проблемы анализа и моделирования региональных социально-экономических процессов: сб. докл. Междунар. науч.-практ. конф. – Казань: КФУ, 2012.
18. Колбина О. SWOT-анализ как инструмент стратегического планирования на компаниих // Экономист. - 2013. – N 12. - С.47-53.
19. Комарова Г.Б. Особенности функционирования инфраструктуры оптовой торговли в условиях рыночной экономики / Г.Б.Комарова, У.У.Ишонова // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. - 2012. - N 21. - С.37-41.
20. Коротков А. Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях // Маркетинг. - 2013. - N 2. - С.28-40.
21. Малинина О. Имидж коммерческого предприятия / О.Малинина, А.Долгова // Пробл. теории и практики управл. - 2014. - N 6. - С.130-136
22. Михальченко В.Л. Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. - 2010. - N 4. - С.207-218.
23. Морган Г. Имиджи организации: Восемь моделей организационного развития: пер. с англ. - М.: Вершина, 2012. - 414с.
24. Музыкант, В. Л. Реклама и PR технологии. М.: Армада-пресс, 2011. – 602 с.
25. Пашенцев, Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия / Е. Н. Пашенцев. – М.: ИТРК РСПП, 2010. – 176 с.
26. Симмс Д. Дело не в имидже // Business excellence = Деловое совершенство. - 2012. - N 1. - С.64-65.
27. Тимофеев, М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) / М.И. Тимофеев. – М., 2010. – 127 с.
28. Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский Г.Л. – СПб., 2011. – 181 с.
29. Тульчинский Г.Л. Корпоративная социальная ответственность: технологии и оценка эффективности: учебник и практикум для академического бакалавриата / Г. Л. Тульчинский. — М. : Издательство Юрайт, 2015. - с.11
30. Узилевский, Г.Я. Человек как внутренняя детерминанта стратегического развития России / Г.Я. Узилевский // Научное, экспертное, аналитическое и информационное обеспечение национального стратегического и технологического развития России. - М.: ИНИОН, 2010. - С. 183-191.
31. Фасхиев, Х.А. Как измерить конкурентоспособность компании / Х.А. Фасхиев, Е.В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. - N 4. - С. 18-24
32. Федорова Л. К вопросу о действенности социальной политики // Экономист. - 2013. - N 4. - С.60-64.
33. Харрисон, Ш. Связи с общественностью / Пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2011. – 368 с.
34. Ханс Виссема. Стратегический менеджмент и предпринимательство. - СПб.: Финпресс, 2014. – 326с.
35. Хасби Д. Стратегический маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Контуры, 2014. – 149с.
36. Хорин А.Н. Стратегический анализ: учебное пособие. –М. : Эксмо, 2014.– 288с.
37. Чернышев Б.Н.,Горфинкель В.Я. Экономика компании -М.:Вузовский учебник,2013-316 с.
38. Чернышев М.А.Стратегический менеджмент/ М.А.Чернышев.- М.: Феникс,2013 – 506 с
39. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2015. – 331 с.
40. Шилина М.Г. Связи с общественностью корпорации в XXI в.: прагматический аспект исследования // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2011. - N 6. - С.46-60.
41. Шилина М.Г. Теория и практика общественных связей в инновационном дискурсе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2011. - N 2. - С.124-134.
42. Шулимова А.А. Институциональные проблемы развития социально-экономической ответственности российского бизнеса // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. - 2014. - N 9. - С.56-63.